客户关系管理课件Word格式.docx
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分权
（3）作业程序从“串行”向“并行”转变
（4）管理的范围从内部延伸到外部
一般只注重于企业的内部，
局限在生产、供应、销售等
环节，而较少考虑外部的因素。
企业的资源将越来越集中在
核心能力上；
企业的竞争优
势将越来越表现为“整合”外
部资源的能力上。
（5）提高了企业的“组织智商”
提高企业对外部信息的决策力。
构筑有效的决策架构。
建立起企业内部畅通的交流沟通渠道。
专注经营。
构建高效、健全的商务网络。
（三）电子商务对企业管理机制的影响
结算方式
营销管理
人力资源管理
运作模式
管理大师彼得·
德鲁克在其著作《知识社会的兴起》一书中
指出，100多年来人类经历过的三次革命――工业革命、生
产革命和管理革命，都是由知识意义的根本转变驱动的。
随
着网络经济的形成和发展，需要新型企业管理模式、管理理
论和实践与之相适应。
3.客户管理应运而生
80年代初
SFACSS
接触管理
contactmanagement
CRM进入了推广期
90年代后期
90年代初
500％
100％
企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的5-10倍
根据对那些成功地实现客户关系管理的企业的调查表明，每
个销售员的销售额增加51%，顾客的满意度增加20%，销售
和服务的成本降低21%，销售周期减少1/3，利润增加20%。
4.客户关系管理为企业带来的优势
全面提升企业的核心竞
争能力
重塑企业营销功能
提升销售业绩
降低成本、提高效率
提升客户关系管理水平
5.客户关系管理的意义
意义
不断拓展市场空间
企业运营效率
的全面提高
保留老客户并吸引
新客户
优化了企业的市场
增值链
1.客户购买行为的变化是CRM兴起的需求方背景
在工业化社会，客户购买行为可分为三个阶段:
（1）理性消费阶段。
客户的消费行为十分理智，价格和产品
质量是决定这一阶段人们消费行为的主要因素。
这一阶段人
们的价值选择标准是“好”与“差”。
（2）感性消费阶段。
产品和企业的形象，以及产品能够为客
户提供的便利都是决定客户购买行为的主要因素。
们的价值选择标准是“喜欢”与“不喜欢”。
（3）情感消费阶段。
企业产品所提供的附加利益，如售后服
务、推销员的态度，以及企业在长期的交易活动中同客户之间
建立起来的相互信任和企业对客户个性化需求的满足程度等都
成为影响客户购买决策的主要因素。
这一阶段人们的价值选择
标准是“满意”与“不满意”。
客户和厂商的权利平衡随时间的推移逐渐向客户方向转移，而
互联网的产生则使曲线产生了加速度的突变
图1－1客户和厂商的权利转移示意图
2.日益激烈的市场竞争使CRM成为企业的必然选择
竞争的全球化
竞争力从产品转向服务
另一个催生CRM的宏观经济环境是20世纪80年代以来日益
激烈的市场竞争。
在新的竞争环境下迫使企业想方设法保持
和扩大自己的市场份额。
企业竞争环境的变化体现在：
企业对客户的争夺战日趋白热化
3..企业内部管理的需求是CRM兴起的原始动力
客户信息零散分割导致客户服务效率低下。
目前企业内部的众多低效率、内耗式的业务活动，充分说
明了企业内部业务需求是CRM快速发展的原始动力。
这主
要表现在以下几个方面：
营销活动的针对性和成功率大打折扣。
不利于客户信息的共享。
4.现代信息技术的发展是CRM兴起的技术保障
正是因为现代信息技术的飞速发展，才使得客户关系管理
成为现实，在短短的几年之内成企业管理应用系统关注的
一个焦点。
现代信息技术为客户关系管理的发展发挥了最
