自考市场营销学复习重点打印版.docx
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自考市场营销学复习重点打印版
市场营销学章节复习重点
第一章【市场营销与市场营销学】
关键名词：
市场市场营销需要欲望交易市场营销学宏观市场营销学微观市场营销学
1、什么是市场/市场营销
市场:
营销角度的市场认识：
市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场营销:
市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
（定义）
根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为：
1、市场营销的最终目标：
使个人或群体满足欲望和需要
2、核心：
交换，满足需求的社会和管理过程
3、关键要素：
产品或价值能否满足顾客需求
2、需求产品服务（特征）效用交换交易
需求:
是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。
产品和服务：
在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。
产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。
产品实际上只是获得服务的载体。
这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。
效用：
效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
交换：
交换是指从他人处取得所需之物，而已自己的某种东西作为回报的行为。
交易：
交易是交换的基本组成单位，是双方之间的价值交换。
交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成了一种协议，那么就发生了交易。
市场营销学与20世纪初创建于美国。
后来流传到欧洲，日本和其他国家，并在实践中不断完善和发展。
它的形成阶段大约在1900——1930年。
1976年菲利普·科特勒提出大市场营销，1986年将其完善。
20世纪五十年代尼尔·鲍顿提出市场营销组合；乔尔·迪安提出产品生命周期。
市场营销学将交换作为一个相对独立的范畴点，作为自己的核心概念。
第二章【市场营销管理哲学及其贯彻】
关键名词：
市场营销管理营销管理哲学产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念顾客让渡价值企业价值链供销价值链
1、市场营销管理
概念：
市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
本质：
是需求管理（估计会出填空题）
基本目标：
建立和维系与顾客的互惠关系。
2、需求的认知
需求的实质：
对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。
需求产生的原因：
自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发。
3、常见的需求状况
（1）、负需求。
绝大多数人不喜欢，（如：
高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。
解决：
分析原因，重新设计，降价，积极促销改变观念，转负为正。
（2）、无需求。
目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。
（如：
陌生产品）解决：
把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。
（3）、潜伏需求。
现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。
（如：
无害香烟、节能汽车和癌症特效药）。
对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发，有效满足这些需求。
（4）、下降需求。
市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。
解决：
分析衰退原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特色，采取新的促销手段刺激需求。
（5）、不规则需求。
市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时段呈现出很大波动的状况。
解决：
市场营销管理者要通过灵活定价，大力促销等改变需求时间模式。
（6）、充分需求。
某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。
此时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测试顾客满意度，提高产品质量。
（7）、过量需求。
某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。
此时，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提价、合理分销产品、减少服务和促销手段。
（8）、有害需求。
市场对某些有害物品或服务（如：
烟酒毒品等）的需求。
对此类需求，营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律约束或杜绝。
（不知道考不考）
4、各种市场营销管理哲学理论演进
市场营销管理哲学的核心：
正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
市场营销管理哲学演变：
生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
注：
前三个为旧观念，后两个为新观念，分别称为顾客（市场）导向观念，社会营销导向观念。
具体如下：
以企业为中心的观念：
1生产观念：
基本观点：
定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。
经济基础：
市场上产品供小于求。
这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在的需求。
2产品观念：
认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。
企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
