创业市场营销复习题选修课.docx
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创业市场营销复习题选修课
第一章创业营销概述
24P是什么？
新4C是什么？
4P（产品、价格、渠道、促销）（4P）
新4C：
从产品（product）转向合作创新（co-created）解决方案/体验
从促销（promotion）转向社区（communities）传播
从定价（price）转向个性价值定制（customizable）
从渠道（place）转向选择（choice）与便利
3创业活动包括什么？
创业活动包括：
识别机会、定义经营理念、获取和使用必要资源，继而建立并管理企业。
4创业的组织导向表现出的三个基本维度是什么？
创新、风险评估、先发制人
创业营销的主体是什么？
营销主体是创业型企业，包括新创企业和二次创业的企业
客体是什么？
客体是新产品
企业创业期采取什么策略？
成长期采取什么策略？
成熟期采取什么策略？
衰退期采取什么策略？
5创业营销解决什么问题？
（论述）
创业营销解决的是资源严重不足状态下的营销问题
根据经营的资源理论，一个企业可供支配的主要经营资源大约只有十余种，非常成功企业一般拥有其中的绝大部分资源，一般企业经常只能拥有其中的50%~60%的资源，而创业型企业经常只有及其有限的三、四种资源，甚至更少。
成功企业的营销是在资源充足背景下的营销，一般企业的营销是在资源比较充足状态下的营销。
而创业企业则是在资源严重不足状态下的营销，因此创业营销解决的是企业发展过程中最为艰苦的高难度营销问题，解决的是资源严重不足背景下的营销问题。
6创业营销的基本内容是什么？
一般企业的营销结构体系包括市场分析、营销战略、营销策略和营销组织保障四大部分。
创业营销保持了一般营销的体系，但它着眼的是市场进入过程中的市场分析、战略、策略、组织保障和安全等方面的问题。
第二章创业市场机会寻找
1创业市场营销机会的特点是什么？
1、创业市场机会具有客观性和偶然。
2、创业市场机会具有时间性和去稳定性
3、创业市场机会具有均等性和差异性
4、创业市场机会具有普遍性和地域性
2创业营销机会的类型是什么？
各种机会的含义是什么？
一、环境机会与企业机会
环境机会：
随着企业（外部）环境的变化而客观形成的各种各样的市场赢下偶机会。
即指那些整个行业内或行业外企业都可以去发现和利用的企业机会
企业机会：
环境机会中那些符合创业企业战略计划的要求，有利于发挥创业企业自身优势的可以获利的营销机会
二、显现机会与潜在机会
显现机会：
在在市场上明显存在、被所有创业者或企业都很容易地看到的市场营销机会。
潜在机会：
表现并不明显，还未完全为创业者和且营销管理人员意识到的尾明显表露出来的市场营销机会。
三、行业机会与边缘机会
行业机会：
在创业企业所处的行业乎经营领域出现的市场营销机会。
边缘机会：
在不同行业之间的交叉或结合部分出现的市场营销机会。
四、目前市场机会与未来市场机会
五、全面市场营销机会与局部市场营销机会
全面市场赢下偶机会：
在大范围市场上，如全国市场甚至全球市场上出现的为满足的需求
局部市场营销机会：
在小范围市场上，如某一区域市场、某一市县市场出现的未满足的需求。
六、大类产品市场营销机会与项目产品市场营销机会
大类产品市场营销机会：
市场上对某一大类产品存在着的未满足需求
项目产品市场营销机会：
市场上对某一大类产品中某些具体品种存在着的未满足需求
4一般进入障碍和壁垒有哪些？
适合创业企业的市场在细分方法有哪些？
现有企业一般会以产品的专利技术保护设置市场进入壁垒，从法律和知识产权角度保护自己，新进入者必须想法避开专利技术的限制
1.深度再细分。
2.交叉再细分。
3.立体再细分法。
4.多维再细分法。
5市场在细分的原则是什么？
1.可衡量性2.可进入性3.可盈利性4.可行动性5.可区隔性
8SWOYT分析方法是什么？
考虑企业自身及竞争对手的状况的一种竞争战略分析方法
第三章创业市场分析
1创业市场宏观分析包括哪些内容？
