奇安达品牌专卖店营销策划Word下载.docx
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四、STP分析12
4.1市场细分12
4.2目标市场选择13
4.3市场定位13
五、4P营销策略分析14
5.1价格策略14
5.2产品策略14
5.3渠道策略14
5.4促销策略15
六、项目建议及后期跟踪研究15
6.1建议15
6.2后期跟踪研究16
七、成本控制与效果预测17
7.1成本测算和控制17
7.2效果预测17
八、结论18
参考文献19
一、奇安达品牌专卖店概况
1.1奇安达基本情况
奇安达——中国土生土长的体育用品品牌，定义为“时尚运动”，主张前卫、时尚、自信和真我的个性释放。
奇安达，中国滑板鞋自主品牌制造、创新的拓荒者和领跑者；
07勇夺中国滑板鞋同类市场产品销量桂冠；
本着“凌驾前卫时尚之上”的设计理念，本着“革新向上”的创新精神，本着“进步，不却步”的品牌追求，立志打造奇安达品牌成为中国滑板鞋第一符号标志；
打造中国自主第一滑板运动品牌。
奇安达品牌专卖店位于华北电力大学东南门，并且同时紧靠北京农学院宿舍区南门。
创建于2007年，距今已有近四年的历史，是一家质量上乘、价格公道、服务周到、定位明确的体育用品类专卖店。
作为一家体育用品专卖店，奇安达的主营业务包括各种运动或休闲类服装鞋帽，如双星、奇安达等，同时，还兼营一些运动商品如篮球、各种球拍、球具等。
由于奇安达品牌专卖店独特的地理位置，学生客源十分丰富。
另外，周边人群如城北交易市场和周边其他店铺的工作人员也是奇安达的主要消费对象。
1.2经营及发展现状
华电周边的服装鞋帽类市场竞争是十分激烈的，优胜劣汰在所难免。
相对来说，奇安达依托准确的市场定位，将运动类品牌做起来已经十分不易，然而由于宣传、店铺规模等方面存在一些问题，客流量并不是很大。
通过访谈得知，目前来看，奇安达平均每天的光顾人数约为6人，但是购物的人数约为3人，每月的营业利润约有2000元（详见附件三），以至于在华电东南门开放之前一度想过关门大吉，只是因为东南门的开放带来了一定的客源，才不至于倒闭。
（众所周知，华电南门很多家商店都因为经营不景气而相继倒闭。
）
从去年秋天开始，城北的自行车交易市场转移到了奇安达周围，目前，自行车铺已经对奇安达形成包围之势，这严重阻碍了奇安达的正常发展，在对老板的访谈中，老板直言，自行车交易市场的到来严重影响了奇安达的生意，因为很多学生经过时会直接忽视掉奇安达的存在，毕竟，奇安达本身的店面较小，没有足够大的吸引力。
总体说来，奇安达目前面临的最大困难就是客源在减少，商店在学生中的形象在变差，经营举步维艰。
1.3存在的问题与不足
尽管奇安达品牌专卖店的定位——为高校热爱运动的学生（主要是男生）提供满意的产品，是十分恰当的，但是奇安达还是存在很多经营上的问题，导致了盈利水平的不尽如人意。
首先，店铺商品摆放的过多，十分杂乱，没有条理性，让人眼花缭乱；
其次，店铺可用空间狭小，给人局促感，所谓的更衣室也只是在需要的时候用一个用窗帘布围成的一个小空间，十分不正规，甚至有时候竟然会没地方做更衣室，对追求品质的学生而言非常不合适；
店面招牌缺乏吸引力，容易被人忽略。
另外奇安达在产品宣传方面也存在一些问题，比如宣传单发放时只是简单的跑到三食堂门前给一些就餐的同学，没有针对性，殊不知大多数时候，学生看都不会看一眼就给扔掉了，宣传效果极其有限。
而且1、2、3号楼的大一新生很少覆盖到，这样就损失了很大市场，要知道，大一新生对运动类产品的需求是十分巨大的，而且由于他们刚到学校，对学校周边的情况不熟悉，所以一般不会跑太远去购物，对他们来说，奇安达是一个不错的选择，不及时的抓住他们就是失去了一个培养他们品牌偏好的好机会。
二、企业营销环境分析
