广告学终极笔记之14 广告创意.docx
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广告学终极笔记之14广告创意
第12章广告创意
广告表现：
将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，成为广告表现，它不是广告创意策略的简单铺陈，而是在贯彻创意方针的前提下，运用特定媒体传达手段所具备的优势，去完善实现创意宗旨的创造性活动。
简述广告的表现方式的类型。
第一、商品信息型，在广告中直接说明、宣传商品的性能、特点、服务等，为促销服务；
第二、生活信息型，广告主要从消费者的利益着眼，突出表现商品或服务带给消费者的价值、利益和欲望满足，展现商品与消费者生活之间的关系，向消费者描绘新的生活模式；
第三、附加价值型，通过给商品附加新价值、新魅力的手段和方法，是消费者能够留下更深刻的印象。
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简述广告表现的要求与原则（广告在运用各种艺术手段和方法表现有关信息内容是必须遵循的基本原则）。
第一、所表现的内容必须真实、准确、公正，不能虚夸、欺骗，要公平竞争；
第二、所采取的形式应做到新颖、恰当、简洁，吸引人；
第三、广告表现是市场营销、广告整体策划的一部分，必须依从于广告的整体策略和广告创意；
第四、广告表现手法要顺应时代特色和人文特征；
第五、要有益于社会生活、符合公共利益。
广告创意
广告人员在对市场进行调查分析的前提下，根据广告客户的目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念以具体的艺术的创造性的思维活动。
创意的含义
一、广告创意以广告主题为核心
从广告战略策略上理解，创意与品牌战略、策略有紧密的相关性，创意必须紧密围绕和全力表现广告主题，广告创意的宗旨是如何更好的表现广告主题。
广告创意的前提是必须先有广告主题；
二、是与受众有效沟通的艺术构思
从广告活动特征上理解，创意是以艺术创作为主要内容的广告活动，以塑造广告艺术形象为其主要特征。
广告创意必须是能与受众有效沟通的艺术构思，艺术构思的基本特征是具有创造性和艺术美，广告创意就是要创造出能与受众有效沟通的形象与意境，是广告内容与广告形式达到完美的统一，对这种形象、意境的构思和创造是广告创意的任务。
三、广告创意是广告制作的前提，没有广告创意就谈不上广告制作，广告创意要通过广告制作来具体表现，制作精美的广告对创意表现有重大作用；
广告创意是一门科学还是一种艺术？
成功的广告活动，优秀的广告作品，都既包含着科学性，也显示艺术性，是科学与艺术的结晶。
广告创意的科学性原则和艺术性原则，是广告活动取得成功的一大关键；
广告创意应以科学调查为基础，了解相关的自然、人文科学，科学性体现于创意和广告活动的每个环节，同时广告创意与艺术创作的根本差异，也表明广告创意具有科学性；
广告创意的艺术性原则就是让广告具有感染消费者的魅力而达到有效沟通的创意原则，广告是人与人沟通、交流的活动，艺术是人性、人心、人情的巧妙显现，真正有艺术性的广告，才能产生独特的魅力，有效地与消费者沟通；
广告活动的科学性与艺术性，本来就不应该截然划分和形成对立，而应该是相互影响，相互渗透，共同发挥作用的，在表现之前，广告的科学性要素较强，在表现时，艺术的才能和直觉的重要性则更为突出，创意佳妙的广告必然是科学与艺术的结晶。
广告诉求
围绕广告主题通过作用受众的认知和情感层面，促使受众产生购买动机。
作用于认知层面的理性诉求和作用于情感层面的感性诉求成为广告诉求的两种最基本的策略。
在此基础上，又产生了同时作用于受众的认知和情感的情理结合诉求策略。
理性诉求策略
指广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。
感性诉求策略
指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感来传达广告信息，以此对受众的情绪和情感带来冲击，诱发购买动机。
