打造海西首席高端休闲度假地连捷世界温泉山庄项目发展战略及整体定位.docx
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打造海西首席高端休闲度假地连捷世界温泉山庄项目发展战略及整体定位
打造海西首席高端休闲度假地-连捷世界温泉山庄项目发展战略及整体定位
*
谨呈：
福建连捷房地产开发有限公司
A-27-GW-09<122<1-0<1<1
打造海西首席高端休闲度假地
连捷世界温泉山庄项目发展战略及整体定位
发展战略及整体定位
物业发展建议
市场调研阶段
20<10/04/0<1
20<10/4/28
20<10/03/23
在市场调研阶段，项目组就项目开发所涉及的一系列问题进行了广泛的调查和深入研究
实地调研与查勘
当地企业主访谈
南翼新城企业高管3位：
旺旺工厂副厂长
纬璇纺织董事长
闽华电池董事长
业内人士访谈
房地产业内访谈<14位：
聚龙小镇营销经理
凤冠山庄销售经理
弘桥花园销售代表
四海明销售代表
各楼盘销售代表8位
世联地产策划经理张运鸿
厦门大学旅游与规划研究院院长颜院长
政府官员访谈<12位：
南翼新城总指挥、安溪许副县长
龙桥园管委会陈主任
安溪县规划建设局
官桥镇侨联主席
官桥镇委书记
官桥镇副镇长
仁蜂村书记
吾宗村书记
安溪旅游局陈副局长
政府官员访谈
调研内容：
地块交通可达性查勘
自然资源及区域规划现状
房地产各板块市场考察
安溪及项目地片区实地勘查
调研区域：
安溪县城
南翼新城片区
官桥镇片区
厦门周边
调研在售及售完楼盘9个：
南翼新城在售项目
安溪县城典型项目
厦门区域典型项目
发展战略及整体定位
物业发展建议
市场调研阶段
发展战略与整体定位阶段主要解决以下几个方面的问题
中稿汇报补充
项目整体风格建议
各项规划深化
项目建筑单体建议
项目园林景观建议
经济测算
项目属性界定
核心问题结构化分析
启动期开发的前提
6500亩地块的定位
项目机会挖掘
发展方向机会研判
项目整体发展战略及整体定位
888亩启动区产品力打造
实地调研与查勘：
地块交通可达性
自然资源及区域规划现状
项目所在片区实地勘查
客户访谈
<15位消费者深度访谈
走访小区<10余个
业内人士及官员访谈
访谈官员<12位
访谈房地产业内人士<14位
20<10/04/0<1
20<10/4/28
20<10/03/23
属性界定
核心问题梳理
888亩启动区开发的前提
发展机会挖掘及验证
启动区整体定位及发展战略
888亩启动区产品力塑造
案例研究
报告目录
分期建议
*
本项目是什么类型？
其面临的最核心问题是什么……
项目属性界定
核心问题解析
项目属性界定及核心问题解析
南翼新城地处闽南金三角腹地，直接受到厦、漳、泉的辐射
区位：
安溪县位于福建省东南沿海，厦漳泉金三角西北部，隶属泉州市
南翼新城（龙门镇，含官桥部分区域）毗邻厦门经济特区，成为厦门经济板块产业辐射转移的前沿阵地
规划体量：
规划面积：
<100平方公里（可开发建设面积50平方公里）
人口规模：
近期<10万，远期30万以上
厦门市
泉州市
漳州市
安溪县城
南翼新城
约56公里
约60公里
<13公里
38公里
南翼新城对外交通主要依托省道206线、207线，厦安高速完工后，可大大缩减城际距离
现有道路：
206省道（南北向）途经龙门镇、天湖度假区、龙桥工业园、官桥镇及铁峰山，南可至同安、厦门，北经安溪县城可达永春及德化
207省道（东西向）横穿官桥镇，往西南可达虎邱镇以至漳州
规划道路：
厦安高速将有助于缩减城际距离
马上启动环西大道6公里、龙美大道5公里、省道207线6公里、旺旺迎宾路<1公里建设，基本形成一条环城公路，带动周边上万亩土地开发