2.1宏观环境分析
作为衣食住行之首，毫无疑问，服装行业是个永远的朝阳产业，人类对服饰的追求永远没有止境。
如今，随着经济生活水平的发展，人们对服装服饰类产品已有着越来越高的要求，服装已不再仅仅是要求能蔽体保温，谁都会希望自己拥有更多的漂亮、健康、个性化的衣裳，而且由于服装类产品更新换代的时间又比较快，所以服装市场的蛋糕将会越来越大。
中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国。
中国体育运动品牌经过20多年的发展，涌现出一批知名企业，如李宁、安踏、特步和匹克等，借助2008年北京奥运会，大大提高了品牌国内外市场影响力，初步形成差异化的产品和品牌定位，建立了较为完善的营销网络体系。
从体育运动品牌产品定位看，目前，国内体育用品生产企业的产品定位主要分为四类：
以生产运动鞋为主的品牌，如鸿星尔克、奇安达、贵人鸟和康踏；
以生产运动服装和鞋为主的品牌，如361度、德尔惠、名乐、赛琪和康威；
以专项体育生产为主的品牌，如匹克和沃特定位于专业篮球鞋和篮球运动产品；
综合体育用品品牌，包括运动装、运动鞋和运动器械等，主要有李宁、安踏、特步等为代表。
2.2企业竞争环境分析（SWOT分析）
企业在确定业务领域时还必须对行业进行深入的分析，及时发现自己的优势、劣势以及行业发展的机会和威胁。
企业所处的对企业的利弊分析和所处环境评价一般通过SWOT模型来进行，它包括企业优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）、威胁（threats）四个方面的因素。
为准确把握奇安达的优势、劣势、机会、威胁，我特意对奇安达老板进行了访谈（详见附件三），通过访谈我发现了很多对本文研究很有帮助的信息。
基于这些信息，本文将从以上四点着手对奇安达进行企业竞争环境分析：
2.2.1奇安达优势分析
首先，奇安达最大的优势就是商品物美价廉（本人便是奇安达的忠实消费者，也曾经多次去购买商品，感觉价格比较公道，而且商品耐用，值得信任），有较多的回头客。
其次，奇安达紧邻华电、北农，位置好，准确的市场定位，市场潜力巨大。
第三，奇安达的老板人缘极好，一般情况下，只要你曾经去过那，都会感受到她的亲切和周到。
本文在写作过程中，也曾经问过一些经常光顾奇安达的学生，他们的回答是不仅仅看重物美价廉，对老板的信任也是很重要的因素。
2.2.2奇安达劣势分析
奇安达最大的劣势是产品的品牌知名度在学生群体中不是很大,就像前面已经介绍的一样，它的品种类型偏少，主要是滑板鞋；
并且由于店铺的装饰及规模，给人的直观感觉是质量难以保证，由此会使消费者对奇安达产生不好的印象。
另外，由于奇安达的部分产品型号不是很全，这就直接造成了一部分消费者流失。
周围购物环境不尽如人意，容易使消费者产生抵触心理。
最后，由于奇安达的老板是一位中年妇女，其价值观念、消费观念已经与年轻人有一定的偏差，这在一定程度上导致了奇安达不能紧紧抓住消费者的购物心理，不过，从访谈中得知，奇安达老板已经意识到这一点。
2.2.3奇安达机会分析
运动为广大学生喜爱，每年新生入学都会采购大量的运动产品，如篮球、网球拍等，运动服需求量也很大。
华电体育课的硬性需求更是给奇安达带来了巨大的市场机遇。
另一方面，从本学期开始，为学生安全考虑，学校作出了新的决策：
开放东南门。
由于奇安达紧邻学校东南门，而且很多学生外出都会认为东南门是一个不错的捷径，因此东南门的开放给奇安达带来了新的希望，学生去奇安达购物会变得更加方便。
2.2.4奇安达威胁分析
其他商店的竞争，如北门唐狮店、校内相关门店（服饰店已经很少）、城北、华联等，替代品的市场建设成熟，行业格局已较为完善。
从去年开始，奇安达周围的很多商铺相继变成了车行，很多零售业类商铺相继倒闭，现在的奇安达处于被车行夹击之势，极易被消费者忽视。
