短视频用户价值研究报告2022.pdf

短视频用户价值研究报告2022.pdf

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短视频用户价值研究报告2022CSMV+ScopeResearchSeriesReportofShort-FormVideoUsersrQzRrQnNpNnQuNtNsNwOqMaQcM9PmOrRpNpNkPmNoMjMrQqO6MpOpOvPpMnNuOoNwO短视频正在改变我们的生活，不再止于媒介社会中粘合碎片化时间的传播力量。

过去几年，短视频逐渐建立起行业新秩序与良好的发展生态，边界拓宽、深度延展，在社会生活与产业结构中发挥着越来越多的连接赋能作用；它所承载的信息传播与服务、文化传播、娱乐与经济等多元化功能逐渐突显。

中国广视索福瑞媒介研究（CSM）作为国内视听率调查行业的先行者与专业机构，有幸借由用户调查以第一手数据客观、翔实地记录了短视频行业的发展变化。

有一种说法认为，2017年是“短视频元年”，这一年，短视频进入高速发展期；也正是在这一年，CSM聚焦新兴风口，着手开展短视频监测与专项研究。

2018年，行业监管升级，短视频进入盘整发展期，也开启了规范化、健康化深入发展的新阶段；在这一年，CSM启动了短视频用户年度调查，从用户角度持续观察媒介生态与短视频行业变迁，为深度挖掘用户需求、助力行业健康有序发展以及主流媒体融合发展提供基础数据、研究支持及决策参考。

短视频用户调查迄今已连续开展5次，每年的调研结果均向行业公开发布。

五年间，短视频用户渗透率增长近12个百分点，用户从年轻化走向全民化，并渗透至生活全场景。

9亿多不同年龄、职业的用户借助短视频在通勤、午休、用餐、睡前等碎片化时间中重建个人化“黄金时间”。

用户的使用动机与行为在实际应用中不断变化，除了最初休闲娱乐、放松减压的使用诉求外，用户在多元垂直化的短视频中寻找到更多可能，如获取资讯、学习知识/技能、种草购物、获取经济收益等，这些不同程度上承载了用户对短视频服务性支持、社会化连结、价值感认同的附加期许。

作为清朗网络空间建设的重要组成，短视频在内容品质建设上取得了明显进展。

CSM的调查显示，用户对短视频的整体内容评价从2018年的“刚到及格线”升至今天的“良好线”；同时涌现出大量符合大众审美需求、兼具思想性及艺术性的精品内容、正能量内容。

尤其值得关注的是，媒体融合发展提速，主流媒体坚持移动端创新、加速布局短视频，担纲主旋律、主流价值传播，用户对主流媒体短视频的“健康与正能量”评价连续5年霸榜，主流媒体成为短视频健康生态建设当仁不让的主流力量。

随着短视频行业从爆发式增长的流量红利时代步入注重高质量发展的存量化竞争时代,对用户需求的关注与挖掘将成为创新与发现的起点，深挖用户价值将有力支持短视频扎根内容为王的品质化发展，并助力行业的社会价值、商业潜力、产业潜力得到更充分的释放。

在此过程中，CSM将持续关注短视频行业变化与领域热点，以更广泛更深入的一手数据分析、用户研究及行业观察，保持与短视频行业及媒体融合发展的高适配性，为实践者探路提供更有力量的支持。

卷首语中国广视索福瑞媒介研究董事总经理:

深耕短视频用户需求助力行业量质并重高阶发展CONTENT目录2-1011-2324-4142-5354-7071-91123456后流量时代用户“留量”深耕与价值增长全民化深卷入高频、多点触发联结用户知识是刚需内容价值隐于小众“角落”加码主流化内容嵌入数字社会价值传播正能量、时代感、烟火气融媒短视频的流量密码全链路全场景深入场景缝隙“精密传感”短视频用户价值研究报告202201短视频用户群像短视频用户价值研究报告202202后流量时代用户“留量”深耕与价值增长短视频用户价值研究报告202203短视频用户价值研究报告2022疫情再推快增长，短视频用户渗透率升至93.2%用户规模增速降至6.4%，存量化竞争加剧短视频用户规模持续上升，短视频持续占据互联网流量高地。

