商务大厦全案策划报告确定稿.docx

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商务大厦全案策划报告确定稿

商务大厦全案策划报告确定稿

一、商业与住宅楼盘的现状

2007年年售收入超1亿元的大型企业有7家，其中：

江苏时代超市有限公司连云港超级购物中心2.06亿元；连云港苏宁电器有限公司1.54亿元；连云港文峰大世界商贸有限公司1.48亿元；连云港家得福商贸有限公司1.44亿元。

商业经济效益总体向好，利税总额大幅增加，加快了流通领域对外开放的步伐，进一步加大了流通体制改革的力度，商业经济呈现持续发展的势头。

消费领域的拓宽，消费结构的改善和消费周期的缩短，加速了商业体裁规模扩大，经济效益出现了持续增长的大好势头。

特别是住房的惯性拉动，都在一定程度上加速居民消费结构的升级。

近期，无论是相关主管部门、房地产业内人士，还是通过各个渠道所体现出的市民声音，都无一例外的认为：

2008年连云港市的房地产价格水平涨幅将会进一步趋缓。

我们分析认为，价格涨幅趋缓主要是受两方面因素的影响：

一方面是受连云港市日益增大的房源供应量与市场消化能力之间的矛盾影响；另一方面是连云港市房地产市场的区域性特征以及结构性特征越来越明显所致。

而房地产市场的区域性特征以及结构性特征越来越明显，将是导致连云港市房地产市场价格涨幅趋缓的主要原因。

随着市房地产市场的逐渐外围化，郊区低价房的比重越来越大，可能会拉低房价的增速，这就是房地产市场的区域性特征；同时，低密度用地供应比例越来越小，别墅产品的比重越来越小，而普通商品住房比重越来越大，这也可能拉低房价增速，这就是房地产市场的结构性特征。

毫无疑问，当前市的房价相比上海、深圳、广州、杭州等国内一线城市，依然处于一个相对比较合理的范围，因此在理论上仍然有一定的上升空间，这与连云港市的经济发展潜力、居住环境、人文历史等都有着密切的关系。

在国家和连云港地产的双重调控下，港城商品房房价将会由快速上涨过渡到稳步发展阶段，不会出现大起大落的局面。

在2007年紧缩政策环境下，国内一线城市的大型开发商曾一度掀起一股降价热潮。

相比较，由于港城楼市尚在健康轨道上发展运行，因此受到全国这波房价起落行情的影响并不大。

相反，国家发布的一系列宏观调控政策诸如二套房新政等，却对港城楼市起到了较大影响。

但由于港城的刚性住房需求增长仍然迅猛，使得港城楼市近期已逐渐回暖。

随着政策的逐渐明朗以及市场对政策的逐渐适应，港城楼市仍有拓展空间。

连云港市前几年出让了大量土地，由此，今年连云港市有大量新项目上市，庞大的市场供应也促使港城楼市在2008年形成了一波新的发展高峰。

这一波新的发展高峰带给港城市民的，不同于以往发展

高峰所带及的涨价与无奈，更多的则是最大化地满足了港城市民的多样化住房需求。

小户型房源在楼市唱主角

分析2007年的港城楼市，小户型产品异常抢手，久和国际新城、九龙城市乐园等楼盘的小户型房源，在市场上都取得了不俗的销售业绩。

小户型产品由于总价较低，对于首付能力较低的年轻人或中低收入家庭来讲，是实现买房的最好选择。

近几年，连云港市因为拆迁产生的大量住房刚性需求，以及很多因为观望房价而没有实现购房梦想的市民家庭，对住房的刚性需求仍然很大。

2008年，港城楼市的刚性需求旺盛，小户型产品仍非常抢手，这些推出的数量不等的小户型产品又掀起了港城小户型房源的新一轮销售风暴。

当然，小户型产品也不可能无限制地通过缩小面积去迎合市民对购房“低总价”的心理渴求，至少应保证基本的居住功能。

也就是说，随着连云港房地产市场小户型产品的增多，小户型房源的创新性元素将会逐渐增多，除目前比较流行的通过挑高等手段增加附送外，“弹性空间”也将成为小户型发展的一大方向。

