广告文案写作复习要点.docx

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广告文案写作复习要点

广告文案写作复习要点

广告运动中构成要素：

市场调查、广告策划、广告表现（广告文案、广告视觉设计、广告音乐）、广告执行、广告媒介投放、广告效果测评

广告文案的作用：

锚定功能、增强表现力感染力、激发想象力、加深记忆程度

第一讲广告文案创意以及其理论流派

1、广告文案的含义

（一）广告文案的三层含义：

全部要素（文字语言，视觉画面，听觉音效），部分要素（语言文字），部分要素（广告正文的文字语言）。

广告文案（狭义）：

指广告作品中所有的语言文字，包括商标名称、广告标题/口号、广告正文/解说词、广告歌词、以及其他语言文字表达的附属信息

广告文案（广义）：

为广告活动撰写的所有语言文字资料，包括广告策划书，广告媒体计划书，广告预算书，广告总结报告和广告调查报告等，还包括广告策划过程中产生的书面文本和广告客户部门为开展广告活动而编制的广告订单等有关文字资料

（二）广告文案与其他文本的区别

1.文学作品：

主观/客观作家表现自己主观的意愿与情感/在消费者立场上介绍产品，提供信息。

主动/被动读者自愿阅读，效果也是随意的/广告受众是被动的，希望按广告人意愿理解

讲究/创新文学作品注重语法，修辞，逻辑/广告作品文字只强调效果，不太强调文法逻辑

2.新闻作品：

真实性不同新闻不允许虚构和夸大/广告允许艺术性的夸张

文本价值取向不同

写作规范不同新闻“5W”

