园艺产品营销实训指导书.docx

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园艺产品营销实训指导书

阜阳职业技术学院

《园艺产品营销》

实

训

指

导

书

阜职院园艺教研室

尹恩

2014年2月

一、实训目的与要求

园艺产品营销实训是园林、园艺及相关专业必不可少的技能型操作环节。

通过实训，增强学生对市场营销基础理论知识的理解和感性认识，树立学生的营销意识，提高市场营销基本技能，掌握营销工作的全过程；增强学生的团队合作意识，提高学生发现问题、分析问题和解决问题的实践能力。

本实训项目是园艺产品营销课程的实训部分。

本实训立足于高职人才培养目标，从营销学的特性出发，强调理论联系实际，以教师为主导、学生为主体的体验式教学法；培养学生动手能力、实践能力与创新精神；调动学生的学习积极性，激发学生的潜能；并在此过程中将课程中相关理论付诸于实践。

通过实训力图做到：

1.巩固、学习园艺产品营销课程中的基本概念、原理、策略等理论知识；

2.建立营销职业意识，学会从企业营销的角度去思考问题，缩短学生适应工作岗位的时间；

3.能将所学理论知识在实践中进行综合运用，把掌握知识与提高技能结合起来，提高分析与解决市场问题的能力。

二、实训内容

本实训的内容包括园艺产品营销课程中最基本的原理与实务。

主要内容有：

园艺产品营销发展趋势的信息收集与分析；园艺产品营销宏观及微观环境的案例分析和讨论；消费者行为调查；园艺产品目标市场定位设计；园艺产品营销策略设计；园艺产品国际营销状况调查；物流状况调查、园艺产品销售合同的签订和营销沟通情景模拟等。

三、实训材料准备

每组同学各自根据实训项目要求以及小组讨论和方案策划情况，准备相应的材料与物品。

四、参考课时

序号

实训项目

学时

园艺产品营销发展趋势的信息收集与分析

园艺产品营销宏观及微观环境的案例分析和讨论

消费者行为调查

园艺产品目标市场定位设计

园艺产品营销策略设计

园艺产品国际营销状况调查

阜职院盆景销售可行性分析

园艺产品销售合同的签订

营销沟通情景模拟

合计

五、实训考核与组织

教师根据所教学班级学生人数确定数个小组，形成该课程实训小组，并确定负责人（组长）。

每一小组人数以4-6人为宜（根据实际情况可适当增减），小组中要合理分工、合作。

在教师指导下整体完成该综合实训；实训结束时教师根据采集到的不同资料和数据，在充分讨论、研究的基础上，形成小组的实训成绩。

要求：

1、每次实训前，学生应根据实训内容，做好以下工作：

（1）阅读教材相应章节内容，熟悉所用的原理与策略；

（2）每组成员应做好实训前的准备工作，明确本次实训要达到的目标；（3）制定合理的实施计划。

组长应对小组成员的分工与协作工作负责。

2、按照实训要求，实际开展工作，并对所收集资料进行汇总、整理，撰写实训报告。

实训项目一：

园艺产品营销发展趋势的信息收集与分析

实训项目二：

园艺产品营销宏观及微观环境的案例分析和讨论

实训项目三：

消费者行为调查

实训项目四：

园艺产品目标市场定位设计

实训项目五：

园艺产品营销策略设计

实训项目六：

园艺产品国际营销状况调查

实训项目七：

阜职院盆景销售可行性分析报告

实训项目八：

园艺产品销售合同的签订

实训项目九：

营销沟通情景模拟

实训项目一：

园艺产品营销发展趋势的信息收集与分析

一、实训目的

查找有关园艺产品营销发展趋势的信息，运用园艺产品营销基础知识对资料进行分析讨论，加深对园艺产品营销及相关概念的认识和理解，准确描述市场营销及相关概念的内涵和实质，达到培养学生收集、分析资料的能力。

