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二学位广告学论文

论文摘要------------------------------------------------2

引言：

目前广告学发展的背景------------------------------3

一、广告传播媒介的特性-----------------------------3-5

二、广告传播媒介与现代企业发展-------------------------6-7

（一）现代企业对广告媒介的选择----------------------6

（二）传播过程中广告媒介的组合功能------------------7

三、现实与国际化观照并举----------------------------8-12

（一）立足于现实国情-----------------------------8-10

1、广告研究机构的建设——空前繁荣---------------------8

2、广告理论研究成果发布平台建设：

特色互补----------9-10

3、广告教育：

发展迅猛，强度竞争在即------------------10

（二）看齐于国际风尚-----------------------------10-12

1、国际广告界的广告理念、广告文化的强势----------10-11

2、广告研究的国际交流：

继往开来----------11-12

参考文献----------------------------------------------13

论文摘要

广告学是研究广告活动规律的学科。

通过大量的广告实践经验的积累，逐步升华和抽象，在科学的世界观和方法论指导下，形成理论体系，构成了广告学。

广告活动是一种信息传播活动，但其侧重点在市场经济信息的传播方面。

因此，广告学本质上属于信息传播学科的范畴，与众多的学科有着密切的关系。

当然，对于广告学发展中的一些理论问题，学术界的认识并不完全一致。

80年代以来，我国广告学理论经历了许多重大理论问题的探索与研究，其相对集中在几个关键问题方面。

如广告学科的科学与艺术之争，有关广告学研究的理论基础，以及关于广告学的社会学思考等。

这些理论问题的探讨，不仅明确了广告学理论发展的方向，而且在实践中具有很强的指导性作用。

本世纪20年代开始，我国已有少量广告学的研究及教学活动。

此后由于社会经济条件的限制，广告学科在旧中国并没有自己生存的土壤。

新中国成立后，计划经济体制限制了广告学的发展。

改革开放的春风，使中国的广告学理论研究呈现出勃勃生机，有关重大理论问题的探索和研究，为我国广告事业的发展以及广告人才的培养奠定了基础，并极大地提升了广告业的整体水平。

我国广告学理论研究从无到有，在很短的时间内形成自己的理论体系，为市场经济发展壮大注入了活力，并逐步与国际广告界接轨。

厚积薄发的广告传播与发展

引言

目前，新的媒介经营环境已经形成，媒介业界（包括媒介组织本身、与媒介向关的边缘产业）在经营管理上、实务操作上都迫切需要理论指导，而我国目前的广告理论和媒介理论学说两者直接结合不够，媒介理论偏重于传播基础理论，忽视了产业经营管理的应用研究，而广告学理论偏重于广告公司的实际操作，忽视了媒介在广告活动中的作用。

因此，从广告媒介研究这个基点出发，以学术研究和实证研究为方向，对媒介和广告相结合的学术和应用性资料进行系统地搜集、整理和汇集刻不容缓，有利于广告这一文化学科的传播和发展，更好地为多元化的社会服务。

