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第一章引论
第一节媒介与传播学研究
一、媒介研究的四个层面
媒介研究的四个层面，反映了传播学研究的轨迹，也反映了传播学研究的几个层面。
第一个层而：
研究媒介本身
笫二个层面：
研究媒介的使用
第三个层面：
研究媒介的社会效果
第四个层面：
研究媒介的发展问题
〈小结〉媒介研究的四个层面是步步深入的，又是相互交叉的。
一项研究可能会覆盖几个层而的研究。
二、媒介研究的四个时间段
第一个吋间段：
第一次世界大战期间
以拉斯维尔为首的研究人员从刺激反应观点出发，研究媒体对人的影响，得出结论，媒体对受众影响巨大，并提出了“皮下注射论”。
这种理论认为，信息如“炸弹”，传播者只耍将“信息炸弹”射向受众，就会产生预期的全部效果。
后来人们称之为“魔弹论”。
第二个时间段:
20世纪中叶
广告业的迅速发展，使得与广告冇关的媒介研究受到激发，研究视角走向冇关广告词效力、受众结构与规模、广告设计、广告播出的时间与频率、媒介选择等。
这一时期的研究结果表明，广告冇助于开发受众的消费能力，影响受众的消费指向，但不是决定性的。
就是说传播有很大的影响，但是有限的。
第三个吋间段：
20世纪50年代以后
电子媒介迅速发展和普及，传播媒介对社会的影响力，特别是电视对儿童的影响口益关注。
许多西方国家耗巨资开展关于电视节冃中色情与暴力对儿童影响的研究，有关商业内容的媒介研究也受到关注。
研究人员得岀结论，人们对媒介信息的接收是根据需要而采取不同的态度，是需要选择的，而不是盲目地被动接受，这就是后来的“使用与满足”理论。
第四个时间段：
20世界80年代末
媒介间争夺受众和争夺广告受众的竞争呈口热化，媒介要生存，就必须花钱去研究受众的价值观和兴趣的变化，了解人们生活水平的变化，了解一切与消费相关的信息，增加了社会学、心理学等内容。
媒介研究不外乎两个部分：
学术研究和应用研究。
在西方国家，学术研究大部分集中在研究机构或大专院校，研究内容较为客观；应用研究大部分集中在民间，具有商业特点。
我国的传播学研究主耍集中在学校和社会研究机构，学术研究和应用研究结合紧密。
第二节定量分析与传播学研究
一、传播学研究方法的分类
传播学研究方法，可分为定性分析和定量分析两大类。
1、定性分析
定性分析：
主要凭分析者的直觉、经验，以分析对彖过去和现在的延续状况及最新的信息资料为依据，对分析对象的性质、特点、发展变化规律做出判断。
2、定量分析
定量分析：
用实地调查、控制实验、内容分析等方法收集数据和资料，通过计算机进行统计，再对数据进行科学的分析、解释，证实或否定研究假设，或提出新的假设。
〈小结＞目前，绝大多数的传播学研究都是定性和定量分析交叉使用、互为补充的。
其中，定量研究是目而世界各国传播学界普遍采用的方法，被认为是能够避免或减少主观判断的现代社会科学研究方法。
二、定量研究的特点
1、精确地研究传播现象
2、随机抽样揭示传播规律
第三节传播学调查研究的类型
1、基于调查对彖的分类——内容分析、传播者调查、受众调查
2、基于调查对象选定方法的分类一一全员调查、抽样调查
3、基于数据收集方式的分类——文献调查、观察（自然观察和实验观察）、面访法、留置调杳、邮寄调杳、电话调杳
4、基于实施顺序和性质的分类——预备调查、正式调查
5、基于调查空间范围的分类——国际调查、全国调查、地区调查
6、基于调查吋期的分类一一事前调查、事后调查、追踪调查
7、基于调查次数的分类——单次调查、系列调查
8、基于有无控制条件的分类一一实验室调杳（控制实验）、实地调杳
9、基于冇无量化操作的分类一一事例研究、统计调查
10、基于调查或测试工具的分类一一自然观察、实验、问卷调查、心理测试
