黄材镇十八湾农庄旅游项目可行性研究报告书Word下载.docx
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总体定位：
长沙大河西乡村旅游的一颗新星。
产品定位：
以山村酒店、生态餐饮为重点，以农事体验、山地观光、山野拓展为辅助。
市场定位：
积极溶入大沩山旅游线，近期以宁乡县及长沙市区为主要市场；
中期开始拓展株洲、湘潭及周边其他城区市场。
1.6总体思路
依托环境、气候、景观、物产4大优良资源，开发山村酒店、生态餐饮、农事体验、山野拓展、山地观光5种旅游产品，设置综合服务区、农事体验区、景观游憩区、野营拓展区、森林保育区5个旅游功能区，尽快解决路、电、水3大基础问题，重点抓好产品设计和市场营销2项关键工作，将农庄打造成为长沙市大河西乡村旅游的1颗新星。
1.7近期重点
建好水电路，搞成综合区，摸索好的玩法，打开市场局面。
第二章项目开发条件分析
2.1现状和问题
规划区所在山谷中有昊天园林工程实业有限公司建设的猕猴桃基地，该基地由湖南省农科院提供技术支持，通过8年持续投入和建设，已基本建成并实现了经济收益。
对于旅游开发，该基地老板也已有所谋划和行动，做了一些基础工作，打下了好的基础。
目前，该项目主要存在以下问题：
✧整个生态休闲农庄还没有确定一个明确的区域界线；
✧当前的猕猴桃基地老板没有两侧山林的承包权，而要开发和保持谷中良好的生态环境和景观条件，就必须维护两侧山林的完好；
✧基础设施方面，入口道路还没有硬化，山谷中的供水和景观用水是个难题，供电情况也不理想；
✧目前的开发商实力不强，资金上存在缺口；
没有旅游经营经验，需要一个具备较强旅游市场开拓能力的合作伙伴；
✧休闲农庄的具体项目、产品的形式和特色等方面，尚没有一个明晰的概念。
2.2主要优势
✧环境优势林茂土净，水清气洁，环境清幽。
✧景观优势植被茂盛，林相优美，流水潺潺，春有杜鹃，秋有红叶，具备很好的景观资源条件，是开发乡村旅游的好地方。
✧区位优势区位优良、交通便捷、可进入性强。
规划区毗邻长株潭城市群，与周边主要城市均能快速便捷地到达，距宁乡50公里，距长沙80公里，距湘潭85公里，距株洲100公里。
✧后起优势规划区此前未有过旅游经营，还是一张白纸，而且本身规模较小，可塑性、灵活性极强，同时又具备生态农业等良好基础条件，只要合理规划科学发展，后起优势明显。
2.3主要机遇
✧氛围机遇规划区处于大沩山旅游区范围内，临近密印寺、沩山漂流、峡溪漂流、千佛洞、三福门及清羊湖等景区，只要找准定位，就一定能利用好这种旅游行业发展的氛围。
✧市场机遇城市居民离退休者、家庭、自驾车者、机关团体等市场主体的旅游消费需求持续增长，“长假改短，短假增多”，短途旅游、郊野旅游越来越盛行，对乡村旅游的需求量越来越大。
✧政策机遇新农村建设对发展旅游业积极支持，目前经济危机形势下拉动内需、加强基础设施建设的政策，以及国家对于乡村旅游的一贯支持等一系列的利好政策机遇。
2.4主要劣势、威胁
✧名气劣势旅游经营完全要从零开始，没有半点知名度。
✧资源劣势虽然规划区内景观相对良好，但不能成其为吸引力因素，游客不会因为这里的风景而来到这里；
此外，水资源不足，供水、水景营造及相关活动的组织成为难题。
✧生态威胁规划区面积较小，生态系统单一而脆弱，面临火灾、洪灾、雷电灾害、虫害等多种威胁。
✧竞争威胁周边区域如本镇龙泉村的旅游项目对本项目存在一定的同质竞争威胁；
各成名景区对本项目存在一定的屏蔽威胁；
外围农民可能形成一定的分流威胁。
