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总结 18

本文缘起

行业现状及前瞻

这些年北京房地产行业发展迅速，呈现出一些特点

第一：

房地产广告铺天盖地，对一些北京收入排前几名纸媒介而言，房地产广告已经占据了半边天的角色。

第二：

房地产市场包装手段翻新，概念名词和几年前的互联网络一样层出不穷。

宣传点不再局限于价格，地段等传统指标，绿化，舒适度，户型，运动主题，会所，周边环境（特别是重点中小学校和高校）等都成为宣传的指标。

第三：

房地产纠纷与日俱增，不但诸如万科（万科新新），华润置地（华清嘉园，凤凰城）这些大房地产商也不能幸免，甚至被认为运营最稳健的国营单位，如北京城市开发建设集团（望京新城）也陷入纠纷旋涡。

业主纠纷从贴宣传单，到闹展会，到诉讼，到开发商门口静坐示威，以至于升级到了集体停付贷款的地步（凤凰城上百业主），相关开发商信誉惨不忍睹。

第四：

物业打人事件多次出现，物业纠纷冲突升级

第五：

集体签约成为时尚，通过互联网络结交业主，共同进行集体签约的事情越来越频繁，某律师的204条补充协议广为流转。

第六：

政府，银行等机构为促进房地产市场先后出台多项措施，贷款降息，国有土地公开拍卖，北京的各大银行开始降低对外地人的贷款门槛，降低契税等。

第七：

房地产企业纷纷通过收购，合并等方式寻求上市，上市公司也纷纷通过类似方法进入房地产领域。

股市越来越成为房地产企业的一条融资渠道。

第八：

仲裁和法院越来越成为解决纠纷的途径，尽管目前有利于业主的判决不多，但是利用法律保护自己的行为越来越得到提倡。

第九：

外地开发商纷纷进京，消费者选择空间越来越多，北京房地产竞争逐渐加剧，市场逐渐从卖方向买方过渡。

第十：

房地产企业越来越重视网络渠道，比较典型的可以看远洋天地，锦绣大地两个项目的网站规划。

以及有关专业及非专业网站上的房地产广告。

同时集体签约通常通过网络来组织，也使得房地产企业不得不密切关注网络上的相关消息和动态。

因五环，六环，轻轨，地铁等公用交通设施的大力发展，城市绿化带，运动主题公园的大量兴建，北京房地产行业至少在2008年以前，不会出现大规模的衰退，但是相关政策法规，概念及宣传材料将会逐渐趋向务实，夸大其辞的行为会收到控制，过高的不合理房价会受到一定的抑制。

一些有利于消费者的判决将会生效，并对违规的开发商形成震慑。

开发商将因竞争的加剧而逐渐重视与客户的关系，客户关系管理平台的搭建会逐渐成为开发商竞争所倚重的一种手段。

这也是本文的根本原因。

基本问题

概念的层出不穷，名词的不断翻新，实际上代表了一种消费者的心理诉求的不断变化，房地产行业的消费观念已经开始体现出个性化特征，不同消费者的购买决策因素差异很大，不再局限于是价格，地段这些传统指标，这也就给市场，销售工作带来的新的要求，如何准确把握消费者心理诉求，从而体现出个性化的市场/销售手段，成为当前房地产行业需要解决的新问题，荣丰2008非常男女，solo精舍是在这一方面运作成功的佼佼者。

房产纠纷问题，主要原因以下一些。

a）销售环节管理不当，现有销售分成制度（特别是通过代理公司进行销售的项目），导致销售人员为个人利益而作出夸大，不负责任的承诺，或者因个人业务素质原因作出的一些承诺不能兑现。