强大的推动作用。
5.营销理论和实践的革命是CRM兴起的理论基础
1.数据库营销（DataBaseMarketing）。
所谓数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。
2.关系营销（RelationshipMarketing）。
关系营销的核心在于通过与客户之间的稳定关系，提高客户忠诚度，从而实现客户价值最大化。
3.一对一营销（OnetoOneMarketing）。
概括地说，一对一营销就是以不同的方式对待不同的客户。
一对一营销鼓励企业建立客户的基础，而不是追求增加市场的占有率
客户关系管理内涵
对英文中的“Customer”，中文有两种翻译，即“顾客”和“客户”。
1.客户
2.关系
3.管理
英文中Management这个词的涵义是“controlandorganization”，
即管理是对资源的控制和有效组织，以实现特定管理单位所确
定的目标。
4.客户关系管理的概念
第一类
从战略和理论的宏观层面对客户关系
管理进行界定
第二类
第三类
从企业管理模式、经营机制的角度
进行定义
从微观的信息技术、软件及其应用的
层面对客户关系管理进行定义
建构客户关系管理的概念
案例1
好的房子应该卖给谁？
认识1：
在信息技术的支撑下，客户关系管理系统能够更有效地利用客户资源，提高企业的营销管理水平。
案例2
酒店员工的“好记忆”？
一个朋友因公出差泰国，并下榻堪称亚洲之最的泰国东方饭店。
他第一次入住东方饭店就对这个饭店良好的环境和服务有着深刻的印象，当他第二次入住时几个细节更使他对饭店的好感倍增。
那天早上在他出门要用早餐的时候，楼层服务生恭敬地问道：
“于先生是要用早餐吗？
”于先生很奇怪，反问“你怎么知道我姓于？
”服务生说：
“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名”。
这令于先生大吃一惊，因为他频繁往返于世界各地，入住过无数高级饭店，但这种情形还是第一次碰到。
于先生刚走进餐厅，服务小姐微笑着问道：
“于先生还要老位子吗？
”于先生的惊讶再次升级，心想“尽管我不是第一次在这吃饭，但最近的一次也有一年多了，难道这里的服务小姐记忆力这么好？
”看到于先生惊讶的目光，服务小姐主动解释说：
“我刚刚查过电脑记录，您在去年的6月8日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐”……这一次早餐给于先生留下了终生难怪的印象。
后来于先生由于业务调整的原因，他有三年的时间没有再到泰国去，在于先生生日的时候突然收到了一封东方饭店发来的生日贺卡，里面还附了一封短信，内容是：
亲爱的于先生，您已经有三年没有来过我们这里了，我们全体人员都很想念您，希望能再次见到您，今天是您的生日，祝您生日快乐。
于先生当时激动地热泪盈眶，发誓如果再去泰国，绝对不会到其他任何饭店，一定要住在东方，而且要说服所有朋友也像他一样的选择。
于先生看了下信封，上面贴着一枚六元地邮票。
六块钱就这样买到了一颗心，这就是客户管理管理的魔力。
东方饭店非常重视培养忠实的客户，并且建立了一套完善的客户管理管理体系，使客户入住后可以得到无微不至的人性化服务。
迄今为止，世界各国的约20万人曾经入住过那里，用他们的话说，只要每年有十分之一的老顾客光顾饭店就会永远客满。
这就是东方饭店成功的秘诀。
认识2：
客户关系管理系统能够提升客户的服务质和客户的满意度，使客户忠诚度得到提高。
案例3：
西南航空的“以客户为中心”理念
美国西南航空公司遇到了一位误了班机的乘客，而该乘客要去参加本年度最重要的商务会议。
于是，他们专门调拨了一架轻型飞机，将顾客送往目的地。