二、实训内容

1.查阅近3年有关营销方面的期刊和网页，包括：

《农业经济》、《市场经济研究》、《国际商报》、《环球日报》等期刊；中国农产品信息之窗、中国农友网、中国农民网、中国农副产品交易市场以及各地农业信息网等网络资源。

2.小组成员围绕某一园艺产品，收集相关资料，对所掌握资料进行整理、分析、归纳和讨论：

明确资料中涉及的园艺产品营销原理、概念。

形成结论和感受。

在此基础上撰写小组分析报告并形成PPT文件。

3.小组代表利用PPT阐述本小组观点和结论。

4.教师总结和点评。

5.小组成员在以上基础上形成个人分析报告（2000字以上）并上交。

三、实训地点及方法

1.学校图书馆期刊资料室和阜阳市有关部门，利用业余时间收集资料，课堂点评；

2.实训学生分成小组，每组4-6人，合理分工

四、实训作业及考核

1.组长根据表现负责对本组成员进行评分；

2.每小组递交一份调查报告，老师根据学生实训活动态度、调查报告水平和PPT报告情况进行成绩评定；

3.小组成员个人分析报告为个人成绩评定依据。

附：

讨论原则

为使与会者畅所欲言，互相启发和激励，达到较高效率，必须严格遵守下列原则：

1.禁止批评和评论，也不要自谦。

对别人提出的任何想法都不能批判、不得阻拦。

即使自己认为是幼稚的、错误的，甚至是荒诞离奇的设想，亦不得予以驳斥；同时也不允许自我批判，在心理上调动每一个与会者的积极性，彻底防止出现一些“扼杀性语句”和“自我扼杀语句”。

诸如“这根本行不通”、“你这想法太陈旧了”、“这是不可能的”、“这不符合某某定律”以及“我提一个不成熟的看法”、“我有一个不一定行得通的想法”等语句，禁止在会议上出现。

只有这样，与会者才可能在充分放松的心境下，在别人设想的激励下，集中全部精力开拓自己的思路。

2.目标集中，追求设想数量，越多越好。

在智力激励法实施会上，只强制大家提设想，越多越好。

会议以谋取设想的数量为目标。

3.鼓励巧妙地利用和改善他人的设想。

这是激励的关键所在。

每个与会者都要从他人的设想中激励自己，从中得到启示，或补充他人的设想，或将他人的若干设想综合起来提出新的设想等。

3.与会人员一律平等，各种设想全部记录下来。

与会人员，不论是该方面的专家、员工，还是其他领域的学者，以及该领域的外行，一律平等；各种设想，不论大小，甚至是最荒诞的设想，记录人员也要求认真地将其完整地记录下来。