而开发商却无法了解和跟踪这些承诺，最后导致业主的极大不满，从而造成交房纠纷。

b）市政改造迫使开发商变更设计，或者开发商为市政及政府机关的一些行政问题背黑锅，但是因为开发商没有重视与业主的沟通和解释，造成业主认定开发商欺骗。

c）开发商所选定的市场推广伙伴（或公司内部市场职能部门）为谋取眼前的销售利益而在市场包装过程中进行了误导性包装，而开发商为了谋求同样的利益默许了这种做法，从而在最后交房造成纠纷。

d）开发商为追求利益最大化，采用偷天换日的手法变更承诺内容，这种手法迟早将会因诉讼而受到法律制裁。

e）开发商，销售，业主对同一概念理解歧义，造成纠纷，这也是没有能够完全沟通造成的。

房产纠纷过多造成业主对开发商的不信任，这种不信任就是204条出台的原因，也是集体签约蔚然成风的原因。

不信任可以通过沟通，协商来解决，毕竟开发商与业主的基本利益是一致的。

但是沟通渠道的匮乏，以及开发商有意无意的回避沟通，则只能使局面更加复杂和难以处理。

集体签约的出现使得消费者个体的力量得到了增强，提高了消费者在谈判中的地位，这也使得开发商感到难堪，因此越是热销的楼盘，开发商越努力回避和防止集体签约的出现，实际上由于整体市场正从卖方向买方过渡，开发商必须学会调整心态，并用更积极主动的态度去引导集体签约，（就好比对付洪水需要“疏”而不是“堵”）才有助于问题的解决，避免矛盾的激化。

第三，相关对房地产行业利好的政策法规，政府规定不断出台，也是政府对房地产行业所面临问题的一种解决姿态，如何正确理解和利用这种利好，是开发商必须明确的，开发商如果将这些利好的出台单纯理解为保护房地产行业是很危险的，除了保护行业持续发展（也就是开发商利益的持续发展）之外，政府规范行业秩序，保护消费者利益的决心也是显而易见的，如果不能认清这一点，开发商将很可能因一些纠纷遭到法律的不利判决。

进入北京房地产领域的资本越来越多，股市，银行，外地大企业，其他行业的大型企业等等，大量资本的投入将极大加剧行业竞争，实际上珠江集团在北京的大规模举动已经为北京房地产行业带来了不小的震动，而北京房地产行业服务水平远低于上海，广州的事实差距将会越来越明显的暴露出来，提升服务水平，提高客户满意度，提高品牌美誉度（而不是单纯通过广告投放去提升品牌广誉度）将成为新情况下竞争的核心因素。

一份调查

为了更深入进行方案的设计，针对现有房地产行业的销售管理制度进行了一次问卷调查，因样本数量不足，无法给出该调查结果可靠的置信度和置信区间，仅就一些结果进行描述并用做参考。

1．现有房地产行业的信息化程度

目前房地产公司使用销控软件的比较多，也就是进行楼盘的销售结果进行记录和统计，对简单的用户资料进行录入，对财务情况进行录入和处理。

该过程是在销售人员完成销售后，由相关销售经理，财务人员或专职人员完成录入操作。

大部分房地产企业尚未实施CRM。

2．现有销售制度

部分公司采用代理制，部分公司自己组织销售部，销售人员收入的大部分来源于销售业绩分成，分成比例高的可达到千分之三，但是目前一些热销楼盘分成比例会比较低。

底薪一般在1000-1500左右，通常占销售人员收入的小部分。

部分业绩突出的销售人员收入可达到2万以上。

3．现有的客户数据保存

完成交易的客户，会将客户资料（合同）保存在客户服务部，未完成交易的，通常以纸作为媒介保存，一般是客户联系单。

4．销售人员所记录的客户内容/所提交的客户内容

销售人员通常会记录一些客户姓名，联络资料，购买意向（面积，朝向，楼层），兴趣点（地段，价格，绿化，装修，周边环境），收入水平，所提出的问题/建议，现工作生活大体位置，来访时间等内容，根据不同销售人员的工作素质和工作习惯项目会有所不同，但是这些内容通常不对公司提交，遇到无法解答的客户意见和建议，可能会在每周或者每日的工作汇报中提交，并由公司相关部门进行反馈。