有五名每周需要通过飞机通勤到外州医学院上学的学生告诉西南航空公司说，对他们来说最方便的航班总是使得他们迟到15分钟。
于是为了适应学生的需求，西南航空公司把航班起飞时间提前了一刻钟。
西南航空的“以客户为中心”理念
认识3：
CRM是以“客户”为中心。
结论：
客户关系管理的核心是“以客户为中心”
策略是提高客户满意度
信息技术是重要的手段和基础
CRM是体现企业的绩效和竞争力的策略
作业：
每位同学在课外搜集一些CRM相关的案例，丰富巩固自己建构的CRM概念。
客户关系管理的概念
定义一：
CRM是企业的一项商业策略，它按照客户的情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的盈利能力，提高顾客的满意度。
定义二：
CRM是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新定位，并对工作流程进行重组。
定义三：
CRM是一种机制，是企业不断通过与客户的互动，提供信息和客户交流，以便了解客户并影响客户的行为，进而留住客户，不断增加企业利润。
CRM定义：
CRM是信息技术、经营理念和管理理念的结合体。
它以信息技术为手段，通过”以客户为中心“的业务流程的重新组合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高顾客的忠诚度，最终实现业务操作效益的提高和利润的增长。
思考：
根据以上的几个定义，你觉得CRM的内涵是什么？
5.客户关系管理的内涵
对客户关系的理解
（1）管理理念
（2）技术支持
（3）实施途径：
管理机制
CRM”铁三角“的内涵
CRM理念：
建立“以客户为核心、以市场为导向”经营管理模式。
CRM技术：
Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。
CRM实施：
CRM软件不是一种交付即用的工具，需要根据组织的具体情况进行CRM实施。
在企业CRM中，理念、技术、实施一个都不能少。
只有借助先进的理念，利用发达的技术，进行完美的实施，才能优化资源配置，在激烈的竞争中获胜。
统一CRM的定义
对客户让渡价
值、客户关系价
值以及延伸出来
的客户忠诚进行
彻底的研究
研究组织结构与
CRM的关系
需要给出企业实
施CRM实践的指
导原则以及实施
模型、测评体系
研究企业文化对
CRM的影响
关于技术实现
的研究工作
客户关系管理的发展趋势
客户关系管理与数据仓库、数据挖掘技术的融合
客户关系管理与电子商务的结合
客户关系管理与ERP、SCM的集成
我国的CRM市场正在迅速发展和壮大，其中孕育了较大的商机，已经成为投资商、软件开发厂商和用户共同关注的对象，CRM的市场前景将十分广阔
案例分析：
美国联邦快递
FedEX的客户关系管理
软件支持
客户至上的理念
建立呼叫中心
提高员工素质
有效的机制鼓励员工
1.联邦快递是什么样的企业？
2.你觉得我国的物流企业的现状如何？
3.该如何提升服务质量和管理水平？
思考题：
1.如何正确理解“客户”这一概念？
它与“顾客”一词的主要区别是什么？
2.什么是CRM？
如何理解这一概念的内涵？
3.CRM的快速发展，主要得益于哪些主要因素的驱动？
第二章顾客满意及其管理
从毛驴拉宝马看客户的满意度
用毛驴拉宝马的新闻
据《城市快报》报道：
8月30日，北京街头上演了一出“毛驴拉宝马”的好戏。
在西四环远大路口，3头黑色的毛驴被套好了“大车”，只不过这辆“大车”却是鼎鼎大名的轿车“宝马760li”，周围的六七个人手里举着白色的横幅，上面黑色大字分外明显：