在设计产品时只依赖工程技术人员，极少让消费者介入。
（12观念最终导致“营销近视症”。
最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产）
营销近视症：
与生产观念一样，产品观念是最典型的“以产定销“观念。
由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”
3推销观念：
认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。
此类企业，称为推销导向企业。
建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。
以消费者为中心的观念：
（又称市场营销观念）
市场营销观念：
核心为以顾客为中心，达到顾客满意。
四个支柱：
目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。
以社会长远利益为中心的观念：
社会营销观念：
企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。
五种观念的比较：
①生产观念：
定价合理的产品无需努力推销②产品观念：
无限制地提高质量③推销观：
只要努力推销商品都可以售出④营销观：
比竞争者更好的满足目标顾客的需求⑤社会营销观：
指满足合理的需求
5、顾客满意概念：
顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客满意与顾客忠诚：
顾客满意：
（CS）是一种顾客心理反应，而不是一种行为。
顾客忠诚：
分为认知性忠诚；情感性忠诚；意向性忠诚；行为性忠诚。
顾客满意先于顾客忠诚存在并且有可能直接引起忠诚，但是并不必然如此。
只有顾客惊喜才是超越顾客期望的、才能最终达成顾客忠诚。
新顾客是老顾客成本的4~5倍。
（可能会出填空题）
6、顾客认知价值基本方向
顾客认知价值（cpv）：
指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
获取更大顾客认知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。
顾客购买总价值又：
产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。
第三章【规划企业战略与市场营销管理】
关键名词：
战略总体战略“市场占有率/市场成长率”矩阵多因素投资组合矩阵
成长战略一般性竞争战略市场营销管理过程市场营销组合
1、战略战术
（1）、战略的理解：
筹划与谋略、决策模式
（2）、战略的特征：
全局性、长远性、抗争性、纲领性
（3）、企业战略的层次机构：
总体战略：
资源配置、经营范围等，高层制定与落实（大企业，企业高层制定，落实的基本战略）
经营战略：
事业部、子公司的战略
职能战略：
职能部门的任务、要求以及管理职能等
战略与战术：
凡是为适应环境、条件变化所确定的长期基本不变的目标和实施方案，都属于战略范畴；针对当前形势、情境，灵活适应短期变化、解决局部问题的方法、措施，则是战术的概念。
战术从属于战略。
战略管理一般过程：
战略分析→战略选择→战略实施→战略评价
2、规划总体战略（第二节）
3、界定企业使命的参考因素：
A：
历史和文化。
B:
所有者、管理者的意图和想法。
C：
市场环境的发展、变化。
D：
资源条件。
E：
核心能力和优势。
4、战略经营单位是一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位。
战略经营单位的特征：
a、有自己的业务
B、有共同的性质和要求
C、手中掌握一定的资源
D、有竞争对手
E、有相应的管理班子从事经营战略的管理。
5、波士顿矩阵多因素投资矩阵
（1）市场成长率/市场占有率矩阵（波士顿矩阵）
如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化
市场成长率：
该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。
市场占有率：
是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。
相对市场占有率：
指它的市场占有率和最大竞争对手之比率。
类型
特征
分析
问题类（如经营成功会成为明星）
高增长率，低相对市场占有率
提高相对市场占有率需要大量现金，但企业在投资时要考虑经营这种业务是否合算。
（企业应在调查研究的上来确定其市场开拓），所以企业采取的战略要么发展，要么放弃。
明星类
高市场增长率，高相对市场占有率
要保持相对市场占有率，因而需要大量现金投入。
但对于这类产品，企业应当大力发展，积极支持。
（由于产品生命周期的存在，市场增长速度的下降，）
奶牛类
低增长，高相对市场占有率
如果是赢利多，现金收入多的这类产品，它可以支持前两类产品，所以企业应当维持发展，也就是说强奶牛类，企业要保持发展。
对于弱奶牛类，企业要收割（指考虑短期利益，不考虑长期效益）
瘦狗类
低增长，低占有
企业应当淘汰的产品，也就是企业要采取放弃战略。
（2）多因素投资组合矩阵
影响因素：
市场大小成长率占有率产品质量分销能力
绿色地带：
采取增加资源投入和发展、扩大的战略。
黄色地带：
维持原投入水平和市场占有率。
红色地带：
采用收割或者放弃战略。
6、规划成长战略（兼并收购）
企业在不同市场竞争机会下的发展战略：
（1）、密集式成长战略
该业务主要是在现有的业务范围内寻找新的机会进行发展。
三种情况：
1、市场深入（市场渗透）。
这种策略是在不对产品进行任何改造的情况下扩大对顾客的销售量。
如：
促使现有顾客增加购买次数，购买数量，争取竞争者顾客倒戈。
2、市场开发。
可在现有的销售区域内寻找新的细分市场，也可以进入新的区域市场。
3、产品开发。
指向现有市场提供新产品或改进的产品。
（2）一体化成长战略（重点）
若行业仍有前途，企业可考虑通过一体化成长增加新业务。
1、后向一体化。
收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统。
如果供应商盈利太高或机会更好，一体化可为企业争取更多收益，同时还可避免原材料短缺、成本受制于供应商的风险，甚至通过掌握原材料供应控制竞争者。
2、前向一体化。
收购、兼并下游的厂商。
如制造商、批发商自办销售渠道；从造纸进而经营印刷制品。
3、水平一体化。
争取同类企业的所有权和控制权，或实行各种形式的联合经营。
这样可以扩大规模和实力，或取长补短，共同开发某些机会。
（3）多角化成长战略（重点）
如果原来的经营框架已无法发展，或有更好的机会，可实施多角化成长战略。
1、同心多角化：
