基于4P营销理论的中国新能源汽车营销策略探究以比亚迪新能源汽车为例.docx
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基于4P营销理论的中国新能源汽车营销策略探究以比亚迪新能源汽车为例
基于4P营销理论的中国新能源汽车营销策略探究
——以比亚迪新能源汽车为例
兰州大学管理学院：
冯妍妍指导老师：
苏云
摘要：
20世纪70年代，石油危机的爆发和汽车产业的发展造成的严重环境污染，迫使西方发达国家开始注重环境保护，并使得一些著名的汽车公司开始研究和开发新能源汽车。
而在中国，新能源汽车产业开始于21世纪初。
随着科学发展观的进一步发展，以及人们环保意识的提高，新能源汽车取代传统汽车显得尤为重要。
但是由于技术、营销等各种因素的发展，中国新能源汽车要想在中国汽车市场占据主导地位，已提高国家在新能源领域的竞争力，还需要漫长的发展过程。
本文主要以比亚迪新能源汽车为例，并运用一些主要的营销理论对中国新能源汽车的新营销策略进行探究。
关键词：
新能源汽车，PEST分析，SWOT分析，4P理论，比亚迪公司
一、中国新能源汽车概况
2001年，新能源汽车研究项目被列入国家“十五”期间的“863”重大科技课题，并规划了以汽油车为起点，向氢动力车目标挺近的战略。
在2009年7月1日正式实施的《新能源汽车生产企业及产品准入管理准则》中定义的新能源汽车的概念就是：
采用非常规的车用燃料作为动力来源，或使用常规的车用燃料、采用新型车载动力装置，综合车辆的动力控制可驱动方面的先进技术，形成的技术原理现金、具有新技术、新结构的汽车。
新能源汽车的类别有很多，而目前行业内普遍确定的新能源汽车类别为：
纯电动汽车〔BladeElectricVehicles,BEV〕、增程式电动汽车、混合动力汽车〔HybridElectricVehicle,HEV〕、燃料电池电动汽车〔FuelCellElectricVehicle,FCEV〕、氢发动机汽车以及其他新能源汽车。
二、比亚迪新能源汽车的营销环境分析
〔一〕、比亚迪股份企业概况
总部位于中国广东省深圳市的比亚迪创立于1995年，并于2002年7月13日在香港主板发行上市，是一家拥有IT、汽车和新能源三大产业群的高新技术民营企业。
比亚迪走在中国汽车行业新能源领域的前沿，它的“三大绿色梦想”以解决石油问题带来的全球环境污染和经济问题，并以科技创新造福人类、荣耀世界。
比亚迪设立中央研究院、汽车工程研究院和电力科学研究院，负责高科技产品和技术的研发，以及产业和市场的研究等；拥有可以从硬软件以及测试等方面提供产品设计和项目管理的专业队伍，拥有多种产品的完全自主开发经验与数据积累，逐步形成了自身特色并具有国际水平的技术开发平台。
比亚迪发展至今，其汽车在车型研发、模具开发、整车制造等方面都到达了国际领先水平，产业格局日益完善。
尤其在新能源汽车领域。
2008年12月15日，业界期待已久、全球首款不依赖专业充电站的新能源汽车F3DM双模电动车正式上市；2011年10月26日，搭载比亚迪自主研发铁电池的比亚迪e6先行者电动车正式上市；2015年1月，比亚迪首款542战略车型—唐开启预售。
〔二〕、比亚迪新能源汽车的外部环境——PEST分析
1、政策环境
从国外的发展经验来看，新能源汽车的发展既需要市场机制的引导，也需要政府政策的大力扶持而后者对于该领域的发展壮大至关重要。
经过“九五”、“十五”和“十一五”时期国家科技计划的持续研发支持，我国已初步形成了新能源汽车行业创新体系，形成了能支撑未来规模发展的产业体系雏形。
我国政府自2001年国家863计划电动汽车重大科技专项启动以来，我国政府不仅不遗余力地大力支持新能源汽车的研究与开发，而且逐渐完善了对新能源汽车发展的各项政策措施支持。
