比亚迪新能源汽车海外营销战略分析..doc

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比亚迪新能源汽车海外营销战略分析

目录

一、比亚迪新能源汽车出口贸易现状 1

（一）销售增长幅度大 1

（二）销售网络覆盖广 2

（三）进入模式多样化 2

1.出口贸易 2

2.直接投资设厂 2

3.战略联盟 3

二、比亚迪新能源汽车海外经营分析 3

（一）比亚迪新能源汽车的优势 3

1.技术的优势 3

2.价格的优势 4

（二）比亚迪新能源汽车的劣势 4

1.充电设施不完善 4

2.营销渠道不健全 4

（三）比亚迪新能源汽车的机遇 4

1.设置不断减免的关税 4

2.国家出台燃油汽车禁售法令 5

（四）比亚迪新能源汽车面临的威胁 5

1.各国不断增加补贴力度 5

2.公共服务行业合作局限性大 6

三、比亚迪新能源汽车海外营销战略的制定 6

（一）产品策略 6

（二）价格策略 7

（三）渠道策略 7

（四）促销策略 7

四、比亚迪外营销程中存在的问题 7

（一）售后服务不足 8

（二）缺乏核心技术 8

（三）贸易壁垒的阻碍 8

五、比亚迪新能源汽车海外营销发展建议 9

（一）完善国际销售网络和服务体系 9

（二）技术革新，增强品牌竞争力 9

（三）规避贸易壁垒风险 9

（四）注重与其他公司合作 9

参考文献 11

致谢 12

摘要

近年来，随着环境及资源压力的增大，人们意识到节能及环保的重要性。

汽车尾气是影响空气的重要组成部分，气候大会的不断推进致使世界各个国家和地区意识到了保护环境的重要性。

新能源汽车与传统的燃油汽车相比，在保护环境的同时也能满足消费者的出行需要。

目前清洁能源汽车日益受到消费者的支持与推广，新能源汽车产业已经趋于成熟，不同的厂商争相进入新能源汽车领域。

比亚迪把握住了国内外的机遇，凭借在高端动力电池领域领先的优势，率先进入新能源汽车行业，大力研发并推行新能源技术，并逐步将目标延伸至海外国际市场，产品出口到了日本、英国、美国等多个国家和地区。

本文从比亚迪新能源汽车的海外营销发展历程入手，运用SWOT和4P理论分析了比亚迪新能源汽车在国际营销发展过程中的经营模式，通过SWOT分析的方法分析比亚迪新能源汽车的海外营销战略的主要内容及实施过程。

从4P理论对比亚迪新能源汽车的海外营销手段进行了分析。

了解到比亚迪新能源汽车在出口发展过程中仍有不足,通过分析问题产生的原因，针对性的提出解决方案，有利于提高比亚迪新能源汽车在海外销售过程中的竞争优势，不断深化在绿色交通及新能源领域的合作，从而增加比亚迪新能源汽车产品的国际市场份额。

关键词：

新能源汽车；SWOT分析；4P理论；营销策略

Abstract

Inrecentyears,withtheincreasingpressureofenvironmentandresources,peoplehaverealizedtheimportanceofenergyconservationandenvironmentalprotection.Automobileexhaustisanimportantpartofairpollution,andthecontinuousprogressoftheclimateconferencehasmadevariouscountriesandregionsintheworldrealizetheimportanceofenvironmentalprotection.Comparedwithtraditionalfuelcars,newenergyvehiclescannotonlyprotecttheenvironmentbutalsomeetconsumers'travelneeds.Atpresent,cleanenergyvehiclesareincreasinglysupportedandpromotedbyconsumers,andthenewenergyvehicleindustryhasbecomemature,withdifferentmanufacturerscompetingtoenterthefieldofnewenergyvehicles.Seizingtheopportunitiesathomeandabroad,BYDtakestheleadinthehigh-endpowerbatteryfield,takestheleadinenteringthenewenergyautomobileindustry,vigorouslydevelopsandimplementsnewenergytechnology,andgraduallyextendsitstargettotheoverseasinternationalmarket,andexportsitsproductstoJapan,theUnitedKingdom,theUnitedStatesandothercountriesandregions.