以“广告是一种推销术”为基本原则的广告理论有哪些？
USP理论、品牌形象论和定位理论。
六种经典广告创意法
李奥.贝纳的固有刺激法，罗瑟.里夫斯的独特销售建议法；大卫.奥格威的品牌形象法；威廉.伯恩巴克的实施重心法；艾尔.里斯和杰克.特劳特的定位法；理查德.伍甘的讯息模式法
李奥·贝纳的固有刺激法
李奥·贝纳认为，成功的创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激。
“固有的刺激”也称之为“与生俱来的戏剧性”。
广告创意最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并加以利用。
芝加哥学派
罗瑟·瑞夫斯的独特销售建议
罗瑟·瑞夫斯认为，要想让广告活动获得成功，就必须依靠产品的独特销售建议（简称UPS，也有人称独特的销售主张）。
他认为，独特销售建议包含三部分内容：
①销售点每一条广告都必须给消费者提出一条建议，不光靠文字、图示等。
每则广告都必须告诉受众：
“买这个产品吧，你将从中获益。
”②独特性提出的建议必须是竞争对手没有或无法提出的，无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格；③劝说力提出的建议必须要有足够的力量感动消费者，也就是说，建议要有足够的力量吸引新顾客购买你的产品。
罗瑟·瑞夫斯相信，一旦独特的销售建议确定下来，就应该不断地在各个广告中提到这个建议并贯穿于整个广告活动。
①差异化功能：
USP通过独特的销售主张的传播与沟通，使产品及其广告具有了区别于竞争者的独特属性，从而实现差异化。
没有差异的凸现，就没有广告及其商品突出自己和单独存在的资格。
②价值功能：
USP的实效性的本质和基础，在于它能够提供特殊的、他们需要的具体价值。
正是广告展示的，为消费者创造的独特价值，使这种差异化才具有了实效的意义。
③促销功能：
USP的差异化和价值功能促进消费者对广告产品提供的独特的具体利益的认知和认同，促进了商品的购买；USP对广泛的消费者的适应和影响大众性的要求，使消费者对产品独特利益的认同和接受具有了促销的规模效能。
奥格威的品牌形象法
1、广告活动的目标是塑造并维持一个高知名度的品牌形象。
2、任何一个广告都是对品牌的长期投资。
每则广告都应该对品牌形象这个复合象征有所贡献。
3、塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征重要得多。
威廉·伯恩巴克的实施重心法
伯恩巴克认为，实施——广告讯息战略的“如何表达”部分——完全可以独立成为自己的内容。
按照他的观点，实施风格是广告中起决定作用的特征，有效广告的秘诀便是抓住问题，然后将其变成一条图像刺激而又诚实可信的优点。
周密的实施离不开：
①尊重受众；②手法必须干净、直接；③广告作品必须出众；④不要忽视幽默的作用。
威廉·伯恩巴克R.O.I理念
关联性——广告创意的主题必须与商品、消费者、竞争者密切相关。
原创性——广告创意要与众不同
震撼力——广告作品能在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。
艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位
产品定位的策略主要分为两大类，实体定位策略和观念定位策略。
20世纪70年代，美国著名营销专家艾莱斯和杰屈特提出的理论，主张：
第一、广告的目标应该是使某一品牌、某一形象在受众心中获得一个据点；
第二、广告宣传的火力应集中瞄准在目标的狭窄通道上；
第三、运用广告创造出产品独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”；
第四、广告应该表现出品牌之间类的区别，而不完全是产品的具体的、特殊的功能利益；
第五、当消费者的需求产生时，广告宣传促使其自动和广告品牌发生联系。
针对诉求内容的定位