一、广告传播媒介的特性

所谓广告媒介，按表现形式可分为印刷媒体和电子媒体等。

印刷媒体包括报纸、杂志、说明书、挂历等。

电子媒体包括电视、广播、电动广告牌、电话等。

针对各类广告媒体遵循5w1h的特点，做如下分析：

1、报纸传播

报纸作为一种印刷媒介、是以刊登新闻为主的面向公众发行的定期出版物。

报纸传播面广、传播迅速、阅读率高、文字表现力强、便于保存和查找、传播费用低。

所有这些优点，使得报纸在作为广告媒介的时候具有得天独厚的优势，它与广告商之间的联系一直牢不可破。

2、杂志传播

_____________________________________________________________________陈培爱，《广告传播原理与方法》，厦门大学出版社，2001年10月第三版，6页.

时效性长，杂志的阅读有效时间较长，可重复阅读，它在相当一段时间内具

有保留价值，因而在某种程度上扩大和深化了广告的传播效果。

针对性强。

每种杂志都有自己的特定读者群，传播者可以面对明确的目标公众制定传播策略，做到“对症下药”。

印刷精美，表现力强。

3、广播传播

广播与电视同属于电子媒介。

广告经常要运用广播、电视去播发新闻、广告、及时、有效地影响公众，是非常重要的广告传播手段。

广播这里指通过无线电电波或导线传送声音节目、供大众收听的传播工具。

广播分无线广播和有线广播。

通过无线电波传送声音符号称无线广播，通过导线传送声音符号称有线广播。

广播的优势有如下几点：

（1）传播面广。

广播使用语言做工具，用声音传播内容，听众对象不受年龄、性别、职业、文化、空间、地点、条件的限制。

（2）传播迅速。

广播传播速度快，能把刚刚发生和正在发生的事情告诉听众。

（3）感染力强。

广播依靠声音传播内容，声音的优势在于具有传真感，听其声能如临其境、如见其人，能唤起听众的视觉形象，有很强有吸引力。

（4）多种功能。

广播是一种多功能的传播工具，可以用来传播信息、普及知识、开展教育、提供娱乐的服务，能满足不同阶层、不同年龄、不同文化程度、不同职业分工的听众多方面的需要。

4、电视

电视传播的优势有如下几点：

（1）视听结合传达效果好。

它用形象和声音表达思想，这比报纸只靠文字符号和广播只靠声音来表达要直观得多。

（2）纪实性强、有现场感。

电视能让观众直接看到事物的情境，能使观众生产亲临其境的现场感和参与感，时间上的同时性、空间上的同位性。

（3）传播迅速、影响面大。

它与广播一样，用电波传送信号，向四面八方发射，把信号直接送到观众家里。

传播速度快，收视观众多，影响面大。

（4）多种功能、娱乐性强。

由于直接用图像和声音来传播信息，因此观众完全不受文化程度的限制，适应面最广泛。

5、网络

国际互联网即Internet，它是指全球最大的、开放的、由众多网络互联而成的主要采用TCP／IP协议的计算机网络以及这个网络所包含的巨大的国际性信息资源。

　Internet是现代电脑技术、通讯技术的硬件和软件一体化的产物，代表了现代传播科技的最高水平。

Internet这种全新的媒介科技，具有与传统的大众媒介和其他电子媒体不同的传播特征，主要表现在下述几个方面：

（1）范围广泛。

Internet实际上是一个由无数的局域网（如政府网、企业网、学校网、公众网等等）联结起来的世界性的信息传输网络，因此，它又被称为“无边界的媒介”。

（2）超越时空。

Internet的传播沟通是在电子空间进行的，能够突破现实时空的许多客观的限制和障碍，真正全天候地开放和运转，实现超越时空的异步通讯。

（3）高度开放。

Internet是一个高度开放的系统，在这个电子空间中，没有红灯，不设障碍；不分制度，不分国界，不分种族。

任何人都可以利用这个网络平等地获取信息和传递信息。

（4）双向互动。

电脑Internet成功地融合了大众传播和人际传播的优势，实现了大范围和远距离的双向互动。

（5）个性化。

在Internet上，无论信息内容的制作、媒体的运用和控制，还是传播和接收信息的方式、信息的消费行为，都具有鲜明的个性，非常符合信息消费个性化的时代潮流，使人际传播在高科技的基础上重放光彩。

（6）多媒体，超文本。

Internet以超文本的形式，使文字、数据、声音、图像等信息均转化为计算机语言进行传递，不同形式的信息可以在同一个网上同时传送，使Internet综合了各种传播媒介（报纸、杂志、书籍、广播、电视、电话、传真等等）的特征和优势。