截至2022年6月，在第2季度新冠肺炎疫情爆发、公众居家的突发事件后，短视频用户规模迎来一波快增长，通过各类渠道及终端观看短视频的网民占比达93.2%，较2021年增长2.8个百分点，短视频用户突破9.2亿，但用户规模增速明显放缓，增幅从2021年的9.3%降至6.4%。

短视频用户结构趋于稳定，50岁及以上用户占比自2021年快速提升后稳定在1/4以上。

短视频用户价值研究报告202204多元化网络视听消费需求回升预设场景下，短视频连续5年居网民“唯一消闲媒介”首位看短视频看网络直播看网络长视频看纸质书玩网络游戏看电子书听网络音频看动漫看电视听广播42.6%6.1%21.5%3.6%7.9%3.2%6.7%1.0%6.2%0.9%在预设场景“如何度过大段闲暇时光”中，选择看短视频作为“唯一”休闲娱乐方式的网民占比达42.6%，短视频仍是吸引用户注意力的主要媒介形式。

但与2021年相比，用户选择率下降约8个百分点。

网络音视频内容等具有稳定视听消费需求，选择只看网络长视频的网民占比明显上升，较2021年上升约7个百分点，仅次于短视频；同时，听网络音频和看网络直播的网民占比均有上升，视听消费领域呈现各业态融合发展态势，网络音频和直播等具有稳定消费需求。

周末闲暇时光，如果只能接触一种娱乐形式，网民的唯一媒介选择比例短视频用户价值研究报告202205短视频用户价值研究报告2022突发疫情驱动，短视频用户渗透率走高用户规模持续增长，增速降至6.4%2022年上半年，短视频用户渗透率达93.2%；较2021年增长约2.8个百分点，与2020年新冠肺炎疫情爆发公众居家期间短视频使用率走高的趋势类似，预计疫情平稳后会有所回落。

短视频用户规模持续上升，截至2022年上半年超过9.2亿，但用户规模增速明显放缓，增幅从2021年的9.3%降至2022年的6.4%。

93.2%短视频用户价值研究报告202206短视频用户年龄结构趋同网民构成40岁以下用户占52.8%短视频用户结构趋于稳定，各年龄段占比基本与2021年持平。

短视频用户存量时代叠加银发时代，2022年上半年，60岁及以上短视频用户占比升至11.7%，与网民结构中12.0%的老年用户占比接近，但仍低于全国老年人口比例；国家统计局数据显示，2021年我国60岁及以上人口数量占比为18.9%。

年轻用户规模经历数年高增长后增速触顶，20-39岁用户规模在保持增长的同时，占比较2018年下降超15个百分点。

2018年55.2%39.1%11.7%短视频用户年龄结构（用户占比）CNNIC网民结构CSM短视频用户结构13.9%18.1%20.8%19.2%16.0%12.0%13.7%18.0%21.1%19.2%16.4%11.7%10-19岁20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60岁+10-19岁20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60岁+短视频用户价值研究报告202207短视频用户价值研究报告2022短视频用户的生活形态追求悦己生活与个人成长，注重实用性消费短视频用户总体上注重健康与环保，享受生活；追求新知与进步，喜欢国货、关注消费价格；同时更加依赖网络社交。

健康养生生活理念求知与提升购物习惯社交行为生活习惯与状态求新知爱国货将宠物当作家人生活压力大享受生活提升自我/进修货比三家更爱网络交友忧虑前途生活仪式感价格敏感爱宅家爱熬夜爱环保购物风格独特社交恐惧依赖外卖71.7%75.0%73.2%63.9%48.1%70.9%65.8%72.5%60.0%46.5%66.9%65.6%56.8%46.3%66.6%64.3%45.0%43.6%短视频用户价值研究报告20220860岁及以上短视频用户的生活形态从不同年龄阶段人群来看，20-29岁爬坡青年生活压力和工作焦虑感突出，购物时对价格敏感；30-39岁进步阶层既渴望追求新知，又热爱生活；50-59岁中年用户生活品质较高，爱生活、爱交友、喜欢宠物；60岁及以上的退休一族则仍抱有对新世界的期待，“活到老学到老”，爱养生、爱国货、喜欢货比三家。

