Android手机用户购买行为研究分析方案.docx

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Android手机用户购买行为研究分析方案

2018年Android手机用户购买行为研究报告

Android市场概述及报告要点

   一、市场概述及研究背景

   伴随着智能手机市场的风起云涌，操作系统平台正在成为消费者购买智能手机时主要考虑的因素之一。

互联网消费调研中心ZDC数据显示，2007-2018年，中国智能手机市场上，Symbian系统智能手机一直占据着霸主地位，但随着苹果、黑莓、Android等诸多竞争对手的到来，已经征战多年的Symbian渐显疲态，用户关注度不断萎缩，从2007年的70%下降至如今的31%。

而2008年正式登上历史舞台的Android则风华正茂，用户关注度及市场份额均势如破竹，Android已经成为手机市场的最热门关键词。

   得益于谷歌的号召力及Android的开源特性，Android从诞生之日起就受到了诸多手机品牌厂商的青睐，其中不乏老牌厂商摩托罗拉、三星、LG等品牌，HTC这一新锐品牌更是成为了Android开辟市场的先锋战士，随后，国产品牌如华为、中兴、酷派等也投向了Android的怀抱。

ZDC认为，除了Android系统的技术及操作优势，能够获得诸多品牌的支持是谷歌Android能够快速成长的另一大原因。

   为了全面深入了解Android手机用户的使用特征及非Android手机用户近期购买Android智能手机的意愿，互联网消费调研中心ZDC进行了此次有奖调查。

调查问卷在ZOL首页及新浪微博挂出，从9月3日至9月12日，历时10天，共回收问卷2391份，通过对IP地址、注册邮箱、答题完整度等信息的过滤和筛选，共得到有效问卷2323份，问卷有效率为97.2%。

基于这些第一手调查数据，ZDC撰写了《2018年中国Android手机用户调查研究报告》，以期能够为市场各方提供参考依据及策略支持。

   本次调查形成的调查研究报告共分为三部分，《2018年Android手机用户购买行为研究报告》为一，对Android手机用户的购买行为进行了深度解读。

《2018年Android手机用户使用行为研究报告》为二，内容以Android手机用户的使用及上网行为为主。

《2018年非Android手机用户购买行为研究报告》为三，从购买意愿、购买倾向等方面剖析非Android智能手机用户即将发生的购买行为。

   报告关键数据：

   ●由于Android智能手机支持的厂商多、产品丰富、产品铺货广，能够满足不同层次用户需求，因此，Android智能手机用户在年龄、学历、职业、所处地区等方面没有明显趋向。

   ●54.7%的参与调查者表示目前正在使用Android智能手机，近期打算购买Android手机的用户比例达到40.6%。

   ●94.5%的用户使用Android智能手机时间不足一年。

   ●59.5%的用户因为Android手机应用、软件丰富而选择购买。

   ●摩托罗拉、HTC是Android用户使用最集中的两大品牌，所占比例分别为27.3%、25.1%。

   ●通过实体店渠道购买Android智能手机仍为用户的主流选择，占比47.4%，其次为网络渠道，所占比例为38.8%。

   ●不同性别、不同年龄段用户购买Android手机的渠道存在明显差异，购买不同品牌Android手机的用户购买渠道也存在显著差别。

   ●通过实体店购买Android手机的用户选择以水货市场为主，占比42.1%。

不同性别、不同年龄用户在实体店的购买渠道上差异明显。

   ●通过网络渠道购买Android手机的用户主要通过淘宝店铺购买，占比54.7%。

   ●通过运营商营业厅够买Android手机的用户以中国电信运营商为主，占比58.4%，且通过运营商营业厅购买合约机的用户为主流，占比均在75%以上。

   ●Android智能手机用户所用机型价格以2001-3000元为主，占比41.0%。

   ●Android智能手机用户所用机型外观设计以直板触摸屏为主，占比87.2%，外观颜色以黑色系为主。

不同性别用户在Android手机外观色系选择上存在一定差异。

Android智能手机用户比例

   二、用户使用/购买Android智能手机基本情况研究

   1、Android智能手机使用比例

   ●五成以上参与调查者正在使用Android智能手机

  ZDC调查结果显示，在整个手机市场环境的烘托下，目前正在使用Android智能手机的用户比例高达54.7%，与ZDC每月监测的Android智能操作系统的用户关注度较为接近。