2004年国家颁布了《汽车产业发展政策》，此项政策虽然提出了“引导汽车消费者购买和使用低能耗、低污染、小排量、新能源、新动力的汽车，加强环境保护等内容”，但是没有明确提出对新能源汽车产业发展的支持。
随着我国新能源汽车技术的开发实力和整车研发实力的不断增强，我国对新能源汽车产业发展方面的支持越来越重视。
2006年国家颁布了《新消费税政策》，财政部在针对实施新消费税政策时明确说明：
对混合动力汽车等具有节能、环保特点的汽车，将实行一定的税收优惠。
2007年，《新能源汽车生产准入管理准则》开始实施，为新能源汽车的上市销售奠定了基础，提高了新能源汽车的准入门槛；同年，国家发改委发布了《产业结构调整指导目录〔2007年本〕》，自此，新能源汽车正式进入发改委的鼓励产业目录。
2009年初，财政部联合科技部发布的《关于开展节能与新能源汽车示范推广工作试点工作的通知》第一次明确了国家对电动汽车的财政补贴，对我国的新能源汽车产业的形成起到了非常重要的推动作用。
2010年，国务院公布《关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》，明确将新能源汽车列入战略性新兴产业范围。
2011年，新《车船税法》中规定：
“对节约能源、使用新能源的车船可以减征或者免征车船税”；在科技部出台的《国家“十二五”科学和技术发展规划》中，新能源汽车被摆在重要位置。
2012年，国务院发布的《节能与新能源汽车产业发展规划》中称新能源汽车产业发展将以纯电驱动为新能源汽车发展和汽车工业转型的主要战略取向，当前重点是推进纯电动汽车和插电式混合动力汽车产业化。
2014年，国务院常务会议中决定，自2014年9月1日到2017年年底，对获得许可在中国境内销售〔包括进口〕的纯电动以及符合条件的插电式〔含增程式〕混合动力、燃料电池三类新能源汽车，免征车辆购置税。
随着我国新能源汽车的规划已经进入政策落地阶段，这充分说明了国家对新能源汽车发展战略的积极态度。
2、经济环境
近年来，我国经济发展水平不断提高，经济运行良好。
现GDP同比增长控制在7.5%左右，但是国民经济仍保持平稳运行。
农业生产情况良好，粮食产量也不断增长。
工业生产保持着平稳较快的增长态势，效益不断提高。
国民消费水平不断提高，市场运行保持着良好的发展态势。
总体来说，近年来，我国经济情况持续向更好的发展方向发展。
2014年，我国GDP首破60万亿元，比上年增长7.4%，国民经济呈现出增长平稳、结构优化、质量提升、民生改善的良好态势。
全年居民人均可支配收入20167元，同比增长10.1%。
3、技术环境
目前，我国已经基本bbnvv形成混合动力、纯电动和燃料电池新能源汽车动力系统技术水平和新能源汽车技术标准体系框架和测试评价能力，但是与国际水平相比，还有很多不足，存在很大差距，新能源汽车的核心零部件技术、标准化工作、配套设施的等技术上还有很多关键技术需要完善。
但是，我们可以向相关技术比较先进的发达国家学习，充分利用好新能源汽车发展的良好国际技术环境。
目前我国的一些生产新能源汽车的企业已经具备了一定的技术实力，并且已经研发和生产了一些新能源汽车并投入试点城市进行示范运行。
而且，我国国内的各大高校都拥有良好的专业知识、专业人才和技术环境，对新能源汽车的研发进行了大量的投入。
集中科研力量，在利用国内外先进技术、研究成果的基础上，研究出适合我国国情的新能源汽车制造技术，是我国新能源汽车发展的关键。
4、社会文化
