我国保健品企业的营销战略研究.pdf

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东华大学硕士学位论文我国保健品企业的营销战略研究姓名：

祝增平申请学位级别：

硕士专业：

企业管理指导教师：

陈荣耀20050101摘要保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，保健品行业又称为“健康产业”和“永远的朝阳产业”。

近年来全球保健食品行业增长迅速，中国保健品产业从1986年振华851口服液问世以来，大起大落。

具有讽刺意义的是：

现在最需要“保健”的就是保健品产业本身，整个保健品行业呈现“健康产业不健康”的态势，主要表现在以下三方面：

（一）我国保健品市场份额和保健大国地位的失调：

（二）国外品牌的咄咄逼人和本土品牌的步步为营；（三）保健品营销综合症：

营销理念落后：

营销战术化、非理性化：

战略空洞化、执行缺乏症。

微观层面的保健品企业在内有“行业信用危机”外有洋品牌大举进攻的双重压力下，如何规划完善的营销战略在市场竞争中取得持续竞争优势，是保健品企业必须要跨越的“一道坎”。

本论文共分为五大章。

第一章系统研究了战略及其营销战略理论的发展历史，作为本文研究的理论基础和分析依据。

第二章研究保健品市场及其在中国的发展历史，在总结我国保健品行业的发展历史基础上，将我国保健品行业历史以2001年为分界线分为两阶段：

行业投入期和成长期，现在保健品行业明显处在成长期的开始阶段。

同时系统研究了第一阶段飞龙王朝和太阳神帝国，第二阶段巨人传奇、三株盛世和红桃K神话和第三阶段脑白金神话和安利直销这三阶段各自霸主的营销战略，总结出成功经验和失败教训。

第三章进行中外两个保健品品牌的营销战略比较研究，总结了脑白金在引入、成长和成熟三阶段的不同营销战略和安利纽崔莱的产品、促销和渠道战略，并归纳总结了这两种营销战略模式的异同点。

第四章，保健品市场的消费行为研究。

根据20个城市消费者选择不同保健品时考虑的11个因素，采用SPSS分析，得出两个营销启示：

得“功能”者得天下和营销战略当地化执行。

因此保健品企业应该根据目标顾客的消费行为特点，综合大众渠道模式、专卖店模式、直销模式、会议营销模式和电子商务销售模式这五种模式的优点，确定营销模式组合。

根据第二、三、四章的研究结果，第五章综合六大要素，总结为成功保健品六要素模型：

最后根据现代营销战略管理思想，将保健品成功所需的六要素模型提升为成功保健品的营销战略模型。

关键词：

保健品营销战略原料技术质量实体性功能精神性功能执行ResearchonMarketingStrategyofHealthfoodEnterprisesinChinaABSTRACTHealth-foodisakindoffoodwhichcandosomegoodtohumanbody,andhealthfoodindustryisnamed“healthindustry”，whichhasdevelopedrapidlyworld-wideinrecentyearsChinesehealthfoodindustryhasstaggeredalonesince1986Ironically,“healthindustry”isnowinanunhealthycondition，mainlyincluding：

（1）unbalancebetweenitsmarketshareinglobalmarketanditsfivethousandyearhistory；

（2）aggressionofforeignbrandsinchinaanddefenseofdomesticbrands；（3）marketingsyndromeAsaresult，Chinesehealth-foodenterprisesmustplancarefullymarketingstrategyinfrontofchallengeinordertoobtainsustainablecompetitiveadvantageThedissertationiscomposedoffivechaptersInchapteroneresearchhistoryofstrategyandmarketingstrategyissummarizedsystematicallyInchaptertwo，byresearchondefinitionofhealth-foodanddevelopmentofhealthfoodindustryinchina，itarrivesataconclusion：