而且周围环境变得更加恶劣，对品牌形象的形成造成了极坏的影响。
供应链方面，由于奇安达进货渠道为厂家直供，一般情况下，奇安达（福建）体育用品有限公司设在木樨园的批发站点会直接向奇安达品牌专卖店进货，由于与公司的协议中表示多进货的话可以便宜，而且积压的货不能返还，这就造成了奇安达严重的产品积压，对于紧随潮流的商品而言，局面是十分严峻的。
2.3竞争对手分析
另外，对竞争对手的分析也是极其重要的，正所谓“知己知彼，百战不殆”。
在进行竞争对手分析时，需要对那些现在或将来对客户的需求决策可能产生重大影响的主要竞争对手进行认真分析，发现竞争对手的目标群体，是否与自己有直接业务冲突，对自己的经营业务会产生哪些不利影响，如何最大限度的降低竞争对手的影响。
2.3.1奇安达的竞争对手
作为主营产品是运动类服饰的品牌专卖，奇安达的主要竞争对手包括：
城北交易市场的服装鞋帽大棚、华电北门的唐狮店、学校内部的一些衣服店、华联周围的各种品牌专卖店，当然，还有一部分学生会跑到北京其他服装店买衣服，比如西单、动物园，这些对奇安达的竞争威胁相对就比较小。
考虑到奇安达的兼营商品，其竞争对手又增加了一些销售体育用品的门店，如地下物美超市及其旁边的球类商店等。
2.3.2竞争对手的特点
由于奇安达的竞争对手各有各的市场定位，其目标客户群体也各有不同，因此，在分析奇安达的竞争对手时，我们应全面的分析其各自的优势和劣势，客观公正的展现各自的特点，从竞争对手的不足中发现市场机会，现将各自的特点总结如下表：
竞争对手类型
优势
劣势
城北市场
价格低，品类多，学生群体中的知名度高，经营时间长
质量差，价格水分大，美誉度较低，购物环境恶劣，空气中有各种刺激性味道。
北门唐狮店
品牌优势，高档，质量好，美誉度高
价格相对较高，离华电宿舍较远，经营时间短，知名度低。
校内服装店（球类商店）
购物便利，每天的营业时间长，知名度高
花样少，运动类品牌少，质量差，价格偏高
华联商厦
品牌优势，高档，质量好，
距离较远，价格较高，不方便
西单、动物园等
质优价廉，品种丰富
距离太远，没时间去，价格水分很大。
奇安达的竞争对手一般都有各自的优势和劣势，只有牢牢把握自己的市场定位，了解对手的市场动态，抓住市场机遇，才能不断开拓新的市场，占据市场优势。
三、市场调研——消费者需求分析
需求决定供给，对消费者的需求分析有助于我们准确的把握市场的发展趋势，而准确详细的市场调查可以让我们充分了解行业的发展，科学的市场预测才能把握市场的主动权，准确地定位奇安达的目标市场。
为此，本策划特意根据华电及北农学生的特点设置了问卷调查（详见附件一），并进行了严格细致的调查分析。
本次调研共发出问卷200份，其中华电120份、北农80份，实际收回173份，除去无效或有错的问卷，实际得到有效问卷为151份。
考虑到奇安达的主要产品是为男生提供的，因此，问卷的主要目标群体为男生。
下面是本次问卷的部分调研结果：
3.1市场调研结果
3.1.1消费者购物影响因素
影响消费者购物的因素是多样的，例如，价格、质量、售后服务、品牌、便利程度等等，为研究方面起见，在问卷中仅仅考虑了其5种主要的影响因素，从中窥探出华电及北农学生的消费偏好。
从上图可以看出，上述5种影响因素的平均水平都在5以上，表明大多数人对以上5种因素都比较看重，但是可以很明显的看出，质量和价格是学生最关注的两个因素。
3.1.2消费者在奇安达的购物情况
消费人群、消费量是企业赖以生存的基础，为了全面了解奇安达的生存状况，本问卷特意对奇安达的消费情况进行了调查。
在接受调查的151名学生中，有14%的人曾经在奇安达购物过，但是绝大多数（65%）没有类似经历，由此可以看出，绝大多数的目标客户未在奇安达购物，这在一定程度上说明了奇安达的知名度很低，其宣传效果也有待提高，但是另一方面，奇安达的潜在市场是巨大的。
