《市场营销售》选修四次作业参考答案Word格式.docx
《《市场营销售》选修四次作业参考答案Word格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《市场营销售》选修四次作业参考答案Word格式.docx（33页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
A）扭转性营销B）刺激性营销C）开发性营销D）恢复性营销
8.在卷烟销售在本国市场受到限制后，美国大卷烟制造商将销售努力的重点放到了发展中国家，这是种对环境威胁的（）策略。
A）对抗B）竞争C）转移D）减轻
9.市场营销学20世纪初产生于（B）。
A）英国B）美国C）日本D）法国
10.大型百货商场内开设餐厅、酒吧、舞厅、美容厅，以稳定现有顾客，扩大营业额，吸引新顾客。
这是（C）增长策略。
A）密集性B）同心多角化C）水平多角化D）一体化
11.企业市场营销管理过程的第一步是（C）。
A）规定企业任务B）确定营销组合C）分析市场机会D）管理营销活动
12.在制定市场营销战略规划时，企业采用SWOT进行形势分析，这四个字母代表（B）。
A）战略、世界、主导、交换B）长处、弱点、机会、威胁
D）战略、工作、选择、弱点C）强度、努力、发展、定位
13.营销在公司中最理想的地位是（D）。
A）营销作为一个比较重要的功能B）营销作为主要功能
C）顾客作为核心功能D）顾客作为核心功能和营销作为整体功能
14.从市场营销学的角度来理解，市场是指（D）。
A）买卖双方进行商品交换的场所B）买卖之间商品交换关系的总和
C）以商品交换为内容的经济联系形式D）某种商品需求的总和
15.一个国家或一个地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平（C）。
A）越稳定B）越低C）越高D）比较波动
四、多项选择（每题2分，共20分）
1、销售观念的特征主要有（ABCDE）。
A.产生于卖方市场向买方市场过渡条件下B.大力施展推销与促销技术
C.制造能销售出去的产品D.通过开拓市场，扩大销售来获利
E.仍未脱离“以产定销”、以生产为中心的范畴
2、在（AE）情况下，企业奉行生产观念是比较合理的。
A.需求大于供给B.供给大于需求
C.企业财力雄厚D.产品质量好、技术独到
E.产品成本太高，需通过提高生产效率来降低成本与售价
3、按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾（BCE）。
A.企业内部条件B.企业利润
C.市场需求D.竞争者的反应E.社会整体利益
4、企业的任务报告书应当做到以下几点：
（BCDE）。
A.确定营销费用B.贯彻市场营销观念
C.切实可行D.鼓舞人心E.既高度概括又具体明确
5、企业实行市场渗透策略可用的措施有：
（ABC）。
A.留住老顾客B.争取新顾客
C.吸引竞争者的顾客D.进入新的细分市场E.增加产品的花色品种
6、市场营销组合体现了系统管理思想，具有以下特点：
A.整体性B.多变性C.协调性D.超前性E.客观性
7、下列因素中，企业可控制的因素是（ACDE）。
A.产品B.政策C.价格D.地点E.销售促进
8、对问题类业务单位，适用的投资战略有（AD）。
A.拓展策略B.维持策略C.收缩策略D.放弃策略E.渗透策略
9、在饱和需求状态下，实行保持性营销策略的主要措施有（ABC）。
A.保持合理价位B.严格控制成本C.配备适当推销力量
D.改变消费者对产品的信念和态度E.减少分销点
10、在过度需求状态下，企业可采取的降低性营销措施主要有（AE）。
A.降低售价B.减少分销点C.严格控制成本D.鼓励促销E.劝导节约
五、简答题（每题7分，共35分）
1、新旧两类营销观念的区别何在？
要点：
1）企业营销活动的出发点不同。
旧观念以产品为出发点，新的观念以消费者需求为出发点。
2）企业营销活动的方式方法不同。
旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则是从消费需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。
3）营销活动的着眼点不同。
旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。
2、市场营销计划一般包括哪几个方面？
3、企业市场营销管理过程有哪些步骤？
企业市场营销管理过程的步骤包括：
1）分析企业市场机会；
2）研究与选择目标市场；
3）制定战略性营销计划；
4）规划与执行市场营销策略；
5）实施市场营销控制。
4、企业对环境威胁的对策及相应做法？
59页
面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：
（1）对抗策略，也称抗争策略。
即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。
如通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影响。
（２）减轻策略，也称削弱策略。
即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。
（3）转移策略，也称转变或回避策略。
即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。
5、有效市场细分的要求？
131页
有效市场细分的要求包括：
1）要做到分片集合化；
2）细分后的子市场要有足够的购买力；
3）细分后的子市场要有可接近性；
4）市场细分要有可衡量性；
5）市场细分要有相对的稳定性。
六、案例分析（10分）