往厦门
往安溪县城
环城路
厦安高速
206省道
厦安高速官桥出口（距规划区3.5公里）
厦安高速龙门出口（距规划区3.5公里）
连捷温泉规划区位于南翼新城中心，是拉动新城经济增长的重中之重
区位：
南翼新城整体规划分割为工业、旅游、商贸中心和行政中心四个部分
连捷温泉规划区位于四大规划区块的核心位置，是拉动新城经济增长的重中之重
商贸
工业
旅游
旅游
本项目
行政中心
项目总体规模尚未确定，存在规划弹性；启动区规划888亩，以高端温泉示范区为核心带动
高尔夫、温泉、酒店用地
温泉、商业、住宅用地
行政中心用地
基本指标：
总面积：
约8000亩
基本指标
面积（亩）
启动区
600+288
行政中心
833
山地区
约6200
启动区有两部分组成
288亩位于依仁溪以西，该地块多为山地密林区，不适宜开发建设，可作为自然景观加以保护和利用
600亩地形平缓，该地块多为茶园、农田和村庄，适宜开发
600亩
288亩
依仁溪
规划区地形复杂，多为山地，可开发建设用地不足50%
规划区西侧多高山，东南、东北侧多平原，海拔高度变化范围80~254m，地形变化较大
规划区东南、东北部地形较为平坦（＜25%），西部地区坡度较大（＞25%）。
适合开发的用地占比4<1%，其中约<1/3的坡地需要填挖方
龙门、官桥镇两镇的崩岗侵蚀是福建省乃至全国最典型的地区之一。
规划区崩岗范围较大，且仍处于活动状态
山地
崩岗
海拔
坡度
北部有小面积密林，其余大部分地区为疏林；局部植物稀少地主要受之前的开采影响，以灌草和石块为主；竹林主要分布于河滨湿地
规划区主要土地利用类型为茶园、农田、密林、疏林、竹林、建成区等
农田、茶园由于受人为干扰较大，生物多样性较低，生态价值不高，开发建设中开发适宜性高
密林、疏林、竹林具有重要的水土保持，调节气候，提供栖息地等生态功能，在开发建设中以保留和修复为主
?
?
密林
疏林
茶园
规划区虽依溪而建，但雨水“裸排”、石材厂粉尘加重了对水资源和环境的污染
规划区周边水系主要有蓝溪和依仁溪，水库一座，集水面积分别为277公顷、<155公顷、29公顷；
区域内没有完善的污水处理系统，雨污水和石材厂废弃物未经处理直接排入依仁溪，造成了河道的污染；
随着新城的建设，石材产业将逐步实现整合，并渐渐淡出。
水库
依
仁
溪
蓝溪
依仁溪
排污差
温泉资源属于项目的主要驱动力，但从整个大厦门区域看，温泉资源并不稀缺
龙门镇地热资源十分丰富，浅层蕴藏温泉带长达2公里，宽40余米；
泉水属低硫偏酸性，且水质良好，富含多种对人体有益的微量元素和矿物质；
距离规划区最近的温泉眼位于龙门镇榜寨村，项目开发后可从此处引水，原则上不会造成温度衰减。
榜寨村温泉眼
金狮村温泉眼
4公里
启动区
名称
同安汀溪
安溪龙门
珠海御温泉
温度（℃）
52
68
45
出水量（m3/d）
3000
3500
2400
天湖项目获将利用
启动区周边水资源丰富，温泉引入难度不大，自然条件良好；且地势平坦适合开发，拆迁总建面6万多平方米，开发条件较好
600亩启动区西临依仁溪，沿溪而立
距离温泉眼约4公里
地形平坦，植被覆盖面积小，适合开发建设
区域内村庄零落，拆迁总建面6万多㎡
分类
拆迁总建面（㎡）
总占地面积（㎡）
A地块
72<18.<17
3325.03
B地块
6768.87
530<1.8
C地块
5939.29
4803.<12
D地块
4859.7
2956.2<1
E地块
8224.30
5844.22
F地块
9443.54
507<1.58
G地块
4873.93
364<1.98
H地块