随着科学发展观的发展，和“五位一体”观念的提出，消费者的生态文明环境保护意识不断增强；世界石油存储量的不断减少，石油价格的上升；传统汽车大量碳排放造成的环境污染以及现在中国“雾霾”现象的频频发生，无不干扰、相应优化和约束着人们的消费行为和消费活动。
“环保、低碳生活”等绿色观念慢慢深入人心，影响着人们的日常行为。
中国人口众多，但是资源稀少，资源和人口的不匹配现象迫使人们开发、发展新能源。
〔三〕、比亚迪新能源汽车的内部环境——SWOT分析
SWOT分析法：
内部优势〔S〕
1、内部优势A
2、内部优势B
3、内部优势C
内部劣势〔W〕
1、内部劣势A
2、内部劣势B
3、内部劣势C
外部时机〔O〕
1、外部时机A
2、外部时机B
3、外部时机C
SO战略
战略意图：
用优势抓住时机
WO战略
战略意图：
利用时机克服劣势
外部威胁〔T〕
1、外部威胁A
2、外部威胁B
3、外部威胁C
ST战略
战略意图：
有优势躲避威胁
WT战略
战略意图：
最小化劣势并躲避威胁
SWOT矩阵的展开
1、内部优势〔Strengths〕
〔1〕、绿色环保
绿色、环保、节能。
比亚迪一直秉承着“用新能源汽车绿化未来，构建绿色理想国”的理念。
截止至2015年3月，比亚迪新能源汽车已在全国22个城市投放运行，已经减排二氧化碳2.5亿千克，相当于种植了1336万棵树。
一台秦一个月的平均减排量约为310千克，相当于种植树木17棵。
一台e6一个月的平均减排量约为2800千克，相当于种植树木155棵。
一台k9一个月的平均减排量约为5594千克，相当于种植树木306棵。
比亚迪移动储能电站科学安全，建设周期短；绿色环保，促进环境友好；集约用地，减少资源消耗。
〔2〕、生产设备和生产技术先进
比亚迪的七大工业园，形成了集研发设计、模具制造、整车生产、销售服务于一体的完整产业链组合。
2008年12月15日，全球第一款不依赖充电站的双模电动车比亚迪F3DM在深圳上市，吹响了解决能源紧缺、二氧化碳减排和环境污染三大问题的号角。
现在全球电力需求逐年增长，而比亚迪的电池储能站作为一项新兴技术，将给电网储能带来革命性的技术更新，具有巨大的社会效应和经济效益；比亚迪采用独创的技术和工艺，大幅度降低了太阳能应用成本，解决了一直严重制约太阳能产业发展的硅片生产供给问题，加速了太阳能发电普及过程。
〔3〕、自主研发能力强
比亚迪设立中央研究院、汽车工程研究院以及电力科学研究院，负责高科技产品和技术研发，以及产业和市场的研究等；拥有可以从硬件、软件以及测试等方面提供产品设计和项目管理的专业队伍，拥有多种产品的完全自主开发经验与数据积累，逐步形成了自身特色并具有国际水平的技术开发平台。
2、内部劣势〔Weaknesses〕
〔1〕、全面技术创新能力相对较弱
比亚迪创新基础薄弱，创新体系不完善。
其研发队伍很庞大，但是多为经验不丰富的大学毕业生，整体研发能力并不强大；比亚迪缺乏联合开发和委托开发且其后续资金不足；比亚迪在技术创新上的经验、成果、投入积累等方面与那些在汽车行业驰骋上百年的汽车巨头相比还是相对较弱的。
〔2〕、资金供给相对不足
扩大盈利能力，这是比亚迪长久以来未能解决的第一大难题，但似乎
也常常被掩盖在财务报表漂亮的数字上。
此外，2014年第一季财报也未表达出新能源汽车带来的盈利能力，公司净利润仅为1196元，同比下滑89%。
为了缓解财务危机，比亚迪曾在2008年资本市场金融危机时，向“股神”巴菲特定向增发18亿港元；2011年比亚迪“流血”回归A股，融资11.52亿元人民币。
比亚迪进军传统能源汽车领域，一是积累造车经验，二是为研发制造新能源汽车筹集资金。
但是，现在，传统能源汽车业绩剧烈下滑，这严重影响了新能源汽车的供血，新能源汽车的发展也因资金不足陷入了产能“瓶颈”。