ThispaperstartswiththeoverseasmarketingdevelopmentprocessofBYDnewenergyvehicles,analyzesthebusinessmodelofBYDnewenergyvehiclesintheinternationalmarketingdevelopmentprocesswithSWOTand4Ptheory,andanalyzesthemaincontentandimplementationprocessofBYDnewenergyvehicles'overseasmarketingstrategythroughSWOTanalysis.andanalyzestheoverseasmarketingmeansofBYD'snewenergyvehiclesfromtheperspectiveof4Ptheory.LearnedthatBYDnewenergyvehiclesisstillintheprocessofexportdevelopmentisinsufficient,byanalyzingthecausesoftheproblem,correspondingsolutionisputforward,toimproveBYDnewenergyvehiclesinsalesoverseasintheprocessofcompetitiveadvantage,deepeningcooperationinthefieldofgreentrafficandnewenergy,therebyincreasingtheBYDnewenergyautomobileproductsintheinternationalmarketshare.

Keywords：

Newenergyvehicle；SWOT；4Ptheory；Marketingstrategy

近年来，随着环境与资源压力的不断加大，人们意识到节能及环保对人类生存与生活的重要性，汽车的碳排放是空气污染物的重要组成部分。

气候大会的不断推进致使各个国家重视对环境的保护，加大对新能源汽车产业的关注，同时也得到了企业与消费者的关注。

为新能源汽车的生产与销售营造了良好的环境。

以比亚迪为代表的多个汽车厂商，抓住了市场的发展机遇，响应各地政府的环保诉求，大力研发并推行新能源汽车。

一、比亚迪新能源汽车出口贸易现状

比亚迪凭借IT技术优势起步在1995年创立，经过对电池的不断改进优化，使其可以满足新能源汽车生产的需要，2003年开始进入汽车研究领域，不断推进新能源汽车的投资进度，后期在2016年拓展了轨道交通产业的研究。

新能源汽车的市场需求不断扩大，比亚迪新能源汽车在国际市场占有率日益提高，2018年起，比亚迪新能源车海外市场发展进入快速发展阶段，订单规模不断扩大，市场开拓进程日益推进。

（一）销售增长幅度大

比亚迪新能源汽车出口发展速度较快，产品出口数量及销售利润大幅增长，出口力度不断加大。

比亚迪新能源汽车在2013年-2018年期间出口量从原来的1.36%增加到60%左右，出口量基本占中国新能源汽车出口量的大部分。

从表一中可以看出比亚迪新能源汽车在国际市场的占有率在2013-2015年间增长幅度较大，基本保持在35%以上，2015年以后增长步伐有所放缓，但在国际市场的占有率较高，属于畅销产品。

步伐的放缓与国家减少对新能源汽车的补贴有关系。

比亚迪同时在海外多个地方建立了生产工厂，例如在巴西、匈牙利、法国、厄瓜多尔等其他国家与地区，逐渐完善在全球范围内的生产销售布局。

布局的加快，带来的是订单的增长及海外市场的拓展。

比亚迪新能源汽车出口发展较快的原因主要得益于比亚迪新能源汽车研发术的不断创新及国家对新能源汽车的补贴与支持。

表一：

2013-2017国际市场占有率（单位:

%）

2012

2013

2014

2015

2016

2017

市场占有率

<3%

4.6%

6%

11%

13%

13%

增长率

-

37.5%

35%

83%

18%

-

数据来源：

根据比亚迪年报统计计算得出

（二）销售网络覆盖广

比亚迪新能源汽车早期出口市场国别单一，主要集中于东南亚地区和欧洲少量国家。

目前比亚迪新能源汽车销售范围覆盖至全球六大洲，陆续进入美国、加拿大、英国、日本、巴西、智利、秘鲁、哥伦比亚、墨西哥、厄瓜多尔、乌拉圭、英国、以色列、瑞典、挪威、等50多个国家和地区将近300多个城市。

