上海珠宝奢侈品销售市场营销毕业论文.docx

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上海珠宝奢侈品销售市场营销毕业论文

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上海珠宝奢侈品的销售

摘要

本文在中国存在庞大奢侈品需求的背景下，基于上海珠宝销售的现状和历史优势分析，探讨了上海珠宝实施奢侈品营销策略的可行性和必要性，并提出了相应的解决对策。

关键词：

上海珠宝奢侈品营销策略

从计划经济到市场经济,我国政治经济环境发生了很大变化,财富迅速集中在富裕阶层,奢侈品消费急剧增长。

法国巴黎百富乐2003年的报告指出,中国已经进入奢侈品消费初期。

因此,如何把握我国消费者的消费心理,从而实施行之有效的营销策略是奢侈品成功的关键。

一、奢侈品的特征及其市场需求

1.奢侈品及其特征

国际上一般把奢侈品定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。

概括起来讲，奢侈品具有以下的特征：

（1）高贵性。

奢侈品是贵族阶层的物品，它代表着地位、身份，象征着高人一等。

（2）品质高。

奢侈品的品质从内到外都应是精致、完美的，购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求“最好”的感觉。

（3）独特性。

正是因为奢侈品的个性化，才为人们的购买创造了理由，也正因为奢侈品的个性化而非大众化，才更显示其尊贵，才能给人以个性的体验。

（4）专一性。

奢侈品品牌是十分专一的，只服务于某一个产品或某一类产品。

（5）价格昂贵。

作为奢侈品营销必须让大多数人产生望而却步、可望而不可及的感觉，在市场定位上，奢侈品就是为了少数“富贵人”而服务的。

2.我国奢侈品的市场状况

据安永会计师事务所2005年9月发布的研究报告显示，目前，中国奢侈品市场的年销售额已达20多亿美元，占全球销售额的12%，已成为世界第三大奢侈品消费国。

预计到2015年，中国将取代美国，成为仅仅次于日本的世界第二大奢侈品消费国，年销售额将达115亿美元。

《新财富》通过对九家奢侈品品牌代理商的采访发现，这些奢侈品牌近两三年在我国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于他们在全球其他国家和地区10%左右的增长率。

随着我国经济实力的增强，社会财富的增加和人民生活水平提高，我国对奢侈品的消费已从潜在市场转变成现实的购买力。

二、上海珠宝奢侈品营销现状

（一）品牌现状

1.品牌影响力弱

目前上海珠宝奢侈品企业对奢侈品品牌概念还在认识模糊的基础上，上海珠宝奢侈品品牌发展现在处于初始阶段，缺乏长期战略考虑。

品牌的管理者长期发展战略甚至3～5年的发展战略和发展思路，采取随波逐流的发展模式。

导致现有的品牌凤毛麟角，很多企业还选择和大牌合资，沿用他们的生产和设计，以至于产品缺乏奢侈品品牌背后的一些元素，比如原创性的设计思想，以及赋予这个品牌的历史感和品牌所代表的国家形象。