价格敏感生活仪式感健康养生前途堪忧爱环保爱国货爱熬夜更爱网络交友货比三家生活压力大将宠物当作家人尝试新事物社交恐惧爱宅家提升自我/进修购物风格独特67.9%69.7%78.5%52.2%68.6%77.3%51.1%66.5%75.9%50.7%65.8%76.4%49.7%59.8%68.1%65.9%20-29岁50-59岁短视频用户价值研究报告202209短视频用户价值研究报告2022作为“10后”网生代，青少年日益成为网络空间中主要的信息生产者、服务消费者。

越来越多的青少年习惯于视频化的信息汲取，并不追求很深的意义，而是沉浸于大量的趣味性片断。

短视频如何以生动有趣的形式为青少年呈现丰富内容，搭建知识更新和审美培育的空间，助力他们完成积极、向上的社会化过程，或成行业未来发展的着力点。

个人讲述平均每天看30分钟左右，一般妈妈会帮忙开青少年模式，设定好观看时间，感觉开启之后推送的手工、图书、科学小实验的内容变多了。

看短视频对学习没什么影响，也没什么印象深刻的内容，基本都是过一遍脑子，写完作业放松快乐一下。

班里大约3/5的同学都在看，但不怎么相互讨论。

过年时，用特效工具拍过一些有意思的拜年短视频，平时不怎么发其他视频。

通常会看做饭、宠物、手账类短视频，都是和自己平时兴趣相关的。

最喜欢看的是做饭过程的视频，比如自制冰激淋、榨果汁，会有跟着动手学做的冲动。

特别是最近家里新买了一个空气炸锅，自己看完短视频，学做了好多蓝莓派、蛋挞、烤鸡翅，吃的时候很满足。

制作手账的短视频也会看，但内容有些快，跟做比较难，看过会让妈妈买纸胶带、贴纸、便签、美工刀等装饰手账本，在里面记录生日计划、闺蜜序列等。

观察记录女/11岁/学生常用客户端：

抖音“跟着短视频学做饭，学习间隙的快乐一刻”短视频用户价值研究报告20221002短视频用户行为及习惯短视频用户价值研究报告202211全民化深卷入高频、多点触发联结用户短视频用户价值研究报告202212短视频用户价值研究报告2022全渠道标配短视频，放松休闲/知识获取仍是观看主因情感及社交需求显著回升，互动及创作活跃度攀升短视频串联起用户日常生活场景，强力拼接“时光碎片”。

短视频成为全渠道内容标配，用户观看渠道多元，日均观看1小时以上的短视频用户占比升至58.4%，午休时间、晚上睡觉前为活跃观看期。

放松娱乐仍是用户观看短视频的主要目的，但占比较2021年大幅降低，社交互动、情感慰藉等需求回升。

同时，短视频内容共创更活跃，用户创作参与比例持续升至46.9%。

过去半年，87.9%的用户表示观看短视频趋向高效化、强互动和高黏性。

短视频用户价值研究报告202213短视频持续渗透生活全场景，强力拼接时光碎片夜眠前/午休时为黄金时段，通勤/等候/用餐/如厕等为活跃观看场景短视频持续渗透用户生活多元场景，黏合起用户起床、出行、排队、吃饭、上卫生间、睡前等碎片化时间，已成为用户生活中必不可少的媒介形式。

将短视频作为晚间“睡前伴侣”的用户占比趋稳于六成，午休时观看短视频的用户占比超四成；选择“排队或等候时”“乘坐交通工具时”“吃饭用餐时”“上卫生间时”观看短视频的用户占比均接近四成，也是活跃的观看和使用场景。

此外，近1/4短视频用户在早上醒来后就会选择观看短视频；边看电视边刷短视频的用户占比连年上升，但较2021年增速趋缓。

23.9%36.0%38.5%38.1%44.3%23.4%36.6%21.2%60.3%早上醒来后上卫生间排队/等候乘坐交通工具午休时其他空闲时吃饭用餐时看电视时晚上睡觉前7:

00am12:

00am22:

00pm短视频用户观看场景（用户占比）短视频用户价值研究报告202214短视频用户价值研究报告2022短视频成为全渠道内容标配，用户观看渠道多元资讯及媒体网站/客户端“走热”短视频独立平台“降温”短视频成为内容传播的“必备神器”，作为全渠道标配内容，用户观看短视频有了更多选择。

