卡瓦斯活动策划文档格式.docx
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营养成分缺乏；
碳酸饮料太多；
补充体力的饮料功能单一；
天然健康饮品市场还属较为空白；
共性太强，缺乏鲜明特性。
1.3.2产品生命周期分析
各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。
碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；
果汁饮料和蛋白饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。
同时一些新兴成长的饮料类型如天然饮品、酸奶饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，但消费需求也呈现出明显的增长态势。
1.3.3产品的品牌分析
品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以康师傅、统一两大品牌为主。
1.4企业和竞争对手的竞争状况分析
1.4.1企业在竞争中的地位
卡瓦斯所属的辛香蜀都餐饮管理公司，旗下拥有河鲜自助火锅系列，田园传统火锅系列，庄园精品川菜系列，构成一个相对完善而完整的川菜全系列格局。
2015年，公司更拓展生产卡瓦斯系列天然饮料，为食客带来更健康、更天然、更美味的俄罗斯风味饮品，
1.4.2主要竞争对手
国内：
唯怡豆奶，王老吉，鲜榨果汁
国外：
可口可乐，百事可乐
1.4.3产品优劣势
产品优势：
卡瓦斯是以山花蜂蜜、麦芽、麦麸、啤酒花、白砂糖等天然原料复合发酵而成，是天然，低糖，健康型饮品。
产品劣势：
初推市场，占有率低知名度缺乏，消费者对新口味缺乏了解。
2、营销目标
2.1战略目标
卡瓦斯致力于不断推出优质的产品以满足消费者的需要，其独特价值在于饮料本身有极高的营养价值。
扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。
2.2营销目标
卡瓦斯是在“饮料”行业中竞争，针对市场现状及公司优势所在，特别开拓餐饮场所，在一批火锅酒楼打造旗舰店的形象。
坚持以"
健康战略"
为经营原则。
引进国际最先进的设备，利用自有的专利技术，确保百分之百的合格产品，以"
天然健康"
开拓市场，为消费者提供最好的天然健康饮品。
近期（1年）
采取差异化聚焦战略与多种策略，帮助卡瓦斯打入成都餐饮市场，使产品能够为餐饮店消费者所接受并在市场中初步获益。
中期（2年）
通过一系列的推广活动以及初期顾客的宣传作用，卡瓦斯的产品将逐步被市场接受，我们中期发展的目标就是要稳固我们的市场地位，打造一个专业品牌。
预期在2018年成为消费者前往餐厅的主要饮品选择。
长期（4年）
通过一系列的营销组合策略，使到卡瓦斯饮品从餐厅产品推向整个成都乃至四川消费市场，为消费者提供更多的选择，形成卡瓦斯的品牌效应。
3、STP战略
3.1市场细分（Segmentingmarket）表
细分标准：
消费者层次、消费者需求、市场档次。
覆盖了所有有可能会到乐分享餐厅消费的人群。
具体细分如表所示：
细分标准
消费者身份
消费者要求
市场档次
市
场
细
分
学生
价格、口味
低
白领阶层
价格、品质
高
家庭消费者
健康、价格
3.2目标市场（Targetingmarket）
选择目标市场：
成都地区各大餐饮门店
针对成都市场繁荣的饮食行业，巨大的消费群体创造了极大的饮食行业的饮品需求。
从目前餐厅的饮品销售情况调查中我们可以看出，传统的啤酒、碳酸饮料、豆奶等依旧占据了最主要的销售份额。
然而，近几年随着消费者消费理念的不断提升，对消费品质要求的不断提高，奶制品饮料、凉茶饮品、鲜榨果汁等主打健康功能性饮品的销售额也在不断提升，并占据着越来越重要的市场地位。
面对市场上富有竞争力的类似产品，所以我们要先从公司擅长的大型餐饮连锁重点开拓市场，塑造一定品牌跟影响力，再推向整个成都地区。
3.3市场定位（Positioning）
市场定位也称作“营销定位”，是市场营销工作者用以在目标市场（此处目标市场指该市场上的客户和潜在客户）的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性（identity）的营销技术。