<1426<1.94
8853.<19
I地块
4252.<16
2407.8<1
合计
6584<1.92
42204.94
项目属性界定：
该项目是受大都市圈辐射的四线城市，有一定自然资源的大规模旅游地产项目
描述
说明
优势
区域价值提升空间
交通通达性好
项目规模大，可操作性强
自然资源丰富
福建省试点小镇，安溪新的经济增长极
路网完善：
距离厦门30分钟车程，离漳州、泉州40分钟车程
规划面积约8000亩，规划项目有温泉、高尔夫
规划区依山临溪、温泉储量丰富
劣势
发展的不确定性较高
显性需求不明显
资源缺乏稀缺性
环境治理工程大
新城处于规划阶段，城市化进程慢
以农业人口为主，自建房居多，需求需要引导
周边项目多以山景、温泉为主题
山体崩岗、溪水污染、温泉储量有待恢复
城市属性
受大都市圈辐射、四线城市
自然属性
有一定自然资源
项目属性
大规模、旅游地产
属性界定
核心问题梳理
888亩启动区开发的前提
发展机会挖掘及验证
启动区整体定位及发展战略
888亩启动区产品力塑造
案例研究
报告目录
分期建议
客户提出的目标、要求及存在的困惑
目标<1：
888亩启动区快速回现
开发目标
最快启动温泉区域，今年十一能实现部分温泉开放
尽快启动888亩区域，实现快速回现
目标2：
产品价值最大化
开发要求
存在的困惑
我们的客户到底是谁
如何吸引足够的客户群体，即核心竞争力的构建
客户语录
目标3：
风险控制，实现项目滚动开发
目前主要是600亩启动区，其中的<100亩温泉区，即将要启动，那启动区的开发策略和客户定位是什么；
项目是否适合做旅游地产，如果适合做该如何做，不适合则应采取什么策略；
除温泉酒店外，项目内部要自求平衡；
<100亩温泉酒店要做高端日式温泉，这是项目开发初步想法
世联对客户目标的理解——要实现目标，立足6500亩是项目的必由之选
立足6500亩看888亩
纯粹888亩
要实现启动区快速回现、产品价值最大化以及滚动开发的目标，我们能否仅就888亩项目考虑？
优势
劣势
前期投入少
项目具有规模、规划优势，可以通过温泉酒店等高端设施形成项目独特的竞争优势
产品可实现较高溢价，并且消化速度快，符合快速回现及产品价值最大化的目标
通过项目可以实现企业品牌的提升以及政府效应的双赢
项目缺乏驱动，导致销售困难，周期非常长，不符合快速回现的目标
产品溢价难，收益难以保证
企业品牌形象无法提升
难以令政府满意
前期投入较大
房地产刚起步的陌生区域、客户群不足的大规模住宅项目
有核心吸引力的中高端休闲度假项目
世联对客户目标的理解2——两种方案各自的投入产出项：
纯粹888亩项目：
面向居住的小配套，低产出
立足6500亩的888亩：
中等强度、高标准、品牌化配套，高产出
纯粹888亩方案
6500亩中的888亩
项目定位
以居住配套取胜的大规模住宅项目
以温泉精品酒店和特色产品的中高端休闲度假项目
配套类型
设置标准
面积
配套类型
设置标准
面积
投入项
商业配套
按照人均商业面积0.6平米计算
<10000平米
精品酒店
设置8栋、500平米/栋、以温泉为特色、聘请名家设计的别墅式精品酒店（仿照长城脚下的公社）
4000平米
教育配套
配置知名的学校，成为主要驱动力之一；包含<10个班级的幼儿园和<18个班级的小学
幼儿园：
3000平米；小学：
9000平米
温泉会所
以御温泉、品牌餐饮为特色，集休闲、商务、健身为一体的多功能特色会所
5500平米
会所
以温泉SPA为主，兼顾健身房、桥牌室等休闲娱乐功能
3000平米
三星级酒店
<100间客房的三星级商务酒店
6000平米
幼儿园
8个班级的幼儿园
2500平米
