紫荆花园策划推广细化方案.docx
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紫荆花园策划推广细化方案
紫荆花园策划推广细化方案
一、目标客户定位
目前在沙区房地产市场上公开发售的大型花园小区项目只有华宇广场和芳草地；但已经在做前期项目
宣传的小区，他们的销售总建筑面积在200万M2以上，上市时间的也将会在2001年下半年。
他们将对紫荆花园项目的销售产生巨大的压力。
为了抢先一步占据市场，争夺区域内有限的客源，我司建议细化目标客户群，调整市场定位。
目标客户：
1、沙区经商成功人士
2、校内的教师购房户
3、望子成龙在沙区置业的父母
二、市场定位
根据紫荆花园项目的主要目标客户的文化背景和生活习惯对项目市场定位策略进行调整：
项目市场策略性定位：
沙区高尚住宅精品，文化、艺术、音乐、灯光、Eliving小区
市场定位
广告语定位
（一）文化艺术品味的营造：
沙区是重庆科技教育文化中心，该区域生活的人士教育程度和文化艺术品味层次较高。
现在较多项目只是重点宣传处于教育文化中心层次上，而缺乏对小区文化艺术品味方面的塑造，亦很难取得该部分人士的认同，应该说重庆市有些楼盘的确想营造一些项目的文化品味，但他们又多数落入比较肤浅的认识上，而且多数做的只是一种表面文章。
我司认为，要想从沙坪坝区的众多楼盘中脱颖而出，主要在文化艺术品味方面进行深层次的挖掘，从而实现项目与众不同的强势卖点，并取得消费者的深层次的认同，要想在小区内塑造一种与外部文化氛围相融的文化艺术表现，我司认为可以从以下方面细化：
1、中心广场花园设置一些有文化艺术品味的雕塑，同时将高雅品味的艺术品引入，从电梯大堂至电梯走廊的建筑内的各个角落。
让业主进入紫荆花园，就以为进入了艺术殿堂的感觉。
※小区首层架空，将绿化园林和艺术雕塑延伸至建筑内，不仅可以增加项目的绿化率，而且让小区更通适，更具灵性，并增加项目附加值。
※电梯大堂墙身装饰大型壁画或浮雕，大堂内可以摆设一些高雅品味的根雕。
※电梯轿厢内采用名家油画装饰。
※电梯走廊用名家字画或盆景点缀。
※每一户的门牌均可以采用名家手写，并取一些很有艺术品味的“斋”、“轩”等命名。
2、中心广场设音乐和喷泉。
并设背景音乐系统和“夜星海”铺地。
并用各种不同的灯光形成“夜
星海”铺地与喷泉夜景等高品味景观，业主夜间可享受优美的二夜景。
纵观，重庆各小区的园林景观设计，没有哪家公司在喷泉的设计中采用音乐背景。
因而紫荆花园若采用此种方式，一可以成为项目吸引客户的景观优势卖点，二则可以提高项目的形象，展示企业实力形象。
3、模仿北京“世纪坛”的灯光建筑。
它是在建筑物和中心广场设置不同的灯具，采用电脑自动控制，
在夜间通过不同的灯光效果，组成一幅幅图案，再配备背景音乐系统的音乐，使人产生遐想，净化人的心灵，是一种很高雅的艺术享受。
建议可于节假日演示，创造独一无二的卖点，吸引更多高雅品味的人士在紫荆花园置业。
（二）
智能化设施目的在创造符合未来住宅发展趋势和符合目标客户的生活发展需求。
现代社会人们越来越追求生活的质量与工作的效率。
随着通讯技术日益更新，对住宅小区配套中的智能化程度也就要求更高了。
而在重庆当前房地产市场上，所宣传的智能社区只不过是占智能化系统功能的很小一部分的小区。
如何节约在智能化系统上投入的资金，又能达到相当高程度的智能化，完备项目的硬件配套设施，提高项目在市场上形象，以及增强项目在市场上的竞争力。
我司建议将紫荆花园项目包装成ELIVING智能社区。
ELIVING系统实现功能
1）业主
●生活信息（衣、食、住、行等）资导互动；
通过社区网络、金融信息股市尽在掌握，住户们可及时查询各项费用清单，缴费情况，查阅社区通告、活动通知，填写申请、调查问卷，发表意见、网上投票等。
网上购物，通过社区网络，住户们足不出户就可以买到称心如意的商品。