3.3.1服务定位
传统的饮品销售所提供的服务都局限在饮品售卖方面，但是随着人们生活质量的提升，对饮品的服务要求也越来越严格。
首先，我们不仅要提供简单方便的购买方式，更要提供给消费者健康绿色的消费理念，将健康生活分享给消费者，我们不是简单的售卖产品，而是分享一种更健康更环保的生活方式。
3.3.2顾客定位
我们的目标市场为女性与儿童群体，现在的消费者对于产品都有自己的认知，对产品的好坏特性都有一定的判定。
所以在顾客定位上，需要特别注意顾客对于健康饮品的需求与购买力的支持。
根据我们的调查，女性是最注重饮品的天然性与健康功能，在意饮品对自身的改善与身体机能的维护，特别是有小孩的女性，更加注重饮品的健康天然，愿意为更健康的饮品付出更多价值。
3.3.3竞争定位
市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。
竞争优势一般有两种基本类型：
一是价格竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。
这就要求企业采取一切努力来降低单位成本。
二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。
这就要求企业采取一切努力在产品特色上下工夫。
由于餐饮饮品市场竞争激烈，基本上很难在价格上取得明显的竞争优势，所以只能在偏好竞争优势上入手。
卡瓦斯饮品最大的特点是天然无添加，作为原料的蜂蜜也具有极大的保健作用，在这一方面目前市面上基本空白，我们具有极大的竞争优势。
在同样的健康饮品中，我们需要突出有别于豆奶、王老吉等无添加、纯天然的特点，相对于鲜榨果汁具有蜂蜜这一功能性原料的优势。
我们从调查中得出消费者对健康饮品有很大的需求，这片空白的市场有待开发，卡瓦斯只要瞄准目标市场，突出自身优势，一定能在这片市场中取得胜利。
4、营销策略
4.1产品差异化策略（结合实际，依托消费者需求）
产品是一切营销策略的基础，如果产品的设计不符合消费者得需求，产品的质量达不到标准，那么再好的公关手段、再有效的广告宣传、再有吸引力的促销手段也将是“镜中花，水中月”。
4.1.1产品的设计
乐分享根据自身的品牌定位、硬件情况、所处的地理位置、同档次餐厅的产品等设计具有自己特色的中西餐体系。
4.1.2产品的创新
通过研发推出特色产品，实行中西式结合，提供下午自助餐服务，满足各种消费者需求。
这一切，将有助于乐分享摆脱行业内由于产品同质化而造成的恶性价格竞争，为其在抢占市场占有率的同时，也获得相应的投资回报。
3、产品质量保证
乐分享保证所有餐具有经过高温消毒，每天都有新鲜蔬菜供应，为每一位顾客提供美味的佳肴。
4、产品的服务
提供无线上网服务；
乐分享全体员工从礼仪、形象、语言艺术、服务标准等进行全方位的培训，保证提供优质的服务，一切为了使顾客用餐愉快；
并通过消费反馈意见等渠道来收集宾客意见，进行有效、及时整改等，使产品质量得到了稳步提升。
4.2价格策略（实施收益管理）
随着餐饮业市场的逐渐完善，市场的价格透明度也越来越高，消费者对价格也越来越敏感，尤其是网络渠道客户和家庭主妇。
因此，卡瓦斯在价格管理中可引入收益管理的理念，即通过对消费人群进行分类并预测消费者的需求，对其产品价格实施了动态的管理，采用更加灵活的定价方式和实施更加有效的折扣管理，来追求利益的最大化。
1、同行市场调查
卡瓦斯在制定产品价格体系前，对同行市场进行了全面的调查，最终制定了本产品价格体系。
2、明确目标市场
卡瓦斯主要针对女性和儿童市场，而女性群体尤其是有孩子的女性，对食品选择上更为重视安全和价格两方面。
卡瓦斯绿色无添加的天然发酵工艺以及以蜂蜜为原料的健康搭配，无疑是目标群体青睐的类型。
上市阶段通过突出饮品健康绿色的特点，再加以适当有效的优惠促销互动，以此吸引目标市场。
3、收益管理
同时在操作上根据收益管理的理念，给予了价格更大的灵活性。
比如考虑到卡瓦斯刚推出市场知名度不高等原因，可向消费者推出了策划或赠饮，优质消费者更是可以享受长期优惠特价，为卡瓦斯培养一批忠诚客户的同时，运用这种灵活的定价方式，刺激消费需求。
4、选定最终定价
根据调查分析发现,成都市场对于就餐时饮品价格15-25元的价格比较能接受,那么根据产品的定位及目标市场的分析,由上，可推出符合消费需求的部分产品。