短视频网站/客户端仍是主要观看渠道，但占比有所下降；资讯平台加码短视频内容传播，用户观看占比迅猛增长，从2021年的48.5%大幅提升至2022年的74.7%。

媒体网站/客户端的用户观看占比从2021年的28.3%增至2022年的53.6%，增长超25个百分点。

媒体短视频生产成为常态，通过表达创新与主流价值传播，持续吸引更多用户关注。

使用微信和微博观看短视频的用户比例较2021年均增长超10个百分点；微信视频号自2020年上线开始，不断完善短视频内容构建，实力圈粉；随着微博视频的内容完善，也逐渐获得年轻用户青睐。

短视频网站/客户端资讯网站/客户端视频网站/客户端媒体网站/客户端微信微博搜索引擎/浏览器电视门户网站/客户端社区/论坛公交车/地铁/飞机等交通工具显示屏商场/写字楼/办公楼等公共场所显示屏短视频用户观看渠道（用户比例）79.7%74.7%59.5%53.6%51.1%33.6%31.8%27.6%26.4%25.3%18.8%16.3%短视频用户价值研究报告202215放松休闲、知识/信息获取仍是观看主因情感及社交需求显著回升用户观看短视频动机趋向多元化，放松娱乐仍是用户观看的主要目的，但用户选择比例较2021年明显下降。

近半年，国内多地疫情反复，用户在使用短视频时对社交互动、情感慰藉的诉求凸显，较2021年出现明显回升。

短视频为建立情感连接搭建了新式桥梁，“寻求精神和情感寄托”的用户占比大幅提升，从2021年的18.8%提升至2022年的28.0%；“向他人转发分享”和“陪伴家人观看”的用户占比皆有提升，均超过2020年水平，突发疫情不断的情况下，短视频用户观看需求逐渐趋向陪伴感与社交化。

释放压力、放松休闲增长见识，开拓视野填补空余时间获取新闻资讯，了解最新时事学习实用技能、生活常识获取生活地实用信息寻求精神和情感寄托向他人转发或分享有趣的内容提供聊天话题和内容身边人都在看，随大流陪家人和身边的人看关注明星、达人工作/学习需要获得积分/现金奖励短视频用户观看动机（用户比例）39.5%34.8%33.3%32.8%30.7%29.5%28.0%27.1%24.3%23.1%22.3%20.3%20.0%18.7%短视频用户价值研究报告202216短视频用户价值研究报告2022超五成短视频用户日均观看时长增加用户日均花费继续增至90分钟，增速明显放缓短视频用户日均使用时长从2021年的87分钟增至2022年的90分钟，增速放缓。

过去半年，日均观看1小时以上的短视频用户占比升至58.4%（2021年56.5%）；其中，日均观看时长在2-3小时的用户占比连续四年增长，升至16.0%。

过去半年，超五成用户表示平均每天观看短视频的时长增加；同时，超四成用户表示日均观看时长无变化。

10分钟以下1.6%11.3%26.8%33.8%16.0%8.6%2.0%30分钟-1小时10-30分钟1-2小时2-3小时3小时以上记不清/不知道没什么变化增加1小时以上增加半小时-1小时增加不到半小时减少不到半小时减少半小时-1小时减少1小时以上不知道/不清楚过去半年，短视频用户平均每天观看时长（用户比例）过去半年，短视频用户平均每天观看时长变化（用户比例）2022年短视频用户日均使用时长51.6%4.8%41.4%21.5%17.0%13.1%3.2%1.2%0.4%2.2%时长减少时长增加90分钟短视频用户价值研究报告202217近六成短视频用户预期将增加观看时长50-59岁用户为潜力群体，预期增加者比例达67.6%未来一年，观看短视频内容预期时长增加的用户占比最高，达59.9%；其次是网络长视频和网络直播，占比均在五成左右。

此外，用户对电视节目观看预期较大程度保持不变，但预期观看减少的用户占比达15.8%，高于其他视频形式。

具体到不同年龄用户，近七成50-59岁用户对短视频内容的预期观看时长增加，居各年龄段之首；而对电视节目预期观看时间减少的用户中，占比最高的为20-39岁的青中年短视频用户。