面对新市场，新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务。
如冰箱和空调。
（关键技术是制冷技术）风险较小
2、水平多角化。
针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系。
如生产拖拉机的，现在制造农药化肥。
风险较大
3、综合多角化。
企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系。
如电脑软件开发商进入保健行业。
风险最大
4、竞争战略（看一下）第五个选择竞争战略
1成本领先战略即一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，并以此作为战胜竞争者的旗本前提。
采用这种战略，核心是争取最大市场份额，是单位产品成本最低，从而以较低的价格应当竞争优势。
2差别化或别具一格战略：
实施这种战略的竞争优势，主要依托于产品设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等各个方面，在于竞争者相比时能有显著的独到之处。
3重点集中或市场“聚焦”战略：
一般的成本领先和差别化战略多着眼于整个市场、整个行业，从大范围谋求竞争优势。
重点集中或市场聚焦则把目标放在某个特定的、相对狭隘的领域内，在局部市场争取成本领先或差别化，以建立竞争优势。
大市场营销：
大市场营销（MegaMarketing），指为了成功地进入特定市场,并在那里从事业务经营,在战略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段,以获得各有关方面如经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益集团及宣传媒介等合作及支持。
大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断发展，一般市场营销基础上深化与发展,但大市场营销又具有与一般市场营销不同的特点和作用。
大市场营销包括一般市场营销组合（4P）外，还包括另外两个P：
权力和公共关系。
市场营销组合的4P：
渠道，产品，价格，促销
市场营销组合的特征：
1.可控性2.动态性3.复合性4.整体性
第四章【市场营销环境】
关键名词：
市场营销环境环境威胁市场机会微观营销环境宏观营销环境营销中间商
1市场营销环境（宏观微观包括哪一些）
市场营销环境含义：
存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量。
2、营销环境所表现的特性、特征
（1）客观性
（2）差异性（3）多变性（4）相关性
3，微观营销环境：
指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。
微观因素
（1）营销渠道企业:
供应商，营销中间商
（2）顾客
（3）竞争者1欲望竞争者；2属类竞争者；3产品竞争者；4品种竞争者5品牌竞争者
（4）公众
4宏观营销环境：
1人口环境，2经济环境，3自然环境，4政治法律环境，5科学技术环境，6社会文化环境
4、人口环境有哪些（属于宏观营销环境）
人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别
5、收入可支配收入
市场消费需求是指人们有支付能力的需求。
个人可支配收入：
从个人收入中减除缴纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际收入，即能够用以作为个人消费或储蓄的数额。
6、第四节案例学习思路注：
应该是swot分析优势、劣势、机会、威胁
第五章【消费者市场和购买行为分析】
关键名词：
消费者市场
按照顾客购买目的和用途的不同，市场可以分为组织市场和消费者市场
1、消费者市场的概念
概念：
是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
影响消费者购买决策过程的因素主要有：
消费者个体因素，环境因素，市场营销因素三类。
消费者市场特点：
广泛性，分散性，复杂性，易变性，发展性，情感性，伸缩性，替代性，地区性，季节性。
消费者购买决策的一般过程：
确认问题→收集信息→备选产品评估→购买决策→购后过程
需求层次论：
生理→安全→社会→尊重→自我实现
重点章第八章【目标市场营销战略】
关键名词：
市场细分目标市场无/差异性营销战略市场定位
1.、市场细分（概念）注意：
市场细分是对顾客群体的细分
概念：
企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
2、市场细分的理论依据
产品属性是影响顾客购买行为的重要因素。
根据顾客对不同属性的重视程度，分为三种偏好模式。
这种需求偏好差异的存在，是市场细分的客观依据。
（1）、同质偏好各品牌产品特性集中，即针对顾客需求和偏好的中心
（2）、分散偏好若该市场潜力很大，会同时出现几个竞争品牌，定位于不同空间，以体现与其他竞争品牌的差异性。
（3）、集群偏好市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。
有定位于中央（无差异营销）定位于最大或某子市场（集中营销）定位于不同市场（差异营销）
3、市场细分的标准
一、消费者市场细分的标准：
（1）地理因素
（2）人口因素（3）消费者心理因素（4）消费行为因素
市场细分的原则：
1可衡量性2可实现性，3可赢利性4可区分性
4、市场选择（选择目标市场）p206
选择目标市场的首要步骤，是分析评估各个细分市场：
对细分市场规模和增长率，细分市场的结构吸引力，企业目标和资源等情况进行详细评估。
目标市场：
是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。
目标市场的5种参考的市场覆盖模式：
场集中化：
最简单。
企业选取一个细分市场生产一种产品供应单一顾客群，进行集中营销。
产品专业化：
企业集中生产一种产品，并向各类顾客群体销售这类产品。
市场专业化：
企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。
选择专业化：
企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，符合企业目标、资源的细分市场作为目标市场。
市场全面化：
企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。
5、目标市场战略（无差异性差异性集中性）
（1）无差异性营销战略：
企业把整体市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、同意的市场营销组合对待整体市场。