11、基于面访深度的分类——指示性面访、详询面访、自由访谈
12、基于媒体类型的分类——报纸、杂志、电视、广播、电影、新媒体调查
13、基于传播过程的调杳一一媒体接触调杳、知觉实验、认知调杳、行动调杳
14、基于内容类型及其要素的调查——广告调查、节目（或栏目）调查、明星调查
第二章定量研究的程序与设计
第一节定量研究的程序
定量研究主要有计划准备（1-2）、搜集资料（3）、资料分析（4-5）三个阶段构成，具体分为5个步骤：
1、选择课题
2、制订方案
3、搜集资料
4、分析资料
5、解释结果
在实际研究中，第5步和第1步有着密切关系。
（1）在选择课题和确定假设时常常是借鉴研究人员过去的研究成果。
（2）如果研究只是部分成功或根本不成功，研究就得从第五步进入第一步。
（3）即使研究是成功的，把研究再重复一遍能够证明研究结果并非偶然。
同一项口难于进行重复研究的原因：
虽然有充分的理由证明对一项研究成果进行重复是必要的，但是，要进行这方而的工作冇很大困难。
（1）研究人员有时对口己的研究成果过分自信，或者虽然认识到有某些问题或缺陷，但宁愿在今后的其他研究屮去改进。
（2）大多数研究人员更愿意去开辟新的研究课题和新的研究领域。
（3）经费困难。
第二节课题的选择与假设
一、课题的选择
查阅相关研究资料，可以了解当前人所关心的问题，以提供研究线索。
冇些资料能提供许多的研究线索和创意，尤其能启发和激发人的想象力。
提供研究线索和创意的途径：
（1）大众传媒
（2）新闻传播类期刊
二、课题的分析与论证
确定和论证选题的价值主要从以卜•三个主要方面着手：
1、所选课题的研究范围和重要性
2、研究的成果是否具先进性和前瞻性
在确定课题吋，研究人员要首先了解这一课题是否有人研究过。
（1）如果冇人研究过，结果如何，此次研究能否提供新的假设或见解，是否有助于从更深的层次上回答问题。
（2）如果前人没冇研究过，此次研究的目的是什么，是否冇助丁•推动此问题研究的发展。
3、经费的投入是否有问题
三、假设
1、假设的概念
假设：
是在对选题进行分析后捉出的猜想，通过研究来证实假设是否成立。
2、假设的依据
（1）对现有资料的分析
（2）研究人员的经验第三节方案设计一、研究目的和假设
研究的对象和范
确定研究口的，就是明确研究屮要解决哪些问题，通过研究获得什么样的资料，取得这些资料有什么用途等问题。
确定信息的来源。
三、收集资料的方法
收集资料的方法，主要有问卷调查、实地观察、控制实验、内容分析等。
四、日程和时间期限
制定整个研究工作完成的期限，以及各阶段的日程安排。
在可能的情况卜，调查期限应尽可能缩短。
通常，一项普通的定量研究，最少也要广2个月的工作时间，一些大规模的研究会持续半年到数年。
也有对时间性要求较强的研究，如收视率调查。
日程安排可以是连续的，也可以是同步进行的。
五、预算
预算的原则是尽可能将预算使用在最恰当的方法屮，也耍将可能需耍的费用尽可能考虑全面。
通常一项研究中计划准备阶段的费用仅占总预算的20%,而搜集资料阶段和资料分析阶段的费用分别占40%。
第三章问卷调查
第一节具体方法
一、面访法
（-）拦截调查：
在指定地点，对受访者进行问卷调查的方法。
1、拦截调杳的两种方法
（1）街头拦截法
（2）中心地调查
2、拦截调查的基木过程
抽样-＞拦截（拒访）一访问-＞致谢
访员对出现在拦截地点的人进行抽样，方法通常是任意抽样或判断抽样。
接着，访员上前拦住目标受访者，向他们介绍自己的身份，说明调查的目的或意图,尽量争取他们的配合和支持。
如果目标受访者拒绝接受访问，访员应尝试说服,仍然拒绝后向受访者表示感谢，继续抽样。
如果口标受访者同意接受访问，访员就可以按照问卷要求进行询问。
访问时，受访者冇时会要求自己填写答案，是否可行访员不能口己主观作决定，必须严格按要求执行。
