医院品牌战略方案.docx

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医院品牌战略方案

医

院

品

牌

战

略

医院品牌战略

H1品牌的基本概念

□品牌的定义

品牌（Brand）是一种名称、名词、标记或设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。

□品牌的作用

1品牌是控制市场的利器

由于厂商的销售在很大程度上要依靠中间商进行多层分销，从而削弱了厂商对市场的控制能力。

如果有自己的品牌就可以与市场直接沟通，形成自己的市场形象，使市场控制权回到厂商自己的手中来。

2品牌可提高企业知名度

由于产品在市场上的广泛流通性，使得购买者在购买产品的过程中通过品牌而了解和知晓该种品牌的生产商。

3品牌是宣传的基础

宣传作为促销手段，虽可以创造产品形象，但由于产品概念的抽象性，使其难以形成影响力，而透过品牌则可以使这种形象转化为一种实实在在的标志，强化宣传的视觉和记忆的效果。

4品牌是企业获得法律保护的基础

有了品牌就可以申请注册，从而使品牌成为商标，作为商标是完全可以得到法律保护的。

要成为名牌，注册商品是必不可少的。

5品牌有助于建立顾客的偏好

当今有许多消费者购买商品时都有一种品牌的偏好，当其认准某一品牌后，往往重复购买。

6品牌有助于企业提高产品质量

企业为保住自己的品牌，往往会主动接受公众的监督，对提高产品质量形成一种强大的压力。

□品牌命名原则

1简洁明了，容易记忆

无论是文字，还是图案或符号都不应冗长、繁锁，而应力求简洁，给人以集中的印象。

如果读起来拗口，看了使人费解的名称是很难以让人记住的。

2巧妙构思，不落俗套

一个好的品牌必须是与众不同的，使用别人使用过的或者是类似别人的品牌要成为名牌是极其困难的。

特色化、个性化的名称一方面应该能够体现本企业的优点和特点，对顾客起到暗示或提示作用；另一方面要使顾客对自己的名称产生一种美好的联想，激励顾客的购买欲望。

3注重文化含量

中国是一个文明古国，有几千年的文化，将文化溶于商业，使文商合一，往往能收到奇效。

所以，给自己的产品起一个高文化含量的名称，在当今以文化制胜的时代，可以引起广泛的共鸣，给产品和企业增色不少，也可以突出企业的文化品位。

4具有广泛的适应性

这种适应性表现在两个方面：

一方面是时间上的适应性，一个企业或一个产品要长期立足，名称不能朝令夕改，这就要求在命名时不仅要考虑到现在的适应性问题，也要考虑到将来的适应性问题；另一个方面是空间上的适应性，尤其是要创世界名牌更应重视这一问题。

它要求企业命名时要充分考虑到各地的风土人情、价值观念、宗教信仰、传统习惯等方面的因素，尽量避免出现冲突，否则将不利于企业的拓展和扬名

□品牌命名步骤

1构思和筛选

构思即是提出各种设想，它可以采用三种形式：

一是由公司的企划部门来完成；二是交由有关的中介机构，由它们提出构思的各种设想；三是通过媒体以征集名称广告的形式从公众中获得各种设想，这种设想较好地体现了以顾客为中心的思想，可以通过这种形式从一开始就使公众关注自己的企业和产品，提高企业的知名度，树立良好的形象。

筛选即是将构思所获得的各种创意设想根据命名的基本原则和有关要求，将符合基本要求的创意作为备选方案。

由于通过构思尤其是通过第三种形式所获得的创意可能非常多，企业不可能一一对之进行评价，而只能选取其中一部分，甚至是一少部分作备选方案。

2评价

所谓评价即是对作为备选方案的名称和标志进行科学的评价。

参加评价的人员应该以专家为主体并兼顾多方面的意见，力求使评价结果具有广泛的代表性。

如埃克森（EXXON）公司，过去在美国叫埃索（ESSO）公司，为将ESSO改为EXXON，邀请了社会学家、语言学家、经济统计学家、心理学家等各方面的许多专家，调查分析了世界上五十多个国家和地区语言、消费者心理、情感等，花费了许多金钱和时间，并决定采用EXXON名称，此举获得了很大有成功，其中专家们的贡献是显而易见的。