新浦区：

从过去一年看，新浦区的楼盘，整体销售压力还不是很大，是楼市供销最火热的区域。

作为寸土寸金的中心区，由于地段资源的珍稀性，新浦中心区的楼盘销售，继续引领市区各区域楼盘销售，同时也是市民对区域性楼市价格上涨抗性最小的一个区域。

而新浦新区（也即新浦东区）在过去的一年里有所复苏，今年该板块又迎来一轮发展高峰。

根据近两年的拿地情况看，新浦新区成为2008年项目最为集中的区域，同时也是大盘、新盘、高端楼盘最为集中的区域。

   同时，新浦西城区在今年有诸多项目上市，也十分引人关注。

作为老城区改造，该区域诸如明珠万福家园等项目在上市后，对老城区居民的居住品质提升起到了重要的承载作用。

而新浦南区仍是2008年市民购房的热点区域之一。

新浦北区也有全新的变化，根据我们调查，当前，这里已经聚集了多个项目准备随时开工。

海州区：

至目前为止，海州区楼盘的销售均价和市区均价相比还有相当的差距。

作为一个独立的地产板块，海州板块现在还处于一个楼盘价格的“凹地”。

因此不少房地产业内人士一致认为，海州地产目前才刚刚起步，未来一段时间，伴随着连云港市城市建设的加快和海州房地产市场的进一步发展，该区域楼市板块的发展，势必会形成一个巨大的“后补”效应。

海州区近几年的经济取得了巨大发展。

在此背景下，前去海州区进行房地产投资的开发企业越来越多，实力越来越强，打造的楼盘规模越来越大，楼盘品质也越来越高。

海州区具有丰厚的文化底蕴，这在下一步势必会对海州地区的房地产开发，起到巨大的推动和促进作用。

东部城区

2007年，东部城区（包括开发区）抓住全市大开发大建设海滨城市的机遇，房地产市场快速发展。

全年新开工商品房屋施工面积达到163.61万平方米，比2006年增长229.1%。

分别占全市和市区的33.2％和55.3％。

从这个数据以及该区域近些年的拿地情况来看，该区域今年面临较大的市场竞争压力。

可以肯定地说，东部城区是今年全市房地产发展的热点板块之一，但少数地段由于预期供应量较大，面临一定的销售压力。

因此，这里的开发商就在产品打造上下工夫，比如增强产品特色、改善产品居住功能等，靠海边的楼盘以更加浓郁的滨海化特色来吸引眼球，而那些没有太多资源优势的的楼盘，诸多方面的“暗战”在所难免。

总结连云港市房地产市场表现可以发现，连云港市房地产的发展突出几个特点：

1.地产大鳄争相进军连云港市场。

国内一些大企业纷纷投资连云港市房地产开发。

莱茵达置业、奥园集团、久和置业、利玛置业、21世纪投资集团等一批国内知名的开发企业相继来连云港投资，推售了“公园一号”、“久和国际新城”、“新港国际”一批大的开发项目。

2.改善型需求势头进一步趋强，精品商品住宅出现旺销。

改善型、康居型需求正在逐步替代安置型需求，引导着今后商品

房市场的发展方向。

3.土地使用权招标，拍卖出让比重增加。

目前市场绝大多数在售项目为公开招标、投标出让土地开发。

4.房地产市场正步入品牌时代

以奥园集团登陆港城为标志，公园一号以港城营销推广前所未有之气势，震撼全城；而久和国际、新港国际两大超级大盘的磅礴气势则更让本地中小开发商感受到较大压力。

与品牌公司形成鲜明对比的是，一些小开发商比如日月花园、名典公寓项目的开发商不识品牌为何物！

“卖一套算一套”，“卖完万事大吉”的观念盛行。

5.属于我国房地产第三梯队，整体水平比较落后。

处于卖地段、卖景观为主的初级阶段，以沿袭、克隆发达地区先进作品为主。

市场处于结构性过剩，购房者的购买欲望与无效产品供应形成巨大空白，处于更新换代的前夜。

我们认为，像万润怡景苑、千叶花园城、金秋情缘等相对数量的在售项目均属无效产品供应之类。

供给及销售分析

整体供需分析：

据我们调查，连云港房地产市场仅未来2年内上市的期房超过400万平米，还不包括大量尚未售馨的现房。

而连云港房地产市场年销售总量近几年维持在100万―125万平方米/年的水平，供应量远远大于需求量，且在宏观调控背景下，相当部分购房者持币观望心态浓厚，销售压力较大。

