客户关系管理教学辅导第一章doc.docx
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客户关系管理教学辅导第一章doc
客户关系管理教学辅导（第一章）
第1章客户关系时代
1市场营销的变迁
（1）以生产为中心的生产导向阶段
（2）以销售为中心的销售导向阶段
（３）以消费者为中心的市场导向阶段
2客户的资源特性
将客户视为企业的主要资源，这是因为：
①现代企业的竞争优势体现在市场上，谁能获得更大的生产份额，谁就能在竞争中占据优势和主动。
②对市场份额的争夺实质上是对客户的争夺，而是否拥有客户取决于企业与客户的关系状况，归根结底取决于客户对企业所提供的产品和服务的满意程度。
③客户的满意程度最终取决于企业自身的努力。
3客户价值的含义
图客户价值的层次模型
4客户让渡价值
客户让渡价值，是指客户购买产品或服务实现的总价值与客户购买该产品或服务付出的总成本之间的差额。
图客户让渡价值的决定因素
提高客户的收益
5客户价值增值途径
降低客户的付出
6客户关系价值的衡量
图客户关系价值的衡量
7客户关系的类型及选择、客户关系管理的层次、客户关系管理的核心思想
（１）客户关系类型的选择
图 客户关系类型选择
（2）CRM三个层次涵义的概括
●客户关系管理首先是一种管理思想。
●客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新兴管理机制，主要集中在市场营销、销售实现、客户服务和决策分析等企业与客户发生关系的业务领域。
●客户关系管理系统是一套人——机交互系统，需要一个有效的CRM解决方案的支撑。
（３）客户关系管理的核心思想：
●客户让渡价值是建立高质量客户关系的基础
●重视客户的个性化特征，实现一对一营销
●不断提高客户满意度和忠诚度
●客户关系贯穿于市场营销的全过程
第2章客户满意度
行为意义上的客户满意度
1客户满意度的概念
经济意义上的客户满意度
客户将其对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值进行比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态就是“客户满意”。
客户让渡价值越大，客户满意度也就越高；差额越小或没有差额，客户满意度也就越低或者越不满意。
即：
产品（服务）的客户让渡价值=产品（服务）的客户总价值-产品（服务）的客户总成本
=（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）
-（货币成本+时间成本+精神成本+体力成本）
2客户满意度的模型及评价
（1）“理想产品”模型：
客户满意度=实际产品-理想产品
（2）卡诺（Kano）的顾客满意度模型
卡诺模型
（３）客户满意度指数（ASCI）模型：
客户满意度指数模型
3客户满意度的测量工具：
检查表、帕累托图、直方图、流程运行图、标杆差异图、四维矩阵法等。
4提高客户满意度应注意的问题
（１）从客户的角度出发
（２）客户的期望值比产品质量更重要
（３）不要承担额外的服务义务
（4）从点滴小事上关心客户
（5）预测客户的需求
（6）寻求有效的外部刺激
5客户忠诚度的影响因素
（１）客户忠诚度的种类：
垄断忠诚、亲缘忠诚、利益忠诚（价格忠诚、激励忠诚）、惰性忠诚（方便忠诚）、信赖忠诚、潜在忠诚。
（2）影响因素：
在众多影响因素中，最为重要的莫过于以下的3个因素：
满意、愉悦、信赖。
其中，客户感到满意是建立客户忠诚的基础；客户拥有愉悦是建立客户忠诚的关键；客户产生信赖是建立客户忠诚的终点。
图客户忠诚影响因素
6客户忠诚度的衡量指标：
（1）客户重复购买次数
（2）客户需求满足率
（3）客户对企业产品或品牌的关心程度
（4）客户购买时的挑选时间
（5）客户对产品价格的敏感程度
（6）客户对竞争产品或品牌的关注程度
（7）客户对产品质量事故的承受力
（8）客户对产品的认同度
7客户忠诚度与客户满意度的关系
图客户满意度和客户忠诚度的关系
8客户忠诚和企业利润的关系
（1）长期客户订单通常比较频繁、相似，而且购买量比较大，从而可以为企业降低服务成本。
（2）满意的客户有时可能会支付额外的价格。
（3）满意的老客户常常会以口碑进行推荐，给企业带来新客户，从而降低吸引新客户的成本。
（4）能有效保持回头客，使竞争对手很难运用低价和诱导转换等策略打入某一市场或增加市场份额。
9企业如何提高客户忠诚度
（1）赢得企业员工忠诚
（2）与客户有意接触并发现他们的需求
（3）实践80/20原则
（4）赢得客户的满意和信赖
（5）服务第一，销售第二
（6）化解客户抱怨
（7）获得和保留客户反馈
（8）主动提供客户感兴趣的新信息
