追蜂人家蜜蜂文化主题馆场馆改进及徐州地区品牌营销推广方案.docx
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追蜂人家蜜蜂文化主题馆场馆改进及徐州地区品牌营销推广方案
JIANGSUNORMALUNIVERSITY
本科毕业论文
UNDERGRADUATETHESIS
论文题目：
姓名：
鲍春香仇佳敏
学院：
传媒与影视学院
专业：
广告学
年级、学号：
2014级、140078056140078059
指导教师：
贾平
江苏师范大学教务处印制
论文原创性声明
本人郑重声明：
所呈交的毕业论文，是在导师的指导下，独立进行研究所取得的成果，所有数据、图片资料真实可靠。
除文中已经注明引用的内容外，本论文的研究成果不包含他人享有著作权的内容。
对本论文所涉及的研究工作做出贡献的个人和集体，均已在论文中以明确的方式标明。
本论文的知识产权归属培养单位。
本人签名：
年月日
论文版权使用授权书
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作者签名：
指导教师签名：
年月日年月日
追蜂人家蜜蜂文化主题馆场馆改进及徐州地区品牌营销推广方案
摘要
本次毕业设计是针对追蜂人家旗下的蜜蜂文化主题馆，对其进行场馆改进，及徐州地区的品牌营销推广工作所做的策划方案。
追蜂人家蜜蜂文化主题馆是徐州第一家蜜蜂文化主题馆，本小组在对文化主题馆市场、行业环境、目标消费者和竞争者调研分析的基础上，明确了以心态年轻化，乐于尝试新事物，文化程度较高，追求时尚健康生活理念的人群为主要目标受众。
并总结出了目前该场馆存在的，包括场馆布局设计和运营模式在内的诸多问题。
在与馆主李耀辉多次见面沟通后，我们对场馆所面临的问题，提出了如下方案：
首先，针对目标受众特征对场馆进行重新布局设计。
其次，修改并完善其品牌定位，使品牌形象更加清晰。
另外，对其现有经营模式进行整改，使其更加吸引消费者。
根据以上分析，我们提出了“蜜集百种花样”的核心概念，并通过一系列线上线下的活动推广，打响场馆在徐州地区的品牌知名度，带动盈利。
关键词：
追蜂人家；蜜蜂文化主题馆；场馆CIS设计；品牌定位；品牌传播
“Zhuifengrenjia”BeeCultureThemePavilionofImprovementandXuzhouRegionalBrandMarketingPromotionProgram
Abstract
Thisgraduationprojectisdesignedfor“Zhuifengrenjia”BeeCultureThemePavilion.ThemaintaskistheimprovementofthevenuesandthepromotionofbrandmarketinginXuzhou.
“Zhuifengrenjia”BeeCultureThemePavilionisthefirstthememuseumofbeecultureinXuzhou.Basedontheresearchandanalysisoftheculturalthemepavilionmarket,industryenvironment,targetconsumersandcompetitors,itisclearthatthepeoplewhosementalityareyoung，willingtotrynewthings,high-educatedandpursuingafashionableandhealthylifestylearethemaintargetaudience.Finally，wesummarizedtheproblemsofthestadium,includingvenuelayoutdesignandoperationmode.
AftermeetingwiththehostLiYaohuiformanytimes,weputforwardthefollowingsolutionstotheproblemsfacedbythevenues:
First,redesignthevenuesaccordingtothecharacteristicsoftargetaudience.Secondly,itrevisedandimproveditsbrandpositioningtomakethebrandimagemoreclear.Inaddition,itrectifiesitsexistingbusinessmodeltomakeitmoreattractivetoconsumers.Basedontheaboveanalysis,weputforwardthecoreconceptof“Honeycollectionof100kindsoftricks”,andthroughaseriesofonlineandofflineactivitiestopromote,hitthestadium'sbrandawarenessinXuzhouareasothattheycandriveprofitability.