具体调研情况见下图：
消费人群中的“回头客”对奇安达来说是极其重要的，根据前期的访谈也可以看出这一点，在问卷调查中，我们发现，在去过奇安达购物的那14%的人群中，会重复购买的占到43%，这还不包括一些人（38%）会视情况而定，可以看出，去过奇安达购物的学生中，重复购买比较常见，消费者忠诚度较高。
因此，奇安达应紧紧抓住这些客户的品牌忠诚，进一步挖掘市场。
3.1.3对奇安达宣传信息的关注情况
“酒香也怕巷子深”，没有良好的宣传，再质优价廉的产品也会无人问津，可见，宣传是一家企业或是一家商店必须掌握的一项基本技能。
通过消费者对奇安达宣传的关注程度的调查，我发现，只有32%的受访者表示曾经关注过奇安达的宣传，高达68%的学生并未听说过奇安达。
这对于一家紧邻华电的商店来说是十分不正常的，这对奇安达的经营现状产生了直接的影响，奇安达老板必须尽快意识到这一点，并着手为改善这一现状作出努力。
3.1.4消费者对奇安达的购物感受
客户满意是消费者能够持续关注一家企业的根本原因，只有做到尽量让消费者满意才能更多的留住客户，为企业创造更多的利润。
总体来说，消费者在价格、质量和便利程度方面对奇安达是十分满意，但是品牌偏好方面却是一个十分薄弱的环节，处于平均分以下，这与奇安达品牌本身在学生群体中的影响力远比耐克、李宁、安踏等品牌低的现状有关！
3.1.5消费者购物后的反应调查
从上面两个图中，我们可以很明显的看出，针对消费者购物后的反应行为，有14%的学生表示在感觉产品良好时会向其他人推荐，有24%的学生表示在感觉产品不尽如人意时会向其他人抱怨。
考虑到学生群体的特点，口口相传、互相影响、以宿舍为单位的购物特点，奇安达应在售后方面提高服务水平，形成较高的美誉度。
3.1.6消费次数及金额的调查
在曾经去过奇安达购物的人群来说，有三分之一的被调查者有过1-2次的购物经历，52.4%的被调查者去过3-4次，还有14%左右的人去过5次以上（见上图）。
同时，有29%的消费者花费的金额在50-100元，分别还有33.3%的消费者花费在100-150元和150元以上，从以上两个调研问题，一方面我们可以看出，奇安达的商品在价格方面确实处于较低水平，这是吸引消费者的有力法宝，但是另一方面却表明奇安达的经营状况的确令人堪忧，盈利能力有待提高。
3.2市场预测
通过查找相关资料，我了解到，华电在校学生约有1.5万人，北农约有全日制学生7800人，而且，考虑到北农大部分为本地学生，购物需求量相对较小，而且我的调研时间为周末，因此，调研结果存在一定的误差，但是基本可以预测出奇安达品牌专卖店在两个学校的的目标客户约为8000人左右，这个市场还是比较庞大的。
同时，前期的调研结果显示，仅仅有32%的人关注过奇安达宣传信息，14%的学生曾经去购物过，作为一家经营达四年的专卖店来说，这个比例还是比较低的。
不过，从另一方面来看，43%的回头客比例说明奇安达目前缺少的不是顾客忠诚，而是品牌知名度，只有提高宣传力度，让华电及北农的学生知道这家店的存在，奇安达才能实现稳定的利润增长。
奇安达的前期宣传活动取得了一定的效果，但是如果能想出一些新的宣传手段，提高宣传效果，不但能节约资金，还能提高学生的购物比例及顾客感知，将会为奇安达带来巨大的利润空间。
举一个简单的数学算式：
只要顾客购买率提高一个百分点，就意味着会增加约80位消费者，并且会有近一半的人重复购买，这样奇安达的利润就十分可观了。
四、STP分析
准确的掌握消费者的购物心态和了解竞争对手的策略有利于我们进行良好的市场推广。
然而，由于消费者需求差异的客观存在，因此可以说，任何一个企业都无法满足一个广阔市场上的所有消费者的需求。