（9）针对同一客户使用多种服务渠道
第3章客户满意的来源
MS——企业理念满意
横向层面BS——企业行为满意
1客户满意的层次分类VS——企业视觉满意
物质满意层
纵向层面精神满意层
社会满意层
客户满意层递阶梯
2客户满意的主要影响因素
客户满意的影响因素有很多，总体来说，主要包括客户的期望、客户对产品的实际认知、产品的效用、客户让渡价值和服务。
要求：
学生对这部分内容要深入分析，加以理解。
3现代企业客户服务
（1）现代企业的特征
所有权和经营权相分离
拥有现代技术
拥有现代化的管理
企业规模不断扩大
（2）客户服务对客户满意的提升作用（要求能够通过平时的案例接触对这部分内容进行分析）
服务是对产品功能的延伸
服务是留住顾客的有效办法
服务竞争是价格战后的唯一选择
服务的完善可以吸引潜在客户
服务是企业参与市场竞争的王牌武器
5渠道和接触点的概念、接触点的选择、渠道和接触点的补充
直接渠道：
生产者——消费者
（1）渠道
间接渠道：
生产者——中间商——消费者
（2）接触点：
一项业务的最常见的接触点有多个：
电子邮件、传真、邮件、媒体、零售店、电话、网站、无线通信。
要注意各个接触点在实际生活中的应用。
（3）渠道和接触点相互补充
客户是通过渠道和接触点来感受企业服务的，要求企业必须通过渠道和接触点来调控客户体验。
不同的渠道和不同的接触点可以以任意的方式进行组合。
第4章客户关系管理与公司战略
1公司核心理念的特征
（1）具有公司个性
（2）具有时代特征与民族特点
（3）体现公司价值观
（4）寓意深刻且便于传播与记忆
2公司价值观形成应包含的要素：
时代特征、经济特征、社会责任。
3客户关系管理战略目标制定的影响因素
（1）企业在制定客户关系管理战略目标时，应该遵循“技术服务于经营管理”的宗旨。
（2）企业的管理软件必须能够与企业发展趋势相适应，并具备一定的可扩展性和灵活性。
（3）企业在制定客户关系管理战略目标时，需要深刻考虑以下几个方面的战略影响：
市场定位、渠道选择、价格制定、市场推广、品牌和广告。
（4）企业在制定客户关系管理战略目标时，需要考虑高效的团队核心理念。
４一个可行的客户关系管理战略实施生命周期
客户关系管理实施生命周期
５客户细分的方式及主要类型
一般客户
（１）根据客户与企业的关系进行细分 企业客户
渠道、分销商和代销商
内部客户
（２）根据客户的价值分
VIP客户
主要客户
普通客户
小客户
客户细分金字塔
屈从型
（３）根据企业产品服务的角度进行分类 关怀型
适应型
冷漠型
６公司业务流程的概念及特征、业务流程再造的概念、原则及内容
（1）业务流程有以下三个基本特性：
●业务流程的目的性
●流程任务的执行者是人
●业务流程跨越一个组织／企业的物理界线
（2）企业目前业务流程存在的问题
●分工过细
●各部门工作不协调，缺乏为客户服务的整体意识
●员工技能单一，适应性差
●内部信息沟通不够导致资源浪费和重复劳动
（3）企业业务流程再造的原则
●组织结构应该以产出为中心，而不是以任务为中心
●将信息处理工作纳入产生这些信息的实际工作中
●将各地分散的资源视为一体
●将并行工作联系起来，而不是紧紧联系他们的产出
●使决策点位于工作执行的地方，在业务流程中建立控制程序
●从信息来源地一次性地获取信息
●面对客户和供应商整合企业业务流程
●（4）CRM下业务流程再造的内容
●企业前端业务流程的再造按照CRM生态系统的结构，基本可以划分为业务操作管理流程的再造和客户合作管理流程的再造两方面。
（要求联系实际对这部分内容进行分析）
第5章客户关系管理理论指导的市场营销
1数据库营销的过程
一般来讲，数据库营销一般经历数据采集、数据存储、数据处理、寻找理想消费者、使用数据、完善数据等六个基本过程。
图数据库营销过程
2数据库营销的特征
（l）数据库营销是信息的有效应用；
（2）成本最小化，效果最大化；
（3）顾客终身价值的持续性提高；
（4）“消费者群”观念，即一个特定的消费者群对同一品牌或同一公司产品具有相同兴趣；
（5）双向个性化交流，买卖双方实现各自利益，任何顾客的投拆或满意度通过这种双向信息交流进人公司顾客数据库；公司根据信息反馈改进产品或继续发扬优势，实现最优化。
3关系营销的概念、特征、梯度推进的层次
（1）关系营销与传统营销的比较
表关系营销与传统营销的比较
比较项目
传统营销
关系营销
基本假设
市场占有率是企业获得高于平均水平投资收益率的根本，争取顾客是提高市场占有率的主要方法
保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用；企业与顾客的关系越持久，这种关系对企业就越有利可图
企业是什么
企业是为提高市场占有率而生产的组织
企业是为提高顾客占有率而生产的组织
顾客是什么