在海外销售后的过程中已完成超过5万辆纯电动巴士的订单，比亚迪新能源汽车在多次出口过程中，得到了更多的市场机会，在全球多个市场内中占据优势地位：

比亚迪新能源纯电动巴士在新加坡和澳大利亚的市场份额是100%，在美国市场占有率高达80%;在英国市场占有率超过50%，其中，比亚迪在伦敦纯电动巴士市场占据80%以上份额;比亚迪纯电动大巴在欧洲市场占有率超20%，属于新能源汽车行业的领先者。

（三）进入模式多样化

1.出口贸易

比亚迪凭借在电池领域优势所拓展的国际资源进入海外市场，比亚迪在最开始是以新能源汽车的形象进入国际市场的。

不断开拓新的市场，增加出口数量。

作为国内自主品牌的重要组成部分，其品牌知名度及新能源的技术都得到消费者的认可。

目前比亚迪新能源汽车产品在全球范围内热销至六大洲，50多个国家和地区，将近300多个城市。

2.直接投资设厂

2012年12月11日，比亚迪在保加利亚设置了生产基地，同保加利亚能源公司正式签约成立汽车合资公司，2013年在美国宾夕法尼亚洲设厂，2016年在10月在匈牙利科马隆建电动巴士工厂，2017年5月宣布在厄瓜多尔建立工厂，主要生产纯电动大巴及电动卡车，会对当地的新能源汽车生产销售有影响，并会将其市场资源辐射到欧洲其他国家。

为提高资源的利用效率，响应市场需求，优化企业的生产与销售布局，比亚迪还在多个国家建立新能源汽车工厂。

在外直接投资设置厂家，至少可以节省20%的生产及物流成本。

比亚迪汽车的海外工厂分别辐射欧洲和美洲，说明其海外布局已经开始，且瞄准了以发达国家为首的提倡新能源的国家为目标，这与比亚迪在A股上市时提出的发展战略相吻合。

3.战略联盟

比亚迪通过与其他企业建立长期合作关系进入到新的业务领域，例如在2010年比亚迪汽车通过合资在深圳成立了深圳比亚迪戴姆勒新技术有限公司，比亚迪拥有电机、电池、电控自主知识产权与充电基础设施建设的经验，同时在整车技术方面也有积累丰富的、经验。

戴姆勒拥有先进的整车制造科技与经验，合资公司有效整合了双方的优势资源，进行优势互补。

比亚迪是业界中少数拥有新能源汽车研发技术的汽车公司，而戴姆勒有意加快新能源汽车的研究，希望可以通过借鉴比亚迪的研发技术与经验，从而推进新能源车的研发和推广，而比亚迪需要借助戴姆勒的品牌优势、优质的工艺水平和先进的管理经验，最重要的是为进入海外市场取得更高的跳板。

二、比亚迪新能源汽车海外经营分析

通过SWOT分析的方法对比亚迪新能源汽车的经营现状、优势和劣势，以及遇到的机遇与挑战，加强对比亚迪新能源汽车的了解，为进一步提出相关的针对性对策奠定了良好的基础。

在比亚迪后期的出口过程中，应扬长避短，强化自身原有优势，对面临的威胁与挑战进行有效应对，从而提高在海外市场的竞争力。

（一）比亚迪新能源汽车的优势

1.技术的优势

比亚迪公司目前在新能源汽车行业拥有超过14000项专利权及700项的专利技术，在新能源汽车的技术研究开发与生产方面，比亚迪拥有三大电动汽车核心零部件生产及自主知识产权。

