#市场营销与市场营销学 1.docx
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#市场营销与市场营销学1
第一章市场营销和市场营销学
第一节市场和市场营销
一、市场及其相关概念
市场的概念：
菲利普·科特勒认为，市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
而我们认为，市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
简单的市场营销系统（P3图）、现代交换经济中的基本市场流程（P4图）
二、市场营销含义
市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人和群体满足需求和欲望的社会过程和管理过程。
据此，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点：
（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。
（2）“交换”是市场营销的核心。
（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。
三、市场营销和企业职能
企业的最显著职能。
第二节市场营销学的相关理论及基本内容
一、市场营销学的相关理论基础
营销理论的基础是生产目的论和价值实现论（P15），市场营销学核心概念是交换。
二、宏观和微观市场营销学（研究领域）
市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观和宏观两个分支。
宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。
三、微观市场营销的逻辑结构
采用原理和管理相结合的方式。
第三节研究市场营销学的意义和方法
一、研究市场营销学的意义
在迎接21世纪的营销挑战、促进经济成长、促进企业成长等方面的贡献。
二、市场营销的研究方法
市场营销学的研究方法很多，主要有：
1、传统研究法。
包括：
（1）产品研究法；
（2）机构研究法；（3）职能研究法。
2、历史研究法。
3、管理研究法。
4、系统研究法。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
第一节 市场营销管理哲学及其演进
一、市场营销管理及其哲学观念
市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持和目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行和控制的过程。
市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行和控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
企业市场营销管理哲学核心：
是正确处理企业、顾客和社会之间的利益关系。
企业市场营销管理哲学（观念）的演变可划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
后两个阶段的观念是新观念，可分别称之为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。
二、以企业为中心的观念
（1）生产观念；
（2）产品观念；（3）推销观念；这三个阶段的观念一般称之为旧观念，是以企业为中心的观念，即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。
三、以消费者为中心的观念
这是一种以消费者为中心的观念。
市场营销观念有四个主要支柱：
目标市场、整体营销、顾客满意和赢利率。
四、以社会长远利益为中心的观念
这是以社会长远利益为中心的观念。
认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益，这类观念可统称为社会营销观念。
理想的市场营销决策应同时考虑到：
消费者的需求和愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。
第二节 顾客满意和顾客忠诚
一、顾客满意的含义
顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效和期望进行比较所形成的感觉状态。
二、顾客认知价值
顾客认知价值的含义:
是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
它一般表现为顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值）和顾客购买总成本（货币成本，时间成本，体力成本，精神成本）之间的差额。
顾客认知价值的意义（期望价值最高、购买成本最低）;
顾客购买总价值构成
（1）产品价值：
产品功能、特性、品质、品种和式样等所产生的价值。
（2）服务价值:
产品介绍、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等。
（3）人员价值：
企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益和质量、经营作风、应变能力等。
（4）形象价值：
