品牌定位的八种武器.docx

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品牌定位的八种武器

品牌定位的八种武器

----摘自《浙江盐业论坛》

国内外学者对影响品牌形象的因素进行大量研究，首先要明确的是，在消费者眼里的好品牌，必然是处处关怀消费者的品牌，是消费者购买或使用该商品后能从心理上或生理上获得更高的顾客价值，而这些让其在同行业竞争者中脱颖而出的优势，品牌的力量在消费者心中驻留了什么，即消费者在随时间不断体验的过程中形成的品牌知识导致其对品牌营销活动做出差异化反应而体现购买欲望。

　第一，文化定位。

“品牌的背后是文化”,“文化是明天的经济”,不同的品牌附着不同的特定的文化，消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。

定位需要掌握消费者的购买心理和购买动机,激发消费者的情感。

成功的定位:

一是必须简明扼要,抓住要点,不求说出产品全部优点但求说出异点。

二是应能引起消费者共鸣。

定位要有针对性,针对目标消费者关心的问题和消费者的欣赏水平。

三是定位必须是能让消费者切身感受到的,如不能让消费者作为评定品质的标准,定位便失去了意义。

任何产品的品牌文化都必须以消费者为导向,定位要以消费者接受信息的思维方式和心理为准绳,突破信息传播沟通的障碍,将定位信息进驻于消费者心灵。

俗话说:

“金杯银杯,不如社会的口碑,金奖银奖,不如老百姓的夸奖”,品牌管理的文化定位是否成功,取决于社会公众或目标消费者的评判。

只有准确地表达出消费者的心声的文化,才能让消费者动心。

品牌文化必须来自消费者内心的呼唤,又回归消费者的心灵,必须考虑目标消费群的特征,与目标消费群的需求相吻合。

如“悄悄豆”品牌正是抓住儿童与成年人完全不一样的独特心理特征,凭一句简单的广告诉求“悄悄豆,不要悄悄吃”而一举名扬全国。

因此,企业要想创造名牌,就必须研究目标消费者的需求心理、文化背景、消费观念、审美观、文化价值观及其特定需求,适应其文化价值取向和审美取向,对其目标消费者科学定位才能成功。

　　第二，概念定位。

所谓概念定位，就是使产品、品牌在消费者心智中占据一个新的位置，形成一个新的概念，甚至造成一种思维定势，以获得消费者的认同，使其产生强烈的购买欲望。

从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。

概念定位是市场营销发展的必然产物与客观要求，是品牌建设的基础，是品牌成功的前提，是品牌运作的目标导向，是品牌全程管理的首要任务，在品牌经营中有着不可估量的价值。

因此，概念定位理论自诞生之日起，就发挥着愈来愈重要的作用，甚至被提升到品牌经营战略的高度。

每个品牌都必须有一个清晰、准确的定位，以便在宣传推广时能向消费者传达有效的信息。

可以说，品牌经营的首要任务就是品牌概念定位。

　　品牌概念定位是品牌占领市场的前提。

因为品牌定位的目的在于树立良好的品牌形象，对消费者产生永久的魅力，使消费者产生购买欲望，作出购买决策，充分体验品牌定位所表达的情感诉求。

赢得消费者，就意味着赢得市场竞争的胜利。

品牌定位也是品牌传播的前提。

因为品牌定位规定了品牌传播的内容，离开了事先的品牌整体形象设计，品牌传播就失去了方向和依据。

以广告为例，如果说品牌定位是勾勒形象，那么广告就是描绘形象；如果说品牌定位是攻心策略，那么广告便是攻心手段。

一方面，广告诉求作为品牌与消费者沟通的主题，是品牌个性的重要体现。

品牌定位需要借助于广告的强大力量和消费者发生心理共鸣。

另一方面，广告策略必须以品牌定位为前提。

广告主题、广告创意、广告表现等要素都要紧紧围绕着品牌定位，服从品牌定位，为品牌定位服务。

特别是广告创意，它是广告的生命和灵魂，是广告之眼，必须与品牌定位密切相关，而不能脱离品牌定位。

　　概念定位及其成功的案例是“脑白金”，其品牌本身就创下了一个概念，容易让消费者形成诱导式购买，并大力提倡送礼概念，“收礼只收脑百金”，虽然这句咒语式的广告词比较通俗，但它却能掀起销售风暴，此点足以证明这句反复念给你听的咒语魔力有多么大。

也给当时保健品迷茫的市场、迷茫的行业、迷茫的消费者一个清晰准确的概念定位，

　　第三，品质定位。

所谓品质定位，是指产品通过自身良好的品质进行定位，在产品诉求突出产品的具体品质，运用各种表现手段让消费者体验产品的优势所在，给消费者留下明确、清晰的印象，以维护自己的产品地位和形象。

品质定位就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容，如“好品质”、“天然出品”等，以面向那些主要注重产品品质的消费者。

