可口可乐促销策略分析 论文.docx

可口可乐促销策略分析 论文.docx

《可口可乐促销策略分析 论文.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《可口可乐促销策略分析 论文.docx（17页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

可口可乐促销策略分析论文

摘要

改革开放以来，饮料行业在我国市场开始逐步发展起来，外国饮料的进入给我国的饮料行业带来又一次的高潮，经济快速的发展，人们消费水平逐步提高，饮料从奢侈品逐渐转变成了大众生活的必需品。

碳酸饮料进入中国市场以后，从不被本国消费者接受到被消费者认可再到受消费者的欢迎。

碳酸饮料在我国市场已成为饮料行业的领导者。

作为世界五百强企业之一的可口可乐公司，从进入中国市场开始，一直保持着领先的地位。

我国是茶饮料的故乡，传统口味的茶饮料这几年已经发展成为最受欢迎的饮料，复合型果汁饮料因含维生素、矿物质和低聚糖成分，正在营造健康饮料的新概念，这成为继碳酸饮料，瓶装水之后，饮料市场的又一引领者。

本国的茶饮料，果汁类饮料的异军突起对碳素饮料有着巨大的冲击，虽然有着很大的冲击。

但可口可乐公司的碳酸饮料这一项在本国市场的占有率依然达到48%。

可口可乐公司是如何在中国市场的立足40余年之久的不败之地。

本文就以可口可乐公司为样本，研究可口可乐公司在中国市场的环境因素及各种促销手段，从可口可乐的政治法律环境、经济环境、社会环境、技术环境方面进行分析。

从促销手段的广告促销、公关促销、互联网促销、本土化策略促销的各种方面进行总结，获得出可口可乐公司先进的促销手段，从而发现中国本土企业的促销方面的不足，进而得到改进。

关键词：

可口可乐环境因素促销手段

Abstract

Sincethereformandopeninguppolicy.China’sbeverageindustrymarketbegantograduallydeveloped.ForeigndrinkshasenteredintoChina’sbeverageindustrywithanotherclimax.Rapideconomicdevelopment,theimprovementofpeopleconsumptionlevel.Dinkshavechangedintoakindofthenecessitiesoflifefromasortofluxury.AftercarbonateddrinksenteringintotheChinesemarket,drinksaren’tacceptedbydomesticconsumersfirstly,butnowitisverydefinitelypopular,carbonateddrinksinChina’smarkethasbecometheleaderofthebeverageindustry.Asoneofthetopenterpriceso,theCoca-Colacompany,fromstartingtoentertheChinesemarket,hasbeenmaintainedaleadingpositionin.Chinaisthehometownofteadrinks,thetraditionaltasteofteadrinksinrecentyearshasbecomeapopulardrink,whichcompoundwithfruitjuicebeverage.Becauseitcontainsvitamins,mineralsandoligosaccharidescomposition,istocreateahealthydrinknewconcept,andthisbecameanotherleaderafterthecarbonateddrinks,bottledwater,China’steadrinksappearinginthebeveragemarket.Theriseofthefruitjuicedrinkshasahugeimpactonthecarbonateddrinks.Althoughithasahugeimpact,theCoca-Colacompanycarbonatedbeverageoccupiedaboutfortypercentofdomesticmarketshare.TheCoca-ColacompanyistheplacewhichkeepsafootholdintheChinesemarketformorethanfortyyears.

ThispapertriestosettheCoca-Colacompanyasthesample,tryingtostudythefactorsofenvironmentandvariouspromotionsofCoca-ColacompanyintheChinesemarket.ItwillbeanalysedfromCoca-Colapoliticalenvironment,economicenvironment,socialenvironment,technologicalenvironment.Itwillattempttohaveasummaryaboutthesalespromotionmeansofadvertisingsalespromotion,publicrelationpromotion,localizationofallaspectsofthepromotion.Aslast,wecanunderstandtheCoca-Colacompanyadvancedmarketingmeans,whichfoundthatChina’slocalenterprisesofthepromotionoftheinsufficiencyandthenlearntoimproveitself.