顾客是容易被小恩小惠满足的对象
顾客是追求自身价值最大化的对象
市场是什么
市场是有待占领的属地
市场是被各种价值观分割的小单位
企业生产什么
企业生产产品
企业不仅生产产品，还生产顾客关系
产品是什么
产品是盈利的手段
产品是企业盈利资源
销售是什么
销售就是把产品卖出去
销售就是这一次销售为下一次销售做的铺垫
服务是什么
服务就是为了卖出更多的产品
服务就是谋求新的和深的关系
企业为什么管理
企业为实行资本增值而管理
企业为实行顾客价值增值而管理
企业管理什么
企业管理业务流程
企业管理价值流程
企业靠什么决策
企业靠资本平衡表的波动决策
企业靠顾客的价值转移趋势决策
利润意味着什么
利润意味着企业的工作出色
利润意味着顾客对企业的价值体系的认同
谁是企业的领导
所有者是企业的领导
顾客是企业的领导
（2）关系营销的本质特征可以概括为：
双向沟通、合作、双赢、亲密、控制。
一级关系营销
（3）关系营销梯度推进层次二级关系营销
三级关系营销
4“一对一营销”的核心理念：
以“顾客份额”为中心，即通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系，为客户提供定制化的产品。
5客户关系管理的营销目标及营销特点
（1）客户关系管理的营销目标
●了解和提炼客户真正的需求
●提高客户忠诚度
●寻找有价值的关键客户
●挖掘客户现在价值
（2）客户关系管理在营销方面具有以下特点：
●CRM是营销观念指导下的营销创新
●“以客户为中心”是CRM营销的核心
●数据库应用是CRM营销的关键
●集成是CRM营销的特征
（3）客户关系管理在营销方面的功能：
决策支持和服务支持
绿色营销
●6客户关系管理营销的其他理念 合作竞争
互动营销
要求学生能自己分析这些理念在客户关系管理中的重要作用。
7客户数据库及数据挖掘
（1）客户数据的来源
图 客户数据来源图
（2）客户数据模型
表个人客户信息模型
大类信息
详细信息
基本情况
姓名、地址、性别、出生年月、电话、工作类型、收入水平、婚姻状况、家庭成员情况
信用情祝
信用卡号和信贷限额、忠诚度指数（与公司交易占总花费的比例）、潜在消耗指数、客户类型（现有客户、潜在客户、流失客户）
行为爱好
生活方式、特殊爱好、对企业产品和服务的偏好、对问卷和促销活动的反应、其他产品偏好、试用新产品的倾向
表团体客户信息模型
大类信息
详细信息
公司基本情况
公司名称、总部及相应机构营业地址、电话、传真；主要联系人姓名、头衔及联系渠道；关键决策人姓名、头衔及联系渠道；公司其他部门和办公室；行业标准分类代码及所处行业；公司基本情况（注册资本、员工数、年销售额、收入及利润等）
公司行为情况
客户类型（分销商、咨询者、产品协作者等）；银行账号、信贷限额及付款情况；购买过程；与其他竞争对手的联系情况；忠诚度指数、潜在消费指数；对新产品的倾向
表市场促销性数据模型
大类信息
详细信息
促销活动的类型
降价销售、电话促销、业务推广活动、纸媒广告、广播型广告和Web广告
对促销活动的描述
这方面的题材很多，依据厂家促销活动组织形式，如寄明信片的颜色、业务推广人员的性别、礼品发放形式等
促销媒体
电视、报纸、广播、网络等
促销时间
进行促销活动的日期，包括年、月、日，有时甚至要细致到时刻
市场促销活动的意图
对该活动的目标客户的简单说明，以及为什么采取这样的促销活动，例如，为什么要选择这样的颜色或者背景音乐
成本信息
包括促销活动的固定成本和变动成本
表客户交易性数据模型
大类信息
详细信息
购买商品类数据
过去购买记录、购买频率和购买数量、购买金额及其累计金额、交货要求、产品规格、商品购买过程及付款方式
商品售后类数据
售后服务内容、使用后对产品的评价、对服务的评价、曾有的问题和不满、要求退货记录
（3）数据仓库的特点：
面向主题、集成的、相对稳定的、反映历史变化。
8客户关系管理对客户忠诚度提升的作用
（1）给一线员工足够的操作技能
（2）与渠道合作伙伴进行协作
（3）将数据储存在一个中央数据库中
（4）创造以客户为中心的文化
（5）建立客户忠诚培养与提升的流程
（6）实现一对一服务
（7）想客户未来所想
第6章汽车服务企业的客户关系管理
汽车营销服务
汽车广告与展会服务
汽车售后服务
1汽车服务的内容汽车市场与场地服务
汽车租赁及出租汽车服务
汽车置换和旧车交易服务
废旧汽车的回收处理服务
2汽车服务企业的营销模式：
品牌专营店，各地的汽车交易市场，多品牌汽车经营店，汽车连锁店。
3汽车服务企业的客户关系管理的必要性：
（1）管理理念的更新
（2）汽车客户差异化需求的拉动
（3）市场竞争的加剧
（4）新技术的推动
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