“顶级宝马质量问题谁来解决”，“为中国消费者讨说法”，在3头毛驴边上还站着几个老乡，他们是临时雇来来宝马的驴子的主人，只等待宝马车主一声令下，就驱赶着毛驴奋力向前走。
策划此次闹剧的就是这辆价值200余万人民币的“宝马760li”的主人林先生。
据了解，自从在去年11月购入后，该辆目前市场上顶尖级别的豪华轿车接二连三的出现数十处故障，在经过数次维修之后，“维修不但未少却越来越多”（林先生语），但宝马公司却只认可对此车继续进行维修，而对于林先生“一次性维修好否则更换或退车”的要求却拒不同意。
为此，林先生策划了上面的一幕，并表示，如果不能得到宝马公司的满意答复，他将“让3头毛驴拉着这辆宝马一直走到杭州的宝马经销商处。
”
城市快报记者在采访过程中有这样一段话：
《城市快报》：
那就这样了？
（退车被拒绝）
林：
没有，他们委托维修公司跟我谈，可是维修公司就只能给我修，其他的什么也做不了主，那还谈什么？
我也跟他们说了，你修可以，但你必须保证一次性给我修好了，别又像前几次那样修了又坏，坏了又修，我这是新车啊！
我让他们给我做书面担保，可是维修公司根本就不承诺这些，他们做不了主。
你认为，什么样的结果你才能接受？
我认为，换不换车没关系，如果宝马公司能把我这辆车彻底修好了，不换也可以，最开始我想能修则修，但是因为修了以后故障越来越多，就让他们写书面承诺，一次就把这些故障都修好，但是他们不同意。
后来我就要求退车，他们还是不同意。
最后我就提出换车，换“宝马760li”之外任何一款性能比较稳定的车，再把差价补给我，但是他们还是不同意。
宝马公司怎么说？
根本不同意，他们只同意修，其他一概不管。
商家究竟怎么了？
各个企业，各个公司都在强调客户第一，客户永远是正确的，客户是上帝，但是口号归口号，真正实施起来却不多。
每次，企业负责人参加管理培训的时候，顾客满意都会作为一个培训的内容是实施，但是最终的结果是大家都能看到的。
一个通过媒体报道才从某超市换回过期产品的客户说了一句经典话：
在我的钱没有到商家手里时，我想怎么就怎么，但是等我的钱一旦到了他们手里，购买的商品是否满意对他们来说就已经不再那么重要了。
要用心服务给我带来80%的利润的20%客户，的确是一句很有哲理的话，但是不知道当企业流失了80%带来20%利益的客户那一天，他们还依靠什么去留住他们的20%的客户。
大企业有大企业耍大牌的理由，他们有着众多的客户，有着良好的品牌，丧失一个二个客户对他们来说并不重要。
但是笔者认为，千里之行，始于足下。
一天丧失一个客户，一个客户可能会影响到8个客户；
一年会将丧失365个客户，而这365个客户会影响到2920个客户，那么十年呢？
本章重点
顾客满意的概念
影响顾客满意的因素
顾客投诉及其管理
顾客流失及其管理
提高顾客满意度的途径
第一节顾客满意相关知识介绍
顾客满意的重要意义
一、顾客满意的重要意义
顾客满意指数是衡量顾客满意程度的一项重要指标。
在国外，有不少国家，比如美国，顾客满意度测评体系已发展的较为成熟。
这一指数被认为弥补了诸如生产率、销售额、消费者价格指数、国内生产总值等这些宏观经济指标的不足。
国外的实践证明CSI是一种新的评价现代公司和现代经济行为的新方式。
顾客满意指数的意义：
CSI是一项可靠的宏观经济指标
CSI是一个有效的宏观调控指标
CSI是一个有用的企业管理工具
CSI是一个对经济和市场进行研究的新工具
客户满意度与企业绩效的关系
顾客满意与顾客保留的关系
计分（5分制）
客户保留率（一年后）
5非常满意
92%~97%
4满意
80%~85%
3中立
60%~65%
2不满意
15%~20%
1非常不满意
0%~5%
顾客满意度和顾客保留率成正比
二、顾客满意的概念
菲利普·
科特勒：
