旅游行为中的性别差异研究.pdf

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旅游行为中的性别差异研究谢晖,保继刚（中山大学旅游发展与规划研究中心,广东广州510275）收稿日期2004-11-09;修订日期2005-11-15作者简介谢晖（1980-）,男,江西赣州人,硕士,美国宾夕法尼亚州立大学游憩公园与旅游管理系博士研究生;保继刚（1964-）,男,云南个旧人,中山大学旅游发展与规划研究中心主任,教授,博导,主要研究领域为旅游地理和旅游规划。

摘要了解性别与旅游行为之间的关系,对于旅游产品开发与营销有很强的借鉴意义。

本文以黄山市国内游客的问卷调查数据为基础,通过统计检验,分析了性别与旅游者行为之间的关系。

本文所分析的旅游者行为涉及到游前、游中、游后三个阶段,研究发现:

（1）女性游客比男性游客平均搜集更多的信息类型,并更倾向于搜集旅行费用、食宿状况、线路安排这三种旅游信息;

（2）女性游客比男性游客更倾向于通过人际交流的方式获取旅游信息;（3）对于游览民居和购买旅游纪念品两种旅游活动,女性游客比男性游客具有更强的偏好。

关键词旅游行为;性别;差异中图分类号F59文献标识码A文章编号1002-5006（2006）01-0044-061引言随着女性社会地位、文化水平与经济收入的不断提高,女性游客已经逐步成为一个重要的市场。

在悉尼约克（TheYork）公寓酒店1998年的统计中,商务客人有35%为女性。

日本出国旅行中的女性游客从1988年占总人数的38%上升到1992的42%;1996年,男性游客同比增长716%,女性则增长了11%。

统计数据显示,在中国城镇居民国内出游市场中,女性占很大比重,并呈现出稳定的增长势头。

1996年,全国城镇居民国内旅游者之中女性的比例为4815%,略少于男性游客,到2003年,全国城镇居民国内旅游者之中女性的比例已经增长至5412%,超越了男性游客1（见表1）。

虽然在不同类型目的地游客性别比例有所不同,例如在一些山岳型旅游目的地,男性游客的比例更大（黄山为6911%2、九华山为59156%3）,但毫无疑问,女性游客已经成为我国出游市场中非常重要的组成部分。

表1中国城镇居民国内旅游者性别比例变化（1995-2004）19961997199819992000200120022003男性（%）51155014501248114712471147144518女性（%）48154915491751185217521852165412数据来源:

国家旅游局,中国国内旅游抽样调查（1996-2003）,北京:

中国旅游出版社。

金纳德和豪尔（KinnairdandHall,1994）指出,旅游发展与旅游活动各个方面都涉及到性别这一概念。

在旅游动机、旅游行为、旅游活动以及旅游体验方面,男性与女性有所差别4。

对于家庭旅游而言,男性与女性在旅游的不同阶段所承担的任务不同,例如一个家庭中可能是妻子决定旅游目的地,丈夫则负责去制定旅游计划。

把握男性与女性游客在旅游行为上的差异,可以让旅游市场营销人员更好地满足不同性别游客的旅游消费需求,将其产品信息以更高效率的方式传递给游客,使营销更为有效。

2文献综述男性与女性在旅游行为中存在的差异是多方面的,国外相关实证研究按内容可以大致分为三大类:

（1）感知差异;

