出版物市场营销复习资料.doc

出版物市场营销复习资料.doc

《出版物市场营销复习资料.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《出版物市场营销复习资料.doc（5页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

出版物市场营销复习刘拥军

考试形式为开卷

题型:

简答题（6题，共60分）；论述题（两题，共40分）

一、基本概念

图书营销

所谓图书营销就是在不断变化的图书市场环境中，旨在满足读者和社会的需要、实现图书出版的社会目标和经济目标的一系列商务活动过程。

市场观念

市场观念，或称市场导向，是指以消费者的需要和欲望为导向的经营理念。

它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足消费者需要的过程，而不仅仅是生产或销售某种产品的过程。

图书市场

广义的图书市场，是指图书商品交换关系的总和，是图书商品的供给者和需求者相互作用，实现图书交换过程而形成的各种关系的总和。

目标市场

所谓目标市场，就是图书营销活动所要满足的市场，是出版社为实现自己的任务和经营目标需要进入的市场。

市场定位

所谓市场定位，就是出版社必须在其目标市场上，为自己的产品或服务确定一个位置，树立一个形象，具有鲜明的特色，以区别于竞争者及招揽读者。

核心产品

所谓核心产品，即图书的核心效用，主要是指的满足读者知识、信息和精神文化的需要。

这是图书产品整体概念中最基本和最实质的层次，它指图书产品能给读者提供的基本效用和利益，是读者需求的核心内容。

市场预测

所谓图书市场预测，即是根据有关图书市场信息资料，运用一定的方法和数学模型，预测未来一定时期图书市场发展倾向，为出版社制定发展战略和图书营销策略提供科学依据。

品牌

所谓品牌，就是图书商品的商业名称，它是由出版社独创的，具有显著特点的，用以识别出版社的图书品种的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合。

图书产品生命周期

图书产品生命周期，是指图书产品的经济寿命或是市场寿命，即图书产品从开发、上市，在图书市场上由弱到强，又从盛转衰直到被市场淘汰为止的全过程。

图书发行渠道

图书发行渠道，是指图书产品从出版社向读者转移的过程中，所经过的与图书发行有关的一切组织和个人连接起来而形成的通道。

营业推广

所谓营业推广，是指出版社为了正面刺激读者需求，激发读者购买欲望，通过图书的陈列、展览、优惠等非常规的推销活动，促进图书销售。

二、基本问题

品种经营观念的特点是什么

1.出版理念以生产为中心，强调编辑和印刷；

2.其基本问题是提高出版生产率，扩大品种规模；

3.数量增长是其基本模式，质量让位于数量；

4.与数量增长相一致，价格是重要的，低价格是其重要的策略；

5.市场是没有问题的，无差异的，我的书谁买都一样。

影响读者购买的因素有哪些

1．影响读者购买行为的心理因素

2．影响读者购买行为的经济因素

3．影响读者购买行为的社会文化因素

品牌对读者购买行为的影响有哪些

1．读者一旦对某一图书品牌予以信赖，则该读者将成为此一品牌图书的忠实的购买者。

2．品牌具有强刺激效果，使读者在繁多的图书品种中能够较容易地被吸引住。

3．品牌是针对某一读者群体的品牌，因而其市场定位稳定，便于相关读者购买。

图书产品概念的内涵是什么

1．核心产品

所谓核心产品，即图书的核心效用，主要是指的满足读者知识、信息和精神文化的需要。

这是图书产品整体概念中最基本和最实质的层次，它指图书产品能给读者提供的基本效用和利益，是读者需求的核心内容。

2．有形产品

所谓有形产品，是指图书的核心效用存在和实现的具体形式，包括图书的开本、用纸、印刷和装帧质量、封面设计等，现在也包括光盘等，也即图书产品所具有的全部外部特征，即图书的具体形态或外在表现形式，主要包括图书的纸张、开本、质量、品牌等。

3．附加产品

所谓附加产品，是指读者因购买图书所得到的全部附加服务与利益，包括信誉、送书、退换图书、为图书包封皮打包等，这是图书产品的延伸或附加，它能够给读者带来图书的直接效用之外的更多的利益和更大的满足。