1.功效定位“蓝色90，油污克星”
2.品质定位“我们发明了打印机”（施乐）
“FirstClassIsMichelob（啤酒）”
3.价格定位“海马牌床单，打破平价无好货的定律”
针对消费者的定位
1.性别定位“金利来——男人的世界”“做女人真好”（太太口服液）
2.特殊消费者定位如某保健营养品作为“高考套餐”定位于高中生
3.大量使用者定位“当你想喝一瓶啤酒时，Schaefer就是你要喝的啤酒”
针对市场竞争者的定位
1.逆向定位“与哈茨公司相比，我们处于第二位，因此，必须以提供更好的服务迎头赶
2.区别定位“七喜，非可乐”
3.重新定位“它不再只限于早餐饮用了”
伍甘的讯息模式法
美国广告学家理查德·伍甘总结了一些观点和一些创意方法，综合出一种叫做FCB的模式。
这种模式由建立在两个连续集团——思维和感觉、重要性的强与弱——上的“讯息模式”组成。
这种模式有四个象限，每个象限都把产品类型与消费者参与联系起来，指出广告应如何处理，并提出创意、媒介和测定的含义。
按照伍甘的观念，这种方法的目的在于识别对某一产品的信息、感情或行为水准，为广告活动创造一个适宜的模式，然后加以实施。
CIS理念
corporateidentitysystem
CI理论的要点是通过一系列的形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序的传达给社会公众，并被社会公众认识、认同和内化的系统策略。
其基本内容有：
其一，广告内容必须与CI战略所塑造的整体形象保持统一性，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果；其二，CI战略中的广告应着眼于塑造公司的整体形象，而不仅仅是品牌形象的塑造。
⏹企业理念识别系统（MindIdentity）
⏹企业行为识别系统（BehaviorIdentity）
⏹企业视觉识别系统（VisualIdentity）
共鸣论（Resonance）
主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。
通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。
1．该策略最适合大众化的产品或服务，在拟定广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者。
2．常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。
3．关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来。
4．侧重的主题内容是：
爱情、童年回忆、亲情等。
简述品牌个性论（BC理论）的主要观点。
20世纪60至70年代，美国格雷公司在广告实践中总结了一套广告创意的新理论，称之为BC理论，又叫“品牌个性论”，该理论强调：
品牌个性比品牌形象更重要，形象只能造成认同，个性可以造成崇拜，品牌应该人格化，以期给人留下深刻的印象，应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现出品牌的特殊个性。
广告创意的原则
（一）目标原则
（二）关注原则
（三）简洁原则kisskeepitsimplesweet
（四）独创原则
（五）整合原则
（六）情感原则
（七）合规原则
简述广告创意的基本过程。
一、调查阶段——收集大量的资料
商品、消费者、对手等
二、分析阶段——探寻又美丽的诉求点
1．目标说明：
包括产品服务的品牌名称和精简的目标消费者描述
2．支持性说明：
利益理由
3．基调或品牌特点说明
三、孵化阶段——构思的孕育、开发
四、评价阶段——决定好的创意
选择和评估广告创意的依据
1、必须建立在大量实际情况的基础上；
2、要有明确的目标；
3、要符合企业营销战略；
4、要符合目标市场细分；
5、要与整体营销组织配合；
6、要有影响力；
7、单纯而具体；
8、有较强的抵抗力；