对于区内外的商家而言，可以随时将商品放上架（放上网），并可随时对订单进行处理，为业主提供周全、便捷的服务。
订餐订位：
住户们安坐家中，轻点鼠标，中西美食将一一送到府上，也可以随时预订社区酒家的座位。
设施预定：
住户们可以通过网络预订社区会所设施，尽享方便。
在线点播：
通过社区网络，住户们可
随时点播喜爱的VCD、DVD录像，点放CD唱片，并可获得此方面的最新资讯、动态。
网上游戏：
住户可通过社区网络，充分享受网上游戏的乐趣，想想坐在家里和邻居对奕或来上一场WAR
GAME是多有意思的事。
交通旅游：
周末您想到哪里去，社区网络会有旅游线路的推荐，您可以在网上查找到哪怕是经过社区
的任何一趟公共汽车的时刻表。
社区网络还为住户们提供家居服务、在线教育、远程医疗等的资讯服务，社区的聊天室更是为住户们提供了一条崭新的沟通空间。
●高速Internet/Intranet访问建立内部站点，为社区内的住户和员工提供内部服务，如信息查询、
购物中心商品查询、饮食娱乐项目查询、费用查询等。
提供平台和接口，给外部的服务提供商如医院、商场等建立连接或创建网上销售点。
建立Internet连接的访问代理服务和防火墙，为住户提供Internet连接服务，享受高速访问Internet服务，以及访问记录、费用记录等功能。
●网上查询向住户提供全面、方便的查询搜索工具，让住户能够非常容易的查询到有关社区和物业管
理公司管理架构、服务项目、电话号码、内部设施、时间和价格，并向住户提供有关旅游、消费、商务、交通能信息查询服务。
另外，通过高级的网上查询，使业主和住户能够通过网络查询更多的信息，如本月各种费用查询，详
细费用清单查询，已提交的申请、投诉的处理状态等。
建立网络导航服务，使业主和住户能够从本网站上非常方便的找到需要的Internet/Intranet网站。
●新闻、教育、娱乐、金融等信息
2）管理公司
●网上用户验证建立社区内业主和住户用户数据库，为用户提供CA认证，从而使供应商提供网上服
务成为可能。
设计并建立用户交流记录数据库，记录并统计用户的网上消费纪录，为供应商推广商品提供直接数据。
●网上商场系统创建网上购物的商场，供应商建立网上商店，并建立用户到供应商的安全信息传送渠
道。
建立网上商务规则，实施并监督网上商务行为。
●供应商业务管理建立供应商管理系统，在此，物业管理公司可以为申请上网的供应商创建网上商场，
并为其提供专用的供应商电子商务应用系统。
●物业管理公司相关管理由于社区内使用了电子商务这一新兴服务。
从而，社区内的物业管理也必然
的增加了相应的内容，如网上的用户和供应商管理，用户身份验证管理等。
另外，物业管理公司内部的运作也需要得到提升，从而完善自己的数字神经系统。
●系统管理、资源管理
●业主服务
3）物业管理公司内部数字神经系统（DNS）基于网络和Internet的商务系统都需要复杂的分布式系
统来控制许多企业的核心商务过程。
建立物业管理公司内部的数字神经系统，是将物业管理公司的行政、人事业务、财务等工作数字化、网络化，以提高物业管理公司的工作效率和竞争能力。
同时，利用网络这个先进的技术向业主和住户提供更完善的服务。
其内容大致包括以下模块：
●信息管理物业管理公司作为社区内最核心的服务机构，需要管理和处理有关业主和商户的许多信
息，包括用户、产品、价格、交易状况等所有信息，因而必须建立相应的信息管理系统，记录、处理、分析这些信息，并向需要的地方提供增值的信息服务。
●知识管理当物业管理公司的网络架构真正的建立之后，员工的日常工作将不再是重复性的简单劳
动，而是让每个员工都可以通过公司内部网络上的知识管理系统查询知识、使用知识和创造知识，从而提高整个公司的服务质量和效率。
●用户管理物业管理公司将通过更细致的用户管理系统管理每一个业主的信息，包括他的消费纪录、
联系纪录、个人喜好、信用等级，以及商户的相应纪录等信息。
●安全管理为业主和商户创建身份识别标志（CA），发放和管理身份级别标志。