4.主张独立思考，不允许私下交谈，以免干扰别人思维；

5.提倡自由发言，畅所欲言，任意思考。

会议提倡自由奔放、随便思考、任意想象、尽量发挥，主意越新、越怪越好，因为它能启发人推导出好的观念。

6.不强调个人的成绩，应以小组的整体利益为重，注意和理解别人的贡献，人人创造民主环境，不以多数人的意见阻碍个人新的观点的产生，激发个人追求更多更好的主意。

实训项目二：

园艺产品营销宏观及微观环境的案例分析和讨论

一、实训目的

通过园艺产品营销案例的分析和讨论，加深学生对宏观、微观环境因素营销园艺产品营销的全面认识，同时提高学生分析问题、语言表达能力和胆识。

二、实训内容

1.教师向学生提供有关园艺产品营销案例，指导学生对资料进行分析并展开课堂讨论。

2.小组成员围绕所提供案例以教材知识为基础并通过网络和图书馆收集资料，对所掌握资料进行分析和讨论：

明确影响园艺产品营销的因素有哪些？

资料中哪些因素对营销影响最突出？

企业该如何面对该情况？

在此基础上撰写小组分析报告并形成PPT文件。

3.小组代表利用PPT阐述本小组观点和结论。

4.教师总结和点评。

5.小组成员在以上基础上形成个人分析报告（800字以上）并当堂发表个人观点。

三、实训地点和方法

1.实训地点为教室，2学时

2.每6人为一小组，选出小组长一人和记录员一人

3.以小组为单位开展研讨，做好记录，并根据发言的观点及态度点评、打分

4.研讨结束，每小组将本组成员成绩交给老师

四、实训作业及考核

1.每位学生须交出一份研讨发言提纲，老师根据提纲、小组打分和学生的发言情况进行成绩评定

2.组长根据表现负责对本组成员进行评分；教师针对小组综合表现评定小组成绩；小组成员个人分析报告为个人成绩评定依据。

附：

讨论形式

讨论时间控制在45分钟左右；设主持人一名，主持人只主持会议，对设想不作评论。

设记录员1～2人，要求认真将与会者每一设想不论好坏都完整地记录下来。

案例资料：

宇宙牌香烟的营销环境

某烟草公司的宇宙牌香烟基本上处于无库存状态，销路畅通，但近年来形式发生变化，不容乐观，首先市场部经过市场调查和市场试验得到如下信息：

（1）越来越多的城市禁止在公共场所吸烟；

（2）发达地区吸烟人数在减少，落后地区吸烟人数在增加；（3）实验表明，高档香烟由每包10元升至每包12元，销量变化不大，而低档香烟由5元降至4元，销量能提高18%。