9、有较强的持久力；
10、要符合品牌个性。
评估创意目标的三个方面
目标的长期性与短期性的矛盾，目标的层系特征，整体传播反应与具体传播反应的矛盾。
创造力包含的两种特质
流畅性、思考弹性
差别优势文稿建立在产品和服务都共有的三种区别之上
物理区别——产品和服务的实际构成；
职能区别——消费的操作结果；
个性区别——心理结果
制定讯息创意的三个注意事项
1、所有产品和服务均具备许多物理、职能和个性差别，但并非所有特点都很独特或与目标受众相符；
2、物理、职能和个性差别互为依赖，偏重于某一个或任何组合的决策必然要顾及彼此关系和机会；
3、目标消费者是最终决策哪个物理、职能、个性差别有意义的裁判，从消费者看待产品或服务的角度出发选择差别优势文稿。
衡量讯息创意的标准
1、符合战略；
2、符合目标市场细分；
3、符合总体促销组合；
4、影响力；
5、具体；
6、抵抗力；
7、持久。
讯息创意实施情况的评估
1、恪守战略；2、单纯；3、主导讯息；4、形象一致
产生创意的杨氏方法
1、沉入状态：
搜集、分析与传播问题有关的信息；
2、消化状态：
将信息一点点地“在心中消化”；
3、沉思状态：
将问题置于“有意识把握”中，让潜意识发挥作用；
4、启迪状态：
思想火花崩发阶段，创意在经过前三个阶段的准备后产生；
5、求证状态。
查尔斯·弗雷泽的讯息战略分类
1、一般法：
直接说明产品或利益，不强调其非同一般；
2、优先法：
一般性说明，但同时强调其非同一般；
3、独特销售建议法：
基于独特物质特性或利益提出其优秀品质；
4、品牌形象法：
建于心理差别之上的声明，通常运用象征手法；
5、定位法：
努力建立或占领能抗衡已知竞争对手的心理位置；
6、共鸣法：
努力引起潜在消费者的经验共鸣，从而赋予产品一定的意思或品质；
7、影响法：
努力采用双关、幽默或类似东西，不过分强调推销的方法来刺激消费者的参与感或情感。
广告创意的思维的类型
1、形象与抽象的思维方法；
2、发散与聚合的思维方法；
3、顺向与逆向的思维方法；
4、垂直和水平的思维方法；
5、灵感、顿悟和直觉的思维方法。
“二旧化一新”创意法：
由亚瑟科斯勒提出的创意理论，又称为“创意的行动”、“解放的行动”、“以创造力击败习惯”的构想，这一理论主张，新构想出自两个想法相抵触的再组合，这种组合是前所未有的，把它们放在一起的时候，结果会产生某种意想不到的神奇效果，这一理论的基本原则就是，有限元素通过不同的组合，可以形成无限的新构想。
简述“二旧化一新”创意方法的优点。
这一方法通过对原来两个相当普通的概念、想法、状况、事物的重新组合，结果会神奇般的获得某种突破性的新组合，并和谐的融为一体，成为引人注目的新构想，它是有限的元素通过不同的组合，可以形成无限的新构思，这种创意方法的价值主要体现在他能使创意者把各种互不相关、甚至互相抵触的事物交融、组合在一起，形成吸引人的创意，给人意料之外、情理之中的感受。
“水平思考”创意法：
英国心理学家戴博诺博士提出的概念，在广告创意领域，这一思考方法不同于垂直思考法之处在于思考不具有连续性和方向性，可以弥补垂直思考法的不足，克服垂直思考法所引起的头脑的偏执和旧观念对人的思维的局限，进而有利于人们突破思维定势，转变旧观念，获得创造性构想。
“垂直思考”法：
传统逻辑上的思考方法，最显著的特点就是思考的连续性和方向性，思考从某一状态开始，直接进入下一状态，循序渐进，直至解决问题，中间不允许中断，思考问题的思路或预先确定的框架不得随意改变。
“集商会脑思考”创意法：
又称头脑风暴法、脑力激荡法，由美国的奥斯本在20世纪40年代提出，当时称为“动脑会议”，主要是通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，以“头脑风暴会议”的方式寻求最佳广告创意，它依靠的是集体的智慧和力量，故有人又将之称为集体思考法。
“635法”：
由前西德的荷立肯提出的一种以默写代替发言的头脑风暴法，规定每次会议有6人参加，以5分钟为实践单元，要求每人每次提出三个构想，故又称“635法”。
创意简报大纲的内容
