反思中国企业品牌营销理念.docx

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反思中国企业品牌营销理念

反思中国企业品牌营销理念

在中国，真正能够跨过20年大槛的企业并不是很多。

实际上，中国企业的平均寿命只有7.2年，而中国市场上诸多“一夜成名”的品牌，其衰落亦如其产生一样迅速。

巨人、秦池、三株、爱多的纷纷落马已是旧事陈谈，而今天仍然有许多品牌在重蹈覆辙。

今天，在很多中国企业的未来战略里，都有一个目标：

到XX年要成为世界XX强！

但这又是从何预测的呢？

有何依据？

因为它本身就是一个动态变化的模糊概念，所以往往也就成为了一厢情愿的空谈。

　　纵观中国知名的倒台企业，寿命也就三五年的功夫，后续的技术、管理、战略、观念、营销、文化都跟不上。

我们应该清楚地认识到，当产品质量、企业管理、品牌文化都形成一种合力的时候，企业才有可能支撑品牌的大厦。

诚如可口可乐、IBM、GE这样的企业，支撑企业并不是企业表面的经营额，更重要的是内在的企业文化、品牌灵魂，而这样的企业才可能说是品牌企业。

这样的企业也才具有强大的生命力。

　　品牌短命之痛给我们的经济躯体造成了严重创伤，使中国企业在发展品牌之路上刚迈出第一步就付出了损兵折将的巨大代价。

今天的中国企业应该站在品牌战略发展的角度，重新审视企业经营的不足，以应对品牌竞争时代的挑战。

那么，本土品牌的成长，为何如此步履艰难？

阻碍因素在哪里？

　　1、欠缺品牌营销的观念

　　“做品牌那是大企业的事情，当务之急是产品的销售问题！

”在和一些中小企业接触中，经常会听到他们这样的论断。

在很多企业的营销计划中，常常一味地强调产品销量，把它作为企业的最大目标。

他们都有一个“共识”：

做销量就是做品牌，只要销量上来了,品牌自然会得到提升。

但这是一种错误的观点。

　　片面追求销量往往会导致很多短期行为的发生，也会导致对品牌其他要素的忽视，如：

知名度、美誉度、忠诚度等。

　　营销学木桶理论告诉我们：

一个木桶能装多少水，取决于它最短的那块木板。

如果企业只是一味地追求销量，而不加强对品牌短边的建设，企业的“水”将会慢慢地枯竭。

　　一些企业为了达到扩大销量的目的，大打价格战，促销战，或是大量延伸子品牌，结果销量是上去了，但品牌却贬值了。

经常性的促销会给人价格不真实的感觉，子品牌、产品线的肆意扩张则给人不专业的感觉。

　　中小企业在品牌打造方面的意识相对较弱，一部分原因也是由于中小企业的资源相对不足。

　　缺资金、缺管理、缺人才，几乎什么都缺，使得他们为了眼前的生存，不得不做出一些急功近利的事。

　　但是，品牌是企业走向强大的必由之路，今天这些让中小企业望而却步的大品牌，实际上，都是从小企业一步一步走过来的。

　　缺乏品牌营销意识，从长远来看，将会给企业带来一系列危机：

　　一是企业没有一个稳定的赢利模式；二是利润微薄，陷入产品价格战的怪圈；三是消费者忠诚度缺失。

同类产品随处可见，无品牌的产品将使消费者缺乏信任感。

　　2、忽视品牌价值累积

　　许多企业由于缺乏品牌整合营销的观念，在不断开发新的产品推向市场的过程中，每一个产品都投入了大量的推广费用，没有注意进行品牌价值的积累，下一个产品又从零开始。

　　众所周知，产品是有生命周期的，分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。

然而，对于真正的品牌，其生命却可以通过产品的“传宗接代”而生生不息。

　　产品经营和品牌经营分属于两个不同的层面，有了产品，有了市场，并不就意味着拥有了强势品牌。

企业开发生产的是物理属性的产品，消费者购买的则是具有个性的、寄托情感的品牌。

真正持久的竞争优势来自于强势品牌。

　　其实，推广产品与推广品牌也并不矛盾。

但是，同样的一支广告，可以是单纯的产品广告，也可以是“产品+品牌”广告。

关键要看你选择的营销方向和传播的方式！

　　我们应该冷静地反思一下，我们大量投入的广告费，到底有多少可以沉淀为品牌资产？

对于一个想要成就百年辉煌的品牌来说，仅仅有形资产的继承是远远-全球品牌网-不够的。

如果今天我们仍然停留在卖产品的层面，没有用全面的品牌经营观念武装自己，不能站到品牌的高度做市场，那么，明天，我们将发现，除了一大堆的产品，我们仍然一无所有！