1、政治/法律环境分析二、经济环境分析三、文化/社会环境四、科技环境分析
2技术周期包括几个阶段？
导入期发展期成熟期饱和期衰退期
3波特五力模型包括哪五种力量？
该模型主要能进行什么分析来用？
供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。
5进行竞争状况分析时，一般需要了解哪些竞争内容？
（1）产品竞争。
首先是产品质量的竞争；其次是产品形式的竞争，主要有产品品牌、包装、外观、商标等；还有产品服务的竞争，主要根据服务的阶段性有售前、售中、售后服务。
（2）价格竞争（3）渠道竞争（4）促销竞争（5）信誉竞争
7竞争反映模式有哪几种？
（1）消极型防御者
（2）全面型防御者（3）死守型反击者（4）选择型反击者（5）随机型反击者（6）凶暴型反击者
9创业市场如何分类？
差异化表现出哪四个阶段？
1、按商品属性和用途的不同，可以分为商品市场和要素市场
2、按流通环节的不同，可以分为批发市场和零售市场
3、按流通地域的不同，可以分为国内市场和国际市场
4、按计划管理程度的不同，可分为指令性计划市场、指导性计划市场和自由市场
第四章创业目标市场选择
1进行市场细分的原因是什么？
市场细分程序是怎样的？
（1）消费者是多元的
（二）部分消费者表现出类似的需求，对同一个营销行为会有相似的反应
（三）不同企业具有不同的优势
程序：
（一）进行市场调查
（二）对收集的资料进行分析（三）进行细分
2选择目标市场策略有哪些？
1，对市场的研究2，市场是否有扩展空间
3目标市场开发定位的原则是什么？
目标市场的开发定位策略有哪些？
第一，别人不做的，我做。
第二，别人没有的，我有。
第三，别人做不到的，我做得到。
策略：
（一）差异定位法
（二）主要属性/利益定位法（三）产品使用者定位法（四）使用定位法（五）分类定位法（六）针对特定竞争者定位法（七）关系定位法
第五章创业市场进入战略
1领导战略有哪些？
（1）质量领导战略
（二）服务领导战略（三）创新领导战略（四）多样化领导战略（五）关系领导战略（六）威望领导战略（七）价值领导战略（八）廉价领导战略（九）市场份额领导战略
2领导地位的如何进行防御？
（1）提防实力相当的公司利用你的弱点
（2）提防更有实力的公司在你的产品基础上开发出更好、更优质的产品
（3）提防其他不如你的公司模仿你的产品等
（一）进攻自我，自我完善
（二）时刻警惕，及时防御（三）未雨绸缪，储备防御力量（四）巩固侧翼，堵住漏洞
3领导势力如何扩大？
（一）寻找产品的新用户
（二）寻找产品的新用途（三）说服消费者更多的使用（四）开发相关产品
4企业的挑战对象有哪些？
（一）市场占有率领导者
（二）规模相似但经营不良的公司（三）规模小、有特色的公司
5挑战战略有哪些？
（一）正面挑战
（二）侧翼进攻（三）包围进攻
（1）产品种类包围
（2）价格包围（3）渠道包围（四）游击进攻
6挑战程序是什么？
（一）选择可挑战的对象
（二）判断挑战对象的目标和战略。
（三）评估挑战对象的优势和劣势（四）预测挑战对象的反应模式。
（五）选定要挑战和回避的对象。
7追随进入者的追随对象有哪些？
追随战略有哪些？
（1）善于创新者
（二）市场领导者（三）有成功模式者
战略
（一）全面跟随
（二）距离跟随（三）革新跟随
8如何搜寻补缺机会？
（一）捕捉消费者的烦恼
（二）瞄准竞争对手的弱点
9一个有效的补缺市场的特征有哪些？
（1）可衡量性
（2）足量性（3）差异性（4）行动的可能性
13补缺市场拓展策略有哪些？
（一）扩大销售范围
（二）扩大目标客户群（三）提升顾客忠诚度
第六章创业市场进入的基本策略
1．产品的定义是什么？
产品三个层次是什么？
产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。
产品在实体上包括商品、服务、体验、事件、人物、地点、财产、组织、信息和创意。
产品包括三个层次：
核心产品、形式产品和外延产品
2．新产品开发的步骤（阶段）是什么？
构思形成、构思筛选、概念的形成和测试、市场营销战略设计、商品分析、产品开发、产品试销、正式上市。