KeyWords:
Zhuifengrenjia;BeeCultureThemePavilion;CorporateIdentitySystem;BrandPositioning;Marketing;Promotion
摘要------------------------------------------------------------------------------------------------------Ⅰ
Abstract-------------------------------------------------------------------------------------------------Ⅱ
目录------------------------------------------------------------------------------------------------------Ⅲ
第一部分企业调研1
一、企业情况介绍1
二、项目执行方案6
第二部分市场调研分析7
一、市场环境调研与分析7
二、蜜蜂文化主题馆徐州市场调研与分析16
三、文化主题馆消费群体调研与分析18
四、SWOT分析27
五、总结分析27
第三部分蜜蜂文化主题馆的整体形象设计27
一、品牌定位27
二、蜜蜂文化主题馆的经营理念与文化内涵28
三、蜜蜂文化主题馆的整体布局28
四、蜜蜂文化主题馆的形象风格特色32
五、蜜蜂文化主题馆的视觉设计33
第四部分市场推广框架设计33
一、经营模式设计34
二、品牌传播策略及创意执行提案35
第五部分媒介策略54
一、活动排期54
二、媒介选择55
三、媒介组合及排期56
四、媒介预算56
第六部分附录57
一、徐州蜂产品市场调查问卷57
第七部分毕设总结60
一、毕业设计总结60
二、毕业个人小结60
参考文献63
第一部分企业调研
一、企业情况介绍
（一）选题背景
近年来受电商O2O模式的影响，传统商业空间逐渐失去吸引力,体验消费成为当前的消费主流,体验型商业空间成为购物空间的新趋势。
文化主题馆属于体验型空间中较为新颖的一种形式，在我国一直处于逐渐上升的时期。
在国内蜜蜂主题相关文化馆数量极少的情况下，追蜂人家蜜蜂文化主题馆作为徐州第一家蜜蜂文化主题馆，具有较大的市场发展潜力。
目前市场上的蜂产品品牌鱼龙混杂，如何通过追蜂人家蜜蜂文化主题馆提高追蜂人家蜂品牌的知名度，在消费群体中产生好的连锁效应，是值得我们思考的问题。
经济发展加快消费升级的情况下，80后、90后甚至00后成为当前最主要的消费主体。
这一群体的注意力转移极快，同时也更加注重消费过程中的体验感和个性化，强调自身消费主权的维护。
从这方面来看，追蜂人家蜜蜂文化主题馆从场馆设计到运营模式都很难吸引新一代的消费者。
故在与企业负责人李耀辉交流后，我们决定根据该企业未来的市场规划，对追蜂人家蜜蜂文化主题馆进行场馆的改进及徐州地区品牌营销推广方案的设计。
（二）企业基本情况介绍
1.企业简介
追蜂人家蜜蜂文化主题馆于2016年1月26日开馆，由江苏惠生堂食品股份有限公司总经理李耀辉筹建。
馆中蜜蜂文化相关藏品总量达300余件，其中包括图书、邮票、标本、工具实物等等，旨在向大众普及蜜蜂和蜂产品知识，从而为消费者提供一个健康解决方案。
2.经营规模
目前“追蜂人家”蜜蜂文化主题馆仅在徐州开设一家，在全国范围内暂时没有相关的推广计划。
3.营业概况
2017年上半年追蜂人家蜜蜂文化主题馆的营收总额如下：
蜂产品/元
文创周边／元
总计／元
平日／天
2800
700
3500
周末／天
6110
1560
7670
年营业额
1258560
317760
1576320
产品营收
503424
127104
630528
2017年上半年追蜂人家蜜蜂文化主题馆的经营成本如下：
场地租金／元
人员工资／元
物业费用／元
总计／元
日
28
92
33
153
月
833
2800
1000
4633
年
10000
33600
12000
55600
2017年上半年追蜂人家蜜蜂文化主题馆的客流量如下：
客流量／人
消费金额／元
平日／天
60
3500
周末／天
130