5．现有销售人员基本上不利用电脑进行办公，一般都具有电脑操作水平，上网率比较高，但是因为工作关系，目前不太可能在办公环境中一人一台电脑。

6．根据项目不同，销售人员对客户跟踪的周期有长有短，最长可达一年，期间客户关系的保持和提醒主要靠自己的记事本。

7．潜在客户/正式客户转化率一般不统计，客户流失的原因在工作汇报中会做描述，但是不做具体数据统计。

8．销售人员会被要求了解竞争对手资料，部分开发商会为销售人员做这个方面的培训，但是客户从竞争对手方向的流入和流出通常无具体统计。

9．工作日程主要自己负责，主管会进行部分指定和安排，有考勤制度，因销售提成制度，自愿加班的很多。

10．通常无客户维系的经费和预算

11．面对销售撞单情况--（同一客户不同销售接待），通常算为先接待者客户，个别情况下协商为多销售人员共有。

12．存在关系客户，大客户的指派（即主管人员将一些关系客户，大客户指派给销售人员），指派无明确原则。

指派客户通常同样按照销售提成计算。

13．存在销售人员变动的工作转移问题，工作转移通常无固定原则，靠变动的销售人员个人决定。

以上调查结论，将在后面的方案实施规划中进行引用。

基本前提

利益

CRM解决方案的最终目标，是为开发商带来最大的利益，所有工作都将以此为目标。

CRM实施成败的最终标尺，也是开发商在实施后利益的得失。

因此，CRM的设计目标，不是让所有客户都满意，而是要在不损害品牌美誉度的前提下（也就是不伤害低价值的，以及潜在的客户的利益和感情的前提下），让最有价值的客户获得最满意的服务。

CRM实施为开发商带来的利益变动有如下方面：

1.销售收入：

因客户关怀，客户追踪的强化，客户满意度将提升，从而提升销售收入，这是最显而易见的利益，但是必须说明的是，因为实施初期，销售队伍对CRM的配合问题，以及各部门之间的协调问题肯定会存在不流畅，一定时期内可能不会对销售有提升，反而会降低销售工作效率，但是这个问题会随着实施的深入而逐步解决。

2.市场投入：

CRM将通过强大的统计分析能力从而将客户群细分，从而影响市场决策，提升市场工作的目的性和针对性，以提高市场投入的回报率，换言之，也就减少了市场的投入。

减少投入本身也是价值所在。

3.决策支持：

通过CRM的统计分析，以及预测功能，能提供给决策者以足够的支持，从而提高决策的正确性和准确性，以带动整个企业运营水平的升高。

实际上CRM不仅仅是一个软件，而是一种管理制度和理念；

不仅仅是装台电脑录入数据，而是整个企业运营模式按照CRM的理念去转变，它为企业带来的转变可以用这样的比喻。

现有的企业运营好比一个破旧的水桶，底下四处漏水（因管理沟通不善，潜在客户流失，品牌声誉下降），上面的水还源源不断望里流（新的客户资源不断进入），因为水源比较充足（卖方市场，竞争压力小），水桶还是常满的，但是限于现有的规模（管理水平，工作效率），能够装水的容量也是有限的。

因为未来可预见的市场竞争加剧，上游水量（客户会大量分流）将不可避免的减少，这就意味着这个水桶有可能以后存不住水，（开发商可能因竞争和客户关系维护的不当而失去客户），因此开发商必须谋求更换容器（改变管理方式和管理思路）。

实施CRM，意味着开发商将破旧的水桶换成新的水缸，第一是能够将漏水的问题得以解决，第二是能够容纳更多（管理水平的提高，可以维系更多的客户关系）。

但是实施过程，就必须将水桶的水倒在水缸里，这个实施过程因使用习惯，员工和系统的磨合将必然导致一些客户资源的流失，也不会立竿见影的带来客户群的增加，但是管理水平提高后，客户保持度提高，大量客户的维系管理能力提高，这个平台就会逐渐体现出优势，也就是说，CRM本身不会带来客户和收入，但是会使整个企业能够更好的维护更多的客户，同时能提高市场和销售投入的回报效果。