3.应用文体：

客观性/灵活性广告文案灵活性介于新闻作品与文学作品之间

模式化/多变性

单纯/丰富

二、广告文案创作的基本特征：

1.实用性：

应用性文体共同特征。

广告文案写作的目的明确，是功利的。

要为推销商品服务。

处理好实用性与艺术性的关系（三面镜子）。

艺术性只是手段。

2.简明性：

从成本角度出发。

（1）语言通俗精炼，保持日常会话特点

（2）诉求点必须单一，不能纷繁多杂。

考虑受众的被动性。

3.真实性：

（1）以事实为依据。

所介绍的服务与信息是真实的客观存在

（2）诚实守信。

把承诺写进标题会效果好，但要兑现（3）信息的完整。

信息的不完整会构成不真实。

4.醒目性：

眼球经济。

抓住消费者注意力是广告产生效果的第一步

（1）主要信息和次要信息的处理。

鉴别主次信息

（2）信息处理的模糊和明确（3）信息表现如何平中出奇（幽默，悬念，渲染）

三、广告文案创意主要理论

（一）最初的叫卖式广告文案

特点：

（1）文字简洁明了，朗朗上口

（2）以语言文字表达为主，音响、图画为辅助

（3）直接陈述商品的特点、诉求点单一

（4）包含了广告的主要元素

（2）早期的印刷广告文案

特点：

（1）大多数广告没有单列的标题，广告风格类似于告白式

（2）广告内容的表现讲究一定的创造性和手法多样化

例：

公元1000年左右，济南刘家针铺广告：

告知广告主名称，提示广告商标，提示商品信息和销售办法。

最初的报纸广告：

1872年，《申报》缝纫机广告。

（3）广告创意的艺术派和技术派（20世纪20~40年代）

艺术派的代表人物：

艾尔默·考尔金斯：

从言论和实践两方面强调广告的艺术性和艺术价值；强调诗化的文案，简洁华美的广告风格。

例：

“菲比”无烟煤线路经典广告策划

早期的蒸汽列车使用煤炭做燃料，煤炭燃烧产生的烟尘污染特别严重，常常会弄脏乘客的衣服。

莱克瓦纳铁路公司为了解决烟尘污染间题，改用无烟煤做燃料，大大降低了烟尘的污染程度，改善了乘坐火车的环境。

考尔金斯接到莱克瓦纳铁路公司的广告业务后，把推广“无烟煤线路”作为制订广告策略的突破口，为此他创造了菲比和斯诺两个理想化的人物形象。

菲比（Phoebe）是古希腊神话中月亮女神的名字，斯诺（Snow）的含义则是雪，仅仅从名字就可看出这两个人是一尘不染的纯洁、高雅妇女的化身。

考尔金斯安排菲比和斯诺乘坐莱克瓦纳公司的无烟煤铁路线旅行，并用词采华丽的广告诗为她们的旅行生活编写了一系列浪漫的传奇故事。

这一系列广告经过6年的持续发布，使菲比和斯诺成了家喻户晓的人物，圣洁的菲比和斯诺逐渐变成了干净的莱克瓦纳无烟煤铁路线的象征，也成了无数美国人的梦中情人。

希道尔·麦克马纳斯：

诗化的语言；淡化产品的功能诉求；利用读者的心理暗示和自然联想。

例：

凯迪拉克广告文案：

《对领导者的惩罚》

“在人类进步的每个领域中，处于领先地位的人，必定永远生活在公众注目的焦点处。

不论是一个人还是一种商品。

一旦他出人头地，摹仿、赶超和嫉妒总会接踵而至。

在艺术界、文学界、音乐界和工业界，酬劳和惩罚总是相同的。

酬劳就是得到公认，而惩罚就是遭到反对和疯狂的诋毁。

当一个人的工作得到世人的一致公认时，他同时也成了个别嫉妒者攻击的目标。

……这一切都没有什么新鲜，如同世界和人类的感情——嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及赶超的欲望一样，历来就是如此，一切都是徒劳无益。

如果杰出人物确实有其过人之处，他终究是一个杰出者。

杰出的诗人、著名的画家、优秀工作者，每个人都会遭到攻击，但每个人最终也都会拥有荣誉。

不论反对的声音如何喧嚣，美好的或是伟大的总会流传于世，该存在的总是存在。

”

技术派的代表人物：

约翰·肯尼迪：

“纸上推销术”；强调因与果的关系；使用促销手段

克劳德·霍普金斯：

“预先占有权理论”

例：

喜力啤酒

约翰·沃森博士与智威汤逊广告公司：

依据行为心理学原理，认为人类有一些基本的内在驱动力（如爱情，恐惧，愤怒），是可以被利用来控制人类的，因此广告创意应该与某种驱动因素发生联想。

窘敌广告策略放大窘迫状态。

（四）广告创意的四大理论流派（20世纪40~60年代）

.瑞斯夫与“独具的广告说辞”（uniquesellingproposition简称USP）

第一，每个广告都必须清晰明白地向消费者提出一个强有力的说法，告诉消费者“购买此物，你会得到特别的实惠”

第二，要从产品内部去发现一个竞争对手所不具备的产品特点，并加以突出的表现

第三，对这个强有力的特点要用用平实的语言加以重复表现

例：

“安乃近”医生最为推崇的止疼药（广告中用令人难受的声音）

M&M巧克力：

只溶于口，不溶于手

李奥贝纳

“与生俱来的戏剧性“（InherentDrama）

发掘产品本身的戏剧性

戏剧化的表现：

不含常规，不落俗套

产品人格化

例：

万宝路香烟立邦漆：

处处放光彩盘龙滑落篇

大卫·奥格威

“品牌形象”——产品以外的个性化符号，形象，身份地位。

（名词解释）

广告个性化

广告是对品牌形象的长期投资

例：

在这两每小时时速达六十英里的新型劳斯莱斯车中，最大的声音来自一块电子表

带黑眼罩的男人

威廉·伯恩巴克

“新广告理论”

强调“广告是艺术，不是科学”