访问完毕，访员应当面致谢，有条件的可赠送礼品或礼金。
3、拦截调查的优缺点
（1）优点：
节省费用；便于监督访员
（2）缺点：
抽取的样本不具有随机性；拒访率较高
（-）入户调查
访员挨家挨户访问受访者叫入户访问，访问地点在受访者家屮。
1、基本过程
寻找访问家庭一入户（拒访/没人）一抽取受访者一访问（预约）一检查一致谢
（1）寻找访问家庭
如果抽样方案中已经详细给出了被访问家庭的地址和名单，那么访员必须严格按照名单上的地址进行访问，不得随意更换。
但在许多情况下，抽样方案无法给出具体的待访家庭地址，而只是给出了若干个抽样点和如何抽取访问家庭的具体规定。
在这种情况下，访员有一定的确定对象的自主权。
但我们要求访员必须严格按照规定进行抽样，绝对禁止随意选取调查户的做法。
找不到访问家庭的原因：
1地址不详——访员要跟抽样人员进一步核实；
2访问家庭搬迁——按要求寻找替代样本。
（2）入户
找到访问家庭后，访员要想方设法进入访问家庭。
访员敲开受访者家门的关键词：
笑学究微大研①②③
时礼不
④⑤⑥
如果访问家庭无人在家的话，访员要另找时间访问，在不同吋间访问三次之后仍然找不到，再找替代样本。
如果访问家庭的成员的确不能接待访员，访员可以跟他们另约时间。
抽样方案一般会给出受访者不在或拒访的处置办法。
（3）抽取受访者
可以采取KISH表抽取受访者。
我们需要从您家里选出其中一位家庭成员接受访问，请您告诉我您家里有多少位年龄在15-65岁之间的成员好吗？
我指的家庭成员是一个星期至少有五天住在这里，包括平时一起吃饭，经济上不分开的所有成员，请不要忘了您自己。
现在能告诉我您家庭成员的年龄好吗？
请从年龄最大的开始。
家中15-65岁人口数：
人
注意:
选样依据表屮问卷编号尾数与家庭人口数交汇的数字而确定相应序号所对应的家庭成员，并在该家庭成员同一行的“选样”栏屮打勾。
现在我想和谈谈，可以吗？
冇时，被抽到的受访者会要求由家屮其他成员替代接受访问，这样做会影响调查结果，访员应委婉拒绝，坚持原则。
一般来说，一个已经同意接受访问的家庭，只要访员耐心地说服，他们会同意按要求接受访问。
如果被抽取的受访者恰好不在家，应与其联系预约时间完成访问。
（4）访问
1谢绝自填
访问时，访员必须严格按照问卷要求，依题目顺序一一询问受访者，在受访者作答之后把受访者的回答一一记录下来。
有吋访员会被要求自己填答，一-般來说，这是不允许的，因为受访者自行填答会影响调查结果。
如果受访者自己填写答案，否则就变成留置问卷调杳。
2不可自作解释
当受访者不理解题意时，访员可以重复提问，但不能自作解释。
3谢绝提水答案
如果在场有家人提示受访者或参与作答，访员可以提醒受访者“我更想听一听您关于这道问题的看法”。
4避免跑题
如果受访者的冋答偏离访问话题，访员要巧妙地将话题拉冋，但不能伤害受访者的自尊。
5用受访者措词记录
开放式问题的记录，要尽量用受访者的措词，而不要用访员口己的措词。
（5）检查
（6）致谢
必须在访问结束后赠送礼品，以示感谢。
2、优缺点
（1）优点：
1访员容易建立与受访者Z间的信任和合作关系，一些敏感问题也容易进行询问。
2访员可以使用其它辅助工具。
3可以避免有意漏答题目的现象。
4减少受访者因不理解题意而随意作答。
5访员可以通过观察受访者的非语言行为，来判断答案的真实性。
（2）缺点：
1访员一一访问受访者，耗费大量人力和吋间，费用也较大。
2难以监督访员的访问过程。
3受访者对陌生人的戒备心理较强，访员入户有困难。
4访员的询问态度和语气难免影响受访者，容易出现访问偏见。
5个别受访者相当热情，影响访员工作效率。
（三）留置调查
留置调查：
访员将问卷发放到受访者家中，让受访者自行填答，过一段吋间后再将问卷收回來。