未来一年，短视频用户对不同视频形式内容观看时长预期（用户比例）19.8%67.6%22.1%20-29岁50-59岁预期观看电视节目减少（用户比例）预期观看短视频增加（用户比例）30-39岁短视频网络长视频网络直播电视节目减少保持不变增加不会观看15.8%41.2%34.6%47.6%39.3%50.1%35.0%59.9%40.8%短视频用户价值研究报告202218短视频用户价值研究报告2022七成短视频用户习惯主动发现感兴趣的内容频道/专区、热榜/热点话题是主要进口比起看别人分享的内容，近三成短视频用户更偏爱“刷到什么看什么”；对于主动选择内容观看的用户来说，他们更偏向看感兴趣的频道/垂类内容、查看热榜内容。

针对不同年龄段人群，30-39岁用户更偏好看感兴趣的频道/垂类内容，TGI指数最高，达118.0；“刷到什么看什么”的用户群体中，50-59岁用户的TGI指数值最高。

28.1%21.9%18.5%13.9%1.4%11.3%4.9%刷到什么看什么50-59岁刷到什么看什么30-39岁感兴趣的频道/垂类内容短视频用户观看行为特点（用户比例）不同年龄段短视频用户观看行为特点（TGI）看感兴趣的频道/垂类内容看热榜/热门话题内容看关注账号发布内容只看别人分享的内容看生活地相关内容看搜索的内容TGI=112.3TGI=118.0被动向行为主动向行为注：

倾向性指数TGI代表群体倾向性的强弱，是特定人群相对于总体人群的比值，数值高于100表示倾向性强，数值低于100表示倾向性弱短视频用户价值研究报告202219用户创作参与比例持续升至46.9%，内容共创更活跃记录生活仍为主要内容，个人观点表达连续两年攀升短视频平台在发展共创内容上为各赛道创作者提供丰富的激励措施，从一个潮流人群的产品，变成普通人记录生活、表达自己的平台，2018年至2022年，发布过自制短视频的用户比例从28.2%持续攀升至46.9%。

用户制作/发布短视频仍以记录个人生活为主要内容；同时，发布表达“个人观点和看法”的短视频用户占比连续两年上升，更多用户有了表达自己意愿和分享生活的窗口。

46.9%制作/发布的短视频类型（用户占比）2022年短视频用户自制发布短视频的比例个人生活记录个人观点和看法自然/人文风光转发他人视频个人秀/表演社会突发事件与专业人员/团队合作其他59.3%40.8%38.0%29.4%29.2%25.5%22.4%0.5%短视频用户价值研究报告202220短视频用户价值研究报告2022生活记录、填补空闲时间仍为用户创作主因成就感、自我展示及表达欲驱动创作欲，经济收益激励近1/4用户记录生活、填补空闲时间、享受创作过程成为短视频用户制作上传的主要原因，用户占比皆超过四成；其中，选择“记录生活”动因的用户占比与去年相比有所下降，而为了“展示自我”的用户占比提升，有超半数用户为了自我展现和表达个人观点而创作发布短视频；为获取收益的创作者占比连续三年稳定增长，升至2022年的22.4%，红人经济持续繁荣，职业短视频创作者不断涌现。

对10-19岁的年轻用户来说，表达观点、展现自我是突出的创作原因，短视频给青少年表达自我、获得关注的广阔舞台；对30-39岁用户而言，记录生活、表达情感是重要的创作出发点。

短视频用户自制/上传短视频的原因（用户比例）不同年龄段短视频用户自制/上传短视频的原因（TGI）记录生活填补空闲时间享受创作成就感和他人互动交流展示自我获关注分享一手素材表达个人观点自我展现和表达10-19岁30-39岁表达个人观点记录生活展示自我，获得关注获取收益工作需要要求46.5%42.3%40.6%33.4%31.2%28.7%23.5%22.4%16.0%53.6%TGI=114.4TGI=116.6TGI=108.1短视频用户价值研究报告202221近九成用户观看短视频趋向高效化、强互动、高黏性短视频不断联通社会资源、扩展功能服务，87.9%的短视频用户表示，过去半年自己观看短视频的方式在互动、购物参与等方面发生了变化。