（2）动机差异;（3）其他差异。

211感知差异男性与女性游客之间的感知差异涉及多方面,例如安全感知、营销感知、空间感知等。

内尔（Neil,2001）5在伦敦调查年龄介于15-34岁的游客也发JapanNationalTourismOrganization,1993。

第21卷2006年第1期月刊旅游学刊TOURISMTRIBUNE44现,女性比男性更容易意识到夜晚的危险性,在公共区域中男性比女性更少意识到他们处于危险中。

即使是在飞机上,女性商务游客也对周围的陌生男人心存顾虑6。

杨（Young）7对澳大利亚Daintree与CapeTribulation一日游游客调查显示,女性游客对景点空间结构的感知能力要弱于男性游客。

尤克塞尔（Yukse）8等研究发现,女性游客对于那些无形的又难于表明的服务比男性更易察觉。

212动机差异与男性传统的动机,如体育旅游、探险旅游和度假旅游等相比,女性表现出更多的文化动机、独立动机、浪漫动机、购物动机和参与动机。

赖因（Laing）9对英国游客抽样调查发现,男性（82%）更倾向于休养、日光浴和参观旅游设施,女性（58%）展现出更活跃的行为,例如参与历史和文化的体验性活动、散步和购物游。

内尔（Neil）5对陀卡依度假村中的男女旅游者进行调查,也发现女性在度假中喜欢购物、照相、在宾馆周围散步,而男性喜欢有锻炼项目的活动,喜欢吃当地食品、太阳浴和进行有目的的旅游。

弗雷（Frew）等10研究发现男性游客更倾向于进行体育旅游。

卡琳（Karin）11与戴维斯（Davies）12等研究表明,一些女性游客单身出国游的目的是为了追求一些浪漫的经历。

213其他差异约翰斯（Johns）和吉莫西（Gyimothy）13研究表明,女性游客在旅游中的主动性比男性游客更强。

布拉泽（Blazey）14研究发现,女性游客的出游更容易受到旅行中的制约因素的影响。

国内学者对旅游行为中性别差异的研究较少,而且很多没有经过统计检验,因此很难科学地判断这些差异是否真正存在。

国内主要研究有:

杨盛菁15以兰州市为案例地,在出游时间选择、可接受出游费用、对景点收费评价、对服务的满意度以及出游交通工具的选择五个方面,对男性与女性旅游者进行了对比。

杨爱华16调查表明,在老年旅游者当中,男性比女性更倾向于进行体育旅游活动;吴必虎17等通过对上海市居民的调查发现,男女游客在选择目的地类型时,存在一定差异,但差异程度不大。

除上述之外,很多国内学者在旅游市场调查与研究中都发现,旅游目的地中男性旅游者的比重要高于女性旅游者18-22。

鉴于国内外旅游研究在性别差异这一领域存在的一些空缺,以及国外研究不能完全适应国内旅游者的事实,笔者以黄山市国内游客的问卷调查数据为基础,通过统计检验,分析了性别与一系列旅游行为之间的联系。

所分析的旅游者行为涉及到游前、游中、游后3个阶段,具体包括旅游信息搜集、旅游活动偏好及旅游者满意度3方面内容。

3假设的提出311性别与旅游信息搜集行为之间的联系在生物学方面,大脑偏侧性理论23和人类发展研究24-25表明,由于偏侧化时机不同,女性的大脑具有更强的语言能力,男性的大脑则具有更强的空间分析能力。

信息搜集是一种脑力活动,因此,在逻辑上男性与女性的信息搜集行为存在差异。

社会学中的社会角色理论26及其理论变异27-28也为信息搜集行为中的性别差异提供了理论支持。

这些理论认为,男性与女性在社会中的行为受到其对自身角色感知的影响。

男性更为主观、独立和以自我为中心;女性则更加喜欢获得他人的认同,与他人建立融洽的关系29。

对于信息搜集而言,这意味着男性在信息搜集过程中可能显示比女性更多的自信,比女性花更少精力。

这将很可能导致男性比女性使用更少的信息渠道,搜集更少的内容,以及更少地通过人际关系的渠道搜集信息。

除上述两方面之外,信息搜集行为中性别差异的第三个理论支持来自信息处理二分法。

信息处理二分法认为,在信息处理过程中,女性更为主观、全面,更注重信息之间的联系,以及更依靠直觉;男性逻辑性、分析性和选择性更强,更专注某些信息的分析30-33。

由此,我们不难想象男性与女性在所搜集的信息类型、使用的信息渠道类型等方面可能存在的差异。

消费者行为学研究表明,在信息搜集过程中,女性比男性更加全面,但在某些信息搜集深度上却不如男性34-35。

这与之前所述理论一致。

在信息渠道使用方面,克莱沃兰德（Cleveland）等发现女性比男性更倾向于从销售人员中获得有关产品的信息和帮助34;斯汀那若克（Stinerock）等研究表明,女性比男性更多咨询金融专家36。