Keywords:

Coca-ColaEnvironmentalfactorPromotions

摘要………………………………………………………………………….Ⅰ

Abstract…………………………………………………………………….Ⅱ

一绪论………………………………………………………………………1

（一）研究背景………………………………………………………………1

（二）研究目的及意义………………………………………………………2

二可口可乐在中国市场发展状况………………………………………….3

（一）简述可口可乐在中国的发展历程……………………………………3

（二）可口可乐对中国市场的贡献…………………………………………4

三可口可乐在中国市场的环境因素………………………………………5

（一）可口可乐政治法律环境分析…………………………………………5

（二）可口可乐经济环境分析………………………………………………6

（三）可口可乐社会环境分析………………………………………………6

（四）可口可乐技术环境分析………………………………………………7

四可口可乐在中国市场的促销策略分析………………………………….8

（一）可口可乐在中国市场的广告促销策略………………………………9

（二）可口可乐在中国市场的公关促销策略………………………………10

（三）可口可乐在中国市场的互联网促销策略……………………………13

（四）可口可乐在中国市场的本土化策略…………………………………14

结论………………………………………………………………………….15

致谢………………………………………………………………………….16

参考文献……………………………………………………………………….17

一、绪论

（一）研究背景

随着经济水平的提高，饮料行业也逐步在我国的市场中活跃起来，我国的饮料行业逐渐扩大，改革开放以来，国外饮料行业的入侵给中国市场的饮料行业带来又一高潮。

近几十年来，经济快速发展，消费者的生活及消费水平的逐步的提高，消费者逐渐接受了国内外的饮料行业，饮料类也从奢侈品类中走了出来，成为大众生活的必需品。

21世纪以来，饮料行业的高速发展，到2004年，我国有规模以上饮料生产企业961家，软饮料产量达2912.43万吨，其中碳酸饮料671.23吨，果汁及果汁饮料500.04吨，灌装饮用水1205.94吨，这些企业实现工业总产值914.82亿元，利税总额104.48亿元。

2004年我国人均饮料消费22.4升。

2005年我国饮料产量2260万吨。

截止2010年11月底，我国软饮料制造业总资产达到2369.450亿元，同比增长22.99%。

1-12月，全国软饮料累计产量9984万吨，同比增长18.27%。

展望2013年-2016年的软饮料行业，仍将保持12%-15%的年均增速发展，行业整体规模将继续扩大。

由于我国幅员辽阔，人口众多，可以想象饮料行业有着巨大市场。

我国是茶饮料的故乡，传统口味的茶饮料这几年已经发展成为最受欢迎的饮料，复合型果汁饮料因含维生素、矿物质和低聚糖成分，正在营造健康饮料的新概念，这成为继碳酸饮料，瓶装水之后，饮料市场的又一引领者。

本国的茶饮料，果汁类饮料的异军突起对碳素饮料有着巨大的冲击，虽然有着很大的冲击，但是碳酸饮料任然在国内市场占据着领先的地位作为世界五百强之一的可口可乐公司，碳酸饮料一项饮品在中国饮料市场的占有率超过了48%。

可口可乐表示2012年至2014年的未来3年里，将在中国市场再投入40亿美元，将中国打造成为世界第一大饮料第一大饮料市场。

（二）研究目的及意义

近年来我国软饮料行业保持高速发展，已成为我国发展最快，最有潜力的产业，巨大的市场和丰厚的利润使得加入其中生产的企业日益增多，竞争日益加剧。

国内饮料行业盲目的模仿国外的“可口可乐”和“百事可乐”实施产品的多样化，急于覆盖碳酸饮料，矿泉水，茶饮料等市场，不仅增加成本，也使品牌的市场份额有限，形不成规模。

又由于降价促销对于迅速提升市场份额效果明显，不少企业纷纷加入降价的漩涡，形成“不降不销”的局面。

而国际大品牌一般不大参加中国饮料界的低价竞争及轰炸性的广告大战，但其销量却节节上升，这说明中国饮料企业想成长壮大还有很长的路要走。

虽然国内饮料行业凭借本土化优势领域取得了一些成绩，但整体竞争力明显落后，很难适应国际饮料市场的竞争环境国际品牌最厉害的“持久战”是品牌的不断营建和持续发展，我国企业在观念就已经输了一筹了。

可口可乐作为世界第一品牌的老店，全世界的消费者每天都在饮用过10亿杯的可口可乐公司产品。

近几年，可口可乐在中国的年销售量已经突破4亿箱，中国正成为可口可乐公司在全球的第六大市场，是全球发展最快的市场之一，可口可乐公司之所以能取得骄人的成绩与它的促销策略是分不开的。

二、可口可乐在中国市场的发展状况

（一）简述可口可乐在中国市场的发展历程

在上世纪20年代，可口可乐公司就已经进入中国市场。

1927年。

可口可乐广公司在上海建立中国第一家装瓶厂，1933年，上海厂成为美国境外最大的瓶装厂，1927年在天津，1930年在青岛相继建立了瓶装厂，到1948年，上海厂进一步成为美国境外第一家年产超过100万箱的瓶装厂。