值得注意的是，尽管投资量和商品房施工面积相比去年同期都有不同程度的上升，但商品房供求关系仍然表现为供略小于求。

2007年，连云港市按照省委、省政府的部署，切实抓住当前面临的历史性机遇，根据连云港市独特的区位优势、资源优势、发展战略与定位，以及国际海滨大城市建设的规划。

呈现出加快发展、跨越发展、科学发展、和谐发展的良好势态。

连云港市房地产市场在开发投资和销售上，保持了强劲的增势，房地产市场运行也基本呈健康、理性的态势。

房地产开发规模化、高层化、海滨化趋势明显，产销两旺，已成为拉动连云港经济增长的支柱性产业。

开发投资快速发展

房地产投资增幅高于规模以上投资增幅，完成开发投资79.4亿元，比上年增长44.2%,高于同期规模以上投资增幅7.2个百分点，占规模以上投资的15.6%，同比提高0.7个百分点。

其中市区完成房地产开发投资55.57亿元，比上年增长39.7%，高于市区同期规模以上投资增速22.8个百分点，占市区同期规模以上投资的27.9%，同比提高4.6个百分点。

开发投资主要集中在市区，且占比份额大，市区完成房地产开发投资55.57亿元，占全市完成总投资额的70.0%。

从各个县、区房地产开发投资完成情况看：

新浦区房地产开发完成投资就占全市总投资的33.4%,占市区房地产开发投资的47.8%。

赣榆县占全市完成总投资额的9.9%、东海县占全市完成总投资额的8.6%，灌云县占全市完成总投资额的7.7%、灌南县占全市完成总投资额的3.9%、开发区占全市完成总投资额的12.9%、连云区占全市完成总投资额的20.1%、海州区占全市完成总投资额的3.6%。

商品房开发面积大幅度增加

商品房屋施工面积超过900万平方米，商品房屋施工面积达967.65万平方米，比上年增长51.0%，其中住宅施工面积811.94万平方米，比上年增长55.5%；办公楼施工面积17.12万平方米，比上年下降21.9%；商业营业用房施工面积82.12万平方米，比上年增长4.8%；其他房屋施工面积56.45万平方米，比上年增长212.9%。

2007年，市区商品房屋施工面积达660.99万平方米，比上年增长48.0%，其中住宅施工面积558.28万平方米，比上年增长51.3%；办公楼施工面积16.15万平方米，比上年下降22.4%；商业营业用房施工面积45.94万平方米，比上年增长13.2%，其他房屋施工面积40.63万平方米，比上年增长149.1%。

　　商品房屋新开工面积占施工总面积的一半以上，全市新开工商品房屋施工面积达493.29万平方米，比上年增长28.8%，占施工总面积的51.0％。

其中住宅施工面积433.14万平方米，比上年增长34.3%，占住宅施工总面积的53.3％；办公楼施工面积0.9万平方米，比上年下降72.3%；商业营业用房施工面积27.74万平方米，比上年下降37.7%。

其他房屋施工面积31.51万平方米，比上年增长148.3%。

　　2007年，市区新开工商品房屋施工面积达295.89万平方米，比上年增长12.1%，占市区施工总面积的44.8％。

其中住宅施工面积258.76万平方米，比上年增长13.7，占市区住宅施工总面积的46.3％；办公楼施工面积0.7万平方米，比上年下降72.2%；商业营业用房施工面积13.52万平方米，比上年下降39.2%。