先后投入巨资成立五院一所，在汽车、新材料、新能源等多个领域积累了丰富的自主研发经验。

集中1.5万多名高精尖的技术队伍在硬件、软件以及测试的各个环节都有配备。

技术优势是比亚迪迅速发展的根本原因。

在2018年,比亚迪在新能源汽车的最为重要的开发技术IGBT4.0技术上有了新的研究突破，成为拥有IGBT完整产业链的汽车企业。

2.价格的优势

因为比亚迪公司之前主要是从事包括电池生产在内的IT行业，为后期新能源汽车的生产节省了电池的生产成本。

同时利用国内人力资源较低的优势，将原本的机器模式分解成若干个人完成的工序，极大地降低了生产费用。

致使最终比亚迪的动力电池、整车性能和全寿命周期养护费用较国外本土车厂具性价比。

在没有优惠政策及补贴的状况下与欧洲柴油车及其它品牌的新能源车辆相比也是有竞争力的。

（二）比亚迪新能源汽车的劣势

1.充电设施不完善

比亚迪新能源汽车更新换代加快，使得后期充电桩投资产生风险，从产销规模来看，比亚迪目前已经成为全球新能源乘用车，整车续航里程与电池能量密度即使已经得到了快速的提升，但充电桩的建设无法满足用户的长距离需求出现新能出行，仍是影响客户服务感受的重要原因，同时因为安装充电桩的过程也是非常繁琐的，经销商并不愿意在没有利润的前提下为客户进行安装，新能源汽车充电设施易出现集中等待使用的问题。

2.营销渠道不健全

以网络型分销渠道为主是比亚迪公司的主要分销模式，其他采取多种分销渠道为辅的方式。

各种中间商均直接从厂商提货对外销售，大部分中间商会受到厂商售前售后制约，影响销售售后进度，从而降低客户对公司的信任度。

对经销商而言存在较大的经营风险。

在出现生产企业利益不平等现象时会客观的让公司营销渠道建设受到阻力，比亚迪公司的原有传统营销渠道模式受到威胁。

应明确企业和中间商的责任与权利。

（三）比亚迪新能源汽车的机遇

1.设置不断减免的关税

随着资源的日益枯竭及气候大会的不断推进，使全球意识到了环保的重要性。

汽车尾气是污染空气的重要污染物，在一系列环保政策的实施过程中，加重了国家的减排成本压力，增加了其他的负担。

无论是发达国家还是一些发展中国家采取下调或者取消新能源汽车关税的方法，吸引新能源汽车的进入，挪威宣布免减免新能源汽车的进口关税；2016年乌克兰《关于取消电动汽车进口关税海关税则》已经生效。

2.国家出台燃油汽车禁售法令

汽车电动化已成定局，海外各国已陆续发布燃油车禁售时间表，各国政府推动新能源汽车研发生产进度的同时，加强了对在传统燃油车的限制。

中国的四阶段油耗法规已于2016年1月1日起实施；欧洲、美国、日本分别加严油耗法规，倒逼汽车降低能耗，减少二氧化碳排放。

欧盟也一直在减排推进新能源车的发展，并且有法规的强制制约，形成了对纯电动车的市场需求。

表二:

海外各国的燃油车禁售时间

燃油车禁售国家（地区）

政策发布时间

政策实施时间

禁售车型

荷兰

2013年

2025年

传统燃油车

美国加州

2015年8月

2030年

传统燃油车

挪威

2016年5月

2025年

非电动汽车

德国

2016年年中

2030年

传统内燃机汽车

印度

2017年4月

2030年

传统燃油车

法国

2017年7月

2040年

传统燃油车

数据来源:

中华人民共和国工业和信息化部

（四）比亚迪新能源汽车面临的威胁

1.各国不断增加补贴力度

为促进新能源汽车产业的发展，不同国家加大了对其的资金投入力度，例如英国、法国、德国、日本等国通过补贴车价的手段推广新能源汽车，政府将实施包括资金补贴、减清税负负担、加大新能源研发投入等一系列措施，美国加利福尼亚州政府推出创新型补贴政策即积分政策，在可以减轻政府负担的同时，也有效的激励企业加大对新能源汽车的投入。