（7）低成本。

相对其巨大的功能来说，Internet的使用是比较便宜的。

由于Internet具有以上与传统的大众媒介和其他电子媒体不同的传播特征。

如今，“网上公关”、“网上广告”对大多数组织与公众来讲，已经不再是一个陌生的词语了。

作为广告策划人员，如果不懂得如何运用Internet的强大功能来从事广告活动的话，他就可能成为一个信息化社会的落伍者。

二、广告传播媒介与现代企业发展

广告与现代生活关系密切，再分析了各种广告媒介之后，可以窥见各种媒介对广告的不同影响。

深分析企业运营与广告媒介的结合，以此窥见广告媒介与现实生活的关系。

一个企业在确定了自己的目标市场以后，要以一个最佳的营销组合或以一个有效的营销计划进入和占领这个目标市场。

其具体表现为如何实现一定时期内的企业营销目标。

　媒介传播信息的广度和深度分析从媒介传播信息的广度和深度来分析，大致可以把广告媒介划分为多个类型。

在各种类型的媒介中，任何一种媒介都有其他媒介不能比拟的优点或长处，同时也有自身的缺点或劣处。

（一）现代企业对广告媒介的选择

　如果把企业的营销目标简单地加以归结，不难发现，所有企业营销目标都可以分为扩大销售额、增加市场占有率、树立企业或产品形象三种。

在媒介选择时，必须针对特定的营销目标。

　1.扩大销售额时的媒介选择

　企业扩大销售额的目标要求广告能够促使消费者缩短购买决策过程，尽快地做出购买决策。

为了达到这一目标，在媒介上较为理想的选择顺序应该是电视、广播、售点（POP）、直邮（DM）报纸、杂志等。

　2.增加市场占有率时的媒介选择

增加市场占有率就是争取新的消费者，甚至把自己竞争对手的消费

___________________________________________________________________

赵梅，广告无敌营销，安徽文学出版社，2007年8月，105页

吸引过来，以加强企业自身的竞争地位。

在增加市场占有率时，选择的媒介以报纸、杂志的效果为最佳，其次是电视与广播，再次是焦点、直邮及户外等媒介。

3.树立企业产品形象时的媒介选择

树立企业或产品形象是使消费者产生对企业或产品的好感，提高企业或产品的知名度与美誉度。

为了实现这些目标，在媒介选择上，报纸、户外交通和赛场等媒介较为适宜，同时，在电视、杂志上进行形象广告宣传，也会产生良好的效果。

（二）传播过程中广告媒介的组合功能

　1.媒介组合能够弥补单一媒介在接触范围上的不足。

在广告媒介领域，几乎没有哪一种媒介能够l00%的到达每一个广告主所预定的目标对象。

　2.媒介组合能够弥补单一媒介在暴露频率上的不足。

在媒介选择上，有的媒介能够以比较大的接触范围到达目标市场，但是由于广告费用太高，往往限制了广告主多次使用。

3.媒介组合有助于广告的少投人多产出。

任何一个企业的广告费用都是受到一定限制的，在特定时期，广告费用是一个常量。

在企业无法以大的广告费用投入到广告媒介上进行宣传时，将广告费用合理分配在低费用的报纸、杂志、直邮、户外等媒介，再辅助以其他促销活动，常常会达到理想的目标。

由此可见，何时发布广告，效果是不同的。

在相等量的时间里，选择不同量的广告宣传，效果也会不同。

对于企业来讲，先进入市场的广告无疑能够占先声夺人、先人为主之利，但如果能把握时机，后来者也可以后发制人、后来居上。

企业可以根据自己具体情况，去选择不同的广告时机。

三、现实与国际化观照并举

现代中国的广告业从无到有，到成为今天的广告大国，已走过24年历史。

而现代中国的广告学理论研究从无到有，到形成今天蔚为壮观的研究队伍、丰硕的研究成果，张力纵横的研究内容，其开创、引进、对接、融合直至走向某种程度的超越的过程，值得回顾与总结。

在回顾现代中国二十四年的广告理论研究历程中，我们可以看到，两条主线非常明晰地主宰着中国广告理论的研究进程和研究水平：

第一条主线：

中国国内环境的发展新貌，成为中国广告研究的必然立足点。

第二条主线：

国际广告界的风云变幻，成为中国广告研究的显性引导者。

所以提出我国广告学理论研究的方向主要是：

现实与国际化观照并举。

（一）立足于现实国情

中国的广告研究者追随着国际范围的研究新动向，并急切地想把新动向落根在中国土地上。

国际化过程中必然伴随的本土化应用，使国际广告新理念与中国的现实发生对接。

在对接过程中，中国国内广告业作为后来者的动态变化与实际需求，媒介产业在剧变过程中的产业经营、广告经营问题呈现，中国企业在改制、品牌经营、营销传播过程中的独特性，中国的受众与消费者的中国民族文化背景下的特殊审美心理和消费价值等等，都成为中国广告研究的必然立足点。

作为应用性学科，其理论的价值并不在于仅仅的思辨，而在于对现实的干预和引领。

1、广告研究机构的建设：

空前繁荣

据不完全统计，除了中国广告协会学术委员会这一中国广告研究者的集散地集中了中国广告学界、业界近200名研究会员之外，中国的各高校及其广告经营单位也纷纷设立了与广告、品牌相关的研究所、研究中心。