诚信

CRM解决方案需要开发商本着诚心，务实的态度，在严格遵守国家法律法规的前提下，去处理与客户关系并达成沟通。

因开发商的蓄意欺骗，市场误导行为而造成客户关系的恶化，导致CRM实施失败，不在设计方案处理范畴以内。

在CRM实施过程中，客户关系的危机处理是必须考虑在内的，特别是一些纠纷发生的时候，必须能够通过CRM平台，尽快得到应对措施和解决手段，但是这一切是基于诚实的数据和分析。

CRM实施的所有决策都是从一套CRM软件的分析和统计来辅助的，你不可能指望一套CRM软件教人说谎和应对欺骗，而录入和维护虚假的数据则对整个系统的正常运行是灾难性的。

远见

开发商应具有远见，不局限于一时的利益得失，而立足于长远的发展。

CRM为开发商带来的利益，很可能不是短期可以体现的。

在上文的比喻中，已经说明了该问题。

可行

再好的设计理念，再强的技术实力，如果不能顺利实施，也是不行的。

因此CRM解决方案的建立，必须时刻将可行性，可实施性放在一个重要的位置上，充分考虑实施风险，评估实施难点，并作出相关措施，是非常重要的。

在下文我们将详细介绍有关的设计思想。

可行性包括如下方面

1.技术可行性，通常CRM软件的技术不存在非常难以实现瓶颈。

2.政策可行性，实施CRM是政府提倡和鼓励的，一般不存在问题。

3.数据可采集性，完整性，正确性。

有关问题将在下文依此提出

4.可操作性，除了用户视图的认真设计外，还需要培训的保障。

5.可理解性，需要企业自上而下能够理解CRM实施的意义。

6.可持续性，系统设计应当有一定容量和防错，防故障能力，可以保障持续相当时间的稳定运行。

7.可恢复性，系统应具有完整的自我保护措施，对一些意外灾难有恢复机制。

8.可拓展性，系统不但可以通过升级满足未来的业务增长（包括业务模式的增加和业务量的增加），还可以通过一些简单的二次开发连接各种第三方软件以保护投资。

9.可成长性，系统应能不断适应新的环境和应用领域，以便能够和企业一同成长。

一个良好的CRM实施平台，应该是可以自己逐步学习和积累经验的，在不断的应用过程中，一些经验，案例，数据不断进入这个平台，它的分析结论也就会越来越准确，它的预测和前瞻也就会越来越精确。

基本思想

可跟踪，可统计，可分析，可考核

系统应当对大量，各种渠道录入的数据进行完整的保存，并对各个数据之间的关系进行关联，使各种数据能够有序的进行统计和分析。

1．对客户数据的保存实现多样化，分类化；

一般应至少包括如下类，客户基本数据（姓名，性别，联系方式，家庭成员，个人爱好，工作状况等），客户经济状况（收入，存款，汽车持有状态，住宅拥有状态，工作等级，行业性质），客户当前消费状况（是否购买，购买意向，小区名称，房屋号），客户需求列表（问题类型，投诉，建议还是需求；

问题描述；

提出时间；

接待人；

答复情况；

答复时间；

答复人；

回访满意度；

问题普遍性）客户来源信息（来源分类，报纸，电视，朋友推荐，网络，街头宣传牌等，如推荐者为其他客户，则进行数据关联；

具体来源，哪期哪版的报纸，什么时间，什么频道的电视广告），客户个性化倾向信息（购房意向，投资还是自住；

主要关心问题，环境，价格，地段，楼层，朝向，装修，车位，周边配套设施，会所，未来规划，工程质量;