5．产品组合定义？
产品线定义？
产品项目定义？
产品组合长度、宽度、深度、关联性？
是一个特定销售者售给购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。
产品线，即产品组合中，具有相同制造原理和技术，且用途相同或相似的一组产品
产品项目是产品组合中每一个单独销售的产品
（1）产品组合长度——产品组合中的产品项目总数
（2）产品组合宽度——产品组合中产品线的数量
（3）产品组合的深度——产品线中每一产品有多少品种
（4）产品关联性——产品组合中，产品在生产条件、制造原理、最终用途、销售渠道和市场等方面的相关程度。
6．产品组合策略有哪些？
产品线延伸策略有哪些？
1.产品线延伸组合——增加产品线长度2.产品线扩张组合——增加产品线数量3.市场专业组合
7．品牌含义包括哪几个层次？
（1）属性：
一个品牌首先给人带来特定的属性，如奔驰代表昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉。
（2）利益：
属性需要转换成功能和情感利益，如“昂贵”可以转换成“对社会地位的肯定”。
（3）价值：
品牌还体现了该制造商的某些价值感。
奔驰体现了高性能、安全和威信。
（4）文化：
品牌象征了一定的文化。
奔驰意味着德国文化：
有组织，有效率，高品质。
（5）个性：
品牌代表了一定的个性：
百事可乐使人想起富有朝气的一群年轻人。
（6）使用者：
品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪种消费者，如购买百事可乐的是充满活力的年轻人。
8．品牌作用是什么？
（1）吸引目前公司其他品牌尚未覆盖到的某一特定细分市场
（2）作为侧翼品牌保护主打品牌
（3）作为金牛品牌，能够“挤出”利润
（4）作为低档产品，把新的消费者引向这一品牌
（5）作为高档权威产品，提高整个品牌组合的威信和信誉
（6）增加店内货架陈列范围及零售商的依赖性
（7）吸引那些追求多样化的消费者，使他们不会转向其他品牌
（8）增强公司的内部竞争
（9）在广告、销售及分销等方面达到规模经济。
10．品牌战略决策有哪几种？
1.产品线扩展2.品牌延伸3.多品牌4.合作品牌
12包装策略有哪些？
1.类似包装策略2.差异包装策略3.配套包装策略4.等级包装策略5.双用途包装策略6.附赠包装策略7.更新包装策略
13包装设计好后，应做哪些测试？
（1）工程测试：
是为了保证包装在正常情况下经得起磨损。
（2）视觉测试：
是为了保证字迹清楚和色彩协调
（3）经销商测试：
是为了保证经销商发现包装具有的吸引力，并能够便于处理
（4）消费者测试：
是为了保证赢得有利的消费者反映。
14．影响定价的因素有哪些？
企业为什么用成本导向定价法？
内部因素
产品成本
市场营销目标
营销组合策略
组织
外部因素
市场供求关系
竞争状况
产品需求
社会心理
宏观管理
15。
定价方法有哪些？
竞争导向定价法有哪些？
（1）成本导向定价法
（二）价值导向定向（三）竞争导向定价
1.现行费率定价法（随行就市定价法）2.拍卖式定价法3.集团定价法
16什么情况下需求可能缺乏弹性？
目标利润定价能够帮助企业找到可以补偿成本和取得目标利润的最低价格，但是，它是建立在产量等于销量的基础之上的，并且在未考虑竞争者价格的情况下
17。
新产品定价战略有哪些？
新产品定价方法有哪些？
1.溢价战略2.高价值战略3超值战略4高价战略5普通战略6优良价值战略7骗取战略
8虚假经济战略9经济战略
（一）市场撇脂定价法
（二）市场渗透定价法（三）满意定价法
18．产品组合定价战略有哪些？
（一）产品系列定价策略
（二）任选品定价策略（三）附属产品定价（四）副产品定价策略（五）产品捆绑定价策略
19．分销渠道的类型包括哪些？
（1）零层渠道（直接分销渠道）
（2）一层渠道（3）二层渠道（4）三层渠道
20．如何进行渠道设计？
影响分销渠道选择的因素有哪些？
中间商的类型有哪些？