1、留置调查的步骤
寻找访问家庭一入户（拒访/没人）一抽取受访者一详细说明一问卷留置一检查回收问卷一致谢
在留置调查中，访员在确定受访者之后，要向受访者详细说明如何作答、遇到问题该怎么办、约定回收问卷的时间。
尽管问卷中通常会说明作答的方式、方法，但访员的说明是必耍的，因为冇些受访者会不看说明就作答。
一切交待清楚后，访员可以留下问卷，让受访者自己填答，到预约的时间再来收冋问卷。
冋收问卷吋，访员必须检查问卷，看看是否有漏答或其他问题。
2、留置调查的优缺点
（1）优点：
1受访者冇充分的时间回答，适合问题较多的问卷。
2能够保证问卷的有效冋收。
3克服漏答造成无效问卷。
4受访者作答更自曲，易获得配合。
5克服访员造成的种种负面影响。
（2）缺点：
1难以了解问卷是否由受访者亲自作答，也无法确认作答是否受到他人影响。
2访问两次以上，耗吋也耗费。
（四）计算机辅助面访CAPI：
受访者直接面对计算机上的问卷接受访问。
1、优点
1具有趣味性和时尚感，可吸引受访者作答
2保密性好，受访者感觉安全，容易敞开心扉作答
3具有时效性，省却数据录入工序
2、缺点
1耗费较高，不适合大而积应用
2对受访者要求较高，必须具备一定计算机操作知识，不适合在人群中广泛推广
二、电话调查
电话调查需要一个安静、光线充足、通风良好、无外界干扰、安装冇若干部电话的办公室，每一部电话最好配备一台录咅机、若干访问问卷和访问记录用纸笔。
1、适用范围
（1）媒介或节口传播效果调查
（2）广告效果调查
（3）突发事件或热点话题的快速调杳
2、基本过程
（1）抽取样本户
电话调查常用的抽样方法是电话簿抽样和随机拨号法。
电话簿抽样可能由于新增电话没冇列入屯话簿以及用户不愿意公开屯话号码等缘故而使得抽样框不够完整。
随机拨号法可以克服电话簿抽样中不能涵盖所有电话用户的缺点，但是常常会拨到空号。
（2）拨号
1电话响铃六次之后才能断定样木户家屮无人
2选择替代样本：
一般來说，选取好的样本不耍轻易替换，但遇到电话打不通时，寻找替代样本也是不得已的事情。
寻找替代样本的方法，通常采取阶层取样，方法是将抽到的号码及其前一和后一位置的号码一起抄下来。
当该号码拨不通时拨前一号码，再不通就拨后一号码。
（3）介绍说明
电话拨通Z后，访问员应先门我介绍，说明调查的目的和所需时间，取得受访户的信任和接受。
如果受访户拒绝接受访问，以电话接通三次来决定放弃对该样本户的访问。
当受访户愿意配合调查时，进-步抽取受访者。
（4）选择受访者
抽出一个样本户后，还要决定访问户内哪一位成员，常用的选择方法有两种:
1任意法。
即抽取户内的任何一位成人。
2随机法。
跟入户调查抽取受访者的方法原理相同。
抽取受访者后，要求被抽到的受访者接电话，再次简单说明调查口的。
如果受访者拒绝访问，就重新拨号；如果受访者不能立即接受访问，跟他预约一个时间，届时再访问。
（5）访问
（6）致谢
△提咼访问完成率的方法：
1插足。
在止式访问么丽，先给受访者寄去一封短函、短信或打一个简短的电话,告诉他们冇这么一个访问并预约好正式访问的时间。
2酬赏。
允诺受访者，如果他们肯合作，访问后将送给他们一些小礼物，或一笔酬金。
3追踪。
如果屯话访问遭到拒绝，就寄出一封信解释访问目的，再打电话去联系。
3、优缺点
（1）优点
1节省费用和时间
研究显示，电话调查比入户调查可节省60%以上的经费。
访问一个样木，电话调查只包括与受访者对话的时间，而入户调查则需要加上交通的吋间。
如果样本比较分散，那么电话调杳在时间上优势就更明显。
2抽样过程相对简单
电话调查一般采用系统抽样，比起入户调查的分层抽样方法简单多了。
电话调查的抽样框也是现成的，无需再花吋间去建立抽样框。
3比较容易接触到受访者