所以，研究某些特定市场的特性，根据消费者需求的差异性进行市场细分，选择适宜的特定的消费者群作为企业服务的目标市场，是企业市场营销活动的重要内容，只有这样才能更好地开拓市场，满足消费者需求。
4.1市场细分
市场细分（marketsegmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。
每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体，其客观基础是消费者需求的异质性。
4.1.1根据消费者细分
学生在选购服装类商品时，主要存在以下几种消费特点，不同消费特点形成了不同的消费市场：
追求名牌，不计价格，紧跟时尚；
仅仅满足最基本的需求，没太多其他考虑；
有不同的爱好、偏好而购买适合爱好需求的商品，如体育爱好者会买一些篮球服、足球服，该类商品便受到会特别眷顾。
由于奇安达独特的地理位置和特定的商品类型，因此，在进行市场细分时应着重考虑学生的需求特点，将所有的对服饰的需求细分为运动服类商品的市场和其他市场。
4.1.2根据产品细分
根据产品细分市场也是一种较为常见的市场细分方式。
最基本的可以是男装。
女装，夏季装、冬季装，不同的服装有不同的消费人群及消费时间。
根据奇安达的产品特点，其市场可以细分为热爱运动的男生，仅仅是为了穿着好看、凉快的男生，追求品牌价格便宜的学生，还有就是一些没有什么特别想法的消费者。
4.2目标市场选择
企业在划分好细分市场之后，就可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。
目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。
由于学生热爱运动的天性，时间也比较充裕，加上体育课的必修要求，因此，几乎每个学生都会需要一些运动服和运动产品，如玩篮球的需要篮球、学网球的需要网球拍等等，不一而足。
奇安达的目标市场就是这些对运动商品有极大地需求的学生。
4.3市场定位
市场定位是指企业在进行了目标市场选择之后，针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。
简而言之：
就是在客户心目中树立独特的形象。
为了赢得目标市场的青睐，奇安达必须做出准确的市场定位，提升商店的知名度。
首先，要把商店定位为一家能为学生提供质优价廉运动类商品的店铺。
奇安达的最大优势就是质优价廉，这是任何一家竞争对手做不到的。
通过这个最大的优势迅速抢夺市场，强化在消费者心中的地位，建立消费者忠诚，尤其是在大一新生中。
五、4P营销策略分析
市场营销策略（简称4P'
s）是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格（值）策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
对奇安达品牌专卖店来说，要想实现盈利能力，提高在学生中的市场份额，就必须采取合适的4P营销策略。
5.1价格策略
顾客对不同的产品和服务会有不同的心理定价，而且价格因素一般是影响消费者购买的最关键因素。
作为一家销售对象是热爱运动的学生群体的服装店，奇安达秉持着将低价格进行到底得经营理念。
在具体定价时，奇安达只要采用尾数定价法
可以参考城北交易市场及华联附近的品牌专卖店的价格，将自己的价格定在介于二者之间，以将自己从低价的城北和高价的华联区别开来，开创自己的消费市场。
其他的一些价格策略也可以与促销策略组合起来进行，比如在促销开始之前，适当的提高价格在进行打折促销，学生一般不会注意以前的价格却会贪图小便宜而重点关注降价幅度，奇安达应注意利用好这一特点。
5.2产品策略
要想赢得顾客的青睐，只有低价还不能达到应有的效果，或是效果不明显。