为社区内的网上业务
提供用户身份验证服务和网络安全保护。
●业务处理将物业服务的工作,在网络上建立电子的自动化流程，例如自动处理用户的服务申请、投
诉，并跟踪处理的状态，随时跟用户和相关管理部门保持联系，并在出现意外时，自动按事先设置的流程进行处理。
●文选管理为社区内或社区外的供应商在社区网站上发放广告，包括Web和邮件广告。
通过用户管
理系统的信息，分析用户的消费习惯，针对性的向用户发送广告。
Eliving给发展商、业主、物业公司带来的效益
（1）物业管理公司是社区的管理者，它对应用需求在于向住户和供应商提供物业管理和家政服务、
供应商服务，并通过系统对社区内其他监控、报警等系统进行综合管理，其效益是：
●提高楼盘的竞争力
●提高投资回收期
●节约管理费用
●创造收入空间
●提高房地产发展商的知名度
（2）住户是社区中人数最多的群体，是社区的真正主人，他们的需求在于提供衣食住行、文化娱乐、
交友、通讯等信息，并利用系统获得社区内、外供应商的服务，其好处是实现：
●信息查询和信息管理
●电子商务
●全新的娱乐和教育服务
●通过网络提供的更加高质量的传统服务
●高速进入Internet
我们不难发现Eliving不仅仅是意味着网络上的买卖，也不仅仅是软硬件的信息，而是在Internet、社
区。
内部网（Intranet），将买家与卖家、服务商和社区管理机构紧密结合在了一起，因而消除了时间与空间带来的障碍。
最重要的一点是，Eliving增强了物业管理公司和相应服务供应商的市场竞争力。
订场服务
强大的后台管理程序
特色服务
安全的用户ID认证
特点：
·实景展示：
通过现场的摄像头即进传输的信号，可以看到运动场所景像，生动而具体。
·订场服务：
客户可以看到动态的场地使用情况，即时预定设施，查询、修改都很方便。
·强大的后台管理程序：
包括信息发布、服务项目维护、预订客户列表、预订取消、费用扣除、场地
管理、订单管理、定期订单统计、财务分析等。
·特色服务：
系统智能记忆客户的运动喜好、将会按预设功能自动提供各种服务、定期发送有关运动
的最新资讯、向客户提供优惠或优先服务等。
·安全的用户ID认证：
通过严密的认证系统，从用户的帐户上自动扣费。
家政服务
网上家政，鼠标轻点，预约各种家政服务便不是难事。
功能
网上家政服务介绍
家政服务预定
家政服务管理
特点：
网上家政服务使社区内外的家政服务公司能够迅速地为社区内的用户提供各种家政预定服务。
家政服务的内容可以由不同的公司和部门提供不同的服务，服务公司管理软件包括资源的管理、订单管理、以及相关统计查询。
影视娱乐
在线点播，通过友好界面，随意点播丰富多彩的影视节目、音乐歌曲、新闻资讯、实况转播等。
功能
·VCD、DVD点播
·网上影视广播
·社区娱乐系统维护
·用户计费管理
特点
·容易使用：
通过网页方式使用，用户不需要使用任何其它技术即可随时点播节目和收看广播节目。
·容易管理：
管理人员通过管理软件可以非常方便地对节目、频道和用户收费进行管理。
·容易实施：
系统对平台要求简单，不需要其它特殊软件、硬件支持。
功能
远端展示，借用远程监控的技术，可以运用在参观样板间、观光景点、房屋中介、百货公司等的现场展示，说明会场的即时情形。
特点
·应用广泛
·实用性强
·实施方便
·用户友好界面：
既方便用户观看，也方便后台管理。
·移植性强：
是独立的模块，方便与需要远端展示的软件结合，实现强大功能。
家居保全
家居保全，通过网际网络的便利传输，可以轻松查询居家安全系统的状况。
安全信息还可以自动以网络方式传输到住户所自行设定多组的电话、移动电话、呼叫器、电子邮件e-mail。
可远端监看社区公共空间的摄影状况，了解居家周边生活与安全保障。
网络系统记录查询，可轻易了解用户自家的安全运作情况。
简而言之，我们为住户整合安全系统（SA）、设备监控系统（BA）、网络系统（Nenwork）三大系统资源，构筑一个安全、先进的居家环境。