收入项
住宅销售收入
以多层为主，中后期根据市场接受程度设置小高层物业，综合容积率以<1.5计
50万平米
普通住宅
面向本地客户的普通住宅，主要以洋房为主，后期兼顾部分小高层；占地为总占地面积的30%，容积率为<1.3
<13万平米
商业销售收入
临街<1-2层商铺，全部销售
<10000平米
低密度高端产品
面向海西城市群中高端客户的低密度产品，占地面积为总占地面积的70%，以独栋为主，容积率以0.5计
<1<1.7万平米
精品酒店
每栋5个客房，共40间客房，按照500元/间，全年入住率70%计
40间客房
世联对客户目标的理解2——经过初步匡算，尽管6500亩项目前期配套投入较大，但最终收益比纯粹888亩方案高出9亿，无疑应选择6500亩方案
说明：
<1、房地产项目的建安成本、售价基于当地市场调查数据得出；2、配套项目的成本及收益根据市场调查、世联经验以及其他城市案例共同得出
成本（元/平米）
成本（万元）
售价（元/平米）
收入（万元）
收入-成本
方案一：
纯粹888亩
商业配套
<1000
<1000
住宅销售收入
2200
<1<10000
教育配套
2000
2400
商业销售收入
6000
6000
会所
3000
900
住宅综合成本
<1<100
55000
总计
59300
<1<16000
56700
方案二：
立足6500亩的888亩
精品酒店
<10000
4000
普通住宅
2200
28600
温泉会所
5000
2000
低密度高端产品
<12000
<140400
三星级酒店
5000
3000
精品酒店
每天房价500元计，全年入住率70%，计算<15年收益
7665
幼儿园
<1800
450
三星级酒店
每天房价300元计，全年入住率70%，计算<15年收益
<1<1498
普通住宅综合成本
<1<100
<14300
低密度综合成本
<1500
<17550
总计
4<1300
<188<163
<146863
方案二比方案一高出的收益
90<163
基于6500亩前提下项目的核心问题是需求问题，即寻找客户群以及构建能吸引客户群的核心竞争力
现实状况
状况<1
距离县城较远，无配套，房地产行业不成熟
状况2
自然资源丰富但不优质，温泉资源好但不稀缺
客户目标
启动区快速回现，
产品价值最大化
风险控制、滚动开发
现实与期望间的矛盾
没有显性客户（当地客户）可以抓
没有强势资源能够吸引隐性客户（休闲度假客户、投资客户）
项目需要大量的需求支撑，才能实现成功开发
按建面33万㎡（容积率<1.0）、<1<10㎡/户估算，项目共需约3000户
核心问题
需求问题是项目面临的最大问题
我们的客户是谁？
客户是怎么演变的？
如何才能抓住他们？
VS
属性界定
核心问题梳理
888亩启动区开发的前提
发展机会挖掘及验证
启动区整体定位及发展战略
888亩启动区产品力塑造
案例研究
报告目录
分期建议
*
单纯的600+288亩的开发成功开发的前提必须依托6500亩的整体开发，那么6500亩的发展方向又是什么……
600+288亩开发的立足点
基于6500亩整体发展方向的研判
600+288亩启动区的定位前提
区域抗性：
地块位于城市陌生区，区域形象不好，项目所具有的温泉资源影响力不足
*
888亩启动区处于官桥镇境内，南翼新城有待进一步发展，在厦门区域不具备影响力；
位于镇区，基础设施落后，南翼新城有待进一步发展；
交通不便，目前通过206省道与厦门相接，需要近两个小时车程；
石材行业知名度高，采石场对环境影响大，形象差；
温泉资源目前仍是当地村名零散开发自主经营，定位低，影响力差。