4.3渠道策略（确定目标，广泛开拓渠道）
在渠道的选择上，卡瓦斯可通过多渠道多模式达到快、准、多的市场占有目标。
1、与大型连锁餐饮合作打开市场
大型连锁餐饮本身具备一定的品牌效应吗，与其形成长期合作关系，提供与餐厅档次相匹配的绿色健康饮品，不仅提升餐厅形象增加收入，也可以为卡瓦斯进行很好的宣传，从而扩大其推广销售的渠道。
2、网络渠道建设
①建立微信自媒体
通过网站进行产品介绍与宣传，发布信息，让消费者能清晰地了解到卡瓦斯的特色亮点与天然理念，以此扩大卡瓦斯知名度与认可度。
②微博
如今微博流行，因此通过微博发布卡瓦斯产品情况、产品信息以及活动通知，能得到较好的响应效果。
并且可以通过微博进行优惠活动，也可以吸引更多的消费者。
4.4促销策略（多方借力，开展针对促销）
由于公司经营规模相对较小，对于执行完善的广告计划缺乏足够资金支持，且市场较集中，分销渠道短。
整合营销时期促销的实施是针对整体的营销环境进行的促进行为，促销的内容不仅是针对消费者的促销，而且对各级渠道成员均要有一定的积极性促进。
综上可得，对于该产品的促销策略将采取内部促销策略及外部促销策略相结合方式。
1、内部促销
卡瓦斯除了通过下达指标来进行制度层面的促进外，还设置了合理的产品促销提成，以此来推动真正的全员促销；
2、外部促销
①针对各个渠道分别制定了不同的促销方式，提供并完善合作模式；
②传单、优惠券的派发；
③积极通过网络平台的影响力来促进卡瓦斯的业绩和提高卡瓦斯的知名度，设有专门的微信平台与新浪微博，通过互联网的传播，定期更新信息，扩大知名度。
从相对成本的角度看，网上广告的成本是比较低的，同时能带来丰富的利润。
主要活动
活动内容
期望效果
节假日促销
购机抽奖活动；
购买百折餐具送野餐包、野餐篮
带动购买欲望，增加销量
新产品促销
推广期限时特价
关注度的提升
同时推广新产品并且及时得到新产品的反馈信息
家庭客户促销
凭学生证购买可获9折优惠
引发其购买欲望
微信平台关注
微信小号互动
成为卡瓦斯微信平台粉丝，可随时分享到卡瓦斯健康生活的科普贴士，还能第一时间获得卡瓦斯及合作商户的优惠信息
微信小号（闺蜜）随时为客户提供产品信息，与卡瓦斯绿色生活活动征集
提高顾客回头率；
微博关注
成为卡瓦斯的粉丝，即每月有机会获得产品赠饮券与各家合作商户优惠券
扩大知名度
引起关注
第五章具体活动方案
5.1详细策划方案项目与活项日程
根据战略规划，卡瓦斯在初期采取差异化聚焦战略，大力塑造品牌的知名度与美誉度，所以公司安排了以下活动与之相配合，推出增值服务、优惠方式和多种特色活动，用以提高产品的销售量，增加乐分享的知名度。
同时公司也制订了项目日程表，供项目合作方与项目负责人定期查看。
本团队本着可行性、针对性原则，策划了几个详细的活动，以求从提升卡瓦斯的知名度、美誉度、忠诚度三方面去打造卡瓦斯的品牌，提高卡瓦斯在成都市场的地位。
以下则为活动的具体实施时期。
5.2卡瓦斯健康分享主题活动推广
主办方：
阿力卡瓦斯
协办单位：
各大火锅餐饮连锁
资助单位：
5.2.1活动背景
据调查，目前城市综合体已经成为人们城市生活越来越重要的活动范围，尤其是卡瓦斯的目标群体（女性与小孩）尤其偏好前往大型综合体购物消费，并获取更好的购物体验，并具备相对实力的消费能力。
在食品安全问题突兀的现今，消费者越来越重视食品的安全与健康，在这样的氛围下更容易接受对于健康生活、绿色消费的体验分享。
另外，卡瓦斯上市时期正值夏季，卡瓦斯作为一款消暑良品更符合消费者的选择需求，为卡瓦斯推广主题活动提供了成长的土壤。
如许多成功的案例中，大型商场，超市开展主题节日营销后，销售额有大幅的提升，同样作为现代消费的前缘，健康饮品也可以发展主题故事，开展主题活动去揽顾客。
5.2.2活动目的
开展主题活动可以提高卡瓦斯的品牌形象，提升在消费者心目中的品牌定位，也更加适合目标消费者的消费形式，迎合消费者的消费趋向，是卡瓦斯打开市场的一个有效补充，也是卡瓦斯在竞争激烈的饮品业中保持发展的保证。
一、活动地点
成都大型城市综合体（如来福士、万达广场、太古里等）
二、活动对象
综合体附近的所有流动人群
三、活动内容
1、在大型综合体设立卡瓦斯绿色生活分享点，由卡瓦斯代言小蜜蜂向消费者分享全新的健康生活方式。
2、参与分享健康生活的消费者，不仅可以免费获赠卡瓦斯无添加饮品一份，还可获得卡瓦斯合作门店的优惠餐券一份。