3测试

测试是根据分析评价的结果，对重点备选方案进行消费者或模拟消费者测试，以确定最终方案。

这一步骤有以下几个要点：

一是进行记忆测试，即将重点备选方案呈现给受测试者，然后让其在规定的时限内写出或说出记住的名称或标志，以确定什么名称和标志最易被记住；二是进行学习测试，即让接受测试者逐一诵读名称，以确定什么名称最顺口；三是进行偏好测试，即让受测试者选出其最喜欢的名称和标志或为每一名称和标志进行打分，以确定什么名称和标志最受欢迎；四是进行联想测试，即让受测试者在规定时间内对每一名称和标志进行联想，将其所想到的各种东西写出来，以确定什么名称和标志能为人们留下最美好的印象。

4调整决策

是指企业管理者根据上述测试的结果，选择出最佳的方案，并根据企业的具体情况进行适当的调整和必要的修改，再对调整和修改后的方案进行一轮测试，如能达到更好的效果，即可以作为最后的方案，加以采纳。

H2医院品牌战略

医院品牌是指医院的服务部门、服务岗位、服务人员、服务生产、服务活动、服务环境、服务设施、服务工具和服务对象的名称或其他标识符号，是范围非常广泛的概念。

建立医院品牌，在公众中进行品牌推广，对于提高医院的核心竞争力具有重要的意义。

□医院品牌的功能

1识别功能

由于医疗服务的无形性，医院的医疗服务特色比较难以识别和建立，而医疗服务品牌作为医疗服务的一种有形线索，能够向市场提供医疗服务的特色，从而有利于医疗服务特色的识别和建立。

2信息浓缩

医院一旦创立了品牌，那么它就代表了医院的整体风貌、技术优势、服务特色等个性特征，就医顾客在选择医院时，就不再需要详尽地了解医院的各个方面，而是依靠医院创立的品牌获得有关医院的综合信息。

这也是人们容易选择具有知名品牌医院的缘故。

3增强吸引力

医院品牌的创建，是一个长年累月的过程。

一个知名的医院品牌，是在长期的医疗市场竞争中建立并形成美誉度的。

因此，医院树立了自己的品牌之后，无论对保持老的就医顾客、还是争取新的就医顾客或发展社会关系都是十分有利的。

4促进内部营销

医院的品牌可以起到传达医院服务理念的作用，好的品牌形象可以增强员工的自信心和自豪感，树立团队意识，从而能够营造一个良好的工作氛围和服务环境。

5附加价值

附加价值是医院提供给就医顾客基本医疗服务以外的东西。

良好的医院品牌既代表了一种技术与服务的水准，同时也是对就医顾客的一种承诺，使就医顾客在价值利益、功能利益、心理利益等方面获得优于其他医院的享受。

6拓展市场

医疗服务市场的拓展往往涉及医疗服务品牌的有偿或无偿转让，而医院拥有着名品牌之后，这种转让就可能比较顺利一点，从而有助于增强医院的实力，扩大医院的经营，提高医院的效益。

□医院品牌层次

1基本层

基本层是指医疗服务满足就医顾客最基本的需求。

医疗服务最基本的功能就是满足人民群众的医疗、保健、预防和康复等需求，病人到医院求治，最基本的目的就是希望能治好病，确保身体和心理的康复。

如果达不到这个目的，医院也就失去了存在的意义。

2附加层

医院品牌除了满足就医顾客实际需要的基本功能外，还应满足质优价廉、就医方便等需求。

比如，在提供医疗服务中要做到诊断正确、及时、全面；治疗合理、有效、彻底；护理周密、细致、贴切、服务方便、快捷；成本低廉、节约等，这样才能满足就医顾客对附加层面的需求。

3扩展层

现代的医疗消费者已越来越苛刻和不耐烦，因此，医院品牌必须从更多的方面加以延伸和扩展，这主要是指医院在除满足就医顾客的生理、心理需求外，还要提供精神的和文化的服务，让员工在就医中感受到尊重、热情、诚信等。

4潜力层

这一层次的品牌面对的是更为成熟和富有经验的就医顾客，他们认为同档次的医院或类似品牌的医院差异性很小，品牌的所有者不再把注意力集中在理性的功能问题上，而是通过各种活动使更多无形的感性因素突出其品牌的潜力，这是一种品牌最高境界的营销。

□医院品牌建立

医院品牌建立是指确立医院品牌的理念，建立代表医院品牌形象的标识系统，整合医院品牌传播系统的过程。

医院的经营要想形成品牌，必须要确立品牌的核心价值，确立品牌的风格，提炼品牌的价值，只有独具特色的个性品牌，医院才能与其它医院明显地区别开来，才能增强就医顾客对本医院的忠诚度，才能提高医院在医疗市场中的竞争力。