尤其是在目前经济危机形势下，对于刚刚踏进旅游行业的经营者来说，所可能面对的挑战更是未知的。
第三章市场分析及产品构建
3.1长株潭城市居民休闲度假市场的总体特征
笔者对曾参与规划编制的长株潭地区某景区所进行的调查数据进行了引用：
✧市场面宽，潜力巨大市场面的宽度可以通过游客的人口学特征来反映。
当现实市场的人口学特征越接近客源地的人口学特征，市场发育面就越均衡。
通过最近的调查经验发现，长株潭现实旅游客源市场的性别、年龄、文化程度、职业与家庭人均月收入等指标都呈现相对分散分布，与长株潭建成区现有人口学特征接近，表明长株潭周边休闲度假市场发育面宽广，均衡度较好，说明了休闲度假产品能广泛适应长株潭市场，潜力巨大。
✧旅游活动注重亲情出游方式是旅游消费行为的重要征之一，游客选择不同的出游方式，反映了内心深处的心理需要指向。
最近的相关调查数据显示，多数游客是与家人一起（32.25%）或亲友结伴（28.81%）前往休闲度假，由单位组织的占21%。
家庭市场与亲友市场是长株潭休闲度假市场的重心，也是区别于标准观光旅游重要特征。
✧参照群体作用显著调查显示，33.95%的游客是通过亲友介绍，获得休闲度假信息的。
其次是旅游宣传册（21.77%）等，这反映了参照群体口碑宣传对游客的出游决策存在着高影响现象，从另一个方面也揭示了休闲度假开发必须重视游客经历对潜在市场的作用。
同时，网络（7.93%）已成为人们获取旅游信息新兴途径和选择旅游目的地的重要参考，应加强网络营销的力度。
✧自驾游与单位组织渐成主流调查表明，汽车是目前出游最主要的交通工具。
其中自驾车的比例高达34.51%，单位车占24.33%。
这种结构在客观上受到交通条件的制约，在主观上，也反映了特定人群的偏好。
这与异地观光旅游多选择飞机、火车与长途汽车有较大差异。
指示休闲度假地建设中应充分注重道路、停车场的建设，加强交通组织的管理。
✧存在明显的理想时间距离统计数据表明：
对于城市周边的休闲度假，所有游客有一个心目中理想的时间距离，即：
游客休闲度假的理想距离围绕1～2小时车距双向递减，集中度明显。
随着交通条件的改善，2小时左右车程可以覆盖200km范围的乡村，覆盖面比较明确。
过远觉得行程太累，太近没有出游的感觉。
✧出游动机凸显休闲度假多数游客选择休闲度假的动机是休闲度假、释放工作压力和观光旅游，约占80%。
说明我国旅游业已从异地观光旅游逐步走向了本地休闲与度假旅游，符合旅游业发展演进规律。
✧“乡村”概念吸引人们前往缓解压力旅游吸引力是人们做出旅游决策时的重要影响因素，调查表明，“乡村”概念成为多数游客认定的吸引源（48.00%）。
其次才是休闲度假活动项目、综合服务和距离和交通条件等。
同时，游客选择休闲度假存在三大自身性原因：
缓解工作压力（28.26%）、景点本身的吸引力（24.85%）和时间上更好安排（20.45%），三者差别不明显。
说明乡村本身的吸引力是休闲度假行为的首要决定因素，而价格和费用问题关注程度并不高，这与异地观光旅游有较大的区别。
✧出游频率高客观上，城市周边的休闲度假目的地，使出游的时间限制、空间限制、费用限制较小，随着人们生活生平的进一步提高，会越来越普及，成为城市居民的经常性消费活动。
调查表明，休闲度假出游频率高，约九成的游客有过多次城市周边短程旅游的出行经历。
✧存在季节差异，冬季明显偏冷长株潭周边休闲度假存在一定的季节性，春秋季节成为旺季，夏季为平季，冬季为淡季。
访谈得知，春季是乡村美丽的季节、秋季是乡村收获的季节，最吸引人；