7670
年
26880
1576320
年毛利润=年产品营收-年总成本=630528-55600=574928（元）
由此可见，追蜂人家蜜蜂文化主题馆在经营品牌过程中处于微盈利状态，与其他蜂产品品牌及主题馆相比，仍处于落后状态，所以我们希望通过此次场馆改进及品牌营销策划能够帮助企业实现更大规模的盈利。
4.产品种类
以蜂产品为主：
追蜂人家成熟洋槐蜂蜜
（48元／280克）
追蜂人家椴树雪蜜
（88元／500克）
追蜂人家蜂王浆（春浆）
（358元／500克）
追蜂人家枣花蜂蜜
（88元／500克）
追蜂人家龙眼蜂蜜
（88元／500克）
追蜂人家荔枝蜂蜜
（88元／500克）
追蜂人家老冬蜂蜜
（168元／500克）
追蜂人家椴树巢蜜
（129元／500克）
5.产品包装
追蜂人家有自己的品牌包装，包装以创始人李耀辉的肖像画为主要识别特征。
整体设计以米黄色为主，辅之以绿色，虽运用了蜜蜂、鲜花等元素，但整体风格仍旧略显单调，不够突出。
6.店面风格
追蜂人家蜜蜂文化主题馆整个CI体系都以绿色为主，辅以黄色和咖啡色。
7.企业目前存在的问题
（1）追蜂人家蜜蜂文化主题馆作为一个蜜蜂文化主题馆，其主题特色不突出，售卖形式较传统单一，同质化严重，与其他蜂产品售卖场所难以形成强有力的差异。
（2）产品形式过于单一，受众范围狭隘。
（3）几乎没有宣传推广活动和计划，消费者对品牌认知极少。
二、项目执行方案
（一）项目主题
追蜂人家蜜蜂文化主题馆场馆改进及徐州地区品牌营销推广方案
（二）项目目标
1.对追蜂人家蜜蜂文化主题馆进行场馆改进及CIS整体形象设计。
2.为追蜂人家蜜蜂文化主题馆塑造年轻化的品牌形象，并对其进行宣传推广。
3.借助体验营销的发展潮流，改善盈利模式单一的现状。
（三）主要研究方向与构思
1.我们将对经营较好的蜜蜂主题馆进行调研分析，结合追蜂人家蜜蜂文化主题馆自身状况，总结归纳出目前追蜂人家蜜蜂文化主题馆存在的问题。
2.为追蜂人家蜜蜂文化主题馆塑造新的品牌形象，增加其品牌力。
3.对追蜂人家蜜蜂文化主题馆场馆进行改造，增加其产品力。
4.利用线上线下联动的方式，宣传追蜂人家蜜蜂文化主题馆及其品牌，增加其营销力。
第二部分市场调研分析
一、市场环境调研与分析
（一）PEST分析
政治
经济
社会
技术
行业标准
经济社会双转型
城镇人口比例
蜂产品加工技术水平
行业技术
现代产业体系
消费前景
智能数字技术水平
国家食品安全要求
自主创新企业
就业率
蜂产品国际贸易环境
国内生产总值年均增长率
养蜂历史
人均GNI
民众认同度
消费结构
1.政治
（1）蜂产品市场受国家重视，行业标准日渐完善。
2010-2013年，国家已颁布了包括《全国养蜂业"十二五"发展规划》、《农业部办公厅关于促进发展养蜂业机械化的通知》在内的一系列文件，根据实际情况对我国养蜂业提供了补贴政策，对我国养蜂业的机械化发展作出要求。
到2017年，蜂产品行业在相关原料、技术操作、真伪鉴别方面的审评已越来越科学化、标准化。
另外，包括蜂疗在内的行业探讨培训也持续进行。
（2）国家食品安全要求日渐严格，蜂产品行业需不断革新技术，加快机械化转型。
健康需求使得我国食品安全要求越来越严，蜂产品行业的卫生安全也要求越来越高，加快机械化、标准化进程迫在眉急。
（3）国际贸易环境，尤其是蜂产品贸易情况日渐改善。
近年来我国与澳大利亚、新西兰等国一直保持良好的蜂蜜进出口贸易关系，2017年又首次出口埃及。
这表明，虽然欧美国家市场已趋饱和、贸易壁垒高筑，但一带一路国家的市场有望成为一片“蓝海”，市场仍旧十分可观。
2.经济
（1）产业结构日趋完善
2012年印发的《我国服务业发展“十二五”规划》明确对服务业的发展提出要求，以实现经济社会双转型的发展战略。
在之后，全国大小工业园区、高新技术产业园不断建设，以现代服务业为主的现代产业体系的构建，自主创新企业的崛起，都使得我国的产业结构日趋完善。
（2）人均国民收入持续增长
十八大以来我国经济快速增长，人均国民总收入（GNI）大幅增长。
以世界银行发布的收入分组标准来看，2012-2014年，我国实现了由中等偏下到中等偏上的跨越，人均GNI增长率提高了9.2%。