1确立医院品牌理念

医院品牌理念是医院品牌的核心，代表品牌的特征。

它包括了医院的价值观、医院的宗旨、医院的精神等。

医院理念可以通过医院精神、广告语以及院歌等表达出来。

2建立品牌标识系统

医院标识系统是指包括大量视觉实物在内的医院建筑、室内陈设与设计、院内各种标志物、员工制服以及各种印刷品等。

建立品牌标识系统，就是要对医院的这些视觉实物建立统一的标志、标准字、标准色、标准排列等，形成稳定的视觉感应，以便给公众留下深刻的印象。

3整合医院品牌传播系统

医院品牌传播系统可以分为内部与外部两部分。

内部主要是指建立医院的传播组织与工作网络，比如创办院报、院刊、网站、广播、有线电视、印刷宣传品等。

外部主要是与新闻媒体、知名人士以及代表性人物建立沟通渠道，扩大医院在公众中的影响力。

品牌内涵包括内容

医院品牌理念医院价值观、医院精神、医院宗旨、医院哲学、服务理念、广告语等。

医院品牌标识系统院徽、院旗、员工制服、医院各种标志、车辆、文件、信纸、信封、名片等。

医院品牌传播系统内部：

院报、院刊、网站、广播、有线电视、各种宣传品、活动载体等。

外部：

大众传媒、知名人士、代表性人物等。

医院品牌建立及其所包涵的内容如下图：

□医院品牌定位

医院品牌定位，就是经过对医疗市场的分析，并结合医院的优劣势确定了目标医疗市场之后，建立一个与目标医疗市场有关的品牌形象的过程与结果。

医院品牌定位是在社会公众中确立品牌形象和所提供的价值的行为，以此使细分市场的就医顾客理解和认识医院品牌的特征以及与其它医院的区别。

1医院品牌定位原则

医院品牌定位要遵循一定的原则，这样才能让医院品牌深入人心。

一是就医顾客导向原则，医院进行品牌定位时只有深入了解就医顾客的心理与需求，才能有的放矢，获得就医顾客的信赖和忠诚。

二是差异化原则，医院只有与众不同，才能与其它医院区别开来，才能引起就医顾客的注意，吸引其就医。

三是个性化原则，可以说个性是医院品牌的生命，只有具有独特的个性，才能从心理上、情感上迎合目标医疗市场上的就医顾客。

四是动态原则，医院品牌定位并不是一劳永逸，永远不变的，而是要根据医疗市场的变化进行不断的调整，这样才能让医院品牌永葆活力，获得持续的竞争力。

2医院品牌定位过程

医院品牌定位过程主要包括自我评估、医疗市场细分、选择目标医疗市场、具体定位和定位修正等过程。

其内容见下图：

医院品牌定位过程

定位顺序定位项目定位内容

第一步自我评估医院对自我的感觉。

医院对竞争对手的感觉。

竞争对手对医院的感觉。

竞争对手对自身的感觉。

就医顾客对医院的感觉。

就医顾客对竞争对手的感觉。

医院对就医顾客的感觉。

竞争对手对就医顾客的感觉。

第二步医疗市场细分住宅区域细分、性别细分、年龄细分、文化程度细分、职业细分、经济状况细分、疾病谱细分……

第三步选择目标医疗市场经济状况较好的中老年心血管病患者；需要系统保健的白领女性；住在医院周边有残疾的儿童……

第四步具体定位档次定位、技术项目定位、服务模式定位、文化定位……

第五步定位修正发现有定位偏差时要及时修正，以确保品牌定位的准确、有效。

医院品牌定位策略医院品牌定位策略主要有大众化定位、利基定位和区别化定位。

其内容见下图：

医院品牌定位策略

定位策略评价项目大众化定位利基定位区别化定位

适用对象对医疗市场不做细分或细分范围很大。

存在明显不同的细分市场的市场。

成熟与分化的市场。

服务需求满足就医顾客基本的医疗服务需求。

满足特定就医顾客的特殊需求。

满足各层次就医顾客的需求。

评价很难获得持续的竞争力，此类医院极容易被市场淘汰。

具有较强的优势和竞争力。

能够比较好地覆盖医疗市场，对医院持续经营与发展有利。

□医院品牌推广

医院品牌推广是指扩大医院品牌的知名度，建立美誉度以及提高知名度的过程。

医院品牌从创立到就医顾客忠诚，是有一个漫长的过程的，只有进行医院品牌推广，增进就医顾客的忠诚，医院品牌才能有持久的生命力。

为提高医院品牌推广的效果，最好树立整合营销理念，进行整合营销传播。

所谓整合营销传播，就是指医院的一切营销活动，如广告（包括报纸、电视、网络等）、新闻、公关、CI策划等，进行一元化整合。

让就医顾客从不同渠道获得对医院品牌一致的信息，从而使他们对品牌达成最大程度的认知，同时医院营销人员还要通过艺术手法和强化手段，加深就医顾客对品牌信息的记忆，从而提高他们对医院的认识与理解水平，达到扩大知名度，提高美誉度，增强忠诚度的目的。