1949年可口可乐在中国基本营销，1979年中美建交，随着3万箱可口可乐从香港运到广州、上海和北京的大商场和宾馆寄卖,才标志着可口可乐重返大陆,此后一步一步跻身中国市场。

改革开放初期，中国外商投资较多，饮料项目还不允许列在投资销售范围之内，可口可乐公司三次申请进入中国市场，成功后，与中粮公司签订10年独家代理协议，可口可乐当时只作为高档消费品，只向外宾销售，收取外汇券，满足国外游客的需要。

试销2年后，可口可乐公司决定在中国的上海设立工厂，以便快速占领中国市场，但遭到上海的强烈抵制，并相继发表文章，指责中粮引进可口可乐“打击民族工业”、“洋奴哲学”，为了减少舆论的压力，调动中国企业投资的积极性，可口可乐公司采取赠送设备，提供优惠合作条件等特殊的投资合作方式，吸引中方洽谈投资，达到设厂、生产、销售的目的，所以只能在北京建厂。

北京灌装线投产后，中粮公司又将供应饭店之后剩余产品，由北京糖业烟酒公司再投放市场内销，但当时可口可乐在大饭店里20元一瓶，市场上要4元一瓶，对中国普通消费者来说太贵，为尽快打进中国消费市场，可口可乐总公司决定搞促销，1982年可口可乐公司，在北京各大商场促销可口可乐，买一瓶可乐，赠送一个气球或一双带包装的筷子。

有学者称这是中国当代市场第一次卖场促销活动，但这次促销后可口可乐却被制止在中国市场内销。

可口可乐在北京丰台建立了第一个灌装车间后，又同中萃发展公司合作分别在南京、杭州建立灌装厂，生产“雪碧”、“芬达”等系列产品，又生产“醒目”等中国品牌主剂。

到1992年。

可口可乐公司已在北京、天津、上海、广州、南京等11省市，建成投产12家装瓶厂，覆盖3.8亿人口。

从1992年中美市场准入谈判达成，1994年取消外国牌号碳酸饮料进口配额，1996年取消许可证。

可口可乐公司在华投资已经实现从广州、北京等“点”发展到东部沿海一线，最后到覆盖全国一片的发展历程，到2001年底，可口可乐公司系统在中国的投资已超过11亿美元，建成24个可口可乐产品灌装厂，饮料产量265万吨，占中国市场16%，占碳素饮料市场的40%。

经过20多年的发展，中国饮料市场结构发生变化，碳酸饮料的增幅已明显趋缓，年增长率不到10%，而瓶装水、茶饮料等非碳酸饮料迅速增长，1996年，可口可乐公司开始涉足非碳酸饮料市场，推出‘厌与地’茶饮料、果汁和矿物水。

2002年开始可口可乐又推出“水森活”瓶装水、“酷儿”果汁、“阳光”系列茶等饮品。

并与太古饮料公司，嘉里饮料公司，中粮饮料公司及相关中方股东投资，组成了联合投资公司。

（二）可口可乐对中国市场促销策略的贡献

在美国可口可乐进入中国之前，中国饮料行业处在相当落后的状态，人们只喝茶和白开水，很少喝专门的饮料，可口可乐进入中国后带来的现代饮料行业的经营模式。

可口可乐公司及各厂在中国支持41万个就业机会，每年使中央和地方税收部门直接或间接增加利税16亿元人们币，使中国经济增加300亿的产值，可口可乐每年为中国政府提供大约1.6亿元的税收。

在就业方面，它本身提供1.4万个工作岗位，由于它的订货为上游供应商提供了34万个就业机会，下游经销部门增加5万个就业机会，可口可乐灌装系统在中国一共创造了约40万个就业机会，可口可乐每在中国投入10万元人民币，就会创造出6个就业就会。

可口可乐进入中国市场的第一次促销，是中国市场的第一次的卖场活动的促销，成为了中国市场促销的开端，可口可乐的广告促销，公关促销，网络促销等促销手段，使可口可乐从包装到宣传都得到认可。

可口可乐利用本土化的工厂、原材料、人员、产品、包装等采用本土化，节约成本，扩大就业增加税收。

这些是我国企业恰恰缺少的，是我国企业更应反思和学习的方面，只有这样企业才有前途。

三、可口可乐在中国市场的环境因素

（一）可口可乐政治法律环境分析

政治法律环境是指企业经营活动具有现存的和潜在的作用与影响的政治力量，同时也包括对企业活动加以限制和要求的法律和法规，企业研究并熟悉法律环境既可保证自身严格依法管理和经营也可运用法律手段保障自身，任何国家的政府都要对本国的企业或组织同另一个国家的企业或组织之间的关系施以影响，或者加以控制，甚至是制定经济政策和立法进行限制和禁止，商品经济社会是法律社会，随着我国商品经济发展，为了适应经济体制改革和对外开放的需要，我国经济立法工作加快，诸如消费者权益法、反不正当竞争法、广告法、产品质量法等法律法规陆续颁布实施，这些都可能给企业经营带来机会和威胁。