美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争
美国福特汽车公司是1903年由亨利·
福特与詹姆斯·
卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特任总经理。
1912年福特公司聘用詹姆斯·
库兹恩任总经理。
库兹恩上任后实施了三项决策：
1.对主产品“T型车”作出降价的决定，即1910年定的售价950美元降到850美元以下；
2.按每辆“T型车”850美元售价的目标，着手改革公司内部的生产线，在占地面积为278英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线，使过去12.5小时出一辆“T型车”，降到9分钟出一辆车，大幅度地降低成本；
3.在全世界设置7000多家代销商，广设销售网点。
这三项决策的成功，使“T型车”冲向全世界，市场占有率占美国汽车行业之首。
1919年，亨利·
福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特自任总经理。
福特一方面采用低价策略，1924年，每辆“T型车”售价已降到240美元，1926年福特车产量已占美国汽车产量的1／2；
另一方面又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑的”，实行以产定销的策略，以“黑色车”来作为福特汽车公司的象征。
结果“T型车”在竞争中日益失利，1927年5月终于停产。
1928年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过退居第二位。
美国通用汽车公司于1908年成立，由杜邦财团控制。
1928年以前，它是市场占有率远远低于福特汽车公司的一个弱手。
1921年斯隆就职于通用汽车公司，针对当时通用汽车公司松散的权力分散状况写了（组织研究）一文，提出了“集中决策控制下的分散作业”，使集权和分权得到很好平衡。
1923年，斯隆任通用汽车公司总经理，改革了经营组织，使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策，日常的管理工作由事业部去完成。
同时，提出“汽车形式多样化”的经营方针，对满足各阶层消费者的需要。
1923年市场占有率仅12％，远远低于福特汽车公司；
1928年市场占有率达到30％以上，超过福特汽车公司，1956年市场占有率达53％，成为美国最大的汽车公司。
问题：
1、福特公司采取的是什么观念，适应什么特点？
2.通用公司采取的是什么观念，适应什么特点？
3.分析通用汽车超越福特汽车的原因及体会
1）福特公司最初应用生产观念（这是一种传统的、古老的经营思想）,只扩大市场需求和降低成本，在市场上获得成功，是因为市场上竞争对手少，市场处于供不应求的状态。
2）通用公司应用了市场营销观念，推行“汽车形式多样化”方针，一切以消费者的需要和欲望为导向的经营哲学，满足了消费者的需求，所以它能后来居上并获得成功。
3）原因及体会：
企业应不断研究环境、研究消费者需求，适应环境变化，满足消费者需求，转变观念。
第二次平时作业
1、相关群体：
相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。
2、市场定位：
就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置
3、市场营销调研：
就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。
4、市场需求：
是指特定的消费者群在特定的地理区域、特定的时间、特定的市场营销环境和特定的市场营销方案下购买的总量。
5、消费者行为：
是指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。
（每题1分，共15）
1、小王见同事小李买了台电脑，觉得很好，于是准备上街选购一台。
这时小王处于购买决策过程的（A）阶段。
A）确认需求B）寻求信息C）决定购买D）购后评价
2、制鞋公司购买皮革是由于消费者市场对皮鞋的需求增加，生产者市场对皮革及其有关材料需求也会相应增加，这是因为生产资料购买具有（B）的特点。
A）交易量大B）需求的派生性
C）需求缺乏弹性D）需求受社会影响较大
3、当市场调研人员分析问题时，除了亲自收集的资料外，先前为了一定的目的收集的资料也是一个重要的信息来源，这种资料被称为（B）。
A）单一来源B）二手资料C）最初信息D）便利数据
4、当你为公司进行营销环境调研时，以下哪条包含在你的调研努力之中？
（D）
A）分析在过去的五年中，市场营销人员对新产品投入的分析
B）分析促销新产品的成本分析报告
C）分析过去有关分销渠道的调查研究
D）了解影响公司的竞争对手的情况及法律情况
5、宝洁公司通过宣传著名女影星使用力士香皂来促销，这就是利用（B）的影响推广产品。
A）社会阶层B）相关群体中的意见领导者
C）群众压力团体D）广告策略
6、在影响生产者采购决策的因素中，属于人际因素的是（B）。
A）职位、地位、教育B）职权、地位、影响力
C）目标、收入、性格D）职位、年龄、影响力
7、回归分析技术是（D）预测方法的主要工具。
A）对数直线趋势B）线性变化趋势C）时间序列D）因果分析
8、以防御为核心是（A）的竞争策略。
A）市场领先者B）市场挑战者C）市场跟随者D）市场补缺者
9、当一个企业规模较小，人力、物力都比较薄弱时，应当采取（B）的竞争策略。
A）进攻策略B）专业化营销C）市场多角化D）防御策略
10、在具体的竞争策略选择中，以下的考虑是不正确的。
（C）
A）判断进攻目标的价值B）竞争者有相似的业务
C）尽可能扩大市场需求量D）选择适量的竞争者