适合这种定位的产品往往实用性很强，必须经得起市场考验，能赢得消费者的信赖。

通过品质定位而取得成功的范例很多：

比如提到三星，我们很容易想到“时尚”；提到索尼，很容易想到“精致和创新”；而奔驰这个品牌在人们的心目中则常与“尊贵”联系在一起，这些都反映了一个品牌的品质形象定位。

质量是企业生存的根基，质量是名牌产品的基石。

没有高质量的产品做基础，即使冠以“名牌”之誉，也是不会有长久生命力的。

无数事实证明，谁始终如一地注重产品质量，时刻把消费者的利益放在第一位，谁就能赢得人心，谁的顾客忠诚度就高，谁创品牌就容易获得成功，创出的品牌也能够青春永葆。

　　第四，市场定位。

所谓市场定位,就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

广告制作人罗泽·里福斯说,企业应为每一种品牌建立唯一的销售主张,并坚持这一主张。

企业应给每一个品牌分派一个特点,并使它成为这一特点中的一张“名片”。

购买者趋向于熟记一张“名片”,特别是在一个信息泛滥的社会中。

因此,佳洁士牙膏始终推广它能防止牙齿蛀洞的功能。

成为有吸引力的一张名片品牌有什么特征呢?

主要是最好的质量,最优的服务，最好的价格,最大的价值和最先进的技术等。

双重定位：

比如将其汽车定位为"最安全"和"最耐用"。

这两项利益是可以兼容的。

通常认为,一辆很安全的汽车也将是非常耐用的。

三重利益定位：

例如,牙膏提供3种利益:

防蛀、爽口、和增白。

显然,消费者认为这3种利益买点都很重要,问题是要使消费者相信这一品牌确实具有这3种利益买点。

通过同时挤出3种颜色的牙膏,使顾客通过视觉相信该牙膏确实具有3种利益,由此而成功实现卖点定位。

　　第五，营销定位。

定位不是你对产品做事，而是针对潜在顾客的思想，是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，即你要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。

针对第一个特点商家应创造一类能成为市场“第一”的产品，抢先成为某类产品中的第一，抢先进入消费者心目中。

市场营销法则有一条即抢先深入人心胜过抢先进入市场。

如IBM公司并不是第一家发明计算机的公司，但它却是第一个适时将电脑产品植入消费者内心的公司，所以想起电脑就想起IBM公司。

针对第二个特点商家应该采用浅显明白的形式与消费者沟通。

“车到山前必有路，有路必有丰田车”。

朗朗上口的句子使消费者轻易地记住了丰田这个品牌。

新时代的东芝”，“雀巢咖啡，味道好极了”，简单平实的词句是真正有效的切入消费者心灵的武器。

在广告大量充斥社会的时代，只有简单明显的观念和主张才有效。

通用汽车公司老板凯特林有一句精辟的话：

“以简单的方案解决复杂的难题”。

针对第三个特点商家应该进行市场与产品定位，选准自己产品的消费者群，然后运用独特的创意激发他们的好奇心。

如菲律宾首都马尼拉有一家世界上独一无二的全部以矮人为服务员的餐厅。

它的奇妙之处吸引了各国游客蜂拥而至，一睹为快，可以想象生意兴隆之状。

只有商家的经营特色与招法与众不同，即“人无我有，人有我创，人赶我转”，才能与竞争者对抗，争夺到消费者的青睐，从而在市场上更胜一筹。

　　第六，价格定位。

根据产品生命周期规律，产品拓展模式可分为产品导入期、成长期、成熟期、衰退期四个不同时期。

在商品导入期，由于消费者对商品陌生，企业亟需通过各种促销手段提高商品的市场品牌知名度；另一方面，又因导入期的生产成本和销售成本相对较高，在给产品定价时不得不考虑这个因素，所以，在导入期，营销的重点主要集中在促销和价格方面。

　　产品的价格高低不仅直接反映着产品的档次，反映着产品品牌的档次，产品的推广、销售过程也是企业推广、品牌推广的过程，也是企业品牌建立、企业形象建立的过程。

因此，制订产品的价格决不能仅仅从价格因素来考虑，而是应该围绕着企业的经营战略、发展目标来考虑。

产品价格的制订也应该是一个动态的过程，价格决策的过程是一种持续决策的过程，它要随着市场形势的变化而变化，包括不可预估的情况的发生及不可掌控的变化。

新品的上市价格决策不仅是企业产品开发、市场开发重要的环节，也是企业经营中的重要战略决策。

　　制定产品价格，不仅要根据企业的经营战略来进行产品定位，而且还要综合考虑产品的销售渠道、产品的广告策略，并给今后的原料价格上涨、产品价格下调、优惠促销留出适当的空间。