其他房屋施工面积22.91万平方米，比上年增长98.7%。

连云区抓住全市大开发大建设海滨城市的机遇，房地产市场快速发展。

全年新开工商品房屋施工面积163.61万平方米，比上年增长229.1%。

分别占全市和市区的33.2％和55.3％。

其中住宅施工面积133.26万平方米，比上年增长242.0%。

分别占全市和市区的30.8％和51.5％。

房地产开发高层化趋势明显，全市商品房屋施工面积中11层及以上高层建筑346.01万平方米，比上年增长93.9%。

其中市区商品房屋施工面积中11层及以上高层建筑面积337.67万平方米，比上年增长90.1%。

商品房竣工面积增幅较大

　　2007年，全市商品房竣工面积超过200万平方米，达239.54平方米，比上年增长37.7％。

其中住宅竣工面积达193.71万平方米，比上年增长37.9％。

市区商品房竣工面积147.08万平方米，比上年增长68.0％，占全市商品房竣工面积的61.4％。

其中住宅竣工面积达116.56万平方米，比上年增长64.3％，占全市商品房竣工面积的60.2％。

在各县、区中，新浦区商品房竣工面积最大，达87.89万平方米，比上年增长111.4％，分别占全市和市区商品房竣工面积的36.7％和59.8％。

其中住宅竣工面积达73.32万平方米，比上年增长102.0％，分别占全市和市区商品房竣工面积的37.9％和62.9％。

商品房销售兴旺

　　商品房销售增幅较快，全市商品房屋销售面积271.87万平方米，比上年增长48.1%。

实现销售额69.47亿元，比上年增长62.8%。

其中住宅销售面积240.34万平方米，比上年增长55.9%。

住宅销售额57.57亿元，同比增长75.1%；办公楼销售面积2.25万平方米，比上年下降71.7%。

办公楼销售额0.99亿元，比上年下降62.4%；商业营业用房销售面积19.98万平方米，比上年增长8.6%。

商业营业用房销售额9.51亿元，比上年增长42.8%；其他房屋销售面积9.31万平方米，比上年增长205.2%。

其他房屋销售额1.40亿元，比上年增长167.0%。

　　2007年，市区商品房屋销售面积136.78万平方米，比上年增长60.3%。

实现销售额42.13亿元，比上年增长67.0%。

其中住宅销售面积126.46万平方米，比上年增长74.4%，住宅销售额38.08亿元，比上年增长88.4%；。

办公楼销售面积2.25万平方米，比上年下降71.7%。

办公楼销售额0.99亿元，比上年下降62.4%；商业营业用房销售面积4.76万平方米，比上年增长105.2%，商业营业用房销售额2.37亿元，比上年增长24.1%；其他房屋销售面积3.32万平方米，比上年增长30.2%。

其他房屋销售额0.69亿元，比上年增长49.0%。

　　商品住宅均价增幅超过两位数，全市商品房屋平均售价2555元/平方米，比上年上涨9.9%。

其中住宅平均售价2395元/平方米，比上年上涨12.3%，（剔除经济适用房平均售价2467元/平方米，同口径比上年上涨15.6%）。

市区商品房屋平均售价3080元/平方米，比上年上涨4.2%，其中商品住宅平均售价为3012元/平方米，比上年上涨8.0%，（剔除经济适用房平均售价3188元/平方米，同口径比上年上涨14.3%）。

各县、区商品住宅平均售价和涨幅分别为：

赣榆县1816元/平方米，上涨12.4%；东海县1762元/平方米，上涨7.6%；灌云县1568元/平方米，上涨7.2%、灌南县1552元/平方米，上涨10.6%；开发区2479元/平方米，上涨5.8%；连云区3828元/平方米，上涨15.5%；新浦区2898元/平方米，上涨4.5%（剔除经济适用房平均售价3210元/平方米，同口径比上年上涨16.1%）；海州区2848元/平方米，下降3.8%。

连云港全市商品住宅累计供销比分析

商品住宅分面积段供销分析

目前连云港商品住宅市场供应量巨大，销售一般，去化压力较大。

从市区各面积段供销情况来看，政策的要求没有体现出来，90㎡以下的房源的供应比重并没有增加，90-144㎡的中等户型依然是市场的供销主力，这就有必要引导部分供应转向小户型。

销售方面主要集中在中小户型，60㎡以下和80-120㎡中小户型去化较好，90-100㎡的户型房源最受市场欢迎。

典型个案分析：

久和国际新城

项目概况:

久和国际新城位于新港城大道开发区管委会附近，总占地面积约862亩，总建筑面积约764811平方米，其中住宅面积556931平方米，商业面积约20万平方米，为连云港最大房地产开发项目。