强调广告应具有创造力，想象力和直觉力

（五）现代广告创意观

瑞斯，陶特的占位理论

占位定义：

使产品在未来的消费者心目中占有一个合理的位置（名词解释）

产品阶梯：

品类和层级

池塘晕轮效应：

做小池塘里的大鱼（细分市场），再扩大池塘

乔治·路易斯

乔治·路易斯与逆反广告

广告是一种有毒气体，它能让你流泪，搅乱你的神经系统，再把你弄得神魂颠倒

加入广告是一门科学，那我就是个女人

占位的道理非常浅白，就像上厕所前，一定要把拉链拉开一样

广告创意不拘一格，打破规则。

实践：

麦宝玉米片广告

第二讲广告创意与文案

一、广告创意含义（名词解释）

1.广义：

广告活动中创造性思维活动

狭义：

广告主题艺术化的思维过程

2.广告创意：

运用创造性思维，选择最适合的诉求内容，发展异乎寻常的传达形式，巧妙传达营销观点。

二、广告创意的基本特征

第一，创新性（创造性思维）

创造性思维是一种超越常规的创造能力

常规性思维：

垂直思考法（用现有的知识，经验，观念，从事物的正面角度垂直切入，以进行分析研究的思考方法）

创造性思维：

水平思考法（通常是摆脱既存观念，从食物外部信息出发，多方面，多角度，对某一个对象进行思考）（名词解释）

第二，旧要素新组合：

想象能力/联想能力

三、广告创意基本方法

1.头脑风暴法（brainstorming）

1938年由美国BBDO广告公司副总裁兼心理学家奥斯本（AlexOsborn）提出

头脑风暴法（名词解释）

是一种集体创意法，借助专家，学者，创意人员和其他人员的团体力量以举行会议和专题讨论的形式，相互撞击，彼此激励的方法开展广告创意活动的一种方法。

是与会者智力的冲撞。

2.詹姆斯·韦伯·杨（JamesWebbYang）五步创意法

五步创意过程：

第一步：

为创意收集原始材料

为特定创意收集的材料

日常收集的资料

第二步：

内心的消化过程

拼图游戏

植杀则夫的“加工组合模式”

第三步：

放弃拼图，放松自己

第四步：

创意出现

第五步：

修正创意

核心要点：

创意是对旧要素做新的组合

创意能力的大小在于对事物间相互关系了解的能力

四、广告文案创意技法

·异物组合与类比

把两件原隶属不同范畴的事物，以巧妙地方式结合在一起，使他们产生新的意义

例：

子弹香烟，感冒冲到火柴鼻子

·生活常态与生活变形

聚焦生活细节，显微镜/放大镜

例:

丰田女生撞墙篇

让生活适度变形，哈哈镜

例：

招财猫

·反向思维与不按常理出牌

福利院：

小孩抱大人

五、广告文案创作构想方向

1.深度解读商品，寻找促销元素

产品特征的价值：

吸引打动说服消费者（了解商品生产销售等每个环节）

例：

一头牛只供应6客

产品特征分析：

核心价值：

提供给消费者消费的核心利益和实际获利

形式价值：

产品外在的形式。

如商品名称，包装设计，结构造型等

增值价值：

核心价值外的利益。

如专业维护，送货到门，保修等。

2.深入揭破消费者心理，发现利益点

构想方向：

发现销售难题发掘利益点

产品特点，利益点，消费者关心点的关系（发掘，转化为，是否相关）

3.多角度定位，赋予产品新的卖点

细分市场，找到目标消费群

例：

移动：

神州行，动感地带，全球通

区域的空间特征和世代的时间维度

根据人口，心理，行为

4.从概念创新出发，打造品牌个性

品牌与品牌个性

挖掘品牌的核心价值例：

舒肤佳：

健康

诠释品牌的象征意义例：

Zippo：

英雄

提炼品牌的文化内涵例：

MOTO：

高贵SONY：

时尚

第三讲广告文案创意与资源整合

一．广告的“互文性”及其手法

（一）基本概念

·“互文性”是结构主义，后结构主义文本批评中最重要的思想和术语之一，也有学者将此译成“文本间性”