部分人夏季嫌热，多数人冬季怕冷，人们难于选择这样的季节前往。
✧旅游花费高，消费潜力大长株潭城市周边休闲度假的现实旅游花费较高：
约六成游客花费为200～599元，也有约一成的游客消费超过1000元。
在未来休闲度假花费方面，有一半游客集中在200～599元，而愿意花费1000元以上的约占两成。
与现实相比1000元以上花费等级上升近一成，因此，长株潭休闲度假的市场潜力巨大，可以通过开发好的项目来挖掘其消费潜力。
✧“乡村特色”倍受青睐“乡村特色”普遍受到了游客的欢迎。
约八成的游客愿意乡村特色商品；
超过一半游客最喜欢“乡村特色”和“乡村元素”产品。
因此，开发具有“乡村特色”的旅游商品和产品对提高休闲度假的经济效益具有重要意义。
3.2产品需求角度的市场分析
除应弄清楚主要目标市场即长株潭市场的总体特征外，我们还应对不同专项需求的细分市场特征进行分析，以明了那块市场是我们所需要或不需要的。
这类专项旅游需求市场主要包括生态休闲市场、怀旧市场、自驾车市场、银发市场、学生市场、自由人市场、本土消费市场、商务政务市场及香客市场等方面，通过分析我们可以得出结论，生态休闲市场、自驾车市场、学生市场、本土消费市场和银发市场是松华生态休闲农庄的重点目标市场，而怀旧市场、自由人市场、商务政务市场不是我们的重点。
细分
市场
特征分析
产品重点
生态休闲市场
年龄在30—50岁之间，多数学历较高，以企业中、高层人员或私营业主为主，个人月收入在3000元以上，倾向于高价高质、与众不同、知名度高的旅游产品，偏爱休闲度假、修身养性的旅游方式，追求轻松自由、不同寻常的感觉，多数喜欢与家人或朋友同游，大多自主安排出游计划，对交通工具、住宿条件、旅游设施、服务水平的景点质量要求较高。
山村酒店、生态餐饮、山地观光
怀旧
年龄在30—50岁之间，倾向于中高档价格、差异于现代文化特征的旅游产品。
决策谨慎、安排周密，体现在对于确定性、安全性、舒适性的要求较高。
出游主要集中在黄金周、工作日（公差）、带薪假期等，这类人群一般喜欢“过夜游”，以满足其差异化的生活需求。
农事体验、生态餐饮、山地观光
自驾车市场
倾向于中高档价格、文化和自然特征兼备的旅游产品，出游时间多集中在周末、黄金周以及带薪假期。
多选择短途路线为主，长途路线为辅（3小时休闲市场），倾向于以家庭为单位或以车友会、俱乐部为单位的集体出游，对旅游地停车、住宿、安全等条件要求相对较高。
山村酒店、农事体验、生态餐饮、山野拓展、山地观光
银发
年龄在60岁以上，经济基础强，有充分的休闲时间，对于确定性、安全性和服务的要求较高。
不容易接受新鲜事物，但一旦接受可长期发展。
此类市场对要求配套完善，对养老、养生和健康有极高的需求。
山村酒店、农事体验、生态餐饮、山地观光
学生
倾向于中低档价格、高内涵的旅游产品，求知、交流、探奇、娱乐欲望强，注重旅游产品的参与性、体验性和教育性，对精神层面的追求高于对物质层面的追求。
该人群主要以寒暑假消费为主体，大多有朋友、家人或恋人同行，对旅游产品要求较高，对文化、生态、历史、宗教类景点有较大热情，就规划区而言，“亲近自然”和“山地生态”是其主要出游引力。
自由人市场
年龄在18—30岁之间，已参加工作，收入中等水平的青年人群，倾向于价格合理、富有特色、功能多元化的旅游产品。
追求独立、自由、个性、新奇、时尚的旅游方式，属于风险偏好类型，知识层面相对较高，有强列求知欲和交际欲，出游率高，倾向于自主安排出游计划，与朋友、同事、家人出行的比例较高。
本土