企业产品、技术、质量、包装、商标、工作场所，员工职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为。
顾客购买总成本构成：
时间成本，精力成本
三、全面质量管理
全面质量管理的含义：
要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛的、有组织的管理。
四、价值链
企业价值链：
是指企业创造价值时互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。
1.企业价值链的构成（下部为企业基本增值活动即“生产经营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务；上部为企业辅助性增值活动，包括企业基础结构和组织建设、人力资源管理、科学技术开发、采购管理）
2.核心业务流程：
新产品实现流程，存货管理流程，订单——付款流程，顾客服务流程。
3.供销价值链（P44）、价值链的战略环节：
企业价值链上某些特定的创造价值的经营活动。
第三章战略规划和市场营销管理过程
第一节 企业战略和战略管理
一、战略的概念和特征
企业战略具有以下特性：
（1）全局性；
（2）长远性；（3）抗争性；（4）纲领性。
二、企业战略的层次结构
企业战略的层次结构：
（1）总体战略，又称公司战略。
（2）经营战略，又称经营单位战略或竞争战略。
（3）职能战略。
即职能部门战略，又称职能层战略。
三、战略管理的一般过程
战略规划的一般过程：
（1）判定问题；
（2）评估问题的重要性；（3）分析问题；
（4）提出和问题相关的战略；（5）发展战略计划和形成行动方案。
第二节 规划总体战略（步骤）
一、认识和界定企业使命
企业使命反映企业的目的.特征和性质。
明确企业使命，就是对本企业是干什么的、本企业应该是怎么样的两个问题进行思考和解答。
企业使命书的基本要素：
活动领域，主要政策，愿景和方向。
二、区分战略经营单位
战略经营单位的含义：
是一个企业值得专门为制定经营战略的最小经营管理单位。
区分战略经营单位的主要依据是，其各项业务之间有无共同的经营主线。
所谓“共同的经营主线”，是指目前的产品、市场和未来的产品、市场之间的一种内在联系。
三、 规划投资组合
如何把有限的人力、物力、财力资源，合理分配，给现状、前景不同的各个战略经营单位，是总体战略必须考虑的主要内容。
有两种模式广为使用：
（1）“市场增长率／市场占有率”矩阵，它是美国管理咨询服务企业波士顿咨询公司提出的一种分析模式。
（2）“多因素投资组合”矩阵。
它较前者有所发展。
依据这种方法，企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力和竞争能力两个方面进行评估。
四、规划成长战略
投资组合战略决定的是哪些经营单位需要发展、扩大，哪些应当收割或放弃。
一般可以遵循这样一种系统的思路规划新增业务。
首先，在现有业务范围内，寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些和目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发和目前业务无关，但是有较强吸引力的业务。
这样，就形成了三种成长战略：
（1）密集式成长战略。
（2）一体化成长战略。
（3）多角化成长战略。
第三节 规划经营战略
经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。
规划经营战略的关键，是战略分析和战略选择。
一、经营任务分析
经营任务规定战略经营单位的业务和发展方向。
明确经营任务首先要考虑总体战略的要求。
在此基础上，经营单位要确定业务活动的范围。
重点说明三个问题：
（1）需求；
（2）顾客；（3）产品或技术。
二、战略环境分析
构成战略环境的因素很多，可分为总体环境因素、任务环境因素和竞争因素。
战略环境分析最终必须回答：
有关环境因素将在何时发生变化，发生的可能性有多大，这种变化将成为企业或该项任务的机会还是威胁，会带来多大影响，以及应当采取何种对策。
三、战略条件分析
分析外部环境，是为了从中辨认有吸引力的机会。
而利用机会，要具备一定的内部条件。
企业和经营单位要分析自己的优势和弱点，预测现有经营能力和将来环境的适应程度。
能力分析的重点包括：
（1）明确利用机会所需的能力结构；
（2）分析现有能力的实际情况。
四、战略目标的选择
通过战略环境和条件分析，经营任务应当转化为特定目标。
经营战略计划的制定和实施，要以特定目标为依据。
要注意两个问题：
（1）目标体系的层次化；
（2）目标之间的一致性。
五、战略思想选择（波特三种一般性竞争战略）
目标指出向何处发展，战略思想则说明达到目标的基本打算。
美国学者波特提出，有三种一般性竞争战略可供参考：
（1）成本领先战略；
（2）差别化或别具一格战略；（3）重点集中或市场“聚焦”战略。
六、形成经营战略计划
规划经营战略的最后一步，是依据实现目标的战略思想，形成执行战略的具体计划，保证和支持经营战略的贯彻、落实。
第四节 规划和实施市场营销管理
一、市场营销管理的一般过程
根据经营战略的要求，各个战略经营单位和市场营销部门一般依据以下顺序，进行市场营销管理：
（1）明确经营战略和目标；
（2）战略性市场营销决策；（3）战术性市场营销决策；（4）制定市场营销计划；（5）实施和控制市场营销活动。
二、发展市场营销组合
1. 市场营销组合的内涵
市场营销组合是企业为了进占目标市场.满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。