3、外部时机〔Opportunities〕
〔1〕、新能源汽车的后发力时机强劲
我国人口众多，经济发展水平不断提高，国内新能源汽车市场规模不断扩大，很多车企联合各大院校研发和生产新能源汽车和零部件，新能源汽车发展潜力巨大；社会对节约能源与保护环境的诉求日益高涨，对新能源汽车的需求也不断增强；我国贯彻落实人才发展战略，持续培养高质量的科技人才，为我国今后新能源汽车的持续发展提供了人才保障。
〔2〕、国际能源危机
中国40%的石油被汽车消耗，而全球以及中国汽车行业仍以10%的速度在增长，这样算来，现已探明的石油资源将在2050年消耗殆尽。
中国的交通运输业石油消耗约占全国总消耗的34%。
汽油、柴油、煤油在全国的交通领域消耗比例大约为19:
12:
16,每年新增石油消费量约70%被新增汽车消耗，而我国的石油当前储备量只能用26天。
中国已经是世界第一能源消费大国，57%的石油依赖进口。
中国能源危机已经上升为国家战略安全问题，发展新能源汽车比任何国家都紧迫。
〔3〕、国家政策的引导
自2001年国家863计划电动汽车重大科技专项启动以来，国家在新能源汽车推广方面制定、实施了许多政策：
2009年初，中国政府开始实施“十城千辆”计划。
国家“十二五”规划纲要提出，“十二五”期间，单位国内生产总值能源消耗降低16%，单位国内生产总值二氧化碳排放降低17%，主要污染物排放总量显著减少，化学需氧量、二氧化碳排放减少8%，显著改善能源环境问题。
国务院印发《工业转型升级规划〔2011-2015〕》，完善新能源汽车准入管理，健全汽车节能管理制度。
2011年财政部联合发改委发布《关于开展节能减排财政政策综合示范工作的通知》，通过整合财政政策、加大资金投入力度，力争取得节能减排工作新突破。
2012年，科技部发布《电动汽车科技发展“十二五”转项规划》。
〔4〕、国际汽车市场排放标准日渐提高
世界汽车排放标准并立，分别为美国、欧洲、日本标准体系。
欧洲标准测试要求相对而言比较宽松，是发展中国家大都沿用的汽车尾气排放体系。
由于我国的轿车车型都多从欧洲引进生产技术，大体上采用欧洲标准体系。
随着国际汽车排放标准的日渐提高，我国汽车市场处理的压力进一步加大。
传统能源汽车势必不符合国际汽车排放标准的要求，为了抑制汽车排放有毒气体的产生，并促使相关厂商注重产品技术的改良，新能源汽车的发展迫在眉睫。
这也为我国新能源汽车的发展提供了有力的时机
〔5〕、产业内的合作增加
为推动我国新能源汽车的发展，近年来我国新能源汽车产业内的合作不断增加。
2012年，为落实国家“十二五”规划发展战略性新兴产业的政策，探讨、交流各国政府发展战略、政策导向以及配套基础设施建设，企业市场开拓、新技术应用等情况；研讨产业高端及前沿技术的研发与创新，为促进我国新能源汽车产业发展搭建国际交流与合作的平台。
在北京亮马河会议中心，举行了“中国国际新能源汽车产业发展高峰论坛”。
新能源汽车产业合作大盘点：
2014年2月
上海大众与苏宁形成战略合作
2014年3月
北汽与京东形成战略合作
2014年3月
吉利汽车与康迪车业合作微公交
2014年4月
北汽与德国西门子子公司将共同成立“汽车电驱动系统”
2014年6月
北汽与富士康成立合资公司弥补电池加工及技术短板
2014年6月
中科招商与比亚迪签署新能源汽车产业基金合作协议
2014年7月
LG在中国南京设立合资工厂
2014年7月
宝马与XX将共同开发车载应用
2014年7月
上汽集团与阿里巴巴签署战略协议
2014年9月
中国联通与特斯拉合作的首个充电桩在京落成
2014年9月
宝马i系列电动汽车启动在华销售
2014年10月
比亚迪与河北承德政府合作：
建新能源汽车生产基地
2014年11月