　　3、“玩”营销

　　中国企业目前越来越热衷于“玩”营销，翻来覆去地在促销、广告、传播等方面做文章，却忽视了整体品牌营销战略的运用。

由于企业缺乏品牌战略管理，导致中国品牌内力不够。

　　无论是打造一个地区性品牌，还是一个行业性品牌，都不可能一蹴而就。

很多企业误以为名牌即是品牌，期望通过一二个事件营销或者大量的广告轰炸一夜成名，而成就品牌。

其实名牌只是知名度高的牌子。

真正的品牌除了高知名度，还应具备美誉度、忠诚度、品牌联想以及市场影响，等等。

　　打造品牌需要总体战略规划，需要更多的时间，需要更多的努力。

　　建立一个品牌，是一项系统工程。

一个强势品牌的树立，是一个持续积累的过程。

如果企业片面地追求品牌知名度，而忽视了品牌其他要素的同步，往往成名也快，倒下也快。

　　4、重创意轻策略

　　企业往往会陷入偏爱创意的怪圈，这从大多数企业在寻找合作伙伴时仍以某一个创意为取舍的事实中便可以看出。

　　但企业似乎较少考虑宏观的对错，而这，正是企业最致命的环节。

这就好像在大海中航行的船只，如果方向错了，行驶得越快，只会离目标越远。

　　多年的品牌营销经验告诉我，做品牌不是花拳绣腿，一招一式无法赢得长久的优势。

一个不断推出平凡的广告但主题一致的品牌，远比一个时常有好创意但信息颠三倒四、主题混乱不堪的品牌，成功的机会要大得多。

　　一些成功的品牌，从不刻意追求某个广告的出彩，更追求一种整体的平衡，追求一种细水长流、水滴石穿的境界。

点子的时代已经过去，策略比创意更重要。

当然，这不是轻视创意的作用，只是相对而论。

　　5、没有贯穿性

　　在品牌传播上没有一个主题，这也是许多企业的一个通病。

传播风格不统一，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变。

尽管大量的广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累，留给消费者的品牌形象仍然非常模糊。

　　品牌的所有传播推广都必须围绕一个主题去运作。

因为一个

　　品牌单个的广告、促销、公关、赞助等活动，如果没有一个统一的主题串起来，即使做到最好充其量也只是一颗珍珠。

只有将所有的传播行为用一根主线串起来，才能组成一条闪闪发亮的项链。

而珍珠与项链的价值是不可同日而语的。

　　欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，汪成业，财智伟业品牌营销机构创始人。

中国著名的品牌经纪人，致力于为中国企业打造炙手可热的品牌之星。

“销售打天下，品牌保江山”。

作为品牌经纪人，成功服务过包括雨丝梦、海尔兄弟、雅诺斯、格莱德、哥弟、中国电信、中国工商银行等诸多行业知名品牌。

　　很多的经验告诉我们，如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。

我们周围的很多企业，都没有一个清晰的品牌形象，无法用一个词语去概括它，找不到一条贯穿始终的主线，这样下去的后果是不言而喻的。

　　6、细节执行不到位

　　国内许多企业在战略上引入了品牌，乍一看，都在大谈品牌的重要性，也投入了很多人力和物力去做广告、活动、事件营销，似乎已经把品牌视为企业的核心竞争力，可当你发现脱落或者锈迹斑斑的户外广告牌、每天都在打折的商品、永远占线的售后电话等情况时，会不禁疑问：

“这到底是什么品牌？

”

　　品牌的塑造注重的是细节，而企业表面上的工作看似很热闹，可缺乏系统化的管理导致处处都是破绽。

缺乏维护，反而损害了品牌的美誉度。

我一直都提倡在自己企业的能力范围之内开展适度的品牌宣传和营销行为，通过系统化运作把每一个“点”都做到位，然后再逐步完善和扩张“面”。

　　总之，我国企业关于品牌的整合意识还比较薄弱，在品牌营销方面缺乏全面运作思路，众多企业对于品牌营销的努力只停留在最基本的产品营销层面开展，或某个方面。

因为他们片面地理解品牌，做的只是品牌的一个方面、一个局部，或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业能把品牌的各个方面都做到位，协调好。