关心程度，必须满足，建议满足，随便打听）

2．对销售人员的工作全程跟踪。

包括销售人员的基本状况，销售人员与客户的接触资料（接触时间，地点，交流议题类型，所进行的承诺）。

同时主要的客户资料由销售人员提供/录入。

3．除了能对本公司楼盘，物业进行管理维护外，能够对竞争对手的楼盘进行录入，维护和比较分析；

并将分析结果通过培训方式传达给销售，促使销售人员在销售过程中做到“知己知彼，扬长避短”。

4．通过宏观的统计，使得决策者能够通盘把握销售大局，所进行的统计至少包括如下，

i.客户分布，包括年龄分布，收入分布，个性特征分布，从而获得销售方向的参考数据，来决定下一步的市场推广和包装重点。

ii.投诉/建议分布，能够了解大部分客户的意见和建议分布，从而做出正确的决策。

iii.回访满意度分布，了解客户的建议和意见是否得到了满意的答复。

iv.销售业绩/投诉率分布，对销售人员进行业绩考核，并能同投诉进行比较，来全面衡量销售素质

v.流失原因分布，通过对流失客户的分析，来判别工作中的失误。

vi.客户来源分布，了解公司市场，包装活动的成败；

同时通过对相互推荐来源比例的分析，获取公司品牌，声誉和客户满意度信息

vii.竞争分析，在各个层面（绿化，环保设计，地段，价位等）选择相近的竞争者，并对其他层面进行分析，找到竞争优势，规避竞争劣势，确立市场策略。

viii.客户意向/兴趣分布，了解哪些因素最能促进客户形成购买决策。

从而提升宣传侧重点，改变包装，并进一步修订开发及销售计划。

ix.销售线索/完成状态分布，可查阅当前销售机会数量和完成的状态，可以了解当前销售工作的状态并作为指导销售工作的依据。

具有前瞻及预见能力

虽然数据统计能够对现有客户的数据记录和销售记录进行宏观统计，并能协助决策人形成或改变决策，但是这还不是对数据的最大利用，通过相关数学模型的建立，可以利用电脑在大量宏观数据中得到明确的，有价值的决策/预见信息，这是数据挖掘的真正含义。

可以这么理解，数据统计实质上是将大量无序的数据归纳成为有序的，分类的数据，并以相对直观和简洁的方式提供给决策者进行研究和分析。

而数据挖掘，则是在多个不同的，彼此相关的数据统计的基础上，按照一定的数学模型进行进一步的处理，从而得出更加直接的结论。

实际上国内绝大部分CRM厂商有意或无意将数据统计和数据挖掘的概念混淆，从技术而言，数据统计是基于基本数据库操作，数据挖掘是基于专业的数学建摸；

从应用而言，数据统计是提供参考数据，不提供结论；

而数据挖掘是将参考数据整理智能生成结论。

本系统将在保障如上数据统计的基础上，根据房地产行业的具体情况，根据房地产企业的具体情况，建立专业科学的数学模型，来搭建具有针对性的数据挖掘应用。

从而提升本系统的决策支持能力。

数据挖掘，决策支持能力是随着数据量的增加，经验参数的逐步调整而逐步精确的，也就是系统运行时间越久，运营数据越充分，相关决策支持能力的意义才能显现的越充分。

能够解决实施困境

对实施问题，实施风险的充分评估和规避对确保实施成功来说是很重要的，房地产行业CRM实施关键是是否有足够的准确的过程数据（而不仅仅是最后的结果数据），而这些数据往往来源于最不容易把握的销售人员，销售人员流动性强，甚至根本就从属于代理公司，如何确保销售队伍能够提供准确的数据，就是CRM实施所特别需要关注的问题。