2013-2015年，我国国内生产总值年均增长率为7.3%，远高于世界同期2.4%的平均水平。
（3）消费结构升级
①从生存型消费向发展型消费的升级
2013年，农村居民消费支出中衣食占比已从66.58%下降到44.28%，生存型消费支出的比重在不断减小。
与此同时，发展型消费不论是在需求规模，还是在整体占比上都呈现上升趋势。
据统计，1990～2013年，城镇居民整体消费支出中发展型消费支出所占比重提高了22.03%，农村居民的发展型消费支出所占比重也从33.43%提高到55.72%。
②从物质型消费向服务型消费的升级
物质型消费的基本满足，使大多数家庭的服务型消费需求快速增长。
近年来我国的服务型消费支出比重一直保持在40%左右的高位。
③从传统消费向新型消费的升级
·传统消费热点持续降温，消费趋向于个性化、多样化
消费结构的升级，使传统零售业增速逐渐放缓，消费个性化、多样化的时代来临。
作为衡量消费结构的一个重要指标，早在2012年，我国城乡居民的消费多元化指数就已分别提高到了1.85和1.77，且逐步趋近最优值2.08。
这表明，我国城乡居民消费的多元化趋势在不断加快。
·新消费群体不断扩大
80后、90后，甚至00后成为社会主要的消费主体，这一群体更加注重体验感和个性化，追求时尚、品牌与品质。
这一消费群体的注意力转移很快，对商品的更新换代已不再局限于商品使用价值的耗尽。
·体验型消费成为消费主流趋势
近年来受电商O2O模式的影响，传统商业空间逐渐失去吸引力,体验消费成为当前的消费主流,体验型商业空间成为购物空间的新趋势。
在体验经济时代背景下，商业空间的发展更趋向于主题特色的整合，每个空间都有各自的主题情境。
体验型商业空间实际就是将建筑实体空间与主题情境相结合，从而为消费者提供一个更具有特色和娱乐性的商业空间，以满足消费者的物质和精神需求。
从消费的层面来看，体验就是一个完全以消费者为中心，以高品质的商品和服务，使消费者沉浸参与，并留下美好回忆的行为。
人们注重购物过程中情感的享受，追求个性化、开放式和充满互动性的购物体验，体验消费就是满足这种诉求的最好形式。
因而，突出商业空间给消费者带来的独特购物体验，以“主题体验”为设计灵魂和核心的商业形式将成为未来发展的必然趋势。
3.社会
（1）人口环境分析
城镇人口增多，中老年人口占比最大，就业率较为可观。
2016年，城镇常住人口79298万人，占总人口比重57.35%，比2015年末提高1.25个百分点。
户籍人口城镇化率为41.2%，比上年末提高1.3个百分点。
2005-2016年中国城镇、农村人口对比走势图
从年龄方面来看，2016年中国65周岁及以上人口数量占总人口的比重已达10.8%。
2016年中国65周岁及以上人口数量
2016年各年龄段人口占比图
2012-2016年间，我国中国就业人口数量不断增加，并保持缓慢增长。
2012-2016年中国城镇新增就业人数
2006-2016年中国就业人口数量及增长率
（2）文化环境分析
养蜂历史悠久，民众认同度较高，国家发展扶植养蜂业。
我国养蜂史已有两千多年，悠久的文化使得民众不论是对蜜蜂还是蜂产品的认同度都很高。
如今各项政策措施的实施和养蜂科教的兴起，使得我国的养蜂业迅速发展，逐渐进入稳定发展期。
（3）消费前景分析
①消费者现状改变，营养健康方面的需求增多。
尽管城乡之间仍有一定的差距，但二者的人均收入水平在逐渐缩小，家庭的恩格尔系数逐年降低，人们对生活健康和生活质量的要求日益增加。
除食品外，近年来蜂产品在医药、美容等领域也有相当延展。
从国际市场来看，蜂产品在发达国家的人均消费量普遍偏高，而目前在国内的人均消费量只达到500g左右，市场具有极大开拓性，发展前景可观。
②消费需求升级，人们需要一个个性化、开放式的互动消费形式。
以80、90为代表的新一代消费者追求个性与自由，不仅仅满足于基本的购物形式，对购物环境的文化性、情景性也提出新的要求。
体验消费所创造的人性化的互动空间和互动式的开放空间，强化了消费者在消费过程中所获得的感官享受和丰富的心理体验，无疑是满足现代需要的最好形式。
4.技术
（1）我国蜂产品附加值低，影响了蜂产品的竞争力
我国目前的蜂产品销售主要是对原材料的售卖，附加值不高，导致蜂产品竞争力不足。