随着消费者自我保护意识增强和消费者组织力量日益强大，消费者组织对企业经营影响力日趋增强。

可口可乐公司在欧洲市场涉及一桩历时已经5年之久的反垄断纠纷，它被竞争对手指控在欧盟所属国销售饮料时滥用商业影响力，力图控制欧盟主要国家的零售网络，触犯了有关的反垄断法规。

如果该指控的裁定结果对可口可乐不利，则公司将遭到最高处罚金额为可口可乐公司全球经营收入的10%的重罚。

祸不单行，在美国本土可口可乐等碳酸饮料由于被指责导致儿童肥胖而要求被撤离本国中小学。

虽然目前可口可乐在中国尚还没有出现类似的指控，但随着中国法律法规的健全和消费者自我保护意识的增强，相信同样对可口可乐公司具有警示意义。

此外，在政治上要留意政府关于经济发展方针和各类政策，以便随时根据其风向标灵活调整企业的经营策略。

在前面讲述的可口可乐在中国的发展历程就非常清楚地展示了可口可乐公司如何根据中国大陆的政策动向和进程适时灵活地安排设计其在中国市场的进军之路。

（二）可口可乐经济环境分析

经济环境是影响企业市场营销模式方式与规模的经济因素，经济环境因素对饮料的影响决定性的，市场是由那些想购买物品并且有购买力的人构成的，购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。

而整个购买力即社会购买力又直接或间接受消费者收入与支出及经济发展状况等因素的营销，饮料作为一种大众消费品取决于大众消费能力和购买水平经济发展阶段的高低直接影响企业市场营销活动，经济发展水平越高的地区，饮料消费量越高，反之，经济发展水平低下，其消费就相对较少。

2009年我国人均年消费软饮料仅8kg，为世界平均水平的1/5，是西欧发达国家的1/24。

饮料在中国的消费情况也是东部高于西部，沿海高于内地，据相关数据显示，上海市一月消费碳酸饮料量为72290.09，新疆维吾尔自治区一月消费碳酸饮料量为4622。

广东省一月消费碳酸饮料量为226846.76，内蒙古自治区一月消费碳酸饮料量为5258.6。

数据显示我国国民收入还是偏低。

（三）可口可乐社会环境分析

社会环境是一个国家、地区的民族特征，价值观念，生活方式，风俗习惯，宗教信仰，伦理道德，教育水平，语言文字等。

市场是由购买动机和购买能力的人构成的，而且这种人越多，市场的规模的就越大，且人们都生活在某一社会当中，其态度、价值观以及行为难免要受到特定文化的影响，社会环境的内容广泛，主要包括人口的数量及增长、人口的年龄结构、家庭结构、人口的地区性流动、社会机构、人们的生活方式、价值观念等。

中国庞大的人口数量，巨大的市场空间无疑是每个企业所梦寐以求的。

伴随着工业化发展的进程，大量的人口从不发达内路地区涌向较发达的沿海地区，从农村涌向城市，沿海和城市的人口密度越来越大，流动性也越来越高。

随着人们受教育的水平的提高，对生活质量要求的提高出现了各种自发的利益团体

八九十年代出生的一代大多数为独生子女，他们消费欲望强，且生活方式和价值观念也有着较大的变化，更多的是追求个性、自由、和时尚，最求享受的生活，因此，年轻化市场是饮料业必争之地，年轻消费者是众多饮料企业的包括可口可乐争取的对象。

（四）可口可乐技术环境分析

科学技术是第一生产力，科技的发展有巨大影响不仅直接影响，企业内部的生产经营还同时与其他环境因素互相依赖，互相作用，给企业营销活动带来有利或不利的影响。

决定人类命运最引人注意的因素是技术，当今世界，科学技术飞速发展并向实现生产力迅速转化，愈益成为现代生产力中最活跃的因素和最主要的推动力量，饮料业作为一种十分成熟的行业，永阳深深地感受着技术对它的影响，工艺技术的不断更新和进步使得饮料日新月异，品种日益丰富。