黄材、宁乡等近程消费市场，主要消费目的为接待、聚会和日常休闲，是规划区的长期消费目标群体，主要消费集中于餐饮、接待、周末度假、旅游购物（农产品）。
商务政务会务市场
25岁以上，各年龄层次都有，住宿标准一般在中等偏上水平，参加旅行社的比例较低，多参加单位组织和自助旅行，在旅游目的地游览的时间一般较短。
该市场潜力不可低估，随着政务活动的增加，其出游力将会有很大的增长空间。
生态餐饮
3.3旅游市场开发策略
通过对长株潭城市居民休闲度假市场分析，可以看出包括松华生态休闲农庄在内的大沩山旅游区所面临的巨大休闲度假市场需求。
针对长株潭城市居民休闲度假旅游市场特征，松华生态休闲农庄在开发市场和设计产品时应注重以下方面的问题：
✧重视散客旅游市场，尤其是亲友结伴旅游市场；
✧打造休闲度假线路，突出乡土特色，进行特色营销；
✧注重道路与停车场建设，改善旅游通达状况；
✧加强与各旅游、汽车、自行车等俱乐部的联系与沟通；
✧营造亲情氛围，强化口碑宣传，强调特色服务、温情服务；
✧提高满意度，增加重游率，提倡跟踪管理、折扣营销；
✧做好春秋两季，平衡季节差异，打造避暑产品，挖掘冬季特色，冲淡季节影响；
3.4游憩模式构建
在解决好“吃、住、行”之外，还要多在“游、购、娱”等方面多下工夫，通过“观→学→养→乐→跟”这种参与性强、“养成式”的游憩方式，来实现产品的价值和达到预期的目的：
✧观
观花、观果、观叶、观农。
观花，利用林地和田土，通过利用自然原有和人工栽培，做到四季有花可赏。
春有杜鹃、梨花、桃花、樱花（可林间间植）、油菜花（外围）；
夏有石榴、栀子、茉莉、凤仙、文竹、仙人掌、荷花、牵牛等；
秋有桂花、菊花、百合等；
冬有木瓜、梅花、山茶、水仙、一品红、君子兰、马蹄莲、仙客来、樱草等。
另外，计划在峡谷深处开辟一处兰花基地，届时兰花培育与旅游经营相得益彰，旅游经营为兰花基地带来人气，兰花基地提升旅游品味。
观果，逐渐改变目前只有猕猴桃果品的现状，今后将针对观赏需求“多种类，少数量”地种植一些果木，可选种类包括木瓜、梨、桃、李、樱桃、金桔、葡萄、杨梅、桑葚、柚子、柿子、枇杷、草莓等，主要注重于观赏价值，不一定采用良种，而以挂果期越长、观赏性越强越好，并可借鉴遮光印字水果手段。
观叶，观林相、观植物叶片，如竹、芭蕉、棕树、梧桐及各种色叶植物等。
观农，观赏农作过程、农作器具等。
✧学
学耕、学种、学栽、学做、学采摘、学设计、学农俗、学土玩，总之，学一切易于学习而城市人从未体验或久未体验的乡村活动和知识，可选活动包括耕地、播种、移栽、采摘、初加工、农俗讲述、踢毽子、打陀螺、走高跷、跳房子、下土棋、推磨、舂碓、放羊、喂鸡、丢沙包等。
✧养
通过购买、认养、租养果树、花株、林木、小动物，来颐养天年、培养爱心，使得幼、老、女、侣等类客人在农庄有事可做，使其心旷神怡，既产生实实在在的经济效益，又让游客享受真真切切地放松。
✧乐
通过参与易于组织，又让人快乐的项目，如摸鱼捞虾、农作运动会、野营活动、篝火晚会、土屋KTV、土制乒乓球、多人跷跷板、亲子手推车、伴侣喜服秀等，畅怀放松。
✧跟
通过玩乐，强化纪念性的购买需求，产生跟进式的购买行为，如购买水果、花卉、土特产等；
通过跟踪服务，禅僧跟进式的口碑，促进“客带客”形式的市场拓展。
3.5旅游产品定位
先易后难，逐步构建以山村酒店、生态餐饮为重点，以农事体验、山地观光、山野拓展为辅助的旅游产品体系，满足目标市场多样化的旅游需求。
盈利重点：
山村酒店、生态餐饮；
引力辅助：
农事体验、山地观光、山野拓展；
3.6游玩线路组织