选择分销渠道模式时，应遵循的原则是什么？
（1）分析消费者对服务的需求
（二）分析渠道选择影响因素（三）确定主要渠道选择方案（四）评估主要渠道方案
因素产品特点企业状况市场因素
中间商销售代表经销商代理商
原则1.畅通高效的原则2.覆盖适度的原则3.稳定可控的原则4.协调平衡的原则5.发挥优势的原则。
21营销传播组合包括哪些方法
（1）广告
（2）人员推销（3）销售促进（4）公共关系与宣传（5）直接营销和互动营销
营销传播组合战略包括哪几种？
推动战略拉动战略
影响促销组合战略的因素有哪些？
产品、市场类型、顾客购买阶段和产品生命周期阶段
22。
整合营销传播流程是什么？
编制总营销传播预算的方法有哪些？
（1）确定目标受众
（二）确定传播目标（三）设计信息（四）选择传播渠道（五）编制总营销传播预算
1.量入为出法2.销售百分比法3.竞争对等法4.目标任务法
第七章市场进入运作策略
1．企业进入异地市场基本规律是什么？
应把握哪些原则？
其基本规律是：
细分市场，靠产品的转移进入，适应各种市场变化的营销手段的运用。
其中应把握两项原则：
（1）面对外部环境，确立一种适应本身资源和能力的战略。
认清自己的优劣势，充分利用自身的优势，有效规避自身的劣势，制定符合企业现状的市场开发方案
（2）产品和市场应同时考虑，产品的开发和改进，如果没有明确的防线是没有意义的，另一方面，产品的多样化和差异化，应以市场细分和转移为基础。
建立学习型战略和优化业务组合可以帮助新进入企业建立基本的生存保障
2．定点赶超的步骤是什么？
（1）确定定点赶超项目
（2）确定衡量关键绩效的变量（3）确定最佳级别的竞争者（4）衡量最佳级别对手的绩效（5）衡量公司绩效（6）制定缩小差距的计划和行动（7）执行和检测结果
第八章创业产业基本环境
1．产业零散的原因是什么？
（一）造成产业零散的基本经济因素
（二）造成产业零散的非经济性因素
3新兴产业的结构特征是什么？
新型产业创业营销的战略选择是什么？
（1）技术的不确定性
（二）战略的不确定性（三）初始成本高昂，但单位成本下降速度很快（四）新生企业和另立门户
（一）塑造产业结构
（二）倡导产业规则（三）关注供应商和渠道成员的变化（四）转变移动壁垒（五）选择进入时间
4．在哪些情况下，企业早进入是危险的？
（1）开辟市场代价高昂，其中包括顾客教育、法规批准、技术开发等，而开辟市场的利益无法成为企业专有。
（2）不论早期还是晚期，与竞争对手竞争代价高昂
（3）技术变化使早期投资过时，并使晚期进入的企业拥有最新工艺和产品而获益。
5．产业向成熟化转化的特征是什么？
（一）产业增长速度放慢
（二）企业更加倾向于向有经验的老客户销售产品（三）竞争经常趋向于强调服务和成本（四）出现生产能力和人员的过剩问题（五）制造、营销及研究方法经常发生变化（六）新产品开发风险加大（七）国际竞争加强（八）转变期产业利润通常下降（九）中间商的利润下降，但力量增长
6．转化期企业的战略特点是什么？
理解成本领先战略、差异化战略、集中战略
（1）产业成熟意味着战略上的两难处境更加严重
（二）产品组合合理化（三）正确定价（四）生产流程创新（五）稳固现有客户（六）购买廉价资产（七）目标客户的选择（八）发现新的成本曲线（九）在国际市场上竞争（十）成熟的组织系统
7，衰退企业的关键性决定因素有哪些？
衰退的原因有哪些？
（1）需求状况
（二）退出壁垒（三）处置资产的机制（四）竞争中的不稳定性
衰退的原因
（1）技术替代，技术革新创造了替代品或通过显著的成本与质量变化而产生了替代品
（2）人口，即购买这种产品的客户群规模减少
（3）需求变化，由于社会或其他原因改变了买主的需求或偏好，对某种产品的需求可能下降
8。
退出壁垒有哪些？
衰退产业中的战略选择有哪些？
1.耐用的和专用的资产2.退出的固定成本3.战略性退出壁垒4信息壁垒5.管理和情感壁垒6.政府和社会壁垒
（一）战略领导
（二）局部领导（三）收割战略（四）迅速撤资战略
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