有吸引力的产品更是必不可少的，奇安达在这方面做得还是相当不错的。
首先，提供充足的运动商品，尽量做到应有尽有。
考虑到学生们口口宣传十分常见，因此，商品质量一定要有保障，这样就是一个无形的宣传，会起到非常明显的效果；
奇安达也可以为部分商品提供售后服务，如为篮球打气，球拍修理等，这样做可以树立一种负责任，为学生切身考虑周到的形象，增加回头客。
另外考虑到学生需求的多样性以及奇安达品牌在学生心目中的形象有所欠缺，奇安达品牌专卖店可以考虑适当采购一些其他牌子的衣服，如361度、安踏或李宁等，提高顾客的选择机会。
总之，奇安达必须充分考虑学生消费的特点，本着服务学生的理念进行经营。
5.3渠道策略
奇安达属于终端零售商，其销售的所有的产品都是从木樨园批发城购得，如果一次订货多的话，厂家会送并且给予一定的价格优惠，订货少的话有时也是自己开车去拉。
然而，近期由于销售不佳，奇安达已经造成了大量的产品积压，而且由于产品无法退还给生产厂商，因此，对于积压的产品，奇安达只能采取降价促销卖出一件是一件的无奈做法。
然而，由于学生购物一般会追求时尚新潮，一般情况下，货品积压时间越长，越会偏离学生的购物需求，商品更加难以销售出去。
存货的大量积压会造成资金链的断裂，对奇安达产生极为恶劣的影响。
5.4促销策略
对于服装品牌类的商品，促销的作用是显而易见的，尤其是对于消费前卫却资金紧张的学生一族而言更是非常明显。
奇安达品牌专卖店要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，对促销的有效把握十分关键。
促销策略可以包括：
打折、买一赠一、团购优惠、量大优惠等，具体实施什么促销策略要根据实际情况而定，如节假日、学生入学周期等。
另外，促销策略要有针对性，比如，在某一段时间对某一类产品进行打折促销，过一段时间可以在对另一种产品进行促销，保持奇安达在整个销售周期内都有一定的促销手段，保持消费者购物的连贯性。
一般情况下，学生消费有个特点，就是当他对某个店铺或品牌产生信任时，他就会不自觉的重复购买，这一点对奇安达非常重要。
奇安达的老板是一位中年妇女，为人和善，在与部分学生的沟通中，我了解到很多人去那买东西，一方面看重商品质优价廉，另一方面却是对老板的信任，亲切感在购物行为中发挥了重要作用。
因此，老板本人的亲和力也是一种对产品促销强有力的补充。
六、项目建议及后期跟踪研究
6.1建议
本文根据对奇安达的SWOT分析及STP分析，发现了奇安达在经营方面存在的问题，但是机遇与挑战共存，奇安达也有着巨大的市场潜力。
在此，针对奇安达存在的一些问题，本文将从整体和局部两个方面向其提出策划建议。
6.1.1奇安达整体形象
品牌形象是一家企业的无形资产，它可以在无形中提高消费者的消费感知，获得更高的消费体验，提高顾客满意和客户忠诚度，进而为企业的利润增长提供坚实的基础。
为提高奇安达的整体形象，本文提出以下几点建议：
1、产品定价要在成本的基础上提高灵活性。
在具体定价时，可以参考城北交易市场及华联附近的品牌专卖店的价格，将自己的价格定在介于二者之间，以将自己从低价的城北和高价的华联区别开来，开创自己的消费市场。
2、将价格策略与促销策略组合起来进行。
比如在促销开始之前，适当的提高价格再进行打折促销，学生一般不会注意以前的价格却会贪图小便宜而重点关注降价幅度，奇安达应注意利用好学生这一特点。
3、提高宣传力度，进行多样化宣传。
比如在两所学校人流量大的地方悬挂宣传海报（彩色），提高知名度和关注度；
也可以去华电及北农的论坛上做一些宣传广告，该类论坛一般访问量比较大，目标很集中，而且价格较低。
4、对店铺进行装修、清理，可以参照附件四中的商品展示
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