0206年度营销计划编制说明v20zhp.docx

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0206年度营销计划编制说明v20zhp

制度名称

年度营销计划编制及审核制度

制度文件编号

本制度共10页

编写部门：

制度审核人：

签署：

生效日期：

发放部门：

新奥控股有限公司成员企业

年度营销计划编制及审核制度

第一章总则

第一条为完善新奥燃气控股有限公司（以下简称“燃控股”）管理体制，健全燃控股及成员企业制度建设，将企业战略优势转化为阶段性企业成果，充分发挥营销计划对燃控股及成员企业的经营指导和跟踪考核作用，特此制定年度营销计划编制及审核制度

第二章年度营销计划核心内容及编制要点

第一节年度营销工作总结

第二条销售业绩回顾及分析要内容全面、重点突出

（一）业绩回顾回顾包含以下内容：

年度累计销售额（发展户数、开口气量）、月度销售曲线，各季度销售额对比、各细分市场销售额及对比、年度销售额完成率、年度销售额增减率、与历史同期销售额对比等。

（二）业绩回顾分析要点；找出企业销售业绩增减的因素，为营销战略规划提供依据。

主要包括月度销售的趋势状况、各季度销售差异的原因、各细分市场销售额相对变动的原因，年度销售增减的原因等。

第三条费用投入回顾必须全面，分析要反映变化的方向和对业绩的影响

（一）费用投入回顾内容：

营销整体费用投入、营销分类费用投入（广告费、业务费、促销奖励、宣传品费、运输费、工程费等）、各细分市场营销费用对比、为集团总部及企业自身投入的费用对比、媒体广告的投入费用等。

（二）费用投入分析要点：

评价费用使用效率和合理性。

主要指标有营销总费用增减率、营销费用与销售额比率、各分类营销费用增减率等，并可以进一步分析出造成各类营销费用增减的原因。

第四条细分市场销售回顾要内容全面，分析要切合实际、客观公允

（一）市场销售回顾包含以下内容：

不同细分市场总体销售状况、各月份不同细分市场销售情况对比、与历史同期销售情况对比、不同细分市场费用比率等。

（二）市场销售分析要点：

细分市场销售的ABC分析、细分市场的费用效率分析、各细分市场的发展趋势、细分市场在不同区域的差异化分析等。

第五条内部管理运作的回顾必须全面，分析要客观实际、责任分清

（一）内部管理回顾内容包含：

市场部年度开发计划执行情况，技术部对市场部市场开发的专业支持情况，工程部、质量保障部、计财部等各部门的协作情况，集体总部与成员公司之间的信息沟通情况等。

（二）内部管理回顾分析要突出以下方面：

营销相关各部门之间的协作情况，对主要业务流程的评估和营销管理系统的运作效率。

主要包括关键业务流程的时间和环节长短、不同部门沟通环节的多少，营销政策执行的速度、市场推广开展的时间，对市场变化的反应速度、市场信息流动的速度等。

第六条上年度广宣计划主要内容回顾要全面，执行效果分析要突出差异性和对业绩的影响

（一）广宣计划回顾主要内容包括：

广宣策略、事件营销、媒体广告、市场促销和公共关系五个方面的工作开展情况及对销售的营销，新奥品牌和管道天然气产品对市场的渗透程度和扩张程度，创新渠道建设情况等。

（二）广宣回顾分析要点：

在形势不断变化的市场环境中挖掘出影响销售的根本因素，为制订未来营销战略规划提供依据；掌握整体广宣计划对相关营销指标的影响情况，重点是各种广宣手段对销售的影响，确定导致影响差异的原因并进行必要的调整。

第七条存在问题的描述要简单清晰，分析要有根据并考虑问题的关联性

（一）存在问题回顾内容包括：

营销人员问题、营销推广方法问题、营销资源问题、营销后勤问题、营销相关部门部门协作问题、营销组织体系问题等。

（二）分析要点:

了解问题的原委和问题的关联性，从中发现最根本的原因，找出解决办法。

要避免“头痛医头”，进行整体系统性分析，在整个营销链中找到最根本的解决方法。

第二节年度营销形势分析及预测

第八条宏观经营环境分析的内容要突出政府政策变化对企业的影响。

分析主要内容及要点包括：

国内及区域经济形势和政策方向，国家鼓励行业发展的政策、失业率和居民收入增减状况以及某些重大事件的发生等，重点关注政府政策前后的差异性。

第九条行业发展趋势分析要突出对企业目前盈利水平和未来发展潜力的判断。

分析主要内容及要点：

包括行业市场容量和市场特征两大要素。

进行市场容量分析要列出历年行业市场容量的变化曲线，同时说明变化产生背景，并在一定数据支持下对未来2-3年的发展趋势做出预测；然后对微观层面各业务特点简要描述，勾勒出简单而清晰的局面。

第一十条细分市场产品发展趋势分析要反映细分市场的阶段和区域特点，为营销规划提供基础。

分析的主要内容及要点包括：

燃气市场主要竞争产品内部性质、外部表现和市场表现形式三方面发展特点。

产品内部性质是管道天然气、煤气及瓶装气的功能等核心要素，是消费者最本质的需求；外部表现体现在使用瓶装液化气的用户需要有一个钢瓶并为之预留放置的地方；产品市场表现形式从以下方面分析：

售卖方式、销售渠道、成交特点及售后服务等。

第一十一条企业发展状况分析（SWOT分析）要突出企业产品及服务的核心优势，弱势及应对方案，以及可能出现的机遇与威胁对企业的影响。

（一）S--强势分析：

主要是从营销组织、管理、资源、细分市场、价格、渠道、促销、品牌等各方面分析企业自身具备哪些强项，注意实事求是，避免主观和自我取悦。

（二）w--弱势分析：

主要是从上述方面较清楚地分析企业自身的弱项，以及采用何种针对性手段进行弥补。

（三）O--机会分析：

从行业环境变化和竞争对手市场盲点中挖掘可能的市场机会及对企业的影响。

（四）T--威胁分析：

分析竞争对手和市场给自己造成的压力，与竞争对手在各个环节进行细致对比，从威胁中发现竞争对手的弱势，把握改变局势的机会。

第三节年度营销整体战略

第一十二条企业总体发展目标必须全面并兼顾目标的现实性和激励性

（一）企业总体发展目标包括：

销售目标、利润目标、气化率目标、费用目标、管道天然气渗透目标和新奥品牌发展目标等。

在总体目标下根据不同标准划分分类目标，包括月／季度销售目标、各细分市场销售目标等，以确保按步骤最大可能完成目标。

（二）制订企业发展目标要兼顾目标的现实性和激励性，对市场环境、竞争对手、行业规律、资源投入、管理水平等因素要综合评估，制订出现实的、真正具有指导意义的总体发展目标。

第一十三条年度营销费用预算要清楚说明费用大小及资金来源，投入方向及比例。

（一）营销费用的来源包括企业流动资金、银行贷款、客户回款等

（二）营销费用项目主要包括：

广告制作费、媒体投放费、宣传品费、业务费、促销费、运输费、工程费等，各项费用占总费用的比例要合理分配并与整体营销战略保持一致。

第一十四条整体营销战略思想要准确有效,系统性整合各种市场策略指导分类细分市场的开发；市场开发方案要专业客观可行。

第一十五条市场定位战略要保证市场细分有效，目标细分市场明确

（一）市场细分要保证划分的市场既能体现出某一相同性质的市场类别，又具备必要的市场消费容量，同时还能通过一定的渠道进行接。

（二）清晰认识企业资源状况，界定企业目标市场。

要在市场渗透和扩张战略中抑制住各细分市场全面扩张的冲动，在制订营销规划时，市场专业人员应向决策层提供有说服力的数据支持。

第一十六条细分市场战略要强调整体营销战略的指导原则，客户细分正确可行

（一）在细分市场定位前提下对目标细分市场战略方向进行界定，对细分市场战略做出具体描述，其中必须强调整体营销战略思想是决定细分市场战略的惟一指导原则。

（二）对目标细分市场不同客户进行定位，将客户分为若干类分别制定相应的市场开发策略。

第一十七条广告宣传策略要体现整合的战略思想，利用各种宣传的手段和方法来促进企业的销售和品牌产品认知度的提高

（一）整体广宣策略：

确定广告宣传重点和事件营销项目如何整合，要抓住重点、关键点，确保整合的有效性。

（二）事件营销方案:

确定事件营销方案的数量、内容、形式、时间、宣传重点和预算费用。

（三）媒体广告宣传:

确定媒体广告的投入费用、媒体选择、宣传重点等，确定电视、报纸、户外广告及车体等各种媒体投放比例和投放时间，以及品牌广告和产品广告各自所占比重、投放时间和投放区域等。

（四）市场促销推广：

确定不同市场拓展阶段的重点促销形式及各种促销形式在总体推广活动中所占的比重。

第一十八条组织及人力资源发展计划要确定区域市场发展特征、企业发展目标对企业的要求和企业现有综合经营能力的差距，突出组织建设和人力资源解决方案。

第四节年度营销实施计划

第一十九条年度营销计划的目标制订要全面，同时目标要分配到部门和人

（一）目标的制订：

包括营销计划的总体目标和分类目标，分类目标是对总体目标的分解，包括阶段性目标、细分市场目标、硬性目标、软性目标等项目，并且各类目标描述要细致。

（二）目标的分配和考核：

将各项目标分配到相应的部门和人员，确定相应职责要求和权限分配，并制订严格的责任制度和考核标准，以此保证目标顺利实现。

第二十条各目标细分市场要单独制订实施步骤，同时营销计划的实施步骤要融入相应的市场拓展阶段并体现整合的思想。

（一）在目标细分市场及客户定位基础上制订各自市场开发方案，准确落实各细分市场营销计划。

（二）确定营销计划各部分的实施进度，根据进度将计划方案的内容融入相应的市场拓展阶段并确定市场拓展的阶段性目标和营销计划的重点要求。

（三）对不同市场拓展阶段中的各项营销计划方案进行整合，使它们能在统一的目标和主题下协调开展。

第二十一条必须将营销计划传达给各相关部门并对执行情况进行定期评估

（一）确定将整体营销计划传达给各相关部门和人，对各部门应负责的内容做出详细规定，并报各部门领导审批确定。

（二）制订相关部门沟通协调的规范，以便及时解决执行过程中出现的各种问题，确保营销计划顺利进行。

（三）确定营销计划考核依据，明确对营销计划执行情况进行定期评估

第二十二条营销总费用额和费用率必须控制在燃控股许可范围之内，各项费用分配比例必须全面。

（一）确定营销总费用额和费用率及整个营销活动可支配的资金来源。

（二）确定营销各项目费用的分配比例，包括细分市场研发、市场调研、媒体广告、市场促销、渠道促销、事件营销推广活动、终端推广活动、业务费、工程费等。

（三）确定市场拓展各阶段的费用分配比例，根据营销战略重点做到对资源利用效率最大化。

第三章年度营销计划编制时间及审核制度

第二十三条三年营销规划的编制及审核有规定的起止时间

（一）在每年的九月份由燃控股经营计划部向协调区和成员企业发出制定年度营销计划的通知，各协调区成立年度营销计划领导小组对区域内成员企业进行指导，各成员公司开始制定年度营销计划。

（二）从十月份起,成员企业向所在协调区汇报年度营销计划；特殊情况除外，成员企业的营销规划报告必须在审核汇报会前两天提交给协调区总部。

（三）根据燃控股经营计划部的总体安排，从十月下旬开始各协调区陆续或集中在一个时间段到总部汇报，所有报告必须提前两天提交给经营计划部，整个年度营销计划的审核在十一月中旬结束。

第二十四条必须成立专门的评审小组来审核年度营销计划报告

（一）在每年的十月份，各协调区成立年度营销计划评审小组，评审小组成员由协调区领导、成员企业老总及内外部营销专家组成，根据具体情况协调区也可以邀请控股公司领导作为评审团成员。

被审核成员企业年度营销计划必须以电子版或书面形式提前一天交评审团成员预览，每个评审团成员根据年度营销计划核心内容及编制要点在成员企业汇报时进行提问并独立打分。

（二）在每年十月下旬，燃控股经营成立年度计划评审小组，评审小组成员由集团领导、控股公司领导、协调区领导、成员企业老总及内外部营销专家组成；各协调区年度营销计划必须以电子版或书面形式提前一天交评审团成员预览，每个评审团成员根据年度营销计划核心内容及编制要点在各协调区汇报时进行提问并独立打分。

（三）年度营销计划审核内容及评分权重：

序号

审核内容

权重

1

上年度营销工作总结

20%

2

年度营销形式分析及预测

25%

3

年度营销整体战略

30%

4

年度营销实施计划

25%

合计

100%

说明：

根据企业及市场发展情况，审核内容及权重可适当调整