故此，产品的起步价格不宜高也不宜偏低，而应适当。

　　第七，USP定位。

USP理论中文意思为，即“独特销售卖点”，是理夫斯于1961年在《广告现实》一书中首先提出来的。

包括独特性、销售点、劝说力三个基本要点，曾经是广告界的主导理论。

品牌的USP定位就是寻找品牌迎合消费者需要的、竞争对手不具备或没有诉求过的、独一无二的部分，以利于从众多品牌中鹤立鸡群。

　　USP定位应该是被应用最广泛的品牌定位策略。

不去详说杰出代表宝洁公司的USP定位了，基于此而让消费者熟悉并爱上了海飞丝、飘柔、潘婷、舒肤佳、碧浪、护舒宝、玉兰油。

品牌的USP定位俯拾皆是，几乎遍布所有行业，如高露洁牙刷：

360°软刷，可触及牙齿、舌头、口腔内壁、牙龈；纳爱斯齿清海洋牙膏：

添加螺旋藻精华，有营养，清新更持久；全新力士：

修复染发五大伤害，持久防护；巴黎欧莱雅：

含法国孚日山SPA矿泉水，锁住水分；全新伊卡璐：

含活力西柚，让秀发起舞；泰诺感冒药，30分钟起效，治感冒“快”用泰诺；神舟优雅笔记本电脑：

双核动力，超薄优雅；康佳铂晶彩电：

120HZ，更清晰；美的电磁炉：

百芯线圈，猛火炒佳肴；云南白药创可贴：

有药好得更快些。

　　食品行业的例子。

白象方便面：

大骨熬汤，营养在里面；光明优+纯牛奶：

富含益生元，重在吸收；蒙牛酸酸乳：

益菌因子，专家指出，益菌因子可使人体有益细菌增长20%，促进钙、铁、锌等的吸收，改善肠胃功能，促进B族维含素的合成。

尤其值得一写的是农夫山泉品牌的USP定位：

农夫山泉，有点甜。

全国的饮用水企业数以千计，绝大多数属地方品牌，仅辐射一个省行政区，仅几个稀有的全国性品牌如乐百氏、娃哈哈等，养生堂公司的第一步无疑是寻找并突出农夫山泉的品牌优势，让其从饮用水市场脱颖而出，并向全国铺开，最终选择“有点甜”的诉求，让人联想到淙淙山泉，“有点甜”取得无法想象的成功，成为农夫山泉的代名词，于是农夫山泉迅即成长为全国性饮用水品牌；稍后该公司又旧曲新唱，农夫果园喝前摇一摇，也为广大消费者所津津乐道。

　　USP定位定位包含三个方面的内容：

一是要向消费者传布一种主张、一种承诺，告诉消费者购买本品会获得什么样的益处;二是这种主张应是竞争对手无法提出或不曾提出的，应独具特色;三是这种主张应该以消费者为焦点，易于理解和传布，具有极大的吸引力。

运用USP定位，在同类产品竞争激烈的气象下可以凸起品牌的特点和优势，让消费者按自身偏好和对某一品牌益处的正视水准，将分歧品牌在脑子中排序，置于排斥位置，在有相关需求时，更敏捷地选择商品。

　　第八、设计定位。

随着市场经济的高速发展、同质化产品大量出现，企业为了稳定市场、吸引顾客，就必须结合自身产品的特色，树立良好的企业形象，以求在消费者心目中占有一定的位置，从而实现一种特殊消费偏好的满足。

因此，企业必须设计出能够给产品带来最大竞争优势的品牌定位。

　　品牌设计是以产品核心理念为核心的项综合性设计工作，是提供品牌整合推广，包装设计，商标设计，广告设计等综合内容的设计工作，品牌定位设计将决定你在消费群体中的认可度和品牌知名度的定位。

　　“市场是肥料、是水，策略是土壤，思想是种子”，在以注意力为导向“形象就是市场”的大背景之下，企业全神专注于自主品牌创造创建，品牌重启，品牌推广，品牌设计等诸领域的企划布局、设计与研发；用独到的创意、专业的设计、周密的策划，着力提升铸造自主品牌形象。

这是一个设计创造效益的时代,设计就是生产力，以此来打造着商业奇迹。

品牌的视觉形象设计，能使品牌具备直观、准确表达品牌内涵的条件。

视觉识别的关键在于领悟品牌个性、塑造独特的品牌形体美,从而提高品牌附加值。

VI是品牌的形体，专业的VI视觉识别，具备识别性、一致性（传达意念与品牌核心理念相符,品牌视觉应用的形象感保持一致）和艺术性（不仅仅是一个图案设计，而是一个具有商业价值的符号，并兼有艺术欣赏价值），令统一的品牌形象更深入人心。

品牌运作的本身就是一种规模化、集约化经营。

开发品牌在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。

事实上，当新开发的品牌进入导入期的时候，即可推进到连锁经营。

以品牌内涵为支撑，赋予品牌独特的传奇，有利于与目标消费者达成共鸣，博得消费者对品牌的偏爱与忠诚。

出师表

两汉：

诸葛亮

　　先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。

然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。

诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。

　　宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。

若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。

　　侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：

愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。

　　将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：

愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。

　　亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。

先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。

侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也

。

　　臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。

先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。

后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。

　　先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。

受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。

今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。

此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。

至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。

　　愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。

若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。

臣不胜受恩感激。

　　今当远离，临表涕零，不知所言。