·“文本结构的不确定性”：

强调任何文本都是开放的结构，都不可能脱离其他文本而存在

·“文本”：

指传播活动中必不可少的符号与符码组成的某一意表结构。

如书籍，照片，新闻作品，广告作品，音乐作品，再如一个手势或一个面部表情。

·广告的“互文性”：

广告文案创意与外部文本，如神话传奇，经典文学作品，新闻作品以及影视作品等的互文性关系，与内部文本，如历史上的经典该广告作品的互文性关系以及广告作品中不同元素，如照片，图画，色彩，音乐乃至编播技巧之间的互文性关系。

（名词解释）

（二）互文性手法

·第一种，共存关系：

即一文出现在另一文中，最常见的是引用，暗示，抄袭，参考，将一段已有的文字放入当前的文本中。

·第二种，派生关系：

即一文在另一文中被重复和转化，最常见的事戏拟和仿作，合并和黏贴。

·广告文案创作的互文性手法主要表现在比较，暗示，戏拟，仿作，借用，嵌入（植入）等方面。

二．与外部文本互文

·广告作品创意借与神话传奇，经典文学作品，新闻作品以及影视作品等，与之构成互文性关系

1.与神话互文

·对神话传说中故事人物的直接借用

·对神话传说，典故寓言的戏拟

·意向的选择性

例：

牛郎织女绿箭

2.与文学作品互文

·对文学内容的直接借用

·对文学叙事方法的借用

·对文学故事和文学形象地挪用和戏拟

例：

苹果1840

铁达时“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”

小灵通“西游记”篇

士力架“林黛玉篇”

3.与新闻互文

把真实事件同广告互文起来，感染力更强

·对新闻事件的移植和借用

·对新闻叙事语言的仿作

·对新闻人物的再利用

例：

大众银行：

平均年龄80多岁的老年人环岛旅行，骑摩托车，平凡人的不平凡

4.与影视互文

带给观众更丰富的联想和想象，增加了广告的厚度

·对影视作品的植入式利用

·戏拟影视剧的场景和画面

·将电影人物或场景直接嵌入到广告中

三．与内部文本的互文性

1.与广告作品互文

·对产品自身过往广告的借用

·对以往广告作品的改写和重写

·将竞争对手的广告作品以对比，暗示的形式置于新广告中，已形成互比作用，突出新广告产品的额优越性

例：

“牛奶胡子”直接借用以往广告最典型的符号

2.与图形互文

·对经典画作的借用

·图文并置或图文互补

·图文对位

例：

YSL夏季服装广告

3.与音乐作品互文

·对音乐作品的借用和移植

·为音乐作品重新填词成为广告歌

·为产品量身定做的音乐成为流行音乐

例：

宝宝金水绿箭（重新填词）雪碧可爱多苹果电脑（为自己量身定做的广告歌）

4．对文化资源的利用和整合

1.中国元素的视觉应用

2.文化心理积淀与创意主题提炼

3.对流行文化的创造性利用

4.跨文化传播资源的整合

（一）中国元素在广告中

·中国元素符号，即在广告作品随处可见，可辨识的象征符号，如戏曲脸谱、阴阳八卦、龙凤形象等

·中国元素精神：

借助中国元素符号，将文化传统、习俗习惯等得到准确生动地传达与体现

（二）民族文化心理积淀与创意主题提炼

文化心理：

一个民族说特有的精神意识、价值观念、思维方式、道德伦理、审美观以及生活方式

积淀：

以一种潜移默化的方式积累、传承和习得

中国人文化心理积淀

价值取向特殊内涵

家族取向家族延续/和谐/团结/富裕/荣誉

关系取向关系形式化（角色化）/关系互依化（回报化）/关系和谐化/关系宿命化

权威取向权威敏感/崇拜/依赖

他人取向顾虑他人/顺从他人/关注规范/重视名誉

广告中常见的表现形态：

天人合一、大一统观念、膜拜权威、看中群体、轻视个体、含蓄、怀旧恋乡情节、重荣誉和面子

例：

百年润发、椰岛鹿龟酒、薯片的魔力

（3）对流行文化的创造性利用

流行文化：

以大众趣味为导向，以商品经济为基础，以大众传媒为载体，以娱乐快感为目的的世俗的大众日常生活和文化。

广告是流行文化的创造者，是流行文化不遗余力的推广者，也是流行文化符号的率先征用者

1.流行文化思潮的影响

给我真的感觉（雪碧）

喝贝克，听自己的（贝克啤机）

我选择，我喜欢（安踏）

2.新语文现象

新词汇：

“新”主要表现在两个方面，一是指新造的词语，二是指被赋予新义的词语

3.颠覆传统语法现象

例：

中兴百货“春季折扣篇”、“情报系统篇”