1、有关商品的背景；
2、目标市场；
3、广告的角色和目的；
4、定位主张和承诺；
5、消费者反应；
6、执行原则；
7、要求。
广告创意的管理
1、保护新创意；
2、准备受惊；
3、寻找“魔术师”和“管道工”；
4、为创意创造一个环境；
5、勿将调查与创新混淆起来；
6、保持和谐；
7、将资料转换成意义，再将意义转换成战略；
8、重新制作“车轮”，寻找一条重新考虑创意的途径；
9、微笑。
简述罗杰·冯·奥克提出的四部创意模式。
这种模式为事实型思维方式和价值型思维方式的人都提供了同样的灵活性，按照他的模式，每个创意人在创意过程的不同阶段反复都在扮演不同的角色：
探险家、艺术家、法官和战士。
探险家——寻找新的信息，关注异常信息；
艺术家——试验并实施各种方法，寻找独特创意；
法官——评估实验结果，判断哪种构思最实用；
战士——克服一切干扰、艰难、险阻、障碍，直至实现创意概念。
第一节设计前的准备事项
一、资料准备
说什么对谁说怎么说在何时何地说
以商品为主体买主为对象创造最佳广告的东西抓住良机，用好媒介
①商品资料②消费者资料③广告计划资料④媒介特点及区域特点
①商品资料主要围绕：
商品在社会生活中的地位（商品是使用价值，是哪个品的精神价值）；商品在市场中的地位（商品市场容量及占有率、商品特征、区别与竞争者的特征）；商品生命周期阶段
②消费者资料：
消费者的年龄、教育状况、收入、地位，消费者购买的动机和习惯的分析，特定消费者接触媒介的情况。
③广告计划资料：
广告手段的资料，广告实施的地域（全国性、区域性、地方性），广告实施的时间（长期（一年以上）、短期），广告目标，了解竞争对手的广告策略和广告表现。
④媒介特点与区域特点：
不同区域的经济、文化、风俗，不同媒介的长处、短处。
二、设计前的三定
1、定目标（树立正确而具体的目标）知名度；理解度；好感度；购买意图
2、定主题（确立简洁有力的主题）力求简洁有力；要独树一帜，真实可信；立意表现要新颖多姿；主题含义具有积极意义。
3、定意念（新鲜有益）选用一种与商品关联没好的生活意念；研究消费者对商品的关心点，以此来创造产品的观念和消费观念。
此三定是进行广告设计前首先应该做的。
广告主题的确立：
1、以商品为中心，强调商品本身某一方面的特点；2、以顾客为中心，强调商品给顾客带来的好处。
广告表现的决策步骤：
1、广告目的、目标（应与广告商或广告主商量以后确定）；
2、市场标的选择（商品使用形态；媒体使用效率；对广告敏感的因素。
）；
3、商品定位（商品品牌定位；消费者需求；与竞争商品比较）；
4、传达内容（品牌特性诉求；消费者诉求；商品效用；情绪体验）；
5、表现创意解决如何说、ideal
常用的广告创意的方法有哪些？
一、亚瑟·科斯勒的“二旧化一新”创意方法
二、“水平思考”创意方法
三、“集脑会商思考”创意方法
简述广告创意与广告表现的区别与联系。
区别：
广告创意聚焦于商品特性和营销策略，广告表现是以媒体特性和受众心理为出发点，调动各种形式手段去营造广告创意的具体内容；
广告创意主要是发掘与广告诉求相关的题材与表现元素，主要任务是“说什么”，而广告表现是决定用什么形式去传达，主要任务是“怎么说”；
广告创意来源于广告策略，是创意在市场策略目标和广告定位的筛选下得出的结果，而广告表现则是通过评估媒体特性与运用艺术手段对广告创意进行的合理阐述；
联系：
广告表现是广告创意的再创造；
广告创意对广告表现具有催动和引导作用，两者之间形成了正相关的作用力与反作用力；
广告创意与广告表现的互动关系，还体现在广告表现不仅要为创意找到最佳的表现语言、营造最有魅力的氛围，还应该对丰富的艺术表现形式进行准确选择，使广告创意得到最单纯、最简洁的诉求途径；
广告创意能够促进广告表现的提升，给广告表现开辟新的视野；
广告创意是否能形成劝服力，既满足受众的好奇心，又促进大众产生行动，在很大程度上取决于广告的表现力；
广告表现所选取的表现视角关系到创意的排他性，广告表现的水准能够为广告创意增值。
简述广告表现对广告创意的影响。
一、广告表现使用的手段直接影响广告创意的说服力；