最大优点：
成本的经济性
（2）差异性营销战略：
把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。
最大优点：
有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。
但是，费用大大增大。
（3）集中性营销战略：
将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，实行集中营销，在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。
为“弥隙”战略，适合资源较少的企业，经营者承担风险较大。
6、市场定位概念：
也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
（市场定位是塑造一种产品在细分市场上的位置。
）
市场定位方式：
避强定位；迎头定位；重新定位。
市场定位的步骤：
1识别潜在竞争优势2企业核心竞争优势定位3制定发挥核心竞争优势的战略
市场定位战略：
产别化是市场定位的根本战略差别化的表现1产品差别化战略2服务差别化战略3人员差别化战略4形象差别化战略
重点章第九章【竞争性市场营销战略】
关键名词：
市场竞争完全垄断寡头垄断垄断竞争完全竞争市场领导者市场挑战者
市场追随者市场利基者
1、行业结构类型（5种）p220
完全垄断：
指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。
完全寡头垄断：
是寡头垄断的一种类型，指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并相互竞争。
（无差别寡头垄断）
不完全寡头垄断：
指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场且顾客认为产品或服务存在差异，称为差别寡头垄断。
垄断竞争：
某一行业内有许多卖主且相互之间的产品在质量、性能等方面有差别，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。
完全竞争：
某一行业内有许多卖主切相互之间的产品没有差别。
2、判定竞争者的战略实力反应回避
战略差别体现：
产品线、目标市场、产品定位、性能、价格水平、服务质量、销售范围
评估竞争者的实力：
资源、技术等自身实力，市场地位、销售量等市场信息分析企业可以超越的范围或者点（竞争者能否执行和实现战略目标，取决于资源和能力）
评估竞争者的反应模式：
从容型、选择型、凶狠型、随机型
进攻与回避对象的选择：
（1）强竞争者与弱竞争者；
（2）近竞争者和远竞争者；（3）好竞争者与坏竞争者
3、市场领导者概念/努力（3个方面）
市场领导者：
指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。
努力：
扩大总需求；保护现有市场份额；扩大市场份额
市场领导者的防御战略有1阵地防御2侧翼防御3以攻为守4反击防御5机动防御6收缩防御
7、市场挑战者概念/战略
市场挑战者：
指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。
战略：
（1）正面进攻
（2）侧翼进攻（3）多面进攻（4）迂回进攻（5）游击进攻
5、市场追随者方式利基者特征
市场追随者：
是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。
类型/方式：
紧密跟随；距离跟随；选择跟随
利基者市场：
规模较小且大小公司不感兴趣的细分市场称为利基市场。
理想的利基市场特征：
1具有一定的规模和购买力，能够盈利；
2具备发展潜力；
3强大的公司对这一市场一般不感兴趣；
4本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力；
5本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。
（不一定考）
重点章第十章【产品策略】
关键名词：
产品产品整体概念产品组合产品生命周期新产品开发
1、产品的概念
产品：
指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。
2、产品整体概念五个层次来表示
（1）核心产品：
（2）形式产品（3）期望产品
（4）延伸产品（5）潜在产品
3、产品的分类：
（1）非耐用品、耐用品、服务
非耐用品：
指有一种或多种消费用途的低值易耗品。
与生活息息相关，要以广告吸引
耐用品：
使用年限长，价值较高的产品。
多倾向于人员推销和服务
服务：
为出售而提供的活动，如理发。
需要更多的质量控制，供应商信用以及适用性。
（2）消费品的分类（消费品指由最终消费者购买并用于个人消费的产品）
便利品：
频繁购买或需要时随时购买的产品。
（分为常用品冲动品救急品）如香皂
选购品：
在选购过程中，对适用性，质量，价格，样式等基本方面做认真权衡比较的产品。
如家具服装（分为同质品和异质品）
特殊品：
具有特征和品牌标记的产品。
如特殊样式的花色商品，小汽车
非渴求品：
不了解或即便了解也不想购买的产品。
如墓地百科全书人寿保险
4、产品组合（宽度长度）
产品组合：
企业生产销售的全部产品，由全部产品线和产品项目组成即企业的业务范围。
产品组合宽度：
指产品组合中所拥有产品线数目。
产品组合长度：
指产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。
8、产品生命周期（重要）
概念：
指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。
注：
产品生命周期由需求技术生命周期决定，需求技术生命周期又由需求生命周期决定
产品生命周期阶段划分：
引入期：
销售增长缓慢，引入费用高
成长期：
销售量迅速增长，获利
成熟期：
销售增长放慢，市场保持稳定
衰退期：
销售呈严重下降趋势
产品生命周期各阶段特征与营销策略p264图
一引入期的市场特点与营销策略
特点：
♦销售额低、增长缓慢、费用高。
♦竞争者数少，只生产最基本产品。
♦营销目的是宣传产品，吸引顾客，确保网点有货可供。
♦顾客是求新求异者。
营销策略：
快速掠夺缓慢掠夺快速渗透缓慢渗透
成长期的市场特点与营销策略
特点：
销售额迅速上升；竞争者数增多，分销网点增加；价格持平或略有下降；盈利机会增多
营销策略：
♦改进产品质量，增加新特性，并改进款式
♦增加侧翼产品
♦进入新的细分市场
♦进入新的分销渠道
♦改变广告内容，促使人们购买
♦
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