小区容积率为1.33，绿化率为40.5%，未来共有约近4000户居民在此居住生活。

定位：

国际生活第一城，倡导国际人居标准的东部首席中央高尚居住社区。

规划、亮点及不足：

久和国际新城以五羊路、中华路为轴线，以此交汇点为核心向外发散，四期自然分区，围合着中央景观区，规划有休闲区及配套设施。

建筑规划、景观设计、配套设施紧紧围绕着“菁英城、生活城、人文城、运动城、艺术城、健康城、时尚城、财富城”8大主题，环环相扣。

四期又分别有各自的亮点：

柏林公园、威尼斯广场、维多利亚花园、国际教育园区、三叠泳池等。

久和国际新城号称国际气息浓厚，配套完善，不愧是到目前为止港城国际生活第一城的定位。

建筑规划、景观设计非知名机构，所谓国际化更多体现在命名中，而非真才实料。

营销推广分析：

借政策导向之势，抓住了连云港东部城区大开发的机遇，获得了政府官员的首肯与消费者的认同。

气势磅礴，大有王者之气，此气势对于连云港的消费者有较大震撼。

发展商为南京市江宁区开发商，从未跻身于一流开发商之列，此项目也未同一流策划代理机构合作，故项目推广手法比较一般。

一期700套已销售一空，二期推出500套基本认购完毕，售价亦由2500元/平方米攀升到2800-3000元/平方米，其买家90%以上为连云区购房者。

千叶花园城

项目概况:

位于高新技术开发区（宋跳），连云港市三环路振华路以北，振兴路以西，北京路以南，是高新区的主要住宅生活区之一项目用地429亩，设有1.5万平方米的综合超市、农贸市场，内设24班幼儿园，紧邻50亩的宋跳小学，距规划中的中学1公里，25路、2路公交车近旁穿过。

定位分析：

水景、美地、时尚、和谐

规划分析：

依自然现状，以中央景观区为中心，南北区景观轴将整个小区自然分为南北两部分。

户型多为明卧，客厅通风采光不畅，几乎没有户型做到南北通透。

整体规划显然没有任何特色，为典型低端楼盘做法。

营销推广分析：

整体项目没有定位，推广主题不知所云；售楼处包装粗糙，售楼员缺乏培训和管理，难以支撑其400亩大盘地位；一期售价全部为2000元/平米以下。

海连新天

售楼地址:

新浦区近新市政府行政大楼科苑路99号

总建筑面积:

占地160亩，总建筑面积13.4万平方米

销售均价:

多层3600元/平方米

营销推广简析：

主力户型为比较适中的实用型3房，但坊间盛传的新市政府行政大楼即将搬迁至连云区的消息，导致大量认购客户未签订正式购房合同，其比例约为15-20%，且有相当比例的退房。

在海连新天项目营销推广中比较重视新浦中心城区户外道旗，投入虽小，效果却比较明显，在市民中认知度较高。

金秋情缘

售楼地址:

新浦区近新市政府行政大楼，学院南路28号

总建筑面积:

18万平方米

销售均价:

多层2700元/平方米

营销推广简析:

主力户型为140平米以上的大户型，故销售率较低，同海连新天一样，坊间盛传的新市政府行政大楼即将搬迁至连云区的消息，导致大量认购客户未签订正式购房合同，其比例约为15-20%，也有相当比例退房。

金秋情缘项目营销推广能力较弱，前期以捐资助学形式开盘，产生了良好的社会影响，但售楼物料较为粗糙，案场严重缺乏管理，销控完全失控，销售几乎陷入停滞不前状态。

万润・怡景苑

售楼地址:

新浦区万润商业街

总建筑面积:

20万平方米

销售均价:

2850-3500元/平方米

营销推广简析:

万润・怡景苑一期主力户型为面积偏大的140平米以上，甚至多为180平米的大户型，故销售率较低。

其中产阶级这一客源定位与连云港市民消费心理不吻合，连自己的销售人员都比较排斥，推广难度较大。

二、连云港新浦区优质楼盘的现状

新港国际

售楼地址：

新浦区解放中路125号

总建筑面积：

80万平方米，一期总面积4万平方米

销售均价：

多层2250元/平方米

定位及规划分析：

港城中央80万平方米滨水现代城

强调项目占据城市的景观核心、交通核心、生活核心

六大生活系统是其卖点

新港国际除了塞纳左岸、格林春晓两个案名及香港知名物业管理公司体现了项目所谓的国际化外，未见项目任何国际化特征所在；建筑规划、景观设计几乎毫无特色，在推广中也只字未提，与久和国际新城相比较，规划差距很明显；由于动迁难度较大，该项目虽然号称80万平方米，但后续开发将存在较大阻力。