长安汽车与华为技术签署战略协议
〔6〕、巴菲特入股比亚迪
2008年9月29日，巴菲特入股比亚迪。
这不仅缓冲了比亚迪在2008年金融危机时的资金周转问题，而且为其新能源汽车的进一步发展也提供了资金保障。
业内人士指出，吸引巴菲特入股比亚迪的主要是比亚迪的电动环保车前景，比亚迪的电池技术在中国汽车行业里是产业化最快的一个。
4、外部威胁〔Threats〕
〔1〕、市场竞争日趋激烈
进入2015年，新能源汽车推广渐行渐近，市场竞争日趋白热化。
在国家大力度的推动下，各车企也纷纷把目光转向新能源汽车这个拥有巨大潜力的市场上来，国内合资品牌汽车厂商以及自主品牌汽车纷纷制定混合动力汽车发展计划，加大技术研究投资力度。
随着制约行业发展的核心问题的逐步攻克，我国新能源汽车行业的发展环境将更加优化，将拉动新能源汽车销售实现新的突破。
从国家不断加大对新能源汽车的补贴力度开看，新能源汽车价格上的短板正在逐步得到弥补，价格上的竞争力逐步增强。
〔2〕、国内对新能源汽车的安全质量标准提高
在新能源汽车标准方面，随着我国政府多年的持续投入和政策支持，新能源汽车大规模产业化和商业化的时代已经到来，新能源汽车标准的制定和完善也在进行。
目前我国电动汽车标准主要集中在整车车性能、整车安全、电机系统、电控系统、电池等储能装置和充电站等基础设施6个方面，具有24个关键技术要素。
目前，电动汽车标准体系为：
〔3〕、替代品仍然将在一段时间内占据优势
消费者消费观念的不同、对传统能源汽车的依赖、新能源与传统产业相比生产成本高，销售价格高以及新能源汽车发展的限制等问题，使得新能源汽车在现阶段并得不到全面的普及。
新能源汽车虽然有着良好的发展态势，但是，与之相对应的替代品，即传统能源汽车仍然将在一段时间内占据优势。
SWOT分析结果：
内部优势〔S〕
内部劣势〔W〕
1、绿色环保
2、生产设备和生产技术先进
3、自主研发能力强
1、全面技术创新能力相对较弱
2、资金供给相对不足
外部时机〔O〕
外部威胁（T）
1、新能源汽车的后发力时机强劲
2、国际能源危机
3、国家政策的引导
4、国际汽车市场排放标准日渐提高
5、产业内的合作增加
6、巴菲特入股比亚迪
1、市场竞争日趋激烈
2、国内对新能源汽车的安全质量标准提高
3、替代品仍然将在一段时间内占据优势
SWOT战略选择：
SO战略：
加速国内发展，寻求海外时机
投资设厂，增加产能，扩大规模
开发新产品
加速进军国际市场
有计划地向上游渗透
WO战略：
大力发展规模经济
在国内外设置销售网点
放缓扩展产业链的速度，保证资金链的平稳
学习利用国外资源提高生产工艺
ST战略：
以中高端产品打开海外市场
稳固国内市场，较少外企压力
发挥成本优势，减少替代品威胁
提高生产技术，降低竞争者压力
继续发挥人海战术
WT战略：
将精力放在国内市场
加强成本控制
提高产品质量，增强消费者信心
发挥自身核心竞争力
三、比亚迪公司的营销策略分析
〔一〕、产品〔Product〕策略
在产品策略上，比亚迪公司一直坚持自主开发；在产品设计上，不同年龄、不同行业、不同喜好的目标客户，配制不同的车型。
根据希特勒的营销管理理论，比亚迪在营销它的新能源汽车这一系列产品时，要注意一下几个问题：
①是产品开发不能耗尽所有资源，不能后劲不足；②是产品档次不能太低，最好一下子就被消费者认可，否则就有可能失去退出下一代产品的时机；③是防止一次推出好几个系列、好几个款式，需要慢慢培养和引导消费者需求，不能急功近利，否则万一推车的这几个系列、几个款式的商品有缺陷就不容易处理。
比亚迪新能源汽车的销售，需要锁定目标客户群体。
只有目标客户明确，才能结合产品的特色与客户的需求设计不同的产品和各种营销策略。