3、分享健康生活，不仅是让消费者清楚了解卡瓦斯的特性与健康价值，更要培育消费者的绿色理念，在食品安全问题突出的现今树立选择的标准。
四、活动流程
初步准备阶段
1、根据不同综合体出台具体分享活动策划书，具体安排宣传人员、市场调查人员、活动安排人员，现场工作人员等
2、通过实地考察、问卷调查考察各个综合体的占地费用、人流量、人流构成、消费能力等，分析活动可行性。
后期宣传阶段
1、微信平台宣传
2、DM单扫街宣传
活动开展阶段
1、活动安排人员布置展台、喷画、赠饮、优惠券等，营造绿色健康的氛围。
2、现场工作人员负责向来往客人分享卡瓦斯健康理念，传递绿色无添加的制作品质，安排好与消费者的互动
3、消费者只要关注卡瓦斯微信，即可获得现场赠饮与餐饮优惠券。
5.3【消暑之旅】活动
各大火锅餐饮连锁、uber优步公司
资助单位：
1、活动背景
Uber在成都已经成为人们出行的新选择，用户人数不断攀升，其便捷性与舒适度都成为其占据市场的重要筹码。
据调查，Uber的多数用户较为年轻，且以女性为主，是成都餐饮行业消费的主力军，根据优步成都之前的一些活动成效看来，具有较大的可实施性。
2、活动可行性分析：
据了解，优步成都依托其自身庞大的乘客基数，已经多次与商户合作开展了如世界读书日、密室专线、乘车送鲍鱼等主题活动，都取得了良好的成效。
优步成都了解乘客的情况，了解宣传渠道，可是实现全方位、铺天盖地的宣传。
卡瓦斯通过与成都优步的强强联合，借助其在消费者中的强大占有率优势来提高【消暑之旅】主题活动活动的可实施性。
在日渐炎热的夏季，在烈日下等待出租车绝不是人们的最佳选择，这时，更加便捷舒适的优步就成为消费者的不二选择。
在消费者选择优步便捷出行的同时，再提供一份夏日的清凉将更具吸引力与成效。
3、活动目的：
为了加大宣传，扩大卡瓦斯及合作商户的知名度，美誉度。
推广卡瓦斯的健康生态，宣传合作商户的特惠方式，从而扩大曝光渠道，增加曝光率，提升商户到客率与卡瓦斯销量。
4、活动流程：
与成都优步取得联系，赞助其活动的实施，沟通好本次活动的目的、内容以及本次活动的整个流程，说服优步成都积极参与，并利用其数据库如短信、邮件等渠道宣传本次活动。
1、微信平台宣传
2、短信宣传：
UBER通过自身客户数据，向全成都用户推送活动信息。
3、门店传单宣传
1、凡是搭乘优步前往指定门店消费，出示优步结款皆可获得门店特推的夏季优惠
2、优步特推加消暑之旅优惠码，使用优惠码即可首次免费乘车前往门店消费。
3、参与活动的消费者，只需再添加卡瓦斯微信账号，即可获赠1L装卡瓦斯一罐。
5.4卡瓦斯门店促销活动
各大火锅餐饮连锁
1、活动背景
阿力卡瓦斯是一款绿色无添加的天然蜂蜜饮品，目标客户属于较为注重生活品质的群体，餐饮门店与卡瓦斯合作，不仅在销售业绩上互惠互利，更有利于配合连锁商户的档次与格调，提升品牌价值，向消费者树立安全、绿色、健康的食品消费理念。
合作商户自身品牌在成都地区已经具备一定程度的号召力，拥有一批具备消费偏好的忠诚客户。
借助此次活动，将商户热销的招牌菜品免费回馈客户，有助于提升消费者对商户的心里好感度与二次消费机会。
此外，通过各大平台的曝光推广，除了推送宣传本次商户让利活动之外，更可提升商户曝光量与品牌价值，为商户赢得更多消费者青睐。
推广卡瓦斯的健康生态，宣传合作商户的特惠方式，从而扩大曝光渠道，增加曝光率，提升商户到客率、美誉度，并且为卡瓦斯销量打开市场。
1、与商家联系，确定每个品牌推出赠送的招牌菜
2、双方商议，互以底价置换双方商品（以卡瓦斯货款抵扣店家赠送招牌菜底价）
3、为商家制作宣传文案，设计活动宣传海报单张。
1、微信平台宣传：
喷画上面的内容包括本次大赛的活动内容以及活动目的，活动对象，同时有情侣主题节日party的介绍（图片）、主办方、协办方、资助方的名称。
2、微博宣传：
3、门店传单宣传：
我们将在学校派发2000个传单，里面不仅有本次活动的具体内容，还有具体的优惠方式和服务，为活动做进一步的宣传。
1、门店促销人员需着小蜜蜂服装，向客人介绍卡瓦斯产品及优惠活动
2、服务员需告知消费者，凡是活动期间购买格瓦斯的客户，皆可获赠商户回馈新老客户的招牌菜品一份。
3、参与活动的消费者，只需再添加卡瓦斯微信账号，下次消费即可获赠1L装卡瓦斯一罐。
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