11、分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（D）。
A）降低调研成本B）了解消费者的经济承受能力
C）区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要
D）采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策
12、一个企业要识别其竞争者，通常可以从以下（A）方面进行。
A）产业和市场B）分销渠道C）利润D）目标和战略
13、市场跟随者追求的是与市场领先者（A）。
A）和平共处B）取而代之C）维持现状D）保护自己
14、市场调查与市场预测的关系是（A）
A）市场调查是市场预测的基础B）市场预测是市场调查的基础
C）二者无关系D）二者等同
15、消费者购买行为的直接原因是（A）。
A）动机B）感受C）有钱D）攀比
三、多项选择（每题1分，共10分）
1、从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要受（ABCDE）等方面因素的影响。
A.需要和动机B.年龄和性格
C.消费者的收入水平D.知觉E.信念和态度
2、针对消费者市场复杂多变的特点，要求企业（BCDE）。
A.通过促销影响和引导消费B.对市场进行细分
C.选择好目标市场D.提高服务质量E.不断开拓新市场
3、购买行为中，探究性购买一般有以下特点（CD）。
A.商品差异不大B.不必花费很多时间收集商品信息
C.消费者对所需要的商品很不了解D.商品一般价格高，购买频率低
E.消费者一般对该类商品没有购买经历
4、在下列商品的家庭购买决策中，你认为主要由夫妻共同决定的商品有（BC）。
A.儿童服装H.家具C.旅游D.餐具E.食品
5、研究生产者购买行为时应做到（ACD）。
A.了解购买行为的类型B.了解谁参加购买决策
C.研究影响购买决策的因素D.分析购买决策各阶段的特征
E.有针对性地制定营销方案
6、德尔菲法是（BC）预测方法。
A.定量B.定性C.专家意见D.特殊E.因果分析
7、二手资料的信息来源有（ABCDE）。
A.内部来源B.政府刊物C.报刊书籍D.商业资料E.原始资料
8、（CDE）最适宜收集描述性信息。
A.日记调查B.面谈C.直接询问法D.间接询问法E.邮寄问卷
9、以下哪几个是市场领先者的策略?
（ABD）
A.开辟产品的新用途B.提高市场占有率
C.市场多角化D.阵地防御E.正面进攻
10、补缺基点的特征主要有：
（ACE）。
A.有足够的市场潜量和购买力B.生产和消费都比较集中
C.对主要竞争者不具有吸引力D.产品的需求具有较强的季节性
E.企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力
1、什么是避强定位策略?
其优缺点如何?
答题要点：
1）避强定位策略是指企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。
2）优点；
能够使企业较快地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象，市场风险较小，成功率较高。
3）缺点：
避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。
2、影响消费者行为的内在因素的主要内容？
69-72页
影响消费者行为的内在因素包括:
1）动机。
动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。
消费者行为的直接原因是动机。
消费者动机可分为两部分：
生理动机和心理动机。
马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要，前两个层次需要属生理的和物质方面的需要，后三个层次主要是心理的、精神方面的需要。
2）感受。
指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的理解。
3）态度。
通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。
4）学习。
即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”，换言之，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。
3、生产资料购买者行为的特征？
79-80页
生产者购买行为的模式、影响因素以及购买程序与生活资料消费者的行为既有很多相同之处，也有明显的差别。
可归纳如下。
1）购买者的数目少。
2）交易量大。
3）区域相对集中。
4）需求受消费品市场的影响。
生产企业对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料的制品的需求，有人叫做“派生性需求”，也有叫做“引申需求”的。
5）需求缺乏弹性。
生产资料的购买者对商品和劳务的价格变动反应不大。
6）需求受社会影响较大。
整个社会的技术发展状况和经济状况变化的影响很大。
7）专业性采购。
企业一般需要经过良好训练、具备专业知识和有一定采购经验的采购员。
8）需要专门服务。
供应者售前售后对用户的服务更为重要。
9）直接采购，厂家与用户直接见面。
10）品质与时间的要求。
对生产资料的品质要求要严于消费品。
对供货时间，生产资料的购买要求也较高。
11）由多数人影响购买决定。
4、简述市场营销调研的程序。
93-95页
营销调研是一项有序的活动，一般包括确定问题和研究目标；
制定调研方案；
收集信息；
分析信息；
撰写调查报告，提出调研结论等五个步骤。
5、什么是市场信息?