而表示近期打算购买Android智能手机的用户比例也达到40.6%。

可见，Android正处于明显的上升通道中。

（图>你是否正在使用/打算购买Android智能手机？

   2、使用Android手机的时间长度

   ●九成以上用户使用Android智能手机时间不足一年

   ZDC调查数据显示，Android智能手机用户接触Android的时间均相对较短，这跟Android平台的发展历程直接相关。

用户使用Android智能手机的时间以6-12个月为主，占比40.1%，其次为3-6个月，用户比例近三成，使用Android智能手机时间不足3个月的用户比例较大，为25.2%。

而使用时间在一年以上的用户比例仅为5.5%。

（图>您使用Android手机多长时间了？

   3、用户选择Android智能手机的原因

   ●应用、软件丰富为用户选择Android智能手机的主要原因

   Symbian的没落除了归因于系统老旧、不适应时代发展外，主要是由于其应用程序的匮乏。

ZDC调查数据显示，用户购买Android智能手机的主要原因就是Android应用、软件丰富，占比近六成。

其次为大势所趋、时代潮流，可见，在内容为王的时代，一个操作系统平台能不能受到用户的欢迎除了要有足够多的应用软件外，还要能够代表时代发展的步伐，引领潮流。

（图>您当初选择Android智能手机的原因是什么？

用户所用Android智能手机品牌分布

   4、用户所使用的Android智能手机品牌分布

   ●用户所用Android手机品牌以摩托罗拉、HTC、三星为主，国产品牌开始崛起

   最早加入谷歌Android手机开放联盟的三剑客摩托罗拉、HTC、三星在Android智能手机领域占据着明显的优势地位。

ZDC调查结果显示，目前正在使用Android智能手机的用户中，使用这三大品牌的用户比例最大，其中摩托罗拉用户占据27.3%的比例，HTC稍逊一筹，占比25.1%。

三星与二者存在一定差距，用户比例为15.8%。

   值得关注的是，加入了Android阵营的国产品牌也在Android智能手机领域开始树立起自己的旗帜，使用华为、中兴两大品牌的用户比例分别达到10.6%、8.5%，成为Android智能手机市场上第四、第五大品牌。

（图>您所使用的Android手机是什么品牌？

   ●Android智能手机市场，国外品牌占据绝对优势

   ZDC监测数据显示，2018年8月中国Android智能手机市场上，国内外品牌阵营泾渭分明，其中HTC以26.4%的关注比例位居榜首，三星以25.5%的关注比例居亚军，摩托罗拉获得20.3%的关注比例。

索尼爱立信尽管排在第四位，但关注比例与三剑客差距悬殊。

三剑客累计占据七成以上的关注比例，优势显著。

   中国Android智能手机市场上，国内外品牌阵营泾渭分明。

前五大品牌中，仅魅族一家国产品牌以4.0%的关注比例跻身其列。

第六至第十位中，国产品牌占据四个席位。

但整体来看，国产品牌尽管占据的席位与国外品牌相当，但获得的关注比例却不能与国外品牌阵营同日而语。

（图>2018年8月中国Android智能手机市场品牌关注比例

用户购买Android手机渠道分析一

   三、用户购买Android智能手机习惯解读

   （一>用户购买Android智能手机的渠道选择

   1、用户购买Android智能手机的渠道

   ●实体店为用户购买Android智能手机的主要渠道

   ZDC调查结果显示，实体店仍是用户购买Android智能手机的主流渠道，所占比例为47.4%，其次为通过网上渠道购买者，比例达到38.8%。

随着运营商在智能手机市场力量的增强，通过三大运营商营业厅购买Android机型的用户较以往也出现明显增长，达到13.1%。

   尽管目前实体店仍为用户购买Android手机的主流渠道，但随着B2C、C2C电子商务渠道的发展和完善，ZDC认为，通过网络渠道购机的用户比例将呈上升趋势。

（图>您是通过什么渠道购买的Android手机？

   ●购买不同品牌Android智能手机的用户的购买渠道存在明显差异

   ZDC调查数据显示，使用比例居前五的五大Android智能手机品牌用户在购买该品牌Android机型时购买渠道存在显著差异。

   摩托罗拉、HTC、三星三大品牌用户主要通过实体店渠道购买，所占比例均在50%以上，其中HTC最高，达到63.9%，而使用华为、中兴两大国产品牌的用户主要通过运营商营业厅渠道来购买，所占比例分别为51.9%、47.7%。