因此,CRM软件在设计的时候，就必须充分考虑如何理解和体谅销售人员的需求，这也是前面所做销售调查的主要原因：

根据调查，我们可以看到，提高销售人员对CRM实施的参与积极性有如下几点：

a.提高销售的质量，减少工作失误：

能够通过完整的提醒，跟踪，检索功能，确保销售人员可以随时方便的对客户进行跟踪和关怀，从而提升销售人员业绩

b.提供更公平合理的业绩考核：

一些委派单的处理可以体现某种技能原则，一些来访客户的任务分配可以根据销售人员在CRM实施中所体现的素质排定优先级，这样就可以促使销售人员努力参与到CRM实施中来。

c.提供培训和专业资料：

通过知识库和一些共享知识资料的调用，销售人员可以通过该平台不断提升自己，并且可以将一些优秀的接待案例补充到知识库中，从而促进销售团队的技能提升。

d.随时查验自己的业绩报告：

销售人员可以通过该平台随时进行工作的总结，并通过该平台辅助，来完成自己未来的工作规划。

进行对于有上进心的销售员工，他们会很快喜欢这些统计/分析工具。

那种认为销售人员不需要统计分析的想法，从体现CRM的目标来说固然没有问题，但是对于CRM实施而言，是很危险的，如果销售人员不能通过CRM实施获得他们的利益，CRM的实施将很难顺利进行。

e.如果有可能，体现与掌上设备，移动设备的结合性：

调查中我们发现，销售人员对操作电脑普遍不是十分积极，但是如果能让销售人员通过掌上设备进行数据录入和维护，以替代现在的笔和本，他们是很乐于接受的。

另外通过手机短信委派任务，更能易于被销售人员和市场职能人员所熟悉掌握。

f.提供容易操作的数据维护界面。

提高系统对终端数据录入者的易用性和友好性—对于需要进行复杂统计，分析和数据预测的功能而言，很难设计一个非常友好容易操作的用户视图，但是这些操作通常是房地产企业决策层进行，完全可以通过专门的培训进行，但是对于普通操作者的简单数据操作，任何一点晦涩的界面都会使他们产生抵触，甚至导致录入数据的错误和不完整。

具有多渠道支持，体现完整管理思想

数据的完整和清晰保存，是一切数据操作，分析，统计，决策支持的基础，因此完整的进行所有业务数据的统一保存，是CRM系统实施效果最大化的要求。

目前大部分房地产企业已经开始搭建网站，并开始通过网络与潜在客户进行交互，CRM实施就必须明确这一点，将与网络的结合作为系统设计的一部分，不但要支持面向网络的信息发布，还要面向网络提供检索，导入，行为跟踪，并将网络上导入的客户资料和联系数据与系统中的数据合并归整，从而为客户提供完整的，全方位的服务。

同时客户来访电话一直是销售中重要的沟通环节，利用CTI技术整合电话来访的记录也应当成为CRM的数据来源之一。

并成为完整的客户跟踪的一部分。

整合网络，电话以及上门的客户来访记录，所有过程信息能够完整清晰的保存和记录，CRM软件的统计，分析，数据挖掘才有意义，否则数据的代表性就会有缺陷，记录的完整性就会不足，相关的统计的合理性就会有问题。

实施步骤分解

数据元素分析

所谓数据元素分析，就是首先明确该系统所需要目标操作（如统计，分析，数据挖掘）是基于怎样的数据完成的，也就是系统基本的数据元素是哪些？

而实施的关键就在于这些数据元素能否获取，通过什么渠道获取。

企业信息化，CRM工程，其软件的核心工作归跟到底就是将以前用经验，用感觉去进行的工作改造成用事实中的数据去总结，去归纳，而系统设计之处，就首先应该明确如下两个方面

一：

数据的构成，通常应至少包括如下部分：

客户数据

基本信息

经济状况

个性需求/兴趣信息

来源信息

接待信息

意向信息

合同，协议信息

过程联络数据

被动接待过程记录

客户意见/建议

对客户建议/意见答复信息，销售承诺信息

客户调查/回访反馈信息

主动联络过程记录

楼盘数据

公司本身楼盘，房间信息-包含销售状况，单价，装修标准，折扣率等，

竞争对手的楼盘信息

员工信息

销售人员的基本信息

销售人员的技能数据，根据培训及考核以及业绩进行评定

市场人员的基本信息

客户服务人员的基本信息

专门情报信息采编职能人员的基本信息（通常等同于市场人员）

其他系统操作者的信息

知识库信息

行业知识