农庄规划项目初步建成后，可自身单独或结合周边景区开发为1－2日游线路：
✧内部游线组织
农庄一日游
农庄接待中心（9：
00）→参观磊石小屋→花溪→兰花基地→山顶观景台→午餐（11：
30）→土玩场→四季花果园→烧烤场→晚餐→回程（18：
00）。
农庄二日游
A方案第一天：
00）→入住磊石小屋→山顶观景台→兰花基地→午餐（11：
30）→花溪→四季花果园→晚餐（17：
30）→土屋KTV（或棋牌）；
第二天：
早餐（8：
00）→土玩场→烧烤场（或钓鱼）→午餐→回程（15：
B方案第一天：
00）→野营登记→山顶观景台→兰花基地→花溪→午餐（11：
30）→野战对抗→土屋KTV（或棋牌）→晚餐（17：
00）→篝火烧烤；
00）→四季花果园→土玩场→午餐→回程（15：
✧外部游线组织
一日游方案农庄接待中心（9：
00）→四季花果园（或其他）→午餐（11：
30）→其他景区→回程。
二日游方案第一天：
00）→入住磊石小屋→土屋KTV（或野战对抗）→午餐（11：
30）→其他景区→花溪→晚餐（17：
00）→四季花果园→兰花基地→土玩场→山顶观景台→午餐→回程（15：
第四章功能分区与项目设置
4.1总述
划分景综合服务区、农事体验区、景观游憩带、野营拓展区、森林保育区5个旅游功能区。
各功能区块之间并没有严格的界线，它们是部分重叠交叉的，进行分区是为了分析起来更加明晰。
功能区
比例
主要功能
核心项目
综合服务区
10%
游客集散
餐饮住宿
游客接待中心、停车场、餐厅、棋牌室、吧房、土屋KTV、磊石客房、老井小院
农事体验区
20%
农事体验
田间游乐
花果园、兰花基地、菜园、鱼塘、土鸡围栏、马头羊围栏、梯土整理
景观游憩带
山地观光
农园游赏
大门、奇石草坪区、小品、花溪、山顶观景台、林下游憩区、游道环线
野营拓展区
棋牌娱乐
入口游道、营地、林间拓展区、土玩场、烧烤场、篝火区、野战对抗场
森林保育区
50%
农家宾馆
山野酒店
景观树种、防火树种
在各个功能区的项目设计中，始终围绕“因地制宜、紧抓特色”的指导思想，坚持“土极而近乎雅”的风格信仰。
所有房屋一律采用天然卵石或漂石砌筑而成，房屋顶盖则覆以茅草、杉树皮、小青瓦，景观营造多采用茅屋、夯土、原木、砌石、陶器、竹器、马灯等乡土符号。
4.2综合服务区
综合服务区位置以原老房子为中心，向东、南、西三方拓展，集中游客集散、餐饮、住宿、娱乐、购物等功能，是整个农庄的心脏，这里的房屋全部采用石砌或土筑，形成农庄核心特色，外墙不加修饰而内墙以石灰抹平，内部器具设施要求舒适而动感。
游客接待中心：
设于现老房子东面，为游客提供入住登记、咨询、导游、寄存、休息、购物等服务，占地面积约60m2，1～2层，内设存放区、咨询台、休息区、洗手间、导游区、小超市。
停车场：
在综合服务区接待中心南面修建一处生态停车场，面积约300m2，可停放小车20台，另在接待中心东南面公路旁修建小停车场一处，面积约60m2，可停放大巴2台。
停车场采用水泥铺建，各车位之间栽植有景观树，保留停车场一侧的梯土墙。
并在石墙上设置滴水竹枧多个，引老井水，下放置石臼盛之，形成独具特色的石臼洗手盆。
餐厅：
在原老房子处分期新建及改造餐厅约200m2，包括一个大厅和6个包厢，餐厅菜肴全部采用绿色原材料烹制而成，拟将土鸡、山羊菜品打造成农庄的特色招牌菜品。
棋牌室：
设棋牌室3-5间，另外各客房中也可提供棋牌及点心、茶饮服务。
土屋KTV：
独具特色的夯土或土砖砌筑的KTV包房，冬暖夏凉，音箱效果极好，同时富有野性色彩。
吧房：