满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
现代营销学之父
iso9000：
顾客满意是指顾客使用前的预期与使用后所感知的效果相比较的结果。
而顾客满意度是顾客满意水平的量化。
理查德·
奥利弗：
满意度是一种影响态度的情感反应。
满意是顾客对于自己愿望的兑现程度的一种反应，是一种判断方式。
顾客满意一般包括以下几个方面：
视听满意
行为满意
理念满意
产品满意
服务满意
三、影响顾客满意的因素
一份来自公交车的启示：
设想一下，烈日炎炎的夏日，当你经过一路狂奔，气喘吁吁大汗淋漓地在公交车门关上的最后一刹那，登上了早已拥挤不堪的公交车时，洋溢在你心里的是何等的庆幸和满足！
而在秋高气爽的秋日，你悠闲地等了十多分钟，却没有在起始站“争先恐后”的战斗中抢到一个意象之中的座位时，又是何等的失落和沮丧！
同样的结果，都是搭上没有座位的公交车，却因为过程不通，在你心中的满意度却大不一样，这到底是为什么？
期望不一样！
原因：
炎热的夏天你的期望仅在于能“搭”上车，如果有座位那是意外之喜；
而在凉爽的秋天你的期望却是要“坐”上车，而且最好是比较好的座位。
同样的结果，不同的期望值，满意度自然不同。
启示：
客户满意度是一个相对的概念；
顾客的期望值与其付出的成本相关，付出的成本越高，期望值就越高。
客户参与程度越高，付出的努力越多，客户满意度越高。
分析顾客满意的影响因素应该从顾客感受与公司表现两个角度去衡量：
从顾客角度看
顾客期望：
是指市场上的顾客从各种渠道获得企业及产品、价格、服务等信息后在内心对企业及产品服务等形成一种标准，进而会对企业的行为形成一种企盼。
重要程度：
产品或服务的属性对顾客的重要程度也影响其期望。
顾客感受水平：
由于顾客的经历、背景、需求等方面的差异性，不同的客户对同一产品和服务的感受水平不一。
顾客满意与顾客期望之间的关系
从公司的角度看
核心产品和服务
与服务有关的内心体验
购后管理
企业或产品形象
你觉得顾客的不满最和下面的哪些因素有关？
第二节顾客投诉及其管理
几组数据：
各种情况的再购率
华盛顿技术协助研究计划机构研究:
只有4%的顾客会向你投诉
他们认为吭气也没用
投诉很难
投诉会使人觉得不好意思或咄咄逼人
平均每一个不满的顾客，
将告诉25个周遭的亲朋好友
一、顾客投诉对企业的意义
顾客的投诉可以使企业及时发现产品与服务的失误，及时采取措施修正或改进，从而提高企业产品与服务的质量，提高顾客的满意度。
顾客投诉可以使企业从中发现商业机会，故企业的产品创新往往来源于顾客的投诉。
顾客投诉可使企业避免流失顾客，再此获得顾客。
前些年，海尔集团推出一款“小小神童”洗衣机，推出时，它的设计存在着一些问题，当时这款洗衣机的返修率是相当高的。
海尔调集了大量的员工，承诺客户“接到投诉电话以后，24小时之内上门维修”，很多客户的洗衣机都是经过海尔连续三四次甚至5次的上门维修才解决问题的，如此高的返修率，客户是否会非常不满呢？
很多客户反映说：
“任何新的产品都会存在这样或那样的问题，但对海尔的服务，我们是满意的。
”因为他们看到了一家企业对客户的尊重和重视。
海尔正是重视客户的投诉，才使得消费者继续保持了对海尔品牌的信任，这也是海尔在今天能成为一家国际性大企业的重要原因。
如果一家企业不能有效地处理投诉问题，他们就不可能把投诉所带来的不良影响降低到最低点，反而会扩大。
二、不满意顾客的投诉行为分析
投诉
不投诉
三、不满意顾客投诉和不投诉的原因分析
顾客投诉
产品问题、服务问题、虚假广告宣传、售后服务不到位等
顾客不投诉
投诉成本、没有适当的投诉渠道、投诉无用、心理上的担忧等
区别顾客抱怨与顾客投诉：
抱怨
？
=
区别顾客
升级会员 