如何实现选题创新

1.内容创新

所谓内容创新，是指新的选题与过去出版的同类图书在内容上具有创新性。

2.形式创新

所谓形式创新，是指在图书有形产品方面所发生的新的特点和创意。

在用纸、封面设计、装帧、版式、字体等方面的变化，都可以认为是一种创新。

3.品牌创新

所谓品牌创新，是指对现有图书品种给予或更换一个品牌，以新的品牌形象重新出版。

4.定位创新

所谓定位创新，是指对现有图书品种进行新的市场定位，以新的形象重新出版。

5.模仿创新

所谓模仿创新，是指对其他图书产品的全面的或局部的模仿，而形成新的图书品种。

如何实现品牌的扩展和延伸

1.向新的图书品种扩展

2.向图书产品项目扩展

3.向其他出版物扩展

4.向非知识产品或其他产业扩展

新品种的市场投放需要考虑哪些问题

1.发行时机

不同的图书，由于其面对的读者对象的不同，所处的环境不同，其市场投放的时机也不同。

2.发行地区

出版社需要决定在何地投放新品种。

图书发行区域的决策有两种情况：

第一，针对某一地区市场集中发行，集中开展推广促销活动，拥有一定市场份额后，再向其他市场扩展。

第二，面向全国市场，全面发行。

3.图书营销组合

出版社要在新品种发行前制定详尽的营销组合方案，要有计划地组织各种营销活动，比如新书发布会、作者巡回讲演及签名售书、媒体的广告宣传等。

如何确定图书的价格

1.选择定价目标

出版社在对图书定价时，首先要明确图书的定价目标，这是制定价格的前提。

2.测算需求量

定价目标确定以后，定价工作的第二步就是测算需求量。

3.核算成本

图书成本的高低是确定价格的重要依据，因此，核算图书成本是制定价格的重要条件。

4.调研同类图书的价格水平

出版社为其图书定价时还必须考虑其他出版社同类图书的价格水平，分析竞争品种的特点。

5.选择定价方法

定价方法主要有：

成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法等。

6.确定价格

经过一定的定价方法测算出的图书价格，还要参考其他因素进行修正。

我国图书发行渠道有哪些

1.出版社自办发行。

2.新华书店发行网络。

3.集体发行网络。

4.民营个体发行网络。

5.读者俱乐部。

6.超市、车站等。

7.邮局发行网络。

8.报社发行网络。

9.图书进出口机构。

10.含有外资的发行机构。

寄销的特点有哪些

1、书店不具有图书商品的所有权，不承担图书销售风险，寄销期满后，剩余图书可以退还出版社。

2、出版社对图书发行总负责，承担发行风险损失，允许书店退货。

寄销业务也可以由出版社委托发货店办理，但其风险应由出版社自负。

3、寄销关系不对出版社或书店的其它发行行为发生约束。

出版社可以采取其它任何办法销售寄销图书，书店也可以接收其它出版社的寄销业务，或经销、包销、代理其它图书销售业务。

图书促销的作用有哪些

1.传递信息

2.激发读者购买欲望

3.突出特色

4.树立形象

三、论述

试述读者购买过程

（一）引起需要

引起需要是读者购买行为的起点，当读者感觉到对知识的需要并准备购买图书时，购买决策过程就开始了。

（二）形成动机

读者对图书的需要形成后，并不一定能够形成购买的动机。

只有当需要达到足够的强度时，才会变成购书的动机。

（三）收集信息

在多数情况下，读者的购买动机并不能马上实现，而是要在众多的图书供应信息中，寻找能满足自己需要的图书。

读者获取信息的来源一般有四个：

（四）评估比较

读者收集到的图书信息可能会有重复，也可能自相矛盾，这就需要对图书信息进行评估和比较，以便找到更能满足读者需要的图书。

（五）购买决策

在读者对图书信息做出评估之后，就进入了购买决策阶段。

（六）购后感受

读者在购买图书后，其购买过程并未完结，一般会对自己的购买行为进行评价。

购后感受一般表现为满意、基本满意和不满意等等。

试述市场定位策略

市场定位是一种竞争策略，它重点解决的是一种图书或一家出版社与同类或相近的品种以及出版社之间的竞争关系。

出版社根据自己在市场上所处的竞争位置以及整个市场的竞争态势，来选择市场定位的方式。

市场定位方式，又称市场定位策略。

具体来说，有如下几种策略：

1.避强定位

2.补缺定位

3．迎头定位

4.比较定位

5.强势定位

6．再次定位

试述图书产品生命周期各阶段的特点

（一）引入期

所谓引入期，是指初版图书初上市的时期。

在这一阶段，很多读者还不了解初版图书。

初版图书引起读者的注意、激发其购买动机并做出购买决策，往往需要一定的时间，因而这一时期图书的销售量不大，销售量增长缓慢。

（二）畅销期

所谓畅销期，是指图书产品经过引入期后，逐步为广大读者所接受，销量迅速增长的时期。

这一时期是图书销售最重要的时期，它表现为令人兴奋的、持续不断的销售量的增长。

（三）饱和期

所谓饱和期，即是指图书产品经过较快的销售增长之后，图书销量已达顶点，市场需求逐渐趋向饱和，销量趋于缓慢增长，或零增长，甚至负增长，但销售量仍保持在较高水平。

（四）滞销期

所谓滞销期，即是指图书产品经过饱和期缓慢的销售增长之后，销量急剧下降，只有零星的读者购买，甚至无人购买。

图书促销决策的内容

1.确定目标促销对象

2.确定促销目标

3.设计图书信息

4.选择信息沟通渠道

5.建立信息反馈渠道

试述营业推广的主要方法

1、特价优惠

2、赠送礼品

3、举办展览

4、有奖销售

5、媒体宣传

6、组建读者俱乐部

7、读书竞赛

8、建立图书排行榜