在入户调杳中，有的人从门镜中看见外面站着陌生人，可能闭而不纳，但是人们听到电话铃声都会接听。
（2）缺点
1容易遭受拒访
不愿意接受访问的受访者，不必找什么理由，只要把电话挂断就可以拒绝访问。
2询问的问题不能捉供太多答案
电话调查的问卷要尽可能简单一些，否则会导致受访者遗忘答案或者反感，甚至拒绝完成访问。
3无法判断受访者作答的真实性
面对面的访问，访问员可以根据受访者的表情、动作等来判断回答的真实性。
在电话调查中，即使受访者跟访问员开玩笑，访问员也难以明察。
4、技术发展:
（1）计算机辅助电话调查CATI（computerassistedtelephoneinterviewing）计算机辅助电话调查是将受访者的电话、访问的问题及选择答案输入计算
机，让计算机根据程序口动拨号。
电话接通后，计算机屏幕上会依次呈现问题，访员就可以根据屏幕捉示一一-询问受访者，并将受访者的答案直接输入计算机。
这种方法与传统的电话调查相比有许多优点：
自动拨号，省略访问结束后的数据编码录入过程，在访员输入答案吋计算机会自动查错，可以随吋了解调查结果。
（2）全自动电话调查TVR（interactivevoiceresponse）
全口动电话调杳用专业访员的访问录咅代替访员读问题和答案。
当问题为封闭题时，受访者只要在按键电话机上按以下相应号码即可；当问题为开放题时，则将受访者的冋答录音下来。
三、邮寄调查
邮寄调查是将设计好的问卷制成邮件，附上回邮信封寄给受访者，出受访者填写好后再寄回给研究者的资料收集方法。
作为一种资料采集方法，邮寄问卷调查早就为人们所使用，但由于回收率较低，我国的传播学研究已较少使用。
1、基本过程
（1）准备邮件
在邮寄调杳中，研究者和受访者Z间的关系是借助邮件建立起来的，邮件的内容很重要。
标准的调查邮件通常包括一份问卷、一封介绍信、一个回邮信封和一个精美的信封。
问卷的设计要注意以下几点：
1注明每一道题的作答方法。
是单选还是多选，答案填在何处，打勾还是画圈o
2尽量减少或避免使用开放性问题。
3避免复杂难答的问题。
4问题表述要简洁、明了。
5避免跳答的题目。
6前后题目不能相互提示。
介绍信的内容一般包含以下要点:
1研究目的和研究的重要性。
2为什么受访者的意见值得重视。
3由谁完成问卷。
4如有疑问、怎样寻求解答。
5告诉受访者若不及时寄回，述会冇催复信函随后寄到。
（2）寄出邮件
邮件准备好就可以在同一吋间一起寄出，也可以根据不同受访者的冋程吋间先后寄出，以便保证在相对集中的时间回收。
（3）回收邮件
邮件寄出后，要等待受访者的凹复。
受访者接到邮件后，通常愿意回答的会马上作答并口在两三天内邮出。
如果放置太久，冋答的可能性就大为降低，所以邮件寄出去一段吋间之后，就要考虑对没有寄回问卷者给予催复。
（4）催复
催复的方法有电话催复和邮寄催复，目的在于唤起受访者回答问卷的兴趣，催复应再度捉示问卷的重要性并阻止受访者丢掉问卷，在催复信屮不能表示不悦或不耐烦。
催复信的内容包括提醒受访者有关邮寄问卷之事，叙述再寄这封信的理由，对已寄出问卷的受访者表示感谢，对没收到邮件者解释理由（如可能是误投或具他人拿走），并请他在随信寄出的问卷上作答并尽快寄出。
（5）寄出谢礼
估计能回收到的问卷都受到了Z后，礼品就可以寄出，也可以在收到问卷时及时寄出，或者同问卷一起寄出。
2、优缺点
（1）优点
1节省费用
一般而言，由访员个别访问受访者，费用包括访员劳务费、差旅费、问卷印刷费和访员培训费等。
每次成功访问花费少则儿元，多则儿十元。
而邮寄调查以同样数量的样木计算，费用也比入户访问少。
电话调查的费用也相对较少，但电话费和访问总费用分摊在每个样本上，仍然高于邮寄调查。
2调杳区域广泛
调查区域不受调查者所在地的限制，邮政所达地区均可列为调查区域。
3避免访员偏见