产品、价格、分销和促销是企业营销过程中可控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段。
2. 市场营销组合特点。
（1）可控性;
（2）动态性;（3）复合性;（4）整体性。
第四章目标市场营销战略
第一节 市场细分战略
一、市场细分战略的产生和发展
市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密提出的，其产生和发展经历了以下几个主要阶段：
大量营销阶段、产品差异化营销阶段、目标营销阶段。
二、市场细分的作用
市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，它对企业营销具有以下作用：
有利于发现市场机会；有利于掌握目标市场的特点；有利于制定市场营销组合策略；有利于提高企业的竞争能力，体现了“以消费者为中心”的市场营销观念。
三、市场细分的原理和理论依据
1、市场细分的原理。
企业的市场营销若能有针对性地满足顾客具有不同特色的需求是最为理想的。
一般情况下，营销管理人员会按照“求大同，存小异”的原则，进一步归纳这些不同需求。
2、市场细分的理论依据。
产品属性是影响顾客购买行为的重要因素，根据顾客对不同属性的重视程度，可以分为三种偏好模式，即同质偏好、分散偏好和集群偏好。
这种需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据。
四、市场细分的标准
1、消费者市场细分的标准。
消费者市场细分标准可归纳为四大类：
地理环境因素.人口因素.消费心理和消费行为因素。
这些因素有些相对稳定，多数则处于动态变化中。
2、产业市场细分的依据。
细分消费者市场的标准，有些同样适用于产业市场，如：
地理因素、追求的利益、使用者状况等因素；但还需要使用一些其他的变量，如：
行业、企业规模和地理位置变量、经营变量、采购方法和其他因素等。
五、市场细分的原则
选择细分市场必须具备以下条件：
可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性。
第二节 市场选择战略
一、选择目标市场
目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。
企业选择目标市场时有五种可供考虑的市场覆盖模式：
市场集中化.选择性专业化.产品专业化.市场专业化.市场的全面化。
二、目标市场战略
1、目标市场战略（P207~209）：
（1）无差异性营销战略；
（2）差异性营销战略；（3）集中性营销战略。
2、选择目标市场营销战略的条件：
（1）企业能力；
（2）产品的同质性；（3）产品所处
的生命周期阶段；（4）市场的类同性；（5）竞争者的战略。
第三节 市场定位战略
一、市场定位的含义
市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品和众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。
市场定位的方式主要有三种：
避强定位.对抗性定位.重新定位。
二、市场定位的步骤
（1）识别潜在竞争优势；
（2）确认企业核心竞争优势；（3）制定发挥核心竞争优势的策略。
三、市场定位战略
主要有四种：
（1）产品差别化战略；
（2）服务差别化战略；（3）人员差别化战略；（4）形象差异化战略。
第五章竞争性市场营销战略
第一节竞争者分析
一、识别竞争者
1、行业竞争观念。
行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司。
行业动态首先决定于需求和供应的基本状况，供求会影响行业结构，行业结构又影响行业的行为。
2、业务范围导向和竞争者识别。
企业在确定和扩大业务范围时都自觉或不自觉地受一定导向支配，导向不同，竞争者识别和竞争战略就不同。
具体包括：
产品导向；技术导向；需要导向；顾客导向；多元导向。
二、确定竞争者的目标
竞争者的最终目标当然是追逐利润，但是每个公司对长期利润和短期利润的重视程度不同。
竞争者的目标由多种因素确定，包括企业的规模、历史、经营管理状况、经济状况等。
三、确定竞争者的战略
公司最直接的竞争者是那些处于同一行业同一战略群体的公司。
战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。
区分战略群体有助于认识以下三个问题：
不同战略群体的进入和流动障碍不同；同一战略群体内的竞争最为激烈；不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。
四、判断竞争者的反应
1、评估竞争者的优势和劣势。
竞争者能否执行和实现战略目标，取决于资源和能力。
评估竞争者可分为三步：
收集信息，分析评价，定点超越。
2、评估竞争者的反应模式。
竞争中常见的反应类型有以下四种：
从容型竞争者，选择型竞争者，凶狠型竞争者，随机型竞争者。
3、竞争平衡的影响因素。
竞争平衡状态取决于影响因素的状况。
如果竞争者的产品.经营条件几乎相同，竞争能力处于均势，竞争就是不平衡的；如果决定竞争胜负的关键因素只有一个，也不易实现竞争平衡；如果决定竞争胜负的关键因素较多，就容易实现竞争平衡，能共存的竞争者就越多；当两个竞争者的市场份额之比为2：
1时，就可能实现了竞争平衡。
第二节市场领导者战略