应该说，我国医疗市场的市场化程度还不是很高，人们对创立医院品牌的重要性也认识不足，这方面的实践经验也比较缺乏，比如医院是否应有商标，医院品牌的资产价值到底怎样评估，医院品牌如何延伸，医院品牌的法律保护等诸多问题都有待进一步的探索。

因此，本文的目的也意在抛砖引玉，希望同道们能广泛的应用医院品牌这把营销利器，在医疗服务的市场化进程中开创一个良好的营销局面。

□医院品牌培育

医院之间的竞争到底是什么竞争？

可以说是众说纷纭。

有的归结为是人才的竞争，有的归结为是技术的竞争，还有的归结为是观念的竞争等，这些说法如果站在一定的角度看，都是正确的。

但随着医疗市场竞争的加剧，医院之间的真正比拼将集中在医院的品牌上，即谁的品牌深入人心，谁就能稳定地占有一定的医疗市场份额，谁就能成为医疗市场上的领跑者。

参与市场竞争，在竞争中成长，在竞争中提高，打造强势医院品牌是现代医院重要的发展战略。

从目前的现状来看，医院对品牌的理解、认识还停留在起步阶段，特别是对品牌在医疗服务中的重要性认识不足，因此，我们当下紧要的是要从基础做起，从学习开始，深刻认识品牌在医院生存与发展中的重要意义，逐步打造出具有独特个性和竞争力的医院品牌。

1深刻理解医院品牌的内涵

虽然我们在日常的生活中把“品牌”理解为是一种名称、标记以及形象，但品牌背后真正的东西是文化，一个品牌的知名度、美誉度以及忠诚度完全来自品牌所代表的产品或服务的质量与性能，比如某个或某群就医顾客认同某医院的医疗服务，那么，这就是医院的品牌深入到了这些就医顾客的内心，使就医顾客在有医疗服务需求时，毫不犹豫地作出了对他们所忠诚的医院的选择。

我们所熟悉的美国快餐文化的典型代表——麦当劳，优质、快捷、卫生、方便吸引着人们光顾，但更主要的是麦当劳所营造的那种氛围增强了人们对它的忠诚。

黄色“M”代表舒缓的音乐，绚丽的色彩，自由的环境，童话般的世界，卡通世界的天真烂漫，这些都成为麦当劳独特的品牌文化。

价格高达几万元的劳士表是众多手表品牌中的至尊，是财富与地位的象征。

劳斯莱斯汽车则象征着形象、体面、气派、尊贵。

美国的万宝路香烟与西部牛仔的形象联系在一起，给人“万宝路——男子汉”的印象。

五星级宾馆不仅涵盖了幽雅的环境、优质的服务、完备的设施，还包括进出其中的都是商界名流及有一定社会地位的人士。

通过列举企业的例子，我们可以看出，品牌不仅代表了产品或服务的质量，同时为顾客提供了超越商品以外的价值，顾客购买产品或服务不仅仅考虑产品或服务本身的使用价值，而且同时还要考虑产品或服务品牌的文化价值，这也正是知名品牌能够持久不衰地吸引顾客的魅力所在。

作为医院，由于所提供的医疗服务具有特殊性，其品牌的建立无论在理念，还是方法上与共它产品或服务都有着显着的差异，而且不同的医院也有不同的特色，这就使得医院在打造品牌时，必须结合自身优势，创建具有鲜明个性的品牌形象。