2.市场竞争激烈

奢侈品牌的产生是历史积淀的结果，需要在特定的文化背景下精心培育，以形成独特的品牌理念。

同时，人们对奢侈品牌的理解与认可也要有一个过程。

这些都是需要时间积累的。

在我国，企业对品牌的重视也只有一、二十年的时间，奢侈品牌的培育只能说是刚刚起步。

但是随着全球化和加入WTO，中国已经成为一个国际化的市场。

3.产品定位不准清楚

毫无疑问，产品是珠宝品牌的灵魂。

无论是奢侈品品牌纵向定位高、中、低，抑或横向定位于“情感”、“技术”等，其产品都应该与其定位相符。

但是，现实情况是，多数上海珠宝奢侈品品牌都在模仿、照搬别人的畅销款。

虽然，这种产品在大力促销下，会给珠宝品牌带来一定的效益，但却会导致品牌失去灵魂。

其结局是，珠宝奢侈品品牌沦落为单纯的“商标”，在高强度价格战中，混同于杂牌，使消费者对其丧失信任感。

4.营销模式落后

上海的珠宝奢侈品营销大多采用直营的方式，直营可以控制产品组合，能够掌握价格主动权，能够保证服务质量，能够保证品牌策略的有效执行。

但是，上海珠宝店黄金所占的销售比例非常高。

哪个店不铺黄金首先就失去了吸引消费者的基本条件。

暂且不说房租、装修支出、水电费、人员工资、广告投入、税费等费用，单一个300平方米的店铺一下子铺10公斤的黄金饰品就要占用企业大量的资金。

暂且不说管理瓶颈与人才瓶颈，单单是资金投入这一项就已经让很多珠宝企业望直营而兴叹了。

（二）营销渠道现状

1.中小店铺销售

上海宝龙广场内新增好几家珠宝专柜，加上万象城内的珠宝专柜，宝龙和万象城内的珠宝专柜一下子增加到了二十多家，入驻的珠宝品牌有彩福、立馨等，此外还有卡曼尼等时尚首饰品牌。

与两年前相比，宝龙广场一带的人流量已明显增加，这是珠宝行入驻的原因所在。

至此，特艺城成了上海的珠宝零售中心，上海珠宝零售主要分布在三个中心区域，其中珠宝店最多的是上海东街商圈，这里聚集了东街口百货、新华都百货、东方百货、大洋百货内的百货珠宝首饰专柜，以及金玉满堂、彩福、福辉、峰记等珠宝专卖店，这一商圈的珠宝业北至贤南路和八一七路交叉路口，南边则延伸到了冠亚广场和正大广场。

2.大品牌代理销售

在上海目前市场上共有30多家珠宝品牌，这其中包括外来的和本土的珠宝品牌。

顾客选购珠宝主要集中在环东街口商圈一带，估计占份额80%以上，而东百一楼的专业珠宝商场份额应又占着了50%以上。

2009年厦门金鹭珠宝在中亭街开设了营业面积达3000平方米的首饰一条街，广告力度大，分流一部分人群，改写了上海珠宝市场版图。

上海的珠宝在商场中的销售量很是可观，在东百商场的珠宝品牌都很上档次，尤其是金至尊和谢瑞麟。

他们的店铺装修得有品味，格调高雅，而且珠宝的销售额一直居高不下。

金鹭首饰一条街和旁边的金鹭首饰大店堪称上海最为知名的珠宝销售品牌代理。

金鹭首饰一条街有2000多平方米的经营面积，整个店内货品齐全，铺货量很大，并且还获得了“中国驰名商标”。

3.市场推广

珠宝属于典型的品牌消费，因此，外来的著名珠宝品牌往往通过打造高端品牌和创新款式的方式来吸引顾客。

由于品牌实力与定位各不同，由此也导致了各品牌之间的差距日益明显，以珠宝消费相对集中的东百珠宝商场为例，“一线品牌的月营业额在百万元以上，而三线品牌的月营业额则不足三十万元”。

三、上海珠宝奢侈品营销策略研究

（一）塑造独特的个性

个性独特、风格强烈，是奢侈品品牌关键的要素。

在产品品质和创新上充分体现顾客的需求只有独具个性的产品才能更好地满足人们的需求，具有较高的市场价值。

这是奢侈品之所以能够受到特殊消费群体欢迎的重要原因。

这些呈现在消费者面前精益求精的直接感觉,让奢侈品的价值得到最直观的体现,从而使奢侈品昂贵的价格合理化。

大众产品要求功能创新和满足,而奢侈品重视情感和个性。

奢侈品的消费者想要消费的东西大多都相同，他们只希望得到特别的感觉。

希望自己购买的商品价格合理，品质优良，能够发挥预期的作用，能够有满意的售后服务，在整个奢侈品的购买、使用、维护过程中得到尊重，更重要的是消费奢侈品过程中的特殊的体验。

因此，营销人员要在每一天通过不同的方式让你的顾客觉得自己不同一般。

对于上海珠宝企业来说，欲进一步进行品牌个性，就必须强化自己的品牌主张。

从品牌名称和基础形象上可以做出判断，很多潜在顾客会误以为上海珠宝企业品牌与国际知名品牌存在某种品牌关联性，容易给潜在顾客造成消费反应上的迟钝，造成消费主动性不强之问题。