Chinesehealth-foodindustryisnowinthegrowthstageofindustrylifecycleeversince2001AtthesametimemarketingstrategyofhistoricalhealthfoodmagnatesinChinaisresearchedrespectively,herebysuccessandfailureofFEILONGandTAIYANGSHENinthefirststage；JUREN，SANZHUandHONGTAOKinthesecondstage；NAOBAIJlNandANLIinthethirdstagearegeneralizedComparisonsbetweenmarketingstrategyofNAOBAIJINandthatofANLINIUCUILAIaremadeinchapterthreeCorrespondingmarketingstrategiesofBAOBAIJINintheintroduction，growth，maturitystageandproduct，place，promotionstrategiesofANLINIUCUILAIaresummarized，herebysimilaritiesanddifferencesoftwokindsofmarketingstrategymodesareconcludedResearchonconsumebehaviorsinhealth-foodmarketsismadeinchapterfourTheanalysisof11factorsthatinfluencepurchasedecisionofhealthfoodconsumersintwentycitiesshowstwovaluablecluestomarketers：

Whatreallymattersisfunctionofhealthfood；MarketingstrategymustexecutedlocallyThereforelocalizationofmarketingstrategydemandshealthfoodenterpriseschooseadaptivemarketingmodemixfrommasschannelmode，monopolisticstoresmode，directsellingmode，meetingmarketingmodeande-businessmodeConclusionsofchaptertwo，threeandfourgeneralizesixelementsofSllCCeSSofhealthfood：

Atlastaccordingtomodemmarketingstrategicmanagementtheory，the“sixclementofSllccessofhealthfoodmodelisupgradedtosuccessfulmarketingstrategymodelofhealthfoodName：

ZhuZengping（BusinessAdministration）Supervisedby：

ChenRongyaoKeywords：

Health-food。

MarketingStrategy,Source，TechnologyQuality,PhysicalFunction，SpiritualFunction，Execution东华大学学位论文原创性声明本人郑重声明：

我恪守学术道德，崇尚严谨学风。

所呈交的学位论文，是本人在导师的指导。

F，独立进行研究一作所取得的成果。

除文中己明确注明和引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品及成果的内容。

论文为本人亲白撰，弓，我对所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律结果由本人承担。

学位论文作者签名日期：

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本人授权东华大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。

保密口，在年解密后适用本版权书。

本学位论文属于不保密口。

指导教师签名日期：

洲年、w期我国保健品企业的营销战略研究第一章、理论综述和研究方法纵观中国保健品企业发展历史，成功的保健品企业在营销战略上各有绝活，从一定意义上可以说，成功的营销造就了行业的辉煌，然而不成功的营销同样会促成了行业的低迷。

保健品市场的营销已进入战略竞争的阶段，因此保健品企业从来没有像现在这样更需要营销战略的智慧以迎接未来的挑战。

产品的趋同化必然导致营销战略的升级，在不断升级的商业战争中，企业营销战略成为决定不同企业发展或死亡、繁荣或衰败的差异性的关键因素。

本章首先简要地总结了企业战略理论发展的历史和不同学派的观点，然后详细地探讨了营销战略理论的发展历史和现代营销战略理论，以此作为本文研究的理论基础和分析依据。

11企业战略理论111理论的发展简史“战略”一词最早源于中国，根据现有文字资料考证，西晋史学家司马彪（约卒于公元306年）著有战略一卷，被认为是最早使用这个词的古籍。

中国的战略思想产生得早，成熟得也早，仅从最古老的兵书军志、军政产生的西周算起，中国的战略思想在距今2800多年前就产生了。

到距今2500年春秋战国时代就已达到了高峰。

孙子兵法就是我国春秋时期的一部世界上最早、最杰出的战略著作。

口4J而西方所使用的“战略”一词来自一个希腊词条，大致可以译为“将军（或总司令）的艺术”，“Strategem”（战略）被译为“管理才能的运用和实施”，即由执行经理所作的一项具体的决策。