   不容忽视的是，五大品牌用户中，通过网上渠道购买产品的用户比例也为数不少，所占比例均在三成以上。

可见，随着智能手机市场的增长，可供用户选择的购买渠道也日益多样化，且呈分散趋势。

（图>使用不同品牌Android手机的用户的购买渠道对比

用户购买Android手机渠道分析二

   ●不同性别用户购买Android手机渠道存在一定差异

   ZDC调查数据显示，不同性别用户在Android智能手机的购买渠道上存在一定差异。

整体来看，男性与女性用户均以实体店为主要购买渠道，网上渠道居其次。

但从具体数据来看，女性用户中通过实体店购买Android智能手机的比例达到62.5%，较男性用户高出15.4%。

   男性用户通过网上渠道购买Android手机的比例为39.4%，较女性用户高12.3个百分点。

另外，男性用户通过三大运营商营业厅购买Android手机的比例较女性也高出3个百分点。

（图>不同性别Android智能手机用户的购买渠道对比

   ●不同年龄用户购买Android手机渠道存在明显差异

   ZDC调查数据显示，Android手机用户的购买渠道除了不同性别用户存在一定差异外，不同年龄用户的购买渠道也存在明显的差异。

18岁以下及45岁以上的低龄及高龄用户更加倾向于到实体店购买Android手机，所占比例分别为62.7%、58.4%，远远高于其他年龄段用户。

   18-35岁的用户群体购买Android手机的渠道尽管相对而言也以实体店为主，但此年龄段用户通过网上渠道购买的比例却明显高于其他年龄段用户。

（图>不同年龄Android智能手机用户的购买渠道对比

   整体来看，随着购买渠道的多样化，尤其是随着网络购买渠道的发展与完善，通过传统渠道购买产品的用户比例将呈下降趋势，而通过各种新兴渠道购买产品的用户群体将逐步扩大，用户购买渠道整体将呈分散化趋势。

实体店购买渠道分析

   2、实体店购买渠道分析

   ●水货市场为通过实体店购买Android手机的用户的主流选择

   ZDC调查结果显示，在47.4%的通过实体店购买Android手机的用户中，42.1%的用户选择的是通过水货市场来购买，产品以摩托罗拉、HTC、三星三大品牌为主。

这是由这些品牌行货、水货较大的价格差价造成的。

   IT电子产品卖场及手机品牌专卖店是用户的第二和第三大选择，所占比例分别为17.4%、14.9%，通过其他实体店购买Android手机的用户比例均不足10%。

尤其是通过传统的中复、迪信通等手机专营店来购买Android手机的用户比例最低，仅为6.2%。

（图>您是通过哪类实体店购买的Android手机？

   ●42.9%的男性用户更倾向于通过水货渠道购买Android手机

   ZDC调查数据显示，男性用户更倾向于通过水货市场来购买Android手机，比例达到42.9%，而女性用户中仅有18.0%的比例通过水货渠道购买。

整体来看，女性用户购买Android手机的渠道更加分散，相对来看，通过IT电子产品卖场购买的比例稍大，为24.2%。

   除了水货渠道，男性用户通过IT电子产品卖场与手机品牌专卖店购买Android手机的比例相差不大，分别为17.8%、14.7%。

通过国美、苏宁等3C买成购买Android手机为女性用户的第二选择，占比21.2%。

（图>不同性别用户通过实体店购买Android智能手机的具体选择

   ●25岁以下年轻用户更倾向于通过水货渠道购买Android手机

   ZDC调查结果显示，18岁以下、18-25岁用户更加倾向于通过水货渠道购买Android手机，所占比例分别为50.0%、44.4%，高于其他年龄段用户。

45岁以上用户则更加倾向于通过手机品牌专卖店来购买Android手机，占比36.4%，其次为国美、苏宁等3C卖场。

26-45岁的用户中，尽管也是以水货渠道为主，但各类购买渠道分布相对分散。

（图>不同年龄段用户通过实体店购买Android智能手机的具体选择

网上及运营商营业厅购买渠道分析

   3、网络购买渠道分析

   ●淘宝数码网店/店铺为通过网络渠道购买Android手机的用户的主流选择

   ZDC调查结果显示，通过网络渠道购买Android手机的用户中，54.7%的用户更喜欢通过淘宝数码网店/店铺来购买，其次为通过淘宝商城来购买的用户，占比21.3%，可见，淘宝在网络渠道方面拥有着短期内难以撼动的优势地位。

   京东/卓越/当当等B2C电子商城为仅次于淘宝的网络购买渠道，所占比例为14.0%。

其他网络渠道的用户购买比例相对较低，均在5%以下。

（图>您是通过哪类网络渠道购买的Android手机？

   4、运营商营业厅购买渠道分析

   ●通过中国电信购买Android手机的用户比重近六成

   ZDC调查数据显示，通过营业厅渠道购买Android手机的用户中，58.4%的用户通过中国电信营业厅购买，远远高于中国移动、联通两大营业厅。

通过移动、联通营业厅购买Android手机的用户比例相当，联通较移动比例稍高。

（图>您是通过哪家营业厅购买的Android手机？

   ●通过营业厅渠道购买Android手机的用户中七成以上购买合约机型

   ZDC调查结果显示，通过三大运营商营业厅购买Android手机的用户中，75%以上的用户购买的为合约机型，其中通过中国联通营业厅购买的用户中购买合约机型的比例最高，达到86.5%。