据此其市场部提出如下应对策略：

（1）将高档香烟过滤嘴加长，同时由10元调至12元；

（2）低档香烟价格不变；（3）研制利用莴苣叶制造无害烟叶；（4）推出不同档次的产品，将价格低廉产品重点推向不发达地区。

问题：

①该公司市场部需要考虑的环境因素主要有哪些？

②试分析评价市场部提出这四项应对策略的基本依据。

③烟草公司具体有哪些环境威胁和环境机会？

应采取什么措施？

实训项目三：

消费者行为调查

一、实训目的

通过观察和实地调研，收集不同年龄、性别消费者的购买行为资料，使学生掌握调查表的设计、调查数据整理与统计分析方法，提高学生撰写调查报告的能力。

二、实训内容

1.设计消费者行为调查问卷，以阜阳职业技术学院老师、学生或学校周围居民为调查对象

2.利用业余时间对调查对象进行实地调查。

3.对调查数据进行整理与统计分析。

4.以小组为单位撰写调查报告（不少于3000字）。

5.结合调查报告形成PPT文件。

三、实训地点与方法

1.校图书馆进行网络调查，业余时间进行实地调查，一周时间完成调查报告；

2.以小组为单位，每小组4-6人，每组调查对象不少于50人

3.各组自行选择调查对象、自行设计调查方案

四、实训作业及考核

1.以小组为单位，写出一份消费者行为调查报告，报告眼重点分析职业、年龄、家庭收入等情况与购买园艺产品的关系

2.注明调查人员、报告执笔人、调查日期等

3.个人成绩由小组评定，主要考核参加活动的积极态度，调查和收集资料的数量等表现；实训报告为小组成绩评定依据。

实训项目四：

园艺产品目标市场定位设计

一、实训目的

通过实训活动提高学生对园艺产品目标市场定位的操作能力，提高学生的职业技能和岗位适应能力。

二、实训内容

1.选择一种园艺产品，或与某园艺企业合作进行产品定位研究

2.以6人为一小，开展调查，收集资料并整理分析

3.在老师指导下开展定位研讨，每组撰写一份关于某种园艺产品的目标市场定位的设计方案

3.参照目标市场定位的设计方案形成PPT文件。

4.小组代表利用PPT阐述本小组观点和结论。

5.教师总结和点评。

三、实训地点和方法

1.校外实训基地或校外园艺企业

2.结合校图书馆查阅相关资料

3.课余时间完成，课堂点评

四、思考与练习

1.每小组上交一份园艺产品目标市场定位设计方案

2.每组派一代表PPT讲解设计方案及思路

3.组长根据表现负责对本组成员进行评分；教师针对小组综合表现评定小组成绩；小组成员个人分析报告为个人成绩评定依据。

实训项目五：

园艺产品营销策略设计

一、实训目的

通过此实训，提高学生对园艺产品营销策略的综合运用能力。

二、实训内容

1.以8人为一小组开展调查，收集资料，并整理分析

2.通过网络和图书馆收集近年来营销策略实施的案例资料，对所掌握资料进行分析和讨论：

案例企业成功或失败的原因以及形成哪些结论和感受。

在此基础上撰写小组分析报告并形成PPT文件。

3.小组代表利用PPT阐述本小组观点和结论。

4.教师总结和点评。

5.小组成员在以上基础上形成个人分析报告（800字以上）并上交。

三、实训地点与方法

1.校图书馆电子阅览室

2.设计方案课余时间完成，集中交流时间为2学时

3.自行选择一种园艺产品进行营销策略分析

四、实训作业及考核

1.每小组撰写一份某园艺产品营销策略的设计方案

2.每组派一代表，课堂讲解方案设计过程及思路

3.老师带领学生当堂分析方案合理性、可行性，指出不足之处，修改后上交

4.根据方案设计的质量及发言人表现给予打分

实训项目六：

园艺产品国际营销状况调查

一、实训目的与要求：

通过网上查阅，使学生了解国际园艺产品营销的有关知识，锻炼学生查阅和撰写营销动态报告的能力，同时增强学生的国际营销意识。

二、实训内容、步骤与方法：

1.查阅国际园艺产品营销的重要品种、标准、规格等，以及世界贸易组织对农产品销售的相关规定。

2.查阅各国园艺产品营销的典型案例，了解目前园艺产品营销的规定和管理方式。

3.撰写国际园艺产品营销动态报告，在此基础上撰写小组总结报告并形成PPT文件。

（三）小组代表利用PPT阐述本小组观点和结论。

（四）教师总结和点评。

（五）小组成员在以上基础上形成个人分析报告（800字以上）并上交。

三、实训地点及方法

1.阜阳职业技术学院电子阅览室，课余时间完成，课堂点评。

2.全班同学进行网上查阅资料

3.没人将查阅资料进行整理，并形成供营销决策用的参考性资料

4.在班上进行发言交流，全班同学对发言人进行集体打分，允许发言人辩解，最后由会议评议组打分

四、实训作业与考核