比亚迪公司新能源汽车产品主要车型展示：
〔图片来源：
比亚迪汽车官方网站〕
〔二〕、价格〔Price〕策略
从价格策略上来看，价格的制定需要理解消费者的心理学系统地制定，不可冒进和盲目跟风。
新能源汽车上市之初，因为没有到达生产规模效应、生产技术还没有成熟，产品成本和价格都比较高，不宜采用价格导向策略。
定价太高，不被市场认可；定价太低就是自降档次。
比亚迪新能源汽车的价格定位建议参照现代汽车公司刚进入美国市场上的价格策略：
现代车刚刚进入美国市场采取的是低价价格导向，但是不久就发现成本上升很快，就加强自主创新提高产品档次，至少要当替代品，但绝不能成为最廉价档次最次的产品，否则产品线就无法扩展到中档市场。
这种价格策略还要考虑到市场份额的因素：
要市场份额还是要利润？
从中要找到最正确的结合点。
在要平衡规模效益和市场竞争的同时还要考虑新能源汽车有别于传统能源汽车的特殊性，比方电动汽车，必须有充电设施的人才会买，充电设施建在哪，可以利用交换电设施的消费者的收入状况，兴趣偏好等需要细致的市场调查。
〔三〕、渠道〔Place〕策略
从渠道策略来看，汽车销售行业选择比较多的是经销商模式。
在这种情况下选择经销商时需要谨慎。
如果经销商销售压力太大而超低价销售，会对其他经销商形成压力，也不利于公司品牌建设。
比亚迪公司新能源汽车的销售建议借助国内现有汽车的销售渠道，这样可以节约成本。
目前比亚迪经销商的门槛比较低，更适合新能源汽车的销售。
比亚迪公司已经与美国和欧洲客户建立了广泛的联系。
比亚迪公司现在已经通过了荷兰质量认证，具备了通向欧洲市场的必要条件。
比亚迪公司已经开始向美国加利福尼亚洲集团客户提供公务用车，对它的新能源汽车起到了很好的宣传效果。
建议比亚迪公司在欧美国家当地选择一家多品牌、有实力的经销商，这样就可以节约大量开立专卖店的费用；采用小批量多次发货方式，这样可以在一定程度上降低应收账款的额度，分散市场风险。
〔四〕、促销〔Promotion〕策略
从促销策略来看，比亚迪公司的促销组合主要有促销、广告、公共关系。
比亚迪新能源汽车除了在电视上做广告之外，还在公司官方网站上推出了一个注明新能源汽车的特点、销售价格等相关信息。
而促销手段包括价格折让、参加新能源汽车展会等等。
比亚迪公司新能源汽车还没有应用价格折让这个促销手段，在其主力车型F3上，比亚迪公司在2011年年初的时候推出了“七周年促销活动”，每台车降价最高达一万五千元。
比亚迪公司还选择了参加欧洲和北美车展的促销形式。
在这个活动中，既宣传了公司的绿色环保理念，又为公司现有产品做了宣传。
在公共关系方面，比亚迪公司出版了一些书籍以宣传公司绿色环保理念和敢为人先的企业家精神。
这些书籍树立了比亚迪公司良好的公众形象。
四、结论与展望
新能源汽车是汽车产业转型的重要方向，比亚迪公司已经走在新能源汽车行业的前列，但面临一些尚未解决的问题：
新能源汽车的下一步应如何发展？
是静候社会公共设施的建设，还是降低自身的成本研发新产品？
是被动接受电力部门制定的标准，还是与电力部门及其厂家联合制定标准？
这是比亚迪公司新能源汽车营销当前需要考虑的问题。
在4P理论的基础上，建议比亚迪公司的新能源汽车采用如下营销策略：
①产品定位中档汽车市场，采取跟进的定价方式，兼顾品牌建设和市场占有率，和普通汽车共用、整合现有经销商渠道，考虑公共关系促销和广告促销。
要成功地营销新能源汽车，比亚迪公司还需要深入研究国家产业政策及基础设施建设规划，通过提高自主创新能力降低生产成本，在市场调研基础上随时更新、调整公司营销策略。
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