ZDC认为这跟支持中国联通WCDMA制式的Android机型相对更为丰富有关。

（图>通过营业厅购买Android智能手机的用户的具体选择

用户购买Android手机时的价格选择

   （二>用户购买Android智能手机时的价格选择

   1、用户所用Android手机价格分布

   ●四成用户所用Android手机价格集中在2001-3000元

   与中国智能手机市场不同价格段产品关注比例较为不同的是，ZDC调查数据显示，用户所购买的Android智能手机产品中，价格以2001-3000元为主，所占比例达到41.0%，较智能手机市场该价格段产品关注比例高出近10个百分点。

另外，购买3001-4000元中高端Android智能手机的用户比例为16.0%，也高于智能手机市场上该价格段产品的关注比例。

   购买1000-2000元中端Android手机的用户比例为30.8%，低于智能手机市场该价格段产品的关注比例。

（图>您所购买的Android手机价格在哪个价位？

   2、用户所用不同品牌Android手机价格对比

   ●用户购买的国外品牌Android手机价格水平较高，以2001-3000元为主

   ZDC调查数据显示，用户所用的国外与国内品牌Android手机价格分布存在显著差异。

前五大品牌中，使用摩托罗拉、HTC、三星三大国外品牌的用户的Android机型价格集中在2001-3000元之间，所占比例均在四成以上，其中摩托罗拉用户中使用此价格段产品的用户比例最大，达到58.1%。

   使用国产品牌华为、中兴的用户的Android机型价格以1000-2000元中端机型为主，所占比例均在50%以上，其中使用中兴Android手机的用户比例最大，为70.1%。

（图>用户所使用的不同品牌Android智能手机价格分布

   （三>用户购买Android手机时的外观选择

   ●选择直板触摸屏外观设计的用户占比87.2%

   ZDC调查数据显示，受市场上直板触摸屏产品比例最大的影响，参与调查的用Android手机用户中使用直板触摸屏产品的用户比例高达87.2%，占据绝对主流。

其次为使用侧滑盖全键盘设计的用户，比例为10.2%。

采用翻盖、滑盖、旋转屏等其他设计的Android智能手机由于产品数量较少，因此用户比例也较低。

（图>您所使用的Android手机外观设计是什么？

黑色系为Android手机用户首选

   ●黑色系为Android手机用户首选

   ZDC调查数据显示，使用黑色外观Android智能手机的用户比例最大，为72.7%，远远高于其他色系用户。

白色、灰色、银色为除黑色外用户比例相对较高的色系。

选择彩色系及混搭色的用户比例相对较低。

（图>您所使用的Android手机外观颜色是什么？

   ●56.7%的用户在购买Android手机时对颜色无特定要求

   ZDC调查数据显示，56.7%的用户在购买Android手机时对颜色没有特定要求，32.1%的用户倾向于购买传统黑灰色外观的Android手机，仅有11.2%的用户购买的个性彩色外观产品。

这与以往2G、非智能时代用户对颜色的要求有所不同。

ZDC认为，这跟当下Android手机多为大尺寸触摸屏设计有关，黑灰色相对更能突出产品的稳重性。

（图>您在购买Android手机时，对颜色有特定要求吗？

   ●男性用户对传统黑灰银色产品的选择比例相对较高

   ZDC调查数据显示，不论男性还是女性Android手机用户，对产品颜色无特定要求的比例均较高，均在55%以上。

其中女性用户中对颜色无特定要求的比例较男性高9个百分点。

同时女性用户对个性彩色产品的选择比例高于男性。

（图>不同性别用户对Android智能手机外观颜色的要求分布

Android手机用户基本特征及属性

   四、Android智能手机用户基本特征及属性分析

   由于Android智能手机支持的厂商多、产品丰富、产品铺货广，能够满足不同层次用户需求，因此，Android智能手机用户在年龄、学历、职业、所处地区等方面没有明显趋向。

   1、Android智能手机用户年龄结构

（图>Android智能手机用户年龄结构

   2、Android智能手机用户学历结构

（图>Android智能手机用户学历分布

   3、Android智能手机用户所处地区分布

（图>Android智能手机用户所处地区分布

    4、Android智能手机用户职业结构

（图>Android智能手机用户职业结构

   5、Android智能手机用户岗位结构

（图>Android智能手机用户岗位分布