其主要有哪些特征?
1）市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。
）市场信息主要有以下特征：
（１）时效性。
（２）分散性和大量性。
（３）可压缩性。
（４）可存贮性。
（５）系统性。
六、案例分析（共20分）
戴尔为何频获采购大单
5年前，世界最大的计算机生产商戴尔公司决定在厦门建立中国客户中心，不仅在本地生产戴尔品牌的台式机、服务器和笔记本电脑，还首次将其独特的直销模式引入中国。
今天，戴尔的产品已经在国内市场崭露头角．其中计算机的市场销售额已排名第三，而最新的市场调查显示，戴尔的服务器也在今年第二季度首次荣登市场榜首。
同时，戴尔在政府市场上收获亦颇丰。
只是短短的5年时间，戴尔何以能在中国市场取得如此骄人的业绩?
主要负责集团采购的戴尔（中国）大客户部市场经理吴智远认为，从市场环境来看，中国目前是世界上IT产品采购增长最快和潜力最大的市场，戴尔赶上厂中国加快信息化建设的大好时机，同时，中国国内招标采购市场的规范化趋势，像增加政府和集团采购的公开性与透明度等市场行为，为戴尔等国际化品牌以其在中国生产的产品参加竞争创造了更加公平的市场环境。
当然，戴尔自身的商业理念正在被越来越多的中国客户接受，也是戴尔在中国市场取得成功的重要因素。
吴智远将其归纳为直销模式、标准化产品和服务意识。
在大规模的集团采购中，直销模式不仅仅是为用户有效降低总体拥有成本。
有些批量非常大的订单，如果通过代理商采购，不仅要在沟通，调货等环节上耗费时间，如果用户要求的配置再比较特殊，情况就会更加复杂。
传统上那种冗长的供应、生产、分销、代理环节此时往往难于及时有效地应对，而直销的“按需定制、接单生产”方式，其优势不言自喻。
对于标准化产品，它能为用户带来更为开放性的架构，提高产品的可兼容性和可拓展性，最终为用户带来更高的商业价值，吴智远举例说，中国社会科学院的信息化建设从一开始就选择了戴尔，其中的一个重要原因是，在招标过程中，对方发现戴尔的方案最能体现其投资少见效快的递进模式，同时其标准化产品又能方便地升级和增加新的应用。
几年走下来，在社科院的信息化网络中服役的服务器从戴尔最初的2000系列直到现在的6000系列，包括了几代服务器产品共50多台。
而戴尔家族的新；
老产品都在这里各司其职，构成社科院网络的核心硬件。
戴尔的服务也独具特色。
据吴智远介绍，因为直销，戴尔对每件产品都有编号、配置和客户的使用档案，—旦在使用中发现问题，通过打电话解决的概率就有85％。
此外，戴尔还为大客户提供企业级高级服务，即4小时响应制，要求维修人员在4小时内携带零配件到达现场。
据说，目前尚无其他厂商能达到同一水准。
请回答：
1．戴尔公司以其独特的直销模式闻名于世，请指出哪些情况下适宜采用直销?
2．请你总结一下戴尔成功的经验。
1、对产品来说：
（1）单位价值的大；
（2）产品的时尚性、式样或款式变化比较快的；
（3）易腐易毁性、不易储、运的产品；
（4）体积过大或过重的产品；
（5）技术性较强而又需提供售前、售中、售后服务的商品；
（6）季节性不强的商品；
（7）处在试销阶段的新产品；
（8）专用性强的商品，如专用设备、特殊品种和规格；
以及特殊用途的产品。
宜采用直销渠道结构为好。
2、戴尔成功秘诀究竟是什么？
答案也许很简单，因为迈克尔·
戴尔最为看重的是公司市场销售的运营利润。
他认为，为了戴尔公司的长期利润，公司就必须使自己的产品有足够的价格优势。
就其成功的经验来说有很多方面：
（1）他改变了市场领先者制定的游戏规则，变“中间商代理”的分销渠道为直销模式。
（2）成本降低，把给中间商代理的折扣让利给消费者，具有明显的价格优势。
（3）点对点、零库存、按需定制、接单生产、资金周转快。
（4）从竞争者的“优势中找弱点，令对手无法还击。
第三次平时作业
（每小题3分，共18分）
1、产品：
产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。
2、市场细分：
是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。
3、市场补缺者：
就是指精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业。
4、集中性市场策略：
即用一种或少数几种产品和营销方案去满足一小部分特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。
5、对抗策略：
也称抗争策略。
如通过
升级会员 