作为医院，是为广大群众提供健康服务的，在确立品牌的核心价值观时，就应体现尊重生命、创造生活、关爱人生、优质高效、科学严谨、诚实守信等文化理念。

在环境的营造上，要体现温馨、舒适、人性化等。

当然，不同的医院其品牌个性也是不同的，而且在打造品牌时，要有意识地避免与其他医院类同，这样塑造出来的医院品牌才能更深入人心，更有针对性地“锁定”目标就医顾客。

比如，甲医院的品牌优势是高精尖的医疗技术，乙医院的品牌优势是航空式的服务，丙医院的品牌优势是最适宜中等收入人群的价格支付，丁医院的品牌优势是为老年人提供服务等。

医院的品牌如果被就医顾客熟悉和认知，那么他就会被医院品牌所深深地打动，在情感上产生认同，从而成为医院忠诚的就医顾客。

就医顾客一旦对医院建立了忠诚，那么医院就能够保持医疗市场份额长期的稳定，减少未来市场的经营风险，抵御竞争者的攻击，减轻竞争压力。

今后，要想成为一名卓越的医院领导者，必须具有品牌战略思想，并善于在竞争中打造强势医院品牌，这样医院才有可能做好，做强，保持恒久的竞争力。

2重视医院品牌设计

从医院竞争的趋势我们可以看出，现在医院之间在医疗技术、质量、价格、服务等因素之间日益趋同化，而且许多优势越来越容易模仿，如果单靠某一方面的优势来提升医院的竞争力，显然是一件很难的事情，在这种情况下，重视医院的品牌设计，打造强势医院品牌就显得相当重要。

过去，医院一直不重视自己的品牌设计，甚至连医院使用什么名称都没有仔细地考虑过，比如，现在有些城市有多所医院，那么在命名医院名称时，就用第一医院、第二医院、第三医院、第四医院……，在这为数众多的医院中，有的是综合性医院，有的是专科医院，但对就医顾客来说，很可能就是一头雾水，不清楚医院的真正特色。

这使得医院在目标市场的定位上缺乏针对性。

有些面向社会开放的企业医院，名称依然使用的是某某职工医院，针对性又过强，对企业以外的群众难以产生亲切感。

事实上，好的医院名称不仅有利于医院形象的塑造，而且可以给医院带来超值的利润。

众所周知的外资医院——北京和睦家医院，我们暂且不论它的技术与经营，单就它的名称来看，就承载着深厚的中国传统文化内涵。

中国有句古话，叫“家和万事兴”，追求家庭和睦与健康，恐怕是中国人的共同心愿，虽然是外资医院，但却抓住了中国人的心理，命名为“和睦家”这样一个读起来琅琅上口，且又亲切感人的医院名称。

这与我们中国人自己命名的医院名称比起来，确实是略胜一筹的。

这让我们想起了我国有300多年历史的老字号“同仁堂”，其名称本身就是在中国封建社会居主流文化地位的儒家伦理道德追求的集中体现，并借此传达了商家的经营哲学和价值观念。

作为现代医院，一定要借鉴和吸收中国传统文化和国外医院的优秀营养，设计和培育出自己的医院品牌形象，象“家家康”、“宝宝健”（适合儿童医院）等医院名称，毕竟要比某某职工医院，第六医院之类的名称要亲切一点，容易记忆一些。

重视医院品牌设计，为医院命名一个很有感召力的名称是医院在打造强势品牌形象工作中的当务之急，要引起医院领导层的足够重视。

3着力培育医院强势品牌

培育医院强势品牌，是医院获取和保持竞争优势的关键。

医院品牌的强弱实质上也体现了医院综合实力的强弱。

因此，着力培育医院强势品牌，既是现代医院重要的经营战略，也是在激烈的医疗市场竞争中的一种重要战术。

在培育医院品牌的过程中，要把握几个关键环节：

搞好市场定位医院在培育品牌之前，必须进行医疗市场调研，根据就医顾客的需求进行市场细分，选择好目标市场，合理地进行市场定位。

通俗一点说，就是要明确医院到底要为哪部分人服务，提供什么服务，怎样提供服务等问题。

搞好医院的市场定位，可以满足就医顾客的偏好，比如一般人们相信口碑好的医院，图方便等；满足就医顾客的心理，比如环境优雅，感觉医疗收费不会太贵等；同时可体现出医院在市场中的差别，比如技术领先，服务优质等。

在市场定位时，有三种定位术可供参考。

一是第一定位术，即追求医院品牌在某一方面给人留下第一的印象，比如最豪华、最低价，规模最大，服务最便捷等。

二是空白点定位术，即寻找那些就医顾客重视而未被满足的市场需求。

这种定位术适合小型的医院，是小医院寻找生存空间的有效方法。

比如在大医院夹缝中生存的一些小医院，开避了肛肠、手外科等小专科，居然获得了很好的效益，就是一种空白点定位术。

三是俱乐部定位术，即强调自己的医院是某个具有良好声誉小集团的成员之一。

比如，我们平常说的某某医院是中国最好的心血管病医院之一，就是一种俱乐部定位术。

搞好医院的市场定位，才能提高医院品牌的知名度和市场占有率，医院只有市场定位准确，才能扩大医疗市场份额，从而创出名牌。