·从传统的语法角度来思考，都缺少最基本的主语

·拆散了传统语法中正常的搭配和逻辑，在随心所欲的语言拼贴中展示了一种反叛精神和颠覆勇气

·选词充满感性色彩，语言智慧而意向叠生，想象大胆出挑，形式鬼魅而另类，行文风格上对文字和意向进行任意的拼贴、复制、塑造出自恋的女性、恋物癖的女性、疯狂购物的女性、虚荣的女性以及渴望远离常规的女性形象

文化资源与广告文案创意的果壳模型

（四）广告跨文化传播的资源利用

广告跨文化传播：

广告跨国界传播、跨民族传播，即在异文化中传播

·全球战略一致性

可识别系统一致

广告主题一致

广告结构模式一致

直接翻译

·本土策略差异化

表现方式本土化

形象代言人本土化

直接定制

·广告跨文化传播问题不断

1.广告创制者的文化麻痹症

·高估品牌影响力，低估受众文化接受的解构和颠覆力量

·重视产品市场，忽略基本传播语境

·缺乏文化敏感性和对本土文化的深度了解

·本土从业人员的文化身份发生漂移和偏转

2.广告接受者的文化过敏症

·首先混淆作为经济活动的广告传播与政治意识形态的区别

·其次，在跨文化广告传播中，接受者的文化部落主义和视野上的闭关自守心理也极容易引发种种文化过敏反应

3.培养跨文化广告传播与接收的敏感性

·自觉客服跨文化对话中的“刻板印象”和“文化偏见”，建立文化对话的平等意识

·准确把握异文化的差异性实质

·培养一种自尊自控的开放状态，客服弱者形态和敌视心理

·学会延时判断

第四讲广告文案的基本结构元素

·广告标题，广告正文，广告语（口号）

·附文，商标命名，以及广告歌词

一．广告标题创意

（一）何为标题？

（名词解释）

在广告作品中用来表达广告主题的语句被称为广告文体结构中国的“标题”

标题可以有正文相配，也可以无正文相配

标题处在广告中最突出最醒目的位置

（二）广告标题创作的内容要求

1.新信息

在广告标题中注入新信息，可以使标题收到意想不到的效果

2.利益承诺

承诺应该对应消费者内在的消费欲望

承诺要基于消费者认定的商品特征

承诺是多方面的，既可体现在精神价值方面，也可提供实际的优惠

例：

今年20，明年18（香皂）

只溶于口，不溶于手（巧克力）

天生的，强生的，给你婴儿般的皮肤（护肤品）

不在乎天长地久，只在乎曾经拥有（手表）

人头马一开，好事自然来（酒）

在这里读懂中国（报纸）

温莎女子学校平面广告

3.情感渲染

合理诉请，用情，煽情，能令广告标题过目不忘

例：

邦迪创口贴

（三）广告标题创作的表现形式

在广告标题的创作形式中，要善于对熟悉事物作陌生化处理，对陌生事物作熟悉化处理。

·熟悉事物陌生化：

陌生化手法常常借助另类思维，另类语言来表现

陌生化也可以借助特殊的表现技巧，入悬念，戏剧性，提问法等手法来表现

例：

中兴百货广告

Smart广告：

没有后座

·陌生事物熟悉化：

陌生事物熟悉化，关键要找到与产品有关联性的“旧要素”，新旧转接，妙趣横生。

例：

“别让你的包占据一台洗衣机的宽度”

“这样站您将占用两台洗衣机的宽度”

“您的报纸已占用两台洗衣机的宽度”