市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化.新产品开发.分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。
要击退其他公可的挑战，保持第一位的优势，必须从3个方面努力：
1、扩大总需求：
主要途径是寻找产品的新用户.开发产品的新用途和增加顾客使用量。
2、保护现有市场份额：
主要防御战略有阵地防御.侧翼防御.以攻为守.反击防御.机动防御和收缩防御。
3、扩大市场份额：
在扩大市场份额的同时，争取降低经营成本，优化营销组合，不触犯反垄断法规。
第三节市场挑战者战略
一、确定战略目标和竞争对手
市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。
大多数市场挑战者的目标是增加自己的市场份额和利润，和所要进攻的竞争对手直接相关。
具体包括:
（1）攻击市场领导者。
这一战略风险大，潜在利益也大。
（2）攻击规模相同但经营不佳.资金不足的公司。
（3）攻击规模较小.经营不善.资金缺乏的公司。
二、选择挑战战略
选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点，以达到决定性的目的。
具体包括:
（1）正面进攻；
（2）侧翼进攻；（3）包抄进攻；（4）迂回进攻；（5）游击进攻。
第四节市场追随者和市场利基者战略
一、市场追随者战略
市场追随者指那些在产品.技术.价格.渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。
追随者也应当制定有利于自身发展而不会引起竞争者报复的战略，可分为三类：
（１）紧密跟随；（２）距离跟随；（３）选择跟随。
二、市场利基者战略
市场利基者也称市场补缺者，指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。
规模较小且大公司不感兴趣的细分市场称为利基市场。
理想的利基市场具备以下特征：
（1）具有一定的规模和购买力，能够盈利。
（2）具备发展潜力。
（3）强大的公司对这一市场不感兴趣。
（4）本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。
（5）本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。
市场利基者发展的关键是实现专业化，主要途径有：
最终用户专业化，垂直专业化，顾客规模专业化，特殊顾客专业化，地理市场专业化，产品或产品线专业化，产品特色专业化，客户订单专业化，质量一价格专业化，服务专业化，销售渠道专业化。
市场利基者是弱小者，面临的主要风险是当竞争者入侵或目标市场的消费习惯变化时有可能陷入绝境。
因此，它的主要任务有三项：
创造利基市场，扩大利基市场，保护利基市场。
第六章产品策略
第一节 产品整体概念
一、产品及产品整体概念
产品整体概念：
核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品；
二、产品的分类
1、根据产品的耐用性和是否有形区分为耐用品、非耐用品和服务；
2、消费品可区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品；
3、产业用品可区分为材料和部件、资本（部分产成品中的商品）、供应品和服务。
第二节 产品组合
一、产品组合及其相关概念
1、产品组合、产品线及产品项目
产品组合指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围；产品线指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品；产品项目指产品线中不同品牌和细类的特定产品。
2、产品组合的宽度、长度、深度和相关性
产品组合的宽度指产品组合中所拥有的产品线的数目；产品组合的长度指产品组合中产品项目的总数；产品组合的深度指一条产品线中所含产品项目的多少；产品组合的相关性指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。
二、优化产品组合的分析
优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。
包括：
（1）产品线销售额和利润分析；
（2）产品项目市场地位分析。
三、产品组合决策
产品组合的决策：
扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸。
第三节 产品生命周期
一、产品生命周期的概念及其阶段划分
1、产品生命周期：
指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。
产品生命周期由需求和技术的生命周期决定。
2、产品生命周期阶段划分（不重要）：
一般分为四个阶段：
产品引入阶段（也称介绍期）指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段；成长阶段指该项产品在市场上迅速为顾客所接受，销售额迅速上升的阶段；成熟阶段指大多数购买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或开始下降的阶段；衰退阶段指销售额急剧下降、利润渐趋于零的阶段。
二、产品生命周期的阶段特征及其营销策略
1、导入期的市场特点：