功能和特点：
·先进的整合型作业系统：
突破了以往BA系统的观念，将SA、BA、Network三种系统整合在一套电脑网
络作业平台上，协助社区做最有效率的五笔字型,同时降低管理成本提高效
率。
·使用有效的ID认证：
通过社区用户管理系统，保证本系统的用户ID认证无法复制，突显客户的唯一
安全性。
·信号后送服务：
可以按住户的要求，在允许的范围内将信号保存，并按约定时间自动发送信号。
·远端监控系统：
系统采取半开放式架构，分为个人通视区域和社区公共区域，住户可以通过网络自任
何地方随时取得远端的即时影像，查看自家各种状况（如：
防盗、煤气泄漏感应、信
息家电运作情况等）以及公共区域的影像监视（包括出入口、巷道死角、停车场、地
下室、电梯等，还有高犯罪区、高危险区、安全警戒区域等的监控）。
·用户设定系统：
用户可以在允许的范围内任意设定监控点。
·报警系统：
报警信息不但在监控中心显示，同时自动以网络方式传输到住户自行设定多组的电话、移
动电话、BP机、E－mail信箱中。
·系统本身具有防止黑客入侵防火墙以及自动防疫系统。
·未来系统软硬件的无限可扩充性和优越的系统机制整合能力。
信息发布
电子公告栏，提供社区新闻和社区公告的发布系统。
用户管理
通过统一的用户管理系统和网上认证、加密平台，为整个系统提供网上商务的基础
功能
·管理业主基本信息
·为网上商务提供相应功能
·用户身份验证
·网上支付平台
Eliving信息平台
Eliving服务平台，通过与相关专业的伙伴合作，提供衣食住行全方位的多媒体资讯。
功能
·提供全面的信息服务的网站平台：
包括时尚、饮食、家居、交通、购物、医疗、理财、教育、旅游、
运动、音乐、影视、游戏
·提供信息维护工具
·支持各种类型的媒体
特点
·功能全面
·信息服务和网上商务服务以及其它应用有机的结合在一起
音乐住宅
利用Eliving信息平台，在小区物业管理服务中心设置大容量服务器，利用原有的宽带，将业主住宅内每一个电源的开关用音乐表现，只要业主打开任何一个开关，都能听到音乐声，并且音乐声可以自由开关。
智能住宅
利用Eliving信息平台，将业主住宅内的电话、电脑、家用电器所有单元设备都联网，集中到Eliving信息平台上，信息通过小区内部局域网与Internet网相连，住户可以在任何地方通过计算机或手机来遥控家电，监控住宅情况。
如：
※指示洗衣机工作
※查看冰箱中食品存储情况
※监视家中是否有人闯入等。
※智能住宅的所有家电都具有联想和交换信息功能，并能自动执行操作程序。
如：
※下雨的自动关窗
※阳光曝晒时卷帘自动下落
※出现紧急情况自动报警
通过Eliving信息操作平台，达到遥控住宅的目的，将业主的生活、工作与物业管理工作、服务紧密联系在一起。
极大的方便了业主的一切居家、工作之便利，保障业主身居紫荆花园的一切权利；而且极大的提高了物业管理公司的服务效率和质量，此外也为物业管理公司创造了另一个额外收益，保障了物业管理资金的来源和工作的顺利进行。
三、广告语定位
根据我司在紫荆花园项目所融入创意，将广告语定位为
紫荆花园-艺术的韵味，时尚的E-living
宣传角度
①文化、艺术、音乐、灯光、智能
②“闹中取静”Eliving智能小区
四、紫荆花园2001年1月－3月广告计划
鉴于目前距春节时间较短，而且紫荆花园现属于二次推广，但在此期间，消费者手中的闲散资金较为充足，为充分把握这一时机，我司建议如下广告计划
推广卖点顺序
1、紫荆花园的区域位置（文化社区）宣传
2、紫荆花园规划设计宣传（艺术的氛围）
3、紫荆花园Eliving智能社区
1音乐住宅
2灯光建筑
3遥控式住宅
4、紫荆花园“闹中取静”之特点宣传
报纸广告计划表
2001年1月－3月
类型
版别
规格
尺寸
CM×CM
价格
（元／天）
时间
主题
折扣
备注
重庆晨报
报眼
10×6
15000
1／2