整合茶室、网吧、书吧功能，并提供一些小型活动如投壶、掷飞镖等。
磊石客房：
分期新建客房约1000m2，包括1个小会议室。
分别配置不同的内部物品，用作普通客房、单身客房、情侣房、家庭房、老年静养房等不同用途，并相应地赋以不同的名称，如观云、闻莺、听泉、习画等。
客房内卧具、卫生间、空调、电视、网络接口齐全，并提供洗衣和叫醒服务，方便、舒适。
老井小院：
将留存的老井修葺后形成一处景观，并在各栋石屋之间留出一块空地，形成一个具有复古主义色彩的老井小院，是休憩休闲的理想场地，可兼作露天餐厅。
4.3农事体验区
农事体验区主要是分布在田土区域，其主体是猕猴桃园。
猕猴桃园：
保留现有的大部分猕猴桃园，在游客服务中心背面的猕猴桃架下围养土鸡。
四季花果带：
分片种植多种花果两用的果木，并引进反季节品种以弥补不足，使游客一年四季到农庄都有花可赏，有果可尝。
并可推出印字水果体验服务，如游客亲手培育的印有自己或亲属名字的桃子等。
马头羊围栏：
在现新房子北面建一个马头羊围栏，用以关养购买来的马头羊，游客可体验放羊、喂鸡等。
梯土整理：
谷中原本有很多梯土，现均已荒芜，可将一部分比较集中的梯土整理出来，栽植一些观赏树种和花卉，以及用作游客租种体验之用。
鱼塘：
在规划小停车场对面及现有新房子北面各挖掘一口山塘，面积分别约1.2亩、1亩，蓄水，放养家鱼，供游客享受垂钓之乐。
游客可自带钓具，也可到游客服务中心租借和购买。
菜园：
辟菜园子，种植时令蔬菜，实现农庄餐厅部分有机蔬菜自给；
各类蔬菜分垄而植，在距离游道较近的一端树立木牌标明种类以利于游客识别，并留取少量空地以供游客体验之用。
4.4景观游憩区
景观游憩区严格意义上应称作景观游憩带，它是沿游道而分布的一个区域，功能主要定位于交通和游赏。
大门：
景区大门设计成一段已部分坍塌的磊石墙，上面歪歪斜斜地挂着用小原木做成的几个大字，即“花溪小屋欢迎您”，城墙外是一片草地，点缀着一些奇石，这就是奇石草坪区。
奇石草坪区：
位于大门两边，面积约50m2，栽植了一种乡村常见的草皮，草坪中间点缀着几块奇石。
花溪：
从奇石草坪区开始，到兰花基地止。
通过对小溪沿途进行杂草杂木清理，以及一些地段进行花草栽植，形成一条可观石、可赏花、可亲水、可摸虾的趣味“花溪”。
景观小品：
主要包括一些石景、树景、亭榭，以及一些农家器物的大小摆件，如小桥、水车、石磨、碓、犁、耙、片石墙、山石盆景等。
山顶观景台：
游客接待中心西北面山顶上有一棵大梓树，我们因此将该山顶名为梓树顶。
规划在山顶上这棵梓树上修建一个观景台，可实现树上观景。
林下游憩区：
在梓树顶下方开辟一块林下游憩区，用于森林静养，呼吸负离子和植物精气。
游道环线：
规划修建农庄游道环线，主要包括登山游道和亲水游道两个部分，二者在野营拓展区连通。
登山游道：
接待中心—梓树顶—户外拓展区；
亲水游道：
入口—花溪—户外拓展区，沿花溪修建，并可在沿途修建1-2个小亭子和几处景观小品。
游道沿线通过杂木清理，让一些石壁、石罅露出来，从而成为景观点。
4.5野营拓展区
野营拓展区主要位于猕猴桃基地北面尽头的一块区域，包括一块平地和周边的坡地，主要用于野营和户外拓展活动。
入口游道：
由游客接待中心修建一条游道到达猕猴桃基地西侧山坡的台地上，游道长约0.5km，宽2m，后期可改建为公路，以缓解停车压力。
营地：
现猕猴桃基地北端西侧山坡有一处台地，面积约15亩，规划辟5亩建设野
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