因为上海顾客大多缺乏珠宝品牌消费意识，所以会不断导致周大生现有顾客的流失，而且会被竞争对手抢走更多的潜在顾客。

如果要切实做出改变，上海珠宝就要通过品牌区隔方法诠释和宣教自己的精神理念和品牌个性，以充分调动现有顾客继续消费和潜在顾客选择消费的冲动和欲望。

（二）销售渠道策略

奢侈品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限而挑剔的渠道覆盖，只选择他们认为最有档次的渠道，同时绝不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和的状态，限制其产量和销量，有意的制造稀缺，只和顶级的百货、酒店合作或者在机场等渠道建立专卖店等等，都在对奢侈品消费者做着区隔，告

诉消费者奢侈品是有身份的，只能在有身份的人出现的场合，以此保证能够触及到高端的客户群。

上海珠宝企业的渠道设计应该追求对市场的有限覆盖，在分销结构的设置上注重对单个零售终端的控制，使得渠道始终保持在一种不饱和的状态。

在有限的前提下，则尽可能的要求完成对目标市场的有效覆盖。

在这种策略指导下，上海珠宝企业应该严紧的评估市场容量的大小，考虑对以何种业态对该市场进行有限的覆盖，保证单店或单柜的盈利水平；在珠宝行业的大背景下，珠宝企业又应该考虑合理的利用社会资源对市场进行快速覆盖。

对此，上海珠宝企业应当采用直销和加盟的这种模式，但是这种营销模式对珠宝企业的人才结构要求更高，这就需要直营管理人才和加盟管理人才，上海珠宝企业要尽快解决这一问题。

（三）促销策略

奢侈品牌与全球的时装展览、时尚趋势等等密不可分。

站在流行时尚最前线，比如每年巴黎时装周等等总会成为世界最绚丽的奢侈品的展览舞台，最顶级的品牌，最知名的模特，最有影响力的设计师，加上时尚杂志的编辑和时尚界的评论家聚在一起发布最前沿的时尚趋势。

奢侈品牌利用这些秀场，在最前沿的发布会中秀出品牌，同时让

这些品牌始终站在奢侈的先锋阵线，各种时尚媒体对此的顺势传播就让这些奢侈品牌成为了顶级的昂贵的最为奢华的话题。

上海珠宝销售企业应该推出新一代营销形象，其中包括主销店铺、形象店铺的形象规划和规范运用、店铺装修材料的高品质选择与使用、商品光学的测评与运用，以及店铺形象商品展示区域、主销商品展示区域、促销商品展示区域相关道具的研发等，以确保自己在新一轮的市场竞争中视觉形象得以合理创新。

（四）价格策略

上海珠宝企业应当根据特定的使用者来进行产品的生产和销售，通过使用者的形象来创建产品的形象。

奢侈品牌常常把价格定得很高，让大多数人产生可望不可及的感觉，因此，价格是奢侈品牌设置的消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。

比如一个比较好的正版的LV手提包的价格通常都在上万元。

对于奢侈品来说，让羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差与距离感，才能让奢侈品牌有存在的意义和价值,奢侈常常与遥不可及、价格高昂相关,用消费者的话说，就是大多数人买不起，产生可望不可及的感觉,少数人能拥有的叫奢侈。

奢侈品以高价位彰显其高贵,

目前的奢侈品营销和品牌塑造已经转为更加关注体验。

因此，我们必须转变塑造奢侈品品牌的观念，我们需要找到和消费者进行品牌和品牌价值沟通的新的方法，通过与消费者之间的双向互动使沟通更进一步，获得反馈，建立与消费者之间的双向对话。

目前互联网和企业网站正在成为企业打造品牌的进行营销沟通的平台。

营销人员只需将传统的营销沟通渠道从平面或广告转到网络上来就能充分发挥公司网站的效力。

在品牌知名度不够的情况下，我们必须提供更具体的品牌价值和体验。

上海的珠宝企业应当立足于自身品牌的质量和影响力，进行合理的市场定价。

【参考文献】

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