访员现场访问可能产生多种误导，如通过声调变化来提示或将自己的看法告诉受访者等。
邮寄调杳能够克服这一问题。
（2）缺点
1冋收率低
由于没有访员在场催促，受访者容易因对调查不感兴趣，不愿意冋答某些问题，或因问卷过长、过于复杂等原因拒绝作答。
2问卷回答质量难以控制
由于没冇访员的监督、检查，受访者常会冇意无意地漏掉某些问题，还可能误解了问题而无法得到及时纠正，也无法通过观察受访者的非言语行为来判断答案的真实性。
有时受访者没有时间或其他原因，让旁人代为冋答，或者受访者认为自己不属于调查对象，而找一位他认为适合的人作答，这样也会损害样本代表性。
3花费时间长
邮寄问卷虽然可以要求受访者在指定时间内完成，但受访者能否按期完成并寄冋问卷，研究者无法把握。
邮寄调查无法胜任那些需要在短吋间内获得资料的研究任务。
四、互联网调查
互联网调查是指通过互联网从受调查者那里获取信息的市场调查方法。
20世纪90年代，随着互联网的迅速发展，互联网调查的作用越来越被看好。
1、基木过程
（1）建立抽样框
互联网调杳的关键问题是样木的真实性和代表性。
很多网民在上网时通常使用假身份，一人注册多个用户名或者多人使用一个用户名的情况也较普遍。
所以,•互联网调查要找到真实身份的网上用户，否则调查结果的可靠性就值得怀疑。
通常情况下，门户网站都有大量注册用户，其屮有些网站通过身份证或其它证件的核实來验证用户身份，这些用户的资料就是互联网调查的优质抽样框。
（2）抽取调查样本
1随意性样本
在没有抽样框的条件下，互联网调查可以在人流量较大的网站进行，也就是说网上的任何人都可以填写问卷。
但这并不代表是在所有网民屮随机性抽取样本，因而属于非随机性调查。
为防止同一人重复填写问卷，可以锁住已填答问卷的网民的IP地址。
2过滤性样本
丘滤性样本是指通过样本特征的配额挑选出的代表性样本。
这些特征通常是一些统计特征，如性别、年龄、收入、地理位置或与产品有关的标准等。
为过滤样本，问卷通常设计过滤性问题，以确定调查对象是否适宜回答问卷或者问卷的全部问题。
（3）邀请调查对彖或发送问卷
调查者可以通过网页或者E-mail邀请调查对彖在特定时间内接受调查。
为了鼓励网民积极参与调查，除调查内容要有趣、易答外，还应适当使用物质奖励。
0HIJ,-些互联网调查采取各种奖励措施，吸引网民参与调查。
在经济利益的刺激厂互联网调杳可以通过过滤性问题严格筛选调杳对象，并获取调查对象的真实信息。
（4；；、可卷冋收和统计
调查对象可以直接在指定的网页上冋答问题，在提交问卷后，答案将直接录入数据库进行统计和分析。
有的互联网调查还设置了查看调查结杲的功能，调查对象可以通过点击查看调查的当前或最终结果。
（5）致谢
向参与调查的对象表示感谢，向用户提供之前承诺的奖励。
2、形式
（1）电了邮件调查
电子邮件调查是一种通过电子邮件方式获取信息的资料收集方法。
其步骤如T：
先将调查问卷和调查说明以电子邮件发送给目标受调查者，请他们收到邮件后填答并寄回填答完的问卷。
电子邮件调查与邮寄问卷调查基木相似，不同的是屯子邮件调查比邮寄问卷调查的速度要快、费用更省，受调查者填答问题和寄回问卷更加方便。
但电了邮件可能在目标受调杳者接收Z前就被识别为垃圾邮件，或者目标受调查者长时间不登录电子邮箱，或者出于不了解调查者的背景而不愿填答问卷，从而延误了调查数据的收集。
（2）网页调查
网页调查是目前互联网调查的主要方法，即在网站上制作好电子问卷，并邀请受调杳者在特定的网站填答问卷。
网页调查与电了邮件调查的区别在于，前者是在线回答，远程计算机可以根据受调査者的回答自动筛选问题，并通过逻辑查错及时了解受调查者是否认
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