营销推广分析：

新港国际一期除一幢楼未公开外，销售率高达100%，该项目一期多为紧凑实用型户型，加之开发商一期均价明显偏低，仅2250元/平方米，总价较低，几乎全部在30万元以下，在中心城区板块总价30万以下的户型极具竞争力；

鉴于该项目为80万平方米超级大盘，如果首次开盘不火，将严重影响项目后期的推广，所以开发商将首次公开价格定的较低，加之区域优势、规模优势及适中的户型，使销售率达100%；

新港国际在项目营销推广中比较强调项目规模、地段，其它元素发掘不多，销售现场氛围营造较好，比较有感染力。

温哥华国际花园

售楼地址:

新浦区海连东路56号（巨龙路与海连路交叉）

总建筑面积:

30.15万平方米

销售均价:

2800元/平方米

项目规划分析：

建筑风格是经加拿大最具实力的蔡德勒建筑设计公司精心打造，结合了加拿大风情的北美建筑风格，倡导欧洲现代院落住宅模式，使每个居住院均有良好的庭院景观；园林采用了热带巴厘岛风情的水景，使多数住宅都成为亲水住宅，提升居住品质；小区内的绿化、水景及小区中央景观是由多个环形游泳池连接而成。

（在寒冷的冬季，水景带冒着丝丝热气且与周围热带植物及各种图腾柱、雕塑相呼应，大大提升了小区的居住品质与档次）；小区内配套设施齐全，有幼儿园、网球场、室内游泳池、壁球馆、健身房等；建筑规划及园林景观呈现鲜明风格，在连云港市场上独树一帜。

营销推广简析：

温哥华国际花园以鲜明的加拿大温哥华风格面世，其定位在连云港的楼盘中相对较为鲜明，具有较大的震撼；项目在销户型以比较适中的2房、3房为主；项目以葛优作为形象代言人，开了港城楼盘形象代言人的先河。

东方纽约城

物业地址:

新浦区海连西路8号（农工商超市斜对面）

建筑面积:

13万平方米，绿化率:

35%

均价:

多层2900元/平方米，小高层3100元/平方米

扼要分析:

项目大户型偏多，总价偏高，未来营销推广必将存在较大压力。

交通便捷，周边生活配套设施齐全，规划设计简洁雅致，户型齐全，有近6000平方米的大型中央水景公园，另有多种风情的组团绿化。

营销推广简要分析：

从开始接受认购登记算起蓄水期过长，流失相当部分客源，其定位为大型美式风情高尚住宅区，其景观设计、售楼处建设、户外广告还是彰现了其高端楼盘形象，但销售节奏失控，定价相对较高，对销售产生了较大压力

天景美地

物业地址:

新浦区盐河南路75号

建筑面积:

37746平方米，公共绿地7986.7平方米

均价:

多层2500元/平方米

一期192套户型

天景美地一期大户型明显偏多，总价偏高，主力户型总价为35万以上，营销推广也存在较大压力。

营销推广简析:

天景美地卖点发掘单薄，较为空泛，推广之卖点仅为山水珍景，案名“天景美地”及所谓的“港城第三代住宅”概念有哗众取宠之嫌，且不易传播和记忆。

案场主管缺乏销售管理经验，明显缺乏应变能力和管理经验，销售人员普遍缺乏良好培训。

广告推广缺乏实力策划及设计，对于发展商是资金浪费。

认购登记比较乐观，总共300套房源，已经有600多人登记。

中房新天地

物业地址:

新浦区盐河北路近广电局

建筑面积:

总建筑面积13万平方米，一期7万平方米

一期销售均价:

多层2200元/平方米

一期约500套户型

营销推广简析：

中房新天地一期销售率过80%，所剩滞销户型皆为大户型，总价偏高，达30万以上，在火车站板块，总价30万以上的房型不具备任何竞争力。

中房新天地的85㎡、88㎡、96㎡的精致型户型极为畅销，几乎在开盘当天全部售馨；

中房新天地紧靠中心会所，绿地的楼宇销售速度最快，搞出了较为成功的报纸广告、楼书及DM内容策划，特别是成功凸现了中房集团品牌，地暖系统及教育社区概念，几乎所有来访客户拿到宣传物料后，都能够很好地感受到项目的独特优势及中房集团连云港公司