消费者对该产品不了解，销售量小，相应地增加了单位产品成本；尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本；广告费用和其他营销费用开支较大；产品技术、性能还不够完善；利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。
导入期的市场营销策略，一般区分为：
快速掠取策略，缓慢掠取策略，快速渗透策略，缓慢渗透策略。
2、成长期的特点和营销策略。
成长期的特点：
消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；大批竞争者加入，市场竞争加剧；产品已定型，技术工艺比较成熟；建立了比较理想的营销渠道；市场价格趋于下降；企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降；单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。
成长期企业营销策略的核心是尽可能地延长产品的成长期。
具体说来可以采取以下营销策略：
不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途；加强促销环节，树立强有力的产品形象，建立品牌偏好，争取新的顾客；巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场；选择适当的机会调整价格。
3、成熟期的特点和营销策略。
成熟期的阶段划分和市场特点：
成长成熟期，各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场；稳定成熟期，产品销售稳定，增长率一般只和购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降；衰退成熟期，销售水平显著下降，全行业产品过剩，竞争加剧，市场份额变动不大，突破比较困难。
成熟期的营销策略有三种基本策略可供选择：
市场改良、产品改良和营销组合改良。
4、衰退期的特点和营销策略。
衰退期的市场特点：
产品销售量缓慢下降；价格已下降到最底水平；多数企业无利可图，被迫退出市场；逐渐减少产品附带服务，削减促销预算等，以维持最低水平的经营。
衰退期的营销策略：
集中策略；维持策略；榨取策略。
第七章定价策略
第一节 影响定价的因素
一、定价目标
四种定价的目标：
维持生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化；
二、产品成本
定价的最低要求
三、市场需求
市场需求也对企业的定价有着重要影响。
而需求又受价格和收入变动的影响。
因价格和收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。
四、竞争者的产品和价格
在产品的最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，取决于竞争者同种产品的价格水平。
企业必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格。
第二节 定价的一般方法
一、成本导向定价法
这是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法，其特点是简便、易用。
1、成本加成定价法。
指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。
2、目标定价法。
指根据估计的总销售收人（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格。
二、需求导向定价法
这是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。
1、认知价值定价法。
所谓认知价值定价法，就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。
2、反向定价法。
指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。
三、竞争导向定价法
通常有两种方法，即随行就市定价法和投标定价法。
第三节 定价的基本策略
一、折扣定价策略
价格折扣的主要类型包括：
现金折扣，数量折扣，功能折扣，季节折扣，价格折让。
二、地区定价策略
包括：
FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价。
三、心理定价策略
包括：
声望定价、尾数定价、招徕定价。
四、差别定价策略
包括：
顾客判别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价。
五、新产品定价策略
有两种策略可供选择：
撇脂定价或渗透定价。
六、产品组合定价策略
产品组合定价包括：
产品大类定价；选择品定价；补充产品定价；分部定价；副产品定价；产品系列定价。
第八章分销策略
第一节 分销渠道的职能和类型
一、营销渠道的含义和职能
分销渠道也叫“销售渠道”或“通路”，指促使某种产品和服务顺利经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一套相互依存的组织。
分销渠道的主要职能有如下几种：
（1）研究；
（2）促销；（3）接洽；（4）配合；
（5）谈判；（6）物流；（7）融资；（8）风险承担。
二、分销渠道的类型
1、分销渠道的
升级会员 