社区文化氛围
7.8
1.17万元
重庆晚报
封底版
半版
35×24
120000
8／2
Eliving
7.0
8.4万元
重庆晚报
普通版
通栏×20
35×20
72000
15／2
音乐住宅
7.0
5.04万元
重庆晚报
普通版
通栏×20
35×20
72000
23／2
灯光景观
7.0
5.04万元
重庆晚报
普通版
通栏×20
35×20
7200
15／3
遥控式住宅
7.0
5.04万元
报纸广告（2001年1月－3月）费用总计：
24.69万元
五、紫荆花园促销活动安排
紫荆花园工程进度状况
春节前即2001年1月23日前，修至15层
2001年3月部分断水
2001年4月全部断水
2001年10月底外墙装修
2001年12月底竣工验收
根据各阶段推广的重点，促销活动与之相匹配，推动项目的销售
时期
活动内容
时间
2001年3月内
城市建设与文化建设研讨会
2001年4月内
芭蕾舞会
5月1日
2001年10月
Eliving智能社区控制演示会
遥控住宅的样板房演示会
音乐住宅的表现
灯光建筑，业主一览沙区夜景座谈会
交响乐或轻音乐演奏会
10月1日
2001年12月
“建筑是凝固的音乐”演唱会
要求，在2001年3月，会所的修建以及设备的配套必须全部完成，为必要的促销活动提供场所。
六、“紫荆花园”销售情况统计分析
栋号
户型标号
套数
面积
户型
A
A1－3
1
204.25
四室二厅三卫二露台跃层
A1
2
261.34
三室二厅二卫错层
A2-3
1
187.58
四室二厅三卫二露台跃层
A2
1
128.45
三室二厅二卫错层
A3-1
1
231.04
四室二厅三卫二露台跃层
A5
1
97.01
二室二厅一卫一阳台平层
A5-1
3
二室二厅一卫一厨
B
B1
2
261.34
三室二厅二卫
B2
1
128.45
三室二厅二卫
B5
2
194.02
二室二厅一卫
B5-1
1
C
C1-3
1
204.25
C1
1
130.67
三室二厅二卫
C3
37
3430.64
二室二厅一卫
C3-3
1
130.40
C5-3
1
143.44
C5
6
582.06
二室二厅一卫
C5-1
1
D
D1
2
198.50
二室二厅一阳台平层
D2
1
111.95
三室二厅二卫平层
D3
9
199.52
三室二厅二卫一阳台平层
D5
1
38.15
单居室平层
F
F1-2
6
619.20
二室二厅错层
F1-3
7
1201.20
五室三厅二卫跃层
F1-1
2
206.40
二室二厅一卫错层
从户型统计来看，面积在90M2左右的二室二厅一卫的户型比较容易销售，另外面积在130M2左右的三室二厅双卫和错层也比较容易销售。
七、紫荆花园项目销售资金回笼计划
紫荆花园自2000年9月30日开盘至今，已销售面积达10680.12M2，占紫荆花园项目总建筑面积76346.81M2的13.99％，本来此期间为重庆市房地产销售的旺季，由于策划推广的不成功，导致销售率仅为13.99％。
我司经过重新策划包装，并根据户型及面积分配的比例和原销售情况，我司做出如下资金回笼计划。
制定如下资金回笼计划。
时间
销售面积（M2）
销售率
销售资金（万元）
2001年1月15日－2001年5月31日
15269.36
20%
3282.91
2001年6月1日－2001年9月30日
19086.70
25%
4103.64
2001年10月1日－2001年12月31日
19086.70
25%
4103.64
预计在11个半月内，我司完成总销售面积的70％（不含原已销售面积），销售面积为53442.76M2，回收销售资金11490.19万元。
在2001年12月31日前，我司将会使整个紫荆花园项目销售完成85％左右（含原已售面积）。
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