二、广告表现所选取的表现视角关系到创意的排他性，成功地诠释创意就能确立广告创意的排他性；
三、广告表现的作业水准能够为广告创意增值。
简述平面广告的媒体类别。
一、大众传播类，包括报纸、杂志等大众媒体和有着近似的传播量但用途更为专一的媒体，如车船机票、电话黄页、旅游图册等平面广告，特点是具有发行量大、接触率高的优势；
二、单纯广告类，指广告主自选形式与规格、自主决定规格使用场合的平面广告媒体，主要有海报、年历广告、包装广告、购物袋广告等，特点是信息量单纯、集中，在特定场合与实际针对更具体的目标对象；
三、户内、户外广告，指在户内、户外发布的平面专用广告物，媒体与受众呈相对运动关系，如灯箱、招牌广告、霓虹灯等；
四、交通广告，指附着在公共交通工具及交通设施上的广告，交通工具广告与广告受众之间呈现的是绝对运动式或互动关系。
平面广告视觉传达设计中的对比与协调技术包括哪些方面？
一、视觉元素之间的面积之比；
二、形象之间的质感之比；
三、点、线、面的对比；
四、色彩与明暗的对比；
五、位置对比与协调。
简述广播广告自身特有的规律。
一、广播广告是一种诉诸听觉的创作，必须一听就能明白，不会产生歧义，对人声、动效和音乐三种声音要整体规划，合理搭配；
二、广播广告是情感型媒介的创作，比抽象的文字符号媒介更直接、更亲切、更感人，这就要求广播广告一定要有一个好的开头，从一开始就抓住听众的注意力，还要亲切感人，多用生活中的口语，多用短句，广告词尽量简洁单一，最忌讳冗长、复杂。
简述电视广告的构成要素。
一、图像
二、声音
三、时间
为什么说广告是以时间来架构和传达讯息的？
一、广告讯息出现的时间顺序不同，其显示的含义也就不同；
二、讯息出现的时间长短给人的感受和印象深浅不同；
三、一则电视广告的时间长度越长，信息含量就会多些，时间越短，所包含的信息也就越少。
简述网络广告创意表现的评价标准。
一、简明易懂
二、能够获得信任
三、画面新奇、前卫
四、能够直接展现“USP”
五、能够让受众感到点击的好处
简述网络广告常用的表现技巧。
幽默、提问、图片、动画、构思巧妙的标题文案、网络广告风格与其他媒体的广告形式的风格相统一。
简述电子媒介广告的表现特征。
电子媒介广告其广告表现的显著特征就是通过图像、语言、音响的运用来实现与受众沟通和互动的传播目标。
为什么说广告表现使广告创意的再创造？
一、广告创意与广告表现之间具有互动关系，广告表现应该对丰富的艺术表现形式进行准确的选择，使广告创意得到最简洁的诉求途径，这种将创意提纯的思考过程如果成功，就会使广告作品产生强大的亲和力和竞争力，成为在一段时期里广为人知又难以超越的佳作；
二、高水准的广告表现技术尽管不能是平庸的广告创意生辉，但仍然能使广告的注意之增加并形成记忆；
三、广告的表现力很大程度上决定了广告能否形成劝服力，广告表现的手段直接影响广告创意的说服力，广告表现所选取的表现视角关系到创意的排他性，广告表现的作业水准能为广告创意增值。
一、一个设计案例——新概念《广告新术》
现代广告设计的新概念：
A、广告设计不是单纯的画面设计而是首先从市场分析、消费者分析入手，制定出广告目标和宣传的主题；现在的广告设计是同产品的生产密切联系在一起的，生产、推销、消费，是一个紧密结合的全过程，不像过去是分开的。
B、广告设计不是单纯的推销宣传，而往往是一次动用多种宣传媒介，区域较广，时间较长的立体性的宣传活动。
C、广告设计不是单纯的美工与摄影，如今的广告设计往往是销售部门、市场部门，会同经济学者、心理分析学家等及美工与摄影者通力合作的结果。
二、现代广告设计的基本态势
第一，功能设计第一：
效益为本；功能为体；艺术和技术为用：
经济效益和社会效益有利于广告主的为根本；传达信息最基本的功能；信息传播的艺术，具体、真实、富于形象性。
第二，领先时代的姿态，表现现代人的追求
第三，纯洁简单，以少胜多的设计策略。
广告目标要单纯，形象构成要简洁，简约而不简单，在单纯中求丰富
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