56.9%的短视频用户追求简约高效的观看方式，“倍速播放”“特定专区观看”“开启特定模式”“减少权限获取”让用户简约高效地观看到更多内容，增加个人的内容汲取密度。

48.9%的用户社交互动方式增加，主要为与他人互动变多，使用新的互动功能；同时，48.1%的用户使用黏性提升，频繁打开短视频、持续沉浸式观看是用户离不开短视频的表现。

随着短视频平台不断升级电商服务，44.1%的短视频用户在短视频客户端上购物变多，边看边购物越来越方便，电商购物无形中增加了用户打开短视频客户端的次数，未来或成用户留存的利器。

过去半年，短视频用户使用行为的变化（用户比例）社交互动与他人互动增多使用“一起看”等新功能打开短视频客户端的次数变多收到休息提醒后，仍继续观看在短视频客户端购物次数增加开始在短视频客户端购物了倍速或跳跃式观看，节约时间更多进入特定的频道/专区观看减少客户端获取的权限种类开启特定模式没什么变化使用黏性电商购物简约高效48.9%48.1%44.1%56.9%33.3%24.5%33.1%24.1%26.4%26.1%21.6%21.4%20.8%18.4%12.1%短视频用户价值研究报告202222短视频用户价值研究报告2022爱刷短视频、更爱追评论，学习、转发、回复评论成为看短视频的附加乐趣。

越来越多的短视频平台增设弹幕等功能，营造即时性和互动性的社交氛围，让用户从“看客”变成“交流者”，多方视角和不同声音为用户提供新观感，引发情感共鸣，激发表达欲望。

未来，短视频中评论/弹幕的合理出现方式、观看体验影响，以及有效互动形式等将有更多探索，用户或有更好的社交互动体验。

个人讲述相比在短视频平台发表评论，我更喜欢看一些有梗、搞笑的评论/弹幕，看到有意思的还会转发给朋友，有时候看评论/弹幕是想了解别人的看法，特别是针对一些社会事件，每个人处于不同的角度，会表达不同的想法。

在短视频的评论或弹幕中，经常看到很多能代表自己心声的观点，所以自己就很少发了，比如“看到你我就满意的离开”。

有些评论看到次数多了，和别人交流也会用；有时看评论还能涨知识，之前看冬奥会开幕的短视频，就有评论说“俯瞰江山多少代，永迎高客在云峰”，感觉很有意境。

对兴趣和喜好相关内容可能会有发评论/弹幕的冲动，就像最近周杰伦发新歌被很多人吐槽，我就发了评论。

而对刷屏的新东方老师顿顿，碰到有意思的内容会分享给朋友，但是不会评论，感觉他“只可远观，不可亵玩”。

当然，如果评论内容能被作者回复或有抽奖互动，可能会更愿意参与评论。

观察记录女/25岁/财务常用客户端：

微博/小红书/B站/抖音“评论带着我的嘴5G冲浪，学知识还收获快乐”短视频用户价值研究报告20222303短视频用户内容偏好及需求短视频用户价值研究报告202224知识是刚需内容价值隐于小众“角落”短视频用户价值研究报告202225短视频用户价值研究报告2022内容满意度整体提升，泛知识内容持续升温小众/实用垂类精准匹配用户生活、娱乐与情感需求短视频内容的用户整体评价稳步提升，重大/热点事件传播、实用性获得用户高认同，内容深度性评价创新低、内容推荐仍是短板。

泛知识类短视频仍为“刚需”，个人秀等泛娱乐内容偏好持续下降。

生活技巧、生活记录、社会记录、自然地理/历史人文、知识科普占据短视频用户的内容类型偏好TOP5，购物、新闻、健康等实用性内容持续升温。

同时，泛知识、泛生活类短视频达人期待值稳居头部，自然地理、健康、政务、新闻、涉农、体育、财经等垂类达人持续受期待。

美食、婚恋情感、法治、微短剧等垂类内容吸引不同圈层用户群体关注。

短视频用户价值研究报告202226短视频内容整体评价稳步提升内容丰富、新颖有趣、更新及时仍是TOP3评价项重大/热