而对于这些传统汽车强国来说，补贴的逐步到位，会促使各国生产商加大对新能源汽车产品的关注，逐渐增加对新能源汽车的投入，竞争者的增加在客观上会对比亚迪源新能源汽车的出口造成一定的威胁。

2.公共服务行业合作局限性大

国家的公交系统作为公共事业的重要组成部分，具有管制性强、易饱和的特点，潜在的销售利润远远不如家用乘用车市场空间广阔，在公共领域过于集中的关注下，也会影响企业的资源利用，不利于提高资金的利用效率。

其次在于与其他国家政府进行合作，合作者主观性判断具有不确定性，当本国新能源汽车逐渐发展的过程中，考虑到维护国家利益，国内企业将会受到更多的支持与保护，比亚迪新能源汽车的销售造成压力，所以比亚迪新能源汽车的部分提前布局可能会被忽视，不利于战略目标的实现。

三、比亚迪新能源汽车海外营销战略的制定

比亚迪新能源汽车的在海外市场的经营规模不断扩大，销售利润迅速增加，主要得益于良好的海外营销战略的制定，从产品、价格、渠道、促销四个方面分析了海外营销战略的制定，分析战略制定及实施的具体过程，有利于增强对比亚迪新能源汽车海外营销战略的了解。

（一）产品策略

比亚迪的产品在研发生产及后续升级的每一阶段，都重点关注车辆设计，借鉴国际先进制造经验与理念，追求层面的差异化与不同的特点，明显地存在于适应消费需求层面上。

比亚迪新能源汽车除了在纯电动公交、出租领域外，从公共领域向货物物流方面进行扩展。

7+4」全球战略是比亚迪创造与设置可以彰显企业发展目标的产品策略。

其中比亚迪叉车目前已经成功进入德国、巴西、美国、等多个海外市场，提高了在海外市场的渗透率。

表三:

比亚迪7+4全球市场战略

七大常规领域

四大特殊领域

城市公交:

K9、K8、K7、K6

仓储:

纯电动叉车系列

出租车:

e6、e5

矿山:

纯电动宽体自卸车

道路客运:

C9、C、8C6

机场:

纯电动机场摆渡车、机场引导车

城市商品物流:

T3、T5、T7

港口:

纯电动港口专用车

城市建筑物流:

纯电动混泥土搅拌车

环卫车:

纯电动洗扫车、洒水车

私家车:

秦、唐、宋、元

数据来源:

比亚迪官网

（二）价格策略

比亚迪在纯电动车汽车研究起步较早，着重的是系统制造，品牌的不断升级以及更重要的性价比优势。

以比亚迪新能源汽车K9为例，同一级别中的纯电动大巴不超过180万元，我国对新能源汽车产品出口有多项优惠项目及补贴政策，但除美国在外的大部分海外国家目前并没有设置对新能源汽车的优惠与补贴政策，比如欧洲新能源汽车行业发展缓慢，几乎没有关于新能源汽车生产研究的经验，促使比亚迪新能源汽车的销售价格在国际市场上更具竞争力。

因此比亚迪新能源汽车会在海外市场的销售过程中易受到消费者及各国政府的认同。

树立了良好的品牌形象，增加了客户对比亚迪新能源车辆的关注度及认同感。

（三）渠道策略

比亚迪作为电动客车生产优势企业，已经得到多个国家和地区的认可，在国际上具有较强竞争力。

纯电动乘用车的出口具有非常大的潜在市场发展空间，在出口渠道过程中，比亚迪新能源汽车企业大多采用与国外政府与出租车公司合作的方式，不断增加对公交系统的投入或者以它合作的模式来进行市场的拓展。