04辞海中对战略一词的定义是：

“军事用语。

对战争全局的筹划和指挥。

它依据敌对双方的军事、政治、经济和地理等因素，照顾战争全局的各方面规定军事力量的准备和运用。

”毛泽东曾指出“战略问题是研究战争全局的规律性的东西”，“J叱属带有照顾各方面和各阶段性质的，都是战争的全局，研究全局性的战争指导规律都是战略学的任务”。

71中国大百科全书军事卷称：

“战略，指导战争全局的方略。

即战争指导者为达成战争的政治目的，依据战争规律所制定和采取的准备和实施战争的方针、策略和方法。

”因此战略最初代表技巧及将军（经理）的决策制订过程是重大的带全局性或决定全局的谋划。

企业制度出现后，制定企业战略逐渐成为企业家的重要职责。

1938年美国社会系统学派巴纳德（cIBarnard）在经理的职能一书中，在企业各种要素的分析中产生了“战略”因素的构想，并认为管理工作的重点在于创造组织绩效，强调企业组织与环境相适应。

391企业战略研究在西方兴起于20世纪60年代，在这期间，形成了战略构造中的基本学派设计学派（DesignSch001），其代表人物为安德鲁斯（KRAndrews）：

同时产生的还有计划学派（PlanningSch001），其代表人物为安索夫（HIAnsoff）。

企业战略研究在70年代达到了鼎盛时期，企业战略基本上已成为一门体系完整、相对独立的学科，1971年安德鲁斯在公司战略思想中，首次提出了公司的战略思想问题；1979年，安索夫在战略管理中，系统地提出了战略管理模式即企业的战略行为模式。

而进入80年代“管理理论丛林”时期，战略管理走入“回落”阶段。

90年代以后，战略管理的研究又回到了正常的轨道上。

20i理论界又兴起了一股企业战略研究的热潮。

我国从20世纪80年代开始引入战略管理课程，1980年在中国大连培训中心开设的“公司政策”课程，是我国首次引进的战略管理课程。

而企业战略理论在我国的应用和研究同样比较缓慢，在80年代刚刚起步，经历了一个初创、推进和创新的发展过程。

进入二十一世纪，随着大量国外战略理论著作的引进，以及这些理论在企业应用产生了巨大的变革作用，企业战略理论在我国掀起了一股研究热潮，同时结合我国企业战略执行力薄弱的普遍缺陷，理论界又对战略执行问题进行了重点研究。

Ii2企业战略的内涵美国管理大师皮特F德鲁克说，企业战略主要回答两个基本问题“我们的企业是什么?

它应该是什么?

”企业战略具有总体性、长远性、指导性、现实性、风险性、创新性、稳定性等特点。

然而企业战略（BusinessStrategy）并没有形成统一的定义，各大学派都有自己的定义，如明茨伯格在战略历程一一纵览战略管理学派一书中所列举的就有lo大战略学派，”j其中具有代表性的主要观点有：

（1）设计学派代表安德鲁斯认为企业总体战略是一种决策模式。

他认为战略管理包括两个完全不同的部分战略制定与战略实施，在战略制定方面，他提出战略四要素市场机遇、内部资源与能力、个人抱负、社会责任。

【20j安德鲁斯理论为现代战略理论奠定了坚实的基础，形成了战略规划的基本框架。

（2）计划学派代表魁因（JBQuinn）认为战略是一种模式或计划，是将一个组织的主要目的、政策与结构按照一定的顺序结合成一个紧密的整体。

531（3）资源配置流派人物明茨伯格（HMintzberg）认为企业战略是由五种规范的定义阐明的，即计划（Plan）、模式（Pattern）、计策（Ploy）、定位（Position）、观念（Perspective）构成了企业战略的“5Ps”。

201同时认为公司的实际战略一部分是计划性战略（PlannedStrategy），而另一部分是适应环境变化所做的反应性战略（ReactiveStrategy）。

【41美国学者苏思德尔认为：

“战略是企业资源、技术与企业面临的社会、环境、风险，以及企业目的之间取得平衡的过程，包括总体战略、经营领域战略和职能战略等层次”。

【14】克朗皮特（Clampitt）认为企业战略是管理者基于对企业的发展目标以及对竞争对手反应判断而做出的宏观决策，并咀此作为行动的根本。

132】（4）企业战略结构学派STROBE（StrategicOrientationofBusinessEnterprises）代表Venkatraman认为企业战略是一个多维的结构，可以从六个维度探讨企业经营战略，这六个维度分别是：