以品牌研究所命名的有三所高等院校、以广告研究所、研究中心命名的有19所高等院校。

这些相关研究所、研究中心分布在各阶层高等院校内，云集了高等院校中的广告学相关研究人员，与24年前基本没有专门的研究者相比，研究力量已经得到了大幅度加强。

2、广告理论研究成果发布平台建设：

特色互补

迄今为止，中国已有六种广告专业刊物，它们分别是：

现代广告、中国广告、国际广告、广告大观、广告人、广告导报，特别是前三者，已经广泛地得到了业界认可，也为学界的研究提供了成果发布的专业平台。

（1）现代广告杂志。

由中国国家工商行政总局主管、中国广告协会主办。

创刊于1994年。

其主要栏目设置有“特别关注”、“专题报道”、“创意长廊”、“广告人物”、“市场观察”、“广告经营”、“媒介报道”、“论坛”及其网络行销专刊、户外广告专栏等。

其“专题报道”和“特别关注”着力于对国际广告界新动向、中国广告行业内热点问题等的研究和报道；“创意长廊”则重点在于对国际与国内的广告新作展示和点评，并刊登广告业内独到的创意力量与实践。

作为中国广告协会的机关刊物，它在及时、深入、第一手资料报道中国广告界新发现、新成果、新观念、新动向、新观察方面，有突出价值。

特别是对连年来对中国广告业界的广告业经营、广告主状况、广告媒介新趋势、广告教育等方面都给予了特别关注。

（2）中国广告杂志。

创刊于1982年，是现代中国创刊最早的广告学专业杂志。

在现代中国广告理论研究史上，该刊做出了重大贡献。

该杂志的常设栏目有“广告研究”、“品牌透视”、“广告批评家”、“海外广告新论”，相对于六本广告专业杂志中其它五本，它立足广告的理论研究价值，坚持刊登既具学术研究价值又密切关注现实课题的论文，具有较强的学理性。

（3）国际广告杂志。

由中华人民共和国商务部主管。

创刊于1985年。

1997年起独家拥有美国《广告时代》（ADVETISINGAGE）中文版权。

该刊是国际广告界与中国广告界之间信息交流的有效桥梁。

主要板块设计有“品牌”、“创意”、“媒介”、“营销”、“沟通”，主要栏目有“专题特写”、“品牌营造”、“创意集粹”、“媒体在线”、“研究前沿”、“批评争鸣”、“广告人物”、“市场大参考”、“广告新地带”、“全球品牌制造”、“咨询沟通”等。

专刊〈中国户外广告〉与《国际广告》同步出版。

该刊的办刊宗旨是以最快捷的时间向国内广告界报道国际广告界的最新学术成果、最新广告佳作，因此，以快速、信息量大为目标，在敏感捕捉前沿研究信息方面有独特贡献。

3、广告教育：

发展迅猛，强度竞争在即

中国于1983年开办了第一个广告学专业，但广告学高等教育的初期发展并不迅速，在二十世纪90年代之前，中国仅有6所高等院校设置广告学专业或系科，并招收大学本科或研究生。

1983-2003这二十年时间里，中国广告学科设置历经了两个高潮期：

1992-1997年间，新增约90余所；1998-2000年间出现第二次高潮，新增约70多所。

到2002年底，据国家教育部高教司统计，中国共有140多所高等院校开设了广告学本科。

从广告学专业设置来看，广告学专业在中国高等院校形成了“三足鼎立”格局，广告学科被分别设置在新闻传播学院、艺术学院、商学院里。

根据国家教育部颁布的学科属性，广告学属于新闻传播学科，本科毕业生授予文学学士学位。

但从实际开设的广告学专业来看，有许多都开设在管理学科。

从招生层次来看，广告学专业在中国尚无独立硕士点和博士点，目前许多高等院校仅在新闻传播、艺术设计、经济管理等专业开设广告学方向，培养广告专业方向的硕士和博士研究生。

在两个高潮之后，中国高等院校中设置广告学科的比例已经超过了设置新闻学科的比例。

广告界对人才的特殊需求对中国广告教育的竞争有其应用性需求，而中国传统教育对高等院校的教学性质、价值的理解又使广告学科在夹缝中求生存。

（二）看齐于国际风尚

中国广告研究者一路走来，从广告的市场意义确认到广告文化批评的发端；从沉醉于美国二十世纪60年代的“创意理论”到为“定位理论”鼓掌，到如饥似渴地接受“整合营销传播”，到将“品牌经营”作为广告运作主旨，直至今天论证“整合品牌传播”、“公关第一，广告第二”，都与国际广告界在学术领域的新思潮、新观念的出现和传入的步伐密切相关，也都与国际广告业界关于广告创意作品的重大赛事（如嘎纳广告节对中国广告发展的影响力及其方向引导都十分重要）、广告业界的经营新模式（如并购，集团化，媒介购买公司的产生、发展与问题呈现）、广告与相关领域间的互动关系（国际宏观经济环境变化、后现代主义的张扬、消费者主义的兴起与盛行、广告文化批评的研究）有大关联。