想要改变这一现状，就必须在开发、研究、推广新的蜂产品加工技术之外，在文化、情感等方面赋予蜂产品更多价值。
（2）智能数字科技支持，主题馆体验升级
主题馆不仅是向消费者进行文化科普教育，也要辅助以身体感官体验。
根据文化主题馆的不同情境区的设置，利用高新技术手段进行环境的再塑造，以主题情节联结整个场馆的活动空间，满足消费者参与体验的个性化、情境化和真实性需求。
（二）蜜蜂文化主题馆行业环境调研与分析
1.行业发展总体概况
消费观念的进步使消费者在消费过程中有了更多的精神情感诉求，商业空间环境随着这种变化向更高的层次发展，于是体验型商业空间逐渐兴起。
体现在蜂产品行业，主要是以蜜蜂为主题的各种场馆的出现和发展。
如今国内发展规模较大，经营模式较为成熟的场馆主要有台湾蜜蜂故事馆、北京蜜蜂大世界、天津海河蜂彩馆以及广西柳州桂蜜坊蜜蜂主题馆等。
2.行业发展存在的问题
（1）同质化问题严重，场馆功能分区千篇一律。
现存的蜜蜂主题馆的划分大都以科普游览区、DIY体验区、蜂产品售卖区及休息娱乐区为主，活动内容也不外乎影片观看、标本展示、亲自取蜜，在体验形式上缺乏创新性，千篇一律没有明显的风格特色，不论是北京、天津、广西还是武汉，在风格上都趋于一致。
（2）场馆大都流于形式，没有深层次挖掘消费者需求。
现有的蜜蜂文化主题馆在各功能分区内容的设置上，仅仅注重对蜜蜂知识的普及、体验成果的展现，而不注重如何传达，消费者才能更好更深入地了解蜜蜂文化知识。
消费者了解蜜蜂文化的过程中，情感层次上的需求体现在对方式细节的要求上。
因此场馆在教育消费者的整个过程中，不管是在引导，还是升华的阶段，都应该从消费者的角度考虑。
（3）场馆形象风格单一。
各地蜜蜂主题馆基本都采用可爱卡通的风格，从配色、装饰、到图文风格都趋向于低龄化，形象及其单一。
这种风格本身无所诟病，但多数场馆却在缺少对自身情况的具体认识和系统分析的情况下盲目照搬，从而使场馆整体风格既无法体现自身不同的文化特色，又不利于其他年龄段的人参观体验。
3.行业发展趋势
在时代经济快速发展的今天，保证蜂产品自身优良的品质及给以消费者良好观馆体验是企业长足发展的必要条件。
除此以外，人文关怀理念的流行使得“物本”必须向“人本”转变，蜜蜂文化主题馆也应紧跟时代趋势，深入不同阶层的消费圈层，找出情感痛点，从场馆设计、内容环节设置的各个方面融入自然情怀，满足消费者的情感需求。
（三）竞争分析
1.潜在的进入者（其他品牌蜂产品）
中国蜂蜜制造业在华南、华东及华北地区都有分布，其中华东地区企业数量最多，约占总数的53.6%，尤其江苏、浙江及上海三地，是竞争最集中的地区。
华东地区作为外资最先进入的地区，拥有全国最先进的资源技术，蜂蜜制造业在华东地区竞争力也较大，可以说，中国蜂产品行业属于技术区位指向型。
整体而言，我国蜂产品企业和品牌众多，其中有冠生园、慈生堂、汪氏蜂蜜、百花几大品牌，知名度较高，企业规模较大，相较于普通企业往往更具有竞争力。
2.同行业竞争者（现有的文化主题馆）
（1）台湾蜜蜂故事馆
简介：
蜜蜂故事馆由茂盛蜂业股份有限公司创办，前身为茂盛养蜂场，有超过70年的专业养蜂经验。
Slogan：
不是人在养蜂，而是蜂在养人。
形象定位：
自然休闲。
场馆以休闲养生为主，科普教育为辅，重在发展休闲农业。
文化内涵：
良心与安心。
尊重自然，回归自然，力求发展纯净无污染的产业产品，强调企业的良心和食材的安心。
空间设计：
以开放的田园风格为主，将空间划分成室内、室外两块区域。
室外空间包括了停车区、自助咖啡餐饮区、乐活大草坪、祈愿区以及室外蜜蜂导览，室内同样包含蜜蜂导览室，另外还有还有售卖区、DIY区以及特殊活动展示区。
整个室内建筑空间仅占场馆整体面积的1/4。
盈利模式：
故事馆主要以蜂产品及其相关衍生品的售卖收入为主，同时园区内蜜蜂导览室的游览、DIY活动以及其他特殊活动的收费也是其一部分收入来源。
营销方式：
·利用旅游区地理位置优势吸引游客，同时本身作为一个休闲娱乐场所也吸引大批附近居民前来消费。
·建立线上官方网站，网页
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