有效广告标题的特性

·能对消费者产生立刻打动效果

·促使消费者阅读广告正文，标题的信息有限，成功标题还是能够诱导读者继续读下去

·使读者产生联想，加深对广告信息的记忆

二．广告正文创意

广告正文是广告语言文字的中心部分，即除去标题，口号，附文之外的说明文字，成为广告正文。

是对广告标题的展开和说明，体现广告的主题，创意。

（名词解释）

（一）广告正文的结构顺序

吸引注意：

从标题过渡到广告正文

表明利益：

强调商品所能提供的利益，诉诸于消费者某些基本需要和欲望

提供证明：

为利益提供合理依据

掌握枢纽：

适当重复某些要点，使广告文案呈现韵律感，有助于加深读者印象

鼓舞行动：

敦促消费者采取购买行动

（二）广告正文类型

1.“为什么”类广告正文（名词解释）

提出有关产品的益处，对产品或企业进行真实性的论述，然后解释为什么真的是这样

2.幽默性广告正文

·幽默性广告通常指适于推销低卷入度产品，但也有例外

·幽默是一种来自生活的机智，而不是庸俗

·幽默讲究美感，给人愉悦

（三）故事性广告正文

故事情节结构：

起因，发展，高潮，解决；

故事模式：

匮乏，出发寻找，受阻，帮手（产品1），克服困难，战胜对手，得到礼物（产品2），回馈人类和社会；

1.起因，发展，高潮，解决；

2.匮乏，出发寻找，受阻，帮手（产品1），克服困难，战胜对手，得到礼物（产品2），回馈人类和社会；

3.浓缩一生的精彩片段/命运转折（产品相伴/见证）

4.（产品诱使）冒险，逆转，出轨。

（四）论述性广告正文

·适合高卷入度产品使用

·针对消费者认购前的心理活动规律，用充足的证据，符合哲理的逻辑思维来宣传产品，以解除消费者思想上的疑虑，坚定他们的购买信心，达到促销目的

·写法上的先破后立或建言立论

先破后立：

在破除社会上火消费者观念中已有的不利于广告诉求点的言论或行为，或者是将广告建立在破除一个“假想敌”的基础上，以突出广告的诉求点

建立言论：

提出广告的诉求点，然而用理论，事实，依据，引言等资料作为依据，从正面进行证明

三．广告语创作

广告语是应用于一系列，连续性的广告中的一个强有力的短句或片语。

目的是对企业或产品特点进一步提炼，使其高度浓缩，朗朗上口，使用在不同媒体广告或系列广告中（名词解释）

（一）广告语诉求点提炼

产品功能诉求：

产品自身的特质，形态；与竞争对手比较的结果

·形象化的情感诉求：

情感诉求是一种非常有张力的诉求方式，产品的功能特点可借此得到生动的诠释，企业形象也可以由此变得更加具有亲和力

·理性化的哲理诉求：

广告语短小隽永，因此大多是哲理为创意，以文化为底蕴，以人性为基点来提炼，让人思索回味。

例：

永远超乎你的想象（迪士尼）

绝无仅有（Jeep）

四海一家的解决之道（IBM）

（2）广告语创作原则

具有高度的促销力和号召力

短小精悍，朗朗上口

四、品牌命名

1.商标命名的利用性资源

·人名地名（张小泉，黄天源，王致和，高露洁，立顿红茶，雀巢等）

·普通词汇（汰渍，帮宝适，娃哈哈等）

·新创词汇（奔腾，海尔等）

2.商品命名的识别性与传达性

可识别性与传达性是一对矛盾，传达性越强，则信息的可识别性越差，反之也成立。

传达信息的能力约强，名称的可识别性越差，也就越没有个性。

例：

Walkman、康师傅、养生堂、柯达、索尼、海尔

3.命名原则

·命名要别出心裁（符合消费者的心理特点）

·命名要实至名归（产品与名称要一致，望名知义，顾名知实）

·命名要有美感（语言，文字，韵律，寓意美）

·命名的文化意义（避免文化冲突，文化禁忌）