基于以上分析,提出以下假设:

H1性别与使用旅游信息渠道数量之间存在联系,女性游客比男性游客平均使用更多的旅游信息本节前三段的文献搜集节选于Putrevu信息处理性别差异一文（PutravuS.Exploringtheoriginsandinformationprocessingdifferencesbetweenmenandwomen:

implicationsforadvertisersJ.AcademyofMarketingScienceReview,2001,10:

1-14）。

旅游学刊TOURISMTRIBUNE第21卷2006年第1期月刊45渠道。

H2性别与使用的旅游信息渠道之间存在联系。

H3性别与搜集的旅游信息类型的数量之间存在联系,女性游客比男性游客平均搜集更多的旅游信息类型。

H4性别与所搜集的旅游信息类型之间存在联系。

312性别与旅游偏好之间的联系旅游动机是一切旅游行为的起点与驱动力,并影响着各种旅游行为37。

人们进行旅游活动,选择旅游景点,其根本目的是满足其动机38。

因此,旅游景点与活动的选择在很大程度上受到旅游动机的影响39。

先前不少研究已经表明,男性与女性游客在旅游动机上存在差异,并且一些研究还证实了男性与女性游客在旅游活动选择上的差异5-9,11-12。

基于以上分析,提出以下假设:

H5男性与女性游客在旅游活动选择上存在联系。

313性别与满意度之间的联系满意度理论表明,旅游产品的实际效绩的感知对于游客满意度的形成有重要的影响作用。

文献综述表明,男性与女性在信息处理方式及对事物的感知方面存在差异。

这种感知差异可能影响到消费者对产品的评估,进而导致不同性别之间对同一产品满意度的差异。

一些消费者行为学的研究已经发现不同性别消费者在满意度形成与发展过程中存在的差异40-43。

鉴于以上分析,本次研究提出以下假设:

H6性别与游客满意度之间存在联系。

4研究设计与调研过程本次研究运用SPSS1115版本统计软件,对游客问卷调查数据进行均值差异检验（t检验）与卡方分析,从而对一系列旅游行为中的性别差异进行判断。

t检验是一种用于检验两组样本在某一连续变量平均值上是否存在差异的统计分析方法。

对男性与女性的抽样是相互独立的,因此本次研究使用的是两个相互独立样本的t检验（Independent2samplesttest）。

本次t检验中所设定的显著程度为0105。

卡方分析是用于检验两个名义变量之间是否存在联系的统计分析方法。

P值表示检验的显著程度,P值越小,说明显著程度越高。

本次卡方检验中所设定的显著程度为0105。

需要指出的是,本次问卷调查是为黄山市旅游总体规划以及客源市场分析设计的。

因此,本次问卷在一些问题的设计上首先考虑的是规划与市场分析的需要。

虽然本次问卷中一些问题的设计没有达到很高的精度,但是对于探索性研究及旅游行业的实践而言还是有意义的。

本次问卷调查地点为黄山市火车站、飞机场及黄山主景区,时间为2004年4月9日至12日。

一共发出问卷323份,回收有效问卷234份,有效率为7215%。

本次研究的所有数据来源于中山大学旅游发展与规划研究中心黄山市游客问卷调查表。

5数据分析结果黄山市国内客源市场的人口统计学特征见表2。

表2黄山市国内客源市场的人口统计学特征性别男女比例%60183912年龄18岁以下19-30岁31-40岁41-50岁51-60岁60岁以上比例%314461925151314619318月收入元1000以下1000-20002000-30003000-40004000以上比例%2616271319158121814受教育程度初中及初中以下高中或中专大专本科本科以上比例%616181930113614810511性别与旅游信息搜集51111性别与旅游信息渠道使用数量之间的关系表3显示,男性与女性样本等方差Levene检验显著程度小于0105,故采用样本方差不相等假设时的t检验结果。