　　中国企业在品牌管理上缺乏系统化思维，营销管理的机制不成熟，从而导致了国内企业在品牌上鲜有作为。

　　那么，当前企业应该怎样实施和推进品牌战略呢？

我以为，最主要的是从以下几个方面的基础工作入手。

　　树立强烈的品牌发展意识

　　从企业发展战略上牢固树立品牌的发展意识，要深刻认识到实施品牌战略是市场竞争的需要，把创建品牌与观念的转变、企业的发展有机结合起来。

形成企业内外浓厚的品牌氛围，宣传品牌意义，制定企业的品牌发展规划，使争创强大的品牌成为企业全体员工的共同认识和自觉行动。

　　目前仍然有许多企业认为，自己的企业很小，还没有更多的富裕资金，所以没有能力实施品牌战略。

其实，企业不是等做大了再进行品牌建设。

海尔就树立了最现实的榜样。

研究海尔的发展历史，我们发现，早在1985年，也就是海尔还刚刚起步，还处在困难阶段，就明确地提出了创造品牌的目标。

著名的砸冰箱事件，就发生在1985年，也是发生在海尔的起步阶段。

　　谈论这个事件，许多人佩服张瑞敏抓质量的决心，但没有充分意识到他抓品牌的智慧。

单纯地从物质效应来看，那些冰箱也是可以不砸的，因为还可以修理。

但张瑞敏要的是向全国消费者表态：

海尔品牌就是对质量一丝不苟！

76台冰箱的经济损失造就了一丝不苟的名声，两者之间的得失，孰轻孰重？

那个时候，许多企业连商标意识都还没有树立起来，更谈何品牌意识？

而海尔就明确了这个目标，这是多么的难能可贵！

　　是否把品牌战略放在重要的地位，现在仍然是我国许多企业没有解决的问题。

随着经济全球化发展，国外品牌大量进入中国市场，品牌力时代已经来临，不贯彻品牌发展意识，企业将越来越被动。

　　遵循循序渐进的原则

　　目前有些企业在认识到品牌的重要性之后，又犯了急躁症，企图一蹴而就打造出品牌。

或迷信广告，甚至发明了“地毯式轰炸”的广告方法；或迷信点子……事实证明，这些办法更多的是花钱打了水飘。

品牌像一切有生命的东西一样，是逐步培育、成长起来的。

而不是按照主观意愿捏造出来的。

中国企业还必须踏下心来，做实际的努力，从点滴做起。

　　树立系统化的品牌营销观念

　　打造品牌是一项系统的工程。

因为一个成功品牌的构成要素是多方面的，跟企业的各种经营活动密切相关。

我们可以从海尔品牌的关键成长因素中得到这方面的启发。

　　一、企业经营“追求卓越”。

对于“追求卓越”海尔有一个简明的解释：

要干就要争第一。

品牌企业在行业之中不是普通的一员，而必须是佼佼者、领先者、出类拔萃者。

一个强大的品牌，是依靠卓越的团队、管理、生产、营销等等共同成就的。

企业如果没有打造这样一个卓越的品牌运作平台，品牌发展也将凌空蹈虚，步履艰难。

　　二、品牌经营“真诚到永远”。

品牌营销，其实就是建立品牌和消费者的关系。

企业和消费者的良好关系是靠三个度来建立和维系的。

第一个是信任度，即消费者认为你-全球品牌网-真实可靠。

第二个是美誉度，即认为你表现出色。

　　第三个是知名度，这是在前两个深度基础上的广度概念，即越来越多的消费者认为你值得信任，表现出色。

　　所以，如果企业只是单一地提高知名度，即使品牌建立起了广泛的知名度，也会像空中楼阁一样，经不起风吹草动。

　　海尔品牌的“真诚到永远”，是以出色的产品品质、真诚的服务、优秀的企业文化作为支持的，海尔的“真诚”，维系了它与消费者之间的紧密关系。

　　三、品牌传播“先造势，后谋利”。

这是海尔品牌发展战略中的一个重要原则。

什么是“造势”？

就是通过媒介的传播、口碑的传播，以及一切宣传活动，在内部形成一种前进的“势”，一种激励企业团队奋发向上的力量；在外界形成一种名声，一种评价，一种体现出品牌蒸蒸日上的“势”。

势是看不见的，但却可以带来品牌实际的利益。

　　我们综合海尔的做法和经验，集中到一点，那就是品牌必须具备有形资产和无形资产，以及之间的一切良性关系。

打造品牌就是创造这样一个良性的互动系统。

　　当前，加强本土品牌系统化战略已经刻不容缓。

中国大多数的企业的品牌发展，都面临着核心价值的设定、文化的创造、美誉度的提升、忠诚度的培育、品牌联想的建设、以及持续一致的传播等一系列工作，只有构建起系统化的品牌提升机制，并让每一个品牌行为都对品牌资产有所贡献，向系统化、精细化的方向转变，才能应对品牌力竞争时代的到来，向真正的百年品牌迈进。