要建立项目影响力，化解区域抗性是首要任务；根据项目的条件和开发商的目标，塑造愿景、规划取胜是项目的可行模式
效果
必要条件
特征
本项目选择
大规模前期投入
前期大规模投入，强势氛围营造，形成市场影响
前期大规模的资金投入，清晰的全局规划
务实，风险低
个性化产品打造
细分市场，差异化竞争，高针对性，对市场部分客户建立强势吸引
市场发展到一定程度，目标客户群已经具一定规模
投入小，风险大
卖愿景，规划取胜
立足高端规划，建立美好愿景，以规模和愿景形成市场影响力
项目整体规模大
定位高，规划高端
项目规划规模大、高端
卖愿景，项目就一定要形成大规模，形成大盘，充分利用大盘优势，做足规划，建立愿景，实现前期以大愿景配合较小的投入化解区域抗性。
消除区域陌生感，建立影响力的三种模式
要化解区域抗性就必须对市场形成影响力，根据世联对陌生区域项目开发的研究得出，要在陌生区域建立起项目影响力可采取以下三种方式：
因此888亩作为项目的启动区，其规模难以形成区域影响力，必须立足于6500亩的整体开发
*
项目名称
规模
正开发项目
发现之旅
<1290亩
南安香草世界
4500多亩
龙岩云顶茶园
<1<1550亩
丽水云天
800亩
龙岩紫金体育公园
3000亩
长泰休闲都市之海西国际城
4200亩
待开发项目
紫云山
<15万亩
天湖
5400亩
海峡茶博园
2.25万亩
犀山风景区
7000多亩
孤立地开发888亩将难以形成区域影响力，一定要依托整体6500亩
那么6500亩的定位又是什么？
*
单纯的600+288亩的开发成功开发的前提必须依托6500亩的整体开发，那么6500亩的发展方向又是什么……
600+288亩开发的立足点
基于6500亩整体发展方向的研判
立足海西城市群看南翼新城
从城市发展趋势上看项目
600+288亩启动区的定位前提
项目所在的南翼新城作为福建省2<1个试点小镇之一，高规格的规划和政策支持将是本项目发展的基础
安溪县以重金计划打造“海西温泉第一镇”
投资计划：
安溪县计划投资<1<16亿元，全力打造南翼新城（龙门镇，含官桥部分区域）。
目前，已基本完成“南城”总体规划，确定并启动重点建设项目32个，预计两年内可基本撑开新城骨架
目标：
充分利用温泉资源，目标是把南翼新城建成宜居城市综合体、闽南休闲商务区和海西生态健康旅游新城
南翼新城成为福建省2<1个试点小镇之一：
今年初福建省政府出台了《关于开展小城镇综合改革建设试点的实施意见》（简称《实施意见》），确定在上杭县古田镇等2<1个小城镇进行综合改革建设试点，安溪龙门镇位列其中，分发挥小城镇在联结城乡、辐射农村、扩大就业和促进发展中的重要作用
从七大方面给予政策支持：
《实施意见》确定了从财税、管理服务、土地、基础设施、金融等七个方面提出具体扶持政策和灵活措施，要求各级政府加大投资力度
南翼新城总体规划
国家对中小城镇的定位：
国家发改委最新编制的《全国城镇体系规划》中，逐步修正了“中小城镇”的导向认识，倡导小城镇健康发展
上海
天津
北京
重庆
广州
“严格控制大城市规模，合理发展中等城市和小城市”。
“六五”以来的城市发展方针——
注：
以上资料来源于建筑部总规划师陈晓丽的观点及相关新闻报道的整理
《全国城镇体系规划》对中国城镇发展与布局政策的建议摘要
存在的问题——
城市发展各自为政，资源难以集约利用，重复建设；
城市化速度滞后于工业化速度；
城市的国际竞争力不足。
“由于种种原因，我国过去走了一条在推进工业化进程的同时，抑制城镇化的发展之路。
改革开放20年来，城镇化仍然未能与工业化同步发展。
其中既有国情条件和体制方面的原因，也是特定发展模式下的必然结果。