目前，软饮料已含盖碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁饮料、茶饮料、饮用水、含乳饮料、植物蛋白饮料、固体饮料、功能饮料、其他饮料等10大类产品，饮料包装也多种多样，玻璃瓶、铝制二片罐、马口铁三片罐、复合纸包装、PET瓶、BOPP瓶等等包装物的出现也极大地推动了饮料业的发展。

可以预见，今后从形、色、商标设计、方便性和功能性等方面开发的各种新的饮料包装容器还将会大量涌现。

四、可口可乐在中国市场的促销策略

促销是一种特殊活动，它向客户和消费者提供购买产品的附加理由。

通常，它具有短期提升销售量和利润目标的功能。

促销的主要作用是：

增加短期的销售量，支持新产品或新包装；加强品牌形象，增加售点客流量和销售量并带给客户利益。

刺激消费者需求的秘方就是要使产品能够吸引消费者的注意，满足他们的需要，而且还要使消费者乐意购买你的产品。

营销就是通过使消费者知晓这个产品，而且建立了对品牌认知的基础上，从而促进产品的销售。

所以，营销在刺激消费者需要的过程中，是一个至关重要的因素。

可口可乐觉得营销并不神秘，总结可口可乐在中国获得的巨大成功，最主要得益于它的营销战略与战术相得益彰的完美结合，可口可乐为了提高产品的市场占有率与行业渗透率，非常重视促销策略的运用。

（一）可口可乐在中国市场的广告策略

广告是一种信息传播活动，但起点和落点都是在经济领域，了解营销环境，需要研究消费者，针对消费者的需要和欲望，从满足消费者的需要和欲望出发，刺激消费热情，调动潜在消费意识最终促成购买行动，需研究产品以适应不同市场环境，制定相应广告策略的传播活动。

广告是可口可乐营销策略的组成部分，据调查：

82.2%的消费者对可口可乐的品牌认知是通过广告获得的。

可口可乐通过广告宣传提高了产品知名度和公众的购买欲望，在树立与加强产品及品牌良好形象方面，广告也起着非常重要的作用。

从20世纪80年代初开始的十几年来，可口可乐在广告宣传上基本采用配上中文解说的美国电视广告版本。

这种策略一直采用至1998年。

随着中国饮料市场的飞速发展，可口可乐的市场营销策略在1999年发生了显著的变化。

其在中国推出的电视广告片。

第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计制作，第一次邀请中国演员参与拍摄，彻底地放弃了多年来一贯坚持地美国文化路线。

百年品牌历史的可口可乐给人们留下的不仅是产品本身，其广告创意也同样精彩非凡。

众所周之，可口可乐的广告创意表现可谓独树一帜、不同凡响。

在同竞争对手的百年广告交锋中，常常好戏迭出。

1、可口可乐的本土化广告

可口可乐中国本土化的广告创意表现中，对代表中国文化的元素进行了充分的挖掘和运用。

可口可乐从1999年开始，在中国春节推出的贺岁广告《风车篇》其广告中展现的全部外景是在黑龙江省附近的一个小村庄内拍摄的，而且广告中的全部人物角色也全者来自这个村庄；在2000年，可口可乐推出其广告新作《舞龙篇》由于龙是中国传统的吉祥物，舞龙更是中国传统节日的庆典节目之一，因此广告一经播出，随即就受到了广大公众的好评；2001年新年，可口可乐又演绎出一场完美的深具中国文化特色的广告风暴：

推出全新的具有中国乡土气息的《泥娃娃阿福贺年》广告片。

此片以一个富有中国特色的北方小村庄为场景，并用一对极具人性化的泥娃娃全家喜迎新年的中国文化为主体，用全家饮用可口可乐来衬托祥和、愉悦的喜庆气氛，《泥娃娃阿福贺年》广告片于2000年12月下旬开始投放，一直持续播出至2001年春节期间，该广告播出后，消费者更加认同了可口可乐的品牌形象。

2、可口可乐明星代言广告

在广告创意中，充分运用“明星代言”的方式同目标消费者沟通。

成功的广告创意，其核心的关键是要“找对人，说对话”。

首先要明确谁是该产品的目标消费群；其次，必须用目标消费者能够理解的方式与其沟通。

可口可乐的消费群主要是年轻人，因此走年轻化体现可口可乐年轻化的基调就成为了可口可乐广告表现的重要记忆点。

明星是众多年轻消费者热衷关注的人物，是吸引他们眼球最好的载体，以选择“明星代言”的广告创意表现方式，可以达到事半功倍的沟通与销售效果。

可口可乐曾经聘请了香港、台湾、中国内地的当红明星为