结果显示,这两个均值之间t检验显著程度为01112。

因此,统计上不认为男性与女性游客在平均信息渠道使用个数上存在差异。

表3男女游客平均使用信息渠道个数差异的t检验（n=149）等方差Levene检验等均值t检验F值显著程度t值显著程度（双尾）样本方差相等假设4141401037-1166701098样本方差不相等假设-116040111251112性别与旅游信息渠道选择之间的关系在问卷中,旅游信息渠道被分为7类:

网络;电视广播;报纸;杂志;旅行社;旅游书籍、宣传册;他人。

分别对性别与7种旅游信息渠道之间联系进行Pearson卡方检验,结果见表4。

表4显示:

性别与“他人”这一旅游信息渠道的选择有关;与其他旅游信息渠道的选择无关。

表4性别与旅游信息渠道选择之间联系的Pearson卡方检验（n=149）网络电视广播报纸杂志旅行社书籍、宣传册他人性别01506017190157601098013830178001002对性别与“他人”这种信息渠道之间的关系做进一步分析发现,在女性游客当中,使用这种信息渠道第21卷2006年第1期月刊旅游学刊TOURISMTRIBUNE46的实际人数比例都要比期望比例高（见表5）;在男性游客当中,使用这种信息渠道的实际人数比例都要比期望比例低。

因此,女性游客比男性游客更倾向于使用“他人”这种信息渠道。

表5男女游客“他人”信息渠道使用差异单位:

%他人不使用使用男性女性实际比例516期望比例4611实际比例3013期望比例35851113性别与所搜集信息类型数量之间的关系表6男女游客在搜集信息类型数量方面的t检验（n=75）等方差Levene检验等均值t检验F值显著程度t值显著程度（双尾）样本方差相等假设4126301043-2159101012样本方差不相等假设-2140401020表6显示,男性与女性样本等方差Levene检验显著程度小于0105,故采用样本方差不相等假设时的t检验结果。

结果显示,这两个均值之间t检验显著程度为0102。

因此,在统计上,男性与女性游客在平均搜集信息类型数量上存在差异。

女性游客平均搜集的信息类型数量为3137,男性游客为2133。

女性游客平均搜集的信息类型数量多于男性游客。

51114性别与信息搜集类型之间的关系在问卷中,旅游信息类型被分为8类:

旅行费用;食宿状况;交通条件;景点介绍;治安状况;线路安排;气候天气;当地文化。

分别对性别与8种旅游信息类型之间联系进行Pearson卡方检验,结果见表7。

根据旅游研究与社会科学在Pearson卡方检验的惯例,显著程度小于0105时,两变量之间存在联系。

表8显示,性别与3种旅游信息类型的搜集有关,分别是:

旅行费用、食宿状况、线路安排。

对性别与这3种信息类型之间的关系做进一步分析发现,在女性游客当中,对这3类信息进行搜集的实际人数比例都要比期望比例高;在男性游客当中,使用这种信息渠道的实际人数比例都要比期望比例低（见表8）。

因此,女性游客比男性游客更倾向于搜集旅行费用、食宿状况、线路安排这3种旅游信息。

表7性别与信息搜集类型之间联系的Pearson卡方检验（n=75）旅行费用食宿状况交通条件景点介绍治安状况线路安排气候天气当地文化性别0103901019018430108501717010180185001086表8男女游客3种信息类型搜集差异单位:

%旅行费用食宿状况线路安排不搜集搜集不搜集搜集不搜集搜集男性女性实际比例44164317537期望比例382236244812实际比例202019212713期望比例261425153010512性别与旅游活动偏好在问卷中,旅游活动被分为6类:

登山;游览民居;看历史文化古迹;购买旅游纪念品;品尝小吃菜肴;去娱乐场所活动。

分别对性别与6种旅游活动之间联系进行Pearson卡方检验,结果见表9。

表9显示,性别与游览民居、购买旅游纪念品这两类旅游活动的偏好有关。

对性别与这两种旅游活动偏好之间的关系做进一步分析发现,在女性游客当中,喜欢这两种旅游活动的实际人数比例都要比期望比例高;在男性游客当中,喜欢这两种旅游活动的实际人数比例都要比期望比例低（见表10）。

因此,对于游览民居和购买旅游纪念品两种旅游活动,女性游客比男性游客具有更强的偏好。

表9性别与旅游活动偏好之间联系的Pearson卡方检验（n=219）登山游览民居看历史文化古迹购买旅游纪念品品尝小吃菜肴去娱乐场所活动性别018210101501653010110134701287表10男女游客两种旅游活动偏好差异单位:

%游览民居购买旅游纪念品不喜欢喜欢不喜欢喜欢男性女性实际比例4813546期望比例4417519实际比例25143010期望比例2910337513性别与旅游者满意度在问卷中,满意度被分为6大类:

对交通条件的满意度;对旅游服务设施的满意度;对物价水平的满意度;对城市基础设施的满意度;对自然人文环境的满意度;总体满意度。

t检验结果显期望比例是指假设在性别与信息类型完全没有联系时,男性与女性游客各自搜集与不搜集人数的比例。

旅游学刊TOURISMTRIBUNE第21卷2006年第1期月刊47示,在统计意义上,男性与女性游客在这6方面满意度的均值上没有区别,并且Levene等方差检验的显著程度均很大,说明男性与女性游客在6个方面满意度值的离散程度非常相似（见表11）。

表11男女游客满意度均值差异的t检验（n=80）交通条件旅游服务设施物价水平城市基础设施自然人文环境总体Levene检验显著程度019750189701607015110108901279t值0169011295-0144311648-0198501919显著程度0149201199016590110401328013616结论、展望及实践意义本文以黄山市为案例地,对男性与女性游客之间多种旅游行为差异进行了统计检验,发现:

（1）女性游客比男性游客平均搜集更多的信息类型,并更倾向于搜集旅行费用、食宿状况、线路安排这3种旅游信息;

（2）女性游客比男性游客更倾向于通过人际交流的方式获取旅游信息;（3）对于游览民居和购买旅游纪念品两种旅游活动,女性游客比男性游客具有更强的偏好。

男性与女性游客在满意度方面没有显示出统计上的差异。

男性与女性游客在信息搜集上的差异从一个方面反映了女性较男性游客更为理性。

男性与女性游客在旅游活动偏好的差异则印证了先前研究的结论。

该方面未来研究应有3方面重点:

一是通过其他案例的研究,证实与修正性别与旅游行为之间联系;二是通过多元统计方法（例如多元回归、结构方程等）研究性别对旅游行为的影响程度以及与其他变量直接的相互作用关系。

本次研究的结论对旅游营销的实践意义主要有:

（1）旅游目的地、旅游企业在旅游信息源之中应该提供更多更详细的关于旅行费用、食宿状况、线路安排等信息。

这能够提高对女性游客以及由女性进行出游决策的家庭旅游者的营销效果。

（2）对女性游客应比男性游客更注重人际交流方面的营销手段,更注重口碑的塑造。

（3）女性游客在旅游动机以及旅游偏好方面与男性游客存在差异,在目的地产品供给、线路设计以及营销中应该考虑到这一点,例如在旅游中为女性提供更好的购物机会,关注女性文化旅游市场等。

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