1.每位学生上交所撰写的国际园艺产品营销动态报告，老师根据学生在全班大会上发言集体打分和会议评议小组打分，以及动态报告质量水平进行成绩评定

实训项目七：

阜职院盆景销售可行性分析报告

一、实训目的

使学生进一步熟悉问卷设计的方法及技巧；

进一步培养学生吃苦耐劳能力；

进一步提高学生对实际信息的提炼和升华能力；

进一步提高学生的实际应变能力和沟通能力；

二、实训内容

1.选择一个样本》30人

2.自行设计问卷

3.对样本进行调查

4.撰写一份调研报告，不少于2000字。

5.按小组进行交流，并对每位同学发言情况进行打分。

三、实训地点及方法

课外时间进行调研，课堂设计问卷，并当堂进行修改，小组讨论3学时

四、实训作业与考核

1.每组提交一份报告

2.组长根据表现负责对本组成员进行评分；教师针对小组综合表现评定小组成绩。

实训项目八：

园艺产品销售合同的签订

一、实训目的

通过此项实训，是学生熟悉园艺产品营销合同的条款，掌握园艺产品营销合同起草和签订的技能。

二、实训内容

1.每3人为一组，全班分为若干实习小组，分别扮演需方、供方和公证方角色，按照各自角色需要通过因特网、图书馆查阅园艺产品的地理分布、价格信息和供求信息等有关资料

2.起草园艺产品购销合同。

参照农产品购销合同样本，分别由供方、需方起草园艺产品购销合同，并向对方发出要约，对方在研究基础上发出承诺，在公证方的监督下签订合同。

3.老师与当地农贸市场、超市联系后，让学生扮演推销员，到农贸市场或超市推销产品并模拟签订购销合同。

三、实训地点和方法

学校电子阅览室、教室、超市。

课余时间完成实训，课堂点评2学时

四、实训作业与考核

1.小组为单位草拟一份完整的园艺产品销售合同

2.老师根据学生实训活动态度、合同内容、填写质量等进行成绩评定

五、附录：

1.签订合同的作用

保护生产者、经营者的合法权益，提高经济效益，明确责任和义务，协调产、供、销活动

2.合同的基本格式：

●标的：

供需双方权利和义务共同指向的产品

●数量与质量：

标的的外在表现

●价款和付款方式：

标的的价值反映

●履行合同期限、地点和方式

●违约责任——合同的核心

注：

结构包括：

标题、正文和结尾

3.签订合同的步骤

要约：

当事人一方向另一方表示鉴定合同的一项，并提出肯定性条款的具体建议，可用口头和书面形式，另一当事人可在规定时间内表示承诺。

要约可进行多次——反复谈判

承诺：

受要约人对要约人提出的合同完全同意，并签订

3.签订合同的注意事项

●产品名称明确

●数量、规格和计量单位准确

●品种、等级、质量标准符合规定

●包装符合国家规定

●价格由双方协商

●协商交货方式

●明确验收时间、地点、方法

●明确违约责任

●其他条件一并写入，一式三份

实训项目九：

营销沟通情景模拟

一、实训目的与要求：

利用所学营业推广知识分析案例资料，并通过角色扮演体验营业推广过程，锻炼促销能力。

二、实训内容、步骤与方法：

1.老师提前布置角色模拟任务和资料并对小组讨论进行指导。

2.小组利用业余时间进行讨论，推选代表进行角色扮演，在课堂上模拟营业推广营销全过程。

3.各小组推选评审团成员，负责评定分析模拟全过程。

4.精心组织，妥善安排，特别是角色扮演学生要提前预演，避免怯场。

三、考核办法

评审团评定成绩作为小组成绩。

四、思考与练习

1.要做好推销工作，推销人员应努力具备哪些素质和能力。

2.广告主要媒体有哪些？

各自都有什么特点？

3.公共关系的实质是什么？

主要的共光对象有哪些？

4.营业推广的实质？

主要有哪些方法？

情景模拟一：

　　很多产品销售都有淡季，白酒夏天是淡季，啤酒冬天是淡季，蚊香冬春是淡季，空调春秋是淡季。

销售淡季来临，很多竞争对手采取收缩或者放弃战略，裁减业务人员或者抽调一部分销售人员回公司休息，减少市场投入，广告、促销、网点开发与维护等市场销售活动基本停止。

　　某营销主管受一家集团委派，前往其一家子公司担任营销副总。

当他来到这家公司，走访和巡视市场的时候，发现很多销售人员要么住在宾馆里不出门，要么坐在一级商店内与一级商拉家常。

他就觉得这些事情奇怪，于是问了很多销售人员同样一个问题：

为什么不去开发和拜访二级商和终端零售点？

最终得到的回答是那么惊人的相似：

现在是销售淡季，二级商和终端零售点一天卖不出几件产品，我去了他们也不会欢迎我的。

销售淡季，企业能够做什么呢？

这确实是令营销主管头痛的一件事情。

　　面临销售淡季，假如你就是该营销副总，你将重点考虑什么问题，准备采取何种方法和措施，做到淡季不淡?