进攻性、分析性、防御性、预期性、积极性和风险规避性，各维度都有不同特征，因此每一种战略都有独特的结构特征。

371【38】（5）竞争战略学派人物迈克尔波特在出版的“三步曲”：

竞争战略（1980年）、竞争优势（1985年）和国家竞争力（1997年）中，分析了公司在产业竞争中所面临的环境和战略决策，葜定了战略市场营销的理论基础，成为企业家们的“圣经”。

他认为战略不等于经营效率，战略是由独特而有价值的定位所创造出来的，因此战略性定位的本质是，选择能与竞争对手有差别的活动。

541竞争战略就是“公司为之奋斗的一些目标与公司为达到这些目标而寻求的途径的结合物”，竞争战略一定是源于对产业吸引力的竞争规律的深刻理解，因为决定企业赢利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力。

竞争规律体现在五种竞争的作用力上（如图1121所示）：

新的竞争对手进入威胁，替代品的威胁，客户的侃价能力，供应商的侃价能力，以及现存竞争对手之间的竞争。

卖方供方侃价能力潜在入侵者新入侵者的威胁产业竞争者l买方侃价能力现有企业间的竞争1+一替代产品或服务的威胁替代品图1121产业竞争五力分析模型冈（6）核心能力学派代表普拉哈拉德和哈默尔于1990年在哈佛商业评论上提出了核心竞争力理论，把市场竞争优势建立在企业核心能力论基础上，他们认为：

“就短期而言，公司产品的质量和性能决定公司的竞争力：

但长期而言，起决定作用的是造就和增强公司的核心竞争力。

”核心竞争力是指能够创造独特的客户价值的专门技能和技术。

45】核心竞争力特点有三个：

首先，可以使企业进入各种相关市场参与竞争；其次，能够使企业具有一定程度的竞争优势：

最后，不会轻易被竞争对手所模仿。

【42】企业核心能力可以归纳为三种能力：

（1）经营资源的能力，这里的资源包括企业内部资源和外部资源；

（2）创造市场的能力，具体包括选择性能力（占据战略制高点、重大投资与决策）、组织性能力（中层管理、技术结构、决策程序与结构）、技术性能力（技术创新、产品开发、基本作业活动）、功能性能力（功能再造和创新能力，功能整合能力）、学习性能力（同组织功能相关，积累性知识学识）；（3）更新经营性知识系统能力。

这派理论的“全部目标是以企业资源的特性和动力来解释企业竞争优势的创新性、持久性和不断更新性。

企业拥有的特殊资源和能力是“影响企业长期竞争优势的关键因素。

【18】113企业战略的层次和分类伯科维奇（NBerkowits）认为企业战略可以分为三个层次：

公司战略（CorporateStrategy）、业务单元战略（BusinessUnitStrategy）和职能战略（FunctionalStrategy），每个层次都有不同的战略内容。

Uo而三个层次战略在管理要素、性质等方面都是不同的，如表11-3，l所示：

551表1131三个层次战略的比较层次嬲公司战略业务层战略职能层战略管理要素产品与市场领域成长方向竞争优势协同效应性质观念型中间执行型明确程度抽象中间明确可衡量程度以判断评价为准半定量化一般可定量频率定期或不定期定期或不定期定期时效性长期中期短期地位开创性中等改善增补性与现实差距大中小风险程度大中小盈利潜力大由小代价大击小灵活性大中，J、资源部分具备部分具备基本具备协调要求高中等低战略理论家阿瑟汤普逊认为除了以上三个层次外，在企业活动中的操作层也存在战略行为。

操作战略是关于管理业务单位内的主要组织单位（工厂、销售地区、分销中心）的行动计划，或实施具有战略意义的操作任务（原材料采购、库存控制、维修、运输、广告运动）的行动计划。

【24】因此企业战略有四个层次：

公司层战略、业务层战略、职能层战略和操作层战略。

悔oJ公司层战略是企业战略的总纲，是企业最高管理层指导和控制整个企业一切行为的最高行动纲领。

【56】组织竞争范围和部f（业务）间资源分配的决策是公司层战略的核