”
以各级中心城市为依托，组织与经济社会发展水平、自然和环境条件相匹配，适应经济全球化趋势的城镇体系和经济网络，合理配置空间资源，缩小城乡差别，实现城镇与区域的协调发展。
要适应中国经济参与世界经济竞争的需要，积极培育具有国际竞争力的中心城市。
选择<1-3个具有国际影响的城市，尽快发展并培育为世界级城市和国际性都市；
积极促进小城镇的健康发展；
适应城镇体系发展的趋势，重视对城市连绵区的合理组织，完善发展政策和管理体制
国家城市发展的战略目标：
重要任务
中国定位的5个国家中心城市
世联对小城镇发展的观点：
在城市群规划已然成为中国城市未来发展的主导方向的前提下，作为城市群战略的平衡与补充的中小城镇其发展必然要依附核心城市群
<1
2
3
4
国家城市经济布局发展阶段的必然结果
核心城市群在经济发展中占据着持续强化的主导地位
利用城市群进行城市间资源优化配置，逐步成为地方政府的共识
中国的整体城市化已进入中小城市向大城市人口流动的阶段
城市群规划的现实主导性
中小城镇同样是国家政策扶持的对象，但其政策力度与具体资金投入相对于城市群战略轻微很多；
未来具有潜力的中小城镇更多是依附于核心城市群，拥有独特比较优势的中小城镇。
项目所处的南翼新城隶属海峡西岸城市群，目前海峡西岸城市群已进入成长期，为项目发展提供了极大发展机会
雏形期
成长期
成熟期
特征：
各城市间的交通脉络初步打通，建立相向联系
各中心城市经济发展迅猛
城市建筑物高密度聚集
各城市间基础设施初步一体化
城市间社会、文化交流加快
人口流动加快，向中心城市聚集
特征：
交通、信息网络更加完善，开始建立双向或多向联系
各城市基础设施进一步完善
产业聚集逐渐形成，不同产业开始分别向不同城市迁移，城市分工进一步深化
特征：
与其它城市群对接，形成城市绵延区，进入更高一层的发展阶段
交通、信息网络架构成熟，城市间往来迅速、密集，呈多向联系
产业聚集度高，城市分工明确，形成互补效应
海峡西岸城市群
阶段
指标
城市群
雏形期
人均GDP小于3000美元
大武汉城市群
成长期
人均GDP大于3000美元，小于<10000美元
海峡西岸、长三角、珠三角
成熟期
人均GDP大于<10000美元
以伦敦为核心的城市群
城市群的发展过程及阶段性特征
2009福建各市经济情况
类别
福州
厦门
泉州
漳州
三明
晋江
GDP（亿元）
252<1.00
<16<16.00
3002.00
<1<1<13.00
733.00
775.86
增速
<12.60%
8.00%
<12.50%
<13.30%
<12.80%
<1<1.90%
常住人口
（万人）
679.00
252.00
779.00
478.00
266.00
287.00
人均GDP（美元）
5380.89
9293.77
5585.0<1
3374.57
3993.68
39<17.89
2009年福建省人均ＧＤＰ达4838美元
从距离上看，与厦、漳、泉的道路通达，南翼新城在空间上具备承接海西城市群休闲功能的条件
*
主要城市
北京
深圳
厦门
商贸中心板块（CBD）
国贸/
金融街
蔡屋围
五缘湾/思明
居住功能板块
团结湖/
潮阳公园
白沙岭/
香蜜湖
湖里/思明
产业核心板块
亦庄
龙岗产业区/宝安产业区
集美/海沧
政务功能板块
中南海
福田中心区
思明
空港板块
顺义
宝安机场
湖里
城市休闲配套板块
玉渊潭/
北海
莲花山/
华侨城
五缘湾/环岛路
城市近郊休闲功能板块
温榆河/
怀柔
大梅沙/
仙湖
远郊旅游观光度假板块
十渡/
八达岭
南澳/
巽寮湾
海西<1小时经济圈
工业承接带
旅游、休闲、度假产业
升级会员 