营销副总模拟开始：

……

情景模拟二：

　　吉林省某地级市的一家国有大型房地产开发公司在城市的最繁华、最具有商业潜力的核心地段开发了一价值2亿的大型房地产项目，该项目一至四层为框架式商铺，其余为住宅。

由于项目所处地段寸土寸金，升值潜力明显，并且该公司的资金周转能力很强大，不急于全额回收资金，所以在项目销售推广时采取了一种非常规手段，以使公司获取最大收益：

把商铺租赁给一家大型商业企业，同时把商铺分割后面向社会等值“发售”，但是不出售商铺的产权，也不出售商铺的经营权，而是要购买者做这家大型商业企业20年的“房东”：

每年享受4000元的经营分红，20年后开发企业再把商铺按业主投资额等额回购。

这样，开发企业既可赚取商业企业的大部分租金（因为要扣除分给商铺买家的年度分红），又可回收商铺分割“出售”的资金，解决眼前资金回收问题；20年后通过等额回购，更可低价重新拥有已大幅升值的商铺。

这在资金运营上，实乃一箭双雕的好策略。

然而，该公司与市场一交手，便遭遇市场冰山，商铺认购者寥寥无几。

在这种情况下，开发商感到很困惑，这么好的投资模式“鱼”为什么不上钩呢？

现该开发商已无计可施，只得求助营销策划公司。

假如你是该营销策划公司经理，请分析该开发商商铺推广的最大问题是什么。

你将采取何种方法与策略，帮助其走出困境？

策划经理模拟开始：

……

情景模拟三：

　　小张在一家休闲食品公司任产品管理助理多年，由于他的积极敬业如今被市场总监提拔为产品经理，并负责一个全新的产品—A系列的上市推动。

一时间，同事对他的称呼从“小张”一下就变成了“张经理”，工资也涨了不少；而且，生产部、采购部和销售部的“大哥”们现在对他的态度也似乎亲切了许多，这些变化让小张着实“快乐”了几天。

然而，好景不长，一个月过去，小张脸上昔日的笑容已经“荡然无存”，现在的他只能用“一筹莫展”来形容：

1、小张虽然长期做产品助理的工作，经历的新产品上市活动也不是一次两次了；但是，以前都是经理让做什么就做什么，现在突然让他安排全盘的工作，什么制订“上市工作进度管控表”、撰写《上市计划》、召集销售人员进行新产品上市说明会等等，那可是头一遭呀！

千头万绪从哪里开始呢？

2、虽然A系列的上市已经是“铁板钉钉”了，但是跟几个销售主管打过电话之后，自我感觉良好的“张经理”竟然被骂的灰头土脸：

“现在公司的活动太多，哪有闲工夫搞新品上市？

”

“新品，公司最近推动的新品没几个是成功的，而且你的新产品我看过样品，说实话，真的不怎么样！

”

“让我们铺货没问题，怕的是你的广宣品跟不上……还有广告和促销活动的配合，这些你都想过没有？

”

现在，张经理的情绪已经低落到了极点。

我们怎样帮助他渡过这个难关呢？

模拟开始：

……

情景模拟四：

销售中的异议

商品的推销和售后服务是一个公司人员会面临最多异议和争端的时候，怎样才能跟顾客进行很好的沟通，让他们对公司的产品感到满意，是每一个营销管理人员应该考虑的问题。

游戏规则和程序

1.将学员分成2人一组，其中一个是A，扮演销售人员，另一个是B，扮演顾客。

2.场景一：

A现在要将公司的某件商品卖给B，而B则想方设法地挑出本商品的各种毛病，A的任务是一一回答B的这些问题，即便是一些吹毛求疵的问题也要让B满意，不能伤害B的感情。

3.场景二：

假设B已经将本商品买了回去，但是商品现在有了一些小问题，需要进行售后服务，B要讲一大堆对于商品的不满，A的任务仍然是帮他解决这些问题，提高他的满意度。

4.交换一下角色，然后再做一遍。

5.将每个组的问题和解决方案公布于众，选出最好的组给予奖励。