国际环境的风云变幻，在引进的过程中，理所当然地成为中国广告研究的显性引导者。

1、国际广告界的广告理念、广告文化的强势导入

其一，是中国广告研究者自觉地将视野拓展到国际范畴，企图到广告学的发源地——西方发达国家寻找广告的真谛。

于是，嘎纳广告节、克利奥广告节、艾菲广告节等国际大奖纷纷被引进；国际广告学界的新思潮被第一时间传达。

特别是1994-1995年间，对国际广告界新广告观念、广告理论、广告实务的引进达到了高潮。

在该过程中，华夏出版社、中信出版社、中国物价出版社、龙之媒广告机构等出版部门做出了重要贡献。

其二、是在华跨国广告公司出于广告理念和广告经营意识、广告文化渗透的需要而产生的积极导入。

他们采用讲座、书籍编写形式传播自己及其广告公司的广告理念、品牌案例研究等，这个风气一直延续至今。

2、广告研究的国际交流：

继往开来

与中国广告业界较早进入国际交流体系不同，除了极个别学者较早进入国际学术交流圈，并成为国际广告协会、国际品牌联盟等专业研究组织的成员之外，中国学者和其他国家与地区的大范围交流，在二十世纪90年代中后期才开始。

其标志性的国际交流有二：

（1）日本电通广告公司与中国六所高校的合作项目。

日本电通广告公司的“中日广告教育交流工程”项目在1996年启动。

1996～2000年间，日本电通广告公司与中国北京大学、清华大学、中国人民大学、北京广播学院、复旦大学、上海大学合作，在上述学校实施本科学生的“中日广告教育交流工程”。

为纪念电通公司成立100周年，在2001～2003年间，日本电通公司又与上述6所高校合作，进行题为“中日市场营销交流教育”项目，两个项目都为中国六校的广告学专业学生讲授世界广告业界的现状及其经济全球化时代的业界课题，六所大学共有4000名广告学专业本科学生参加讲座，中国六所高校派出74名教师赴日研修，日本电通广告公司派出350名一线业务干部赴华讲课。

2003年11月，日本电通广告公司宣布，已经征求中国教育部和中国六所大学的意见，将在中国继续与六所大学合作，推出新的题为“中日广告人才培养与建设”合作项目，邀请六所大学在即将成立的中日合作的“北京广告传播学院”中组成理事会，用新的方式推进中日广告讲座、教师研修，科研出版、市场咨询等项目。

在与日本电通广告公司的三个交流项目中，中国广告教育界的74名教师赴日交流、研究，为以后的研究打下了一定的学科基础。

（2）日本吉田秀雄纪念事业财团的客座研究员制度。

自2002年始，日本吉田秀雄纪念事业财团便与中国广告协会合作，选拔派遣中国高校教师赴日担任客座研究员。

至今，已有12人顺利完成研究课题。

经双方协商，该合作项目将再延。

届时，将有十余位中国高校教师在该项目中获得广告研究交流的又一个国际化平台。

因此，在这两条主线的前提下，现代中国的广告理论研究始终处于引进——对接——冲突——融合——超越的过程中，而寻找最终的融合与超越，是中国广告理论研究者的使命。

这一使命成就了现代中国在广告理论研究方面的特征：

国际化与现实性观照并举，国际化趋势引导下的本土化建构与超越。

对“整合营销传播”理论在中国实施的障碍分析与本土化实施建议、对运用中国文化及其本土元素与中国消费者对话的理念坚持，都是在走过了引进，走过了冲突，走过了对接之后，并举现实与国际化性而达到的高度融合与超越。

今天中国的信息环境正在日益膨胀，手机、互联网、数字电视等媒体的大量涌现也使得传播的渠道变得多而繁杂。

任何信息在这样的环境下进行重复性传播无疑会导致接收者的抵触感，尤其是广告信息，硬性地传递所造成的嘈杂最终给受众造成的是疲倦甚至是极度的反感，这样便使传统的广告陷入一种不良循环之中。

我国的植入式广告成为一种新的传播方式，并处于萌芽成长期，经过时间和经验的洗礼，在不断克服自身问题的过程中，相信广告传播将会迎接一个阳光的未来和广阔的发展空间。

【参考文献】

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