比亚迪推动全球电动化进程，已不仅是单纯地出售产品，而是上升到了“公交电动化”的方案输出，并积极参与不同国家和地区的新能源车标准的制定。

（四）促销策略

比亚迪在营销的全过程中，一直坚持以绿色环保理念为核心，依据自身的技术优势，不断促进产品的更新换代，凭借品牌的强势增加企业的知名度。

在与各国政府签订大量的新能源汽车订单时，也在客观上为比亚迪新能源汽车进行了良好的造势宣传。

在销售过程中，比亚迪具有精准的市场目标及方向，以客户的优质驾驶体验为主，通过新产品的不断升级换代，将产品本身作为公共手段在丰富产品内容的同时，有利于吸引消费者的关注。

比亚迪通过新能源汽车的出口将绿色梦想传播到全世界。

四、比亚迪外营销程中存在的问题

比亚迪新能源汽车出口贸易尽管存在优势与发展机遇，但对外销售的过程中仍存在诸多问题，例如售后服务不足、缺乏核心技术、贸易壁垒的阻碍，具体分析这些问题出现的原因，有益于后期提出更好的针对性解决方案。

（一）售后服务不足

新能源汽车的动力电池的表现往往并不如企业宣传当中那般有效和持续，电池作为新能源汽车的重要核心零部件，有价值高、寿命短、储存危险的问题，所以一般的站点不敢储存太多，导致客户更换电池售后处理周期长。

由于造车新合作的部分供应商，自身规模及供应量都不足，导致其在售后配件供应方面也可能存在不及时的问题。

其次比亚迪同其其它等成熟的新能源汽车品牌相对比，因为比亚迪新能源汽车产品出口时间较短，没有形成良好的售后服务体系，缺乏在海外经营的经验，在国际市场的服务竞争处于弱势地位，比亚迪新能源汽车在海外的营销过程中，受经营环境差异等多种因素的影响，存在售后服务不足的问题，不利于树立良好的企业形象。

比亚迪在海外售后服务方面的投入相对较少，售后服务跟不上，很有可能毁掉“中国制造”和“中国客车”的品牌形象。

（二）缺乏核心技术

比亚迪新能源汽车在海外出口的过程中，缺乏核心的生产技术与科技。

新能源汽车充电速度较慢，影响消费者的出行，同时电动汽车在长途出行中也会受到续航里程的限制，电池容量及后续的衰减成为影响客户购买的重要因素。

在核心技术方面的缺陷，影响了产品的优化与升级，最终出现出口产品结构较为单一的局面，目前比亚迪新能源纯电动车型的出口只有K9和E6，虽然比亚迪目前在出口过程中易受到外资主导型企业的排挤，经常接到知识产权的诉讼。

（三）贸易壁垒的阻碍

比亚迪缺乏国际经营的经验，同时贸易壁垒存在隐蔽性、广泛复杂性的特点，在出口时容易受到其它国家技术性贸易壁垒的阻碍。

首先，由于WTO贸易协议存在内部缺陷，致使成员国借机自行制定歧视性贸易政策和国内标准，尤其成为发达国家争取国际市场份额的手段。

其次，比亚迪对于国外技术贸易壁垒中涉及的相关制度及技术标准并不完全清楚，汽车作为高消耗易损品，在出口时会需要进行市场准入的强制型认证。

因为在国际标准法规上存在差异，运用不合理的技术及设置复杂的认证程序、限制产品的出口。

比亚迪新能源汽车本身存在部分在技术不成熟的不足，在涉及复杂的技术问题时，难以在技术项目较为严格的国家和地区大量出口，出口也更容易受技术贸易壁垒的影响。

五、比亚迪新能源汽车海外营销发展建议

通过上文已经清晰的了解到比亚迪新能源汽车在海外营销发展过程中存在的问题以及需要完善的地方，最重要的是可以提出对提高比亚迪新能源汽车国际竞争力有意义的对策与建议，从售后服务、技术革新、规避贸易壁垒风险及增强作的方面提出了建议。

（一）完善国际