汇源果汁策划案.docx

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汇源果汁策划案

汇源果汁策划案

一、前言1

二、市场调查报告1

2.1前言1

2.2企业现状分析1

2.3市场环境分析

2.4产品分析

2.5消费者分析

2.6竞争对手分析

2.7总结

三、广告战略

3.1广告战略思想

3.2广告战略目标

3.3广告战略方向

四、产品定位分析

五、市场细分

六、广告策略

6.1.广告创意

6.2广告计划

七、总结

一前言

一句“农夫果园，喝前摇一摇”使的消费者熟悉了农夫山泉股份有限公司旗下的品牌农夫果园，同时也拉开了此次活动的序幕。

农夫山泉股份有限公司因所处的地域和技术等方面的优势，使得她在饮料市场立而不倒，先是企业推出了农夫山泉，成功的动作，使得农夫山泉成为了中国饮料名牌之一。

农夫果园借助农夫山泉的影响力，也获得了成功。

但是要在激烈的果汁饮料市场中取胜，还仍需努力。

目前果汁饮料市场还没达到饱和，果汁饮料市场仍然是一个有待开发的市场，随着中国经济的迅速发展，消费者的消费意识和观念都有了提高，他们已不仅仅是为了满足物质方面的需求了，更多的是追求精神方面的追求。

中国消费者的需求在日益增加。

然而要想在这个市场占领导地位，必须对消费者的需求做细致全面的研究，有的放矢地制定市场策略，比如开发新的混合果汁饮料市场，做市场中的市场，也就是做到果汁市场里去。

毕竟，现阶段我国的饮料市场，果汁是现今饮料市场的竞争焦点，而果蔬汁混合要成为消费热点的话，还需要一段较长的路要走。

目前的市场急需我们走出一条新的差异化营销道路来，而我们为了适应市场的需求，做出了这次的策划。

二、市场调查报告

2.1前言

农夫果园作为目前市场上一个较有影响力的混合果汁饮料品牌，它虽然有着它自身资源和设备等方面的优势，但同时也存在着缺陷。

因此我们必须找出企业和品牌所存在的问题，只有解决了这些问题，走出一条与同类竞争产品不同的差异化道路来，才能在众多的竞争对手中脱颖而出，才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。

基于市场和消费者的需求，再考量企业的经营现状，我们对农夫果园进行了全面的市场调查，力求找出问题，对症下药。

2.2企业现状分析

农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。

1997年至2004年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、湖北的南水北调源头丹江口水库、吉林长白山矿泉水保护区建成五座现代化的生产基地，2005年农夫山泉又来到了华南最大的国家森林公园河源万绿湖畔，正建成规模最大的饮用水生产基地，投资总额逾几十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。

农夫山泉公司拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究还与美国国家实验室，国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。

农夫山泉公司的专注为它的品牌带来了丰硕的成果：

农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌；农夫山泉的销售业绩每年都有增长，2001年的增长幅度更高达160%。

农夫山泉股份有限公司十分注重产品质量，始终把加强企业质量管理体系和技术人才的培养放在第一位，建立了一整套的质量保证、监督体系。

各生产工厂的环境和设备均达了制药企业的净化等级；公司已通过*****质量体系认证；2002年农夫山泉天然水首批获得国家质检总局颁发的国家免检产品资格。

2.3市场环境分析

2.3.1宏观环境分析

中国是一个人口大国，饮料在中国的市场很大，农夫果园的主要购买人群来自小孩和年轻人，因为这类人群比较喜欢尝试新鲜的东西。

农夫果园的混合果汁饮料采用多种水果及蔬菜混合配制而成，给消费者一种新鲜感。

果汁饮料由于其所含营养价值高，价格也较高，所以价格是小孩和年轻人考虑购买果汁饮料的重要因素。

2.3.2微观环境分析

企业的营销是以满足顾客需求为中心，顾客是企业产品及服务的对象，也是影响企业营销的重要力量。

所以，根据市场调查了解企业的目标市场是一、二线城市的家庭。

他们有足够的品牌认知度及购买能力。

据有关资料显示，橙汁仍然在饮料市场中占主导，在全国占有62%的市场份额，所以汇源、统一将成为农夫果园发展道路上最强大的竞争对手。

2.4产品分析

2.4.1产品品牌形象

一开始企业就给农夫果园树立了天然、健康的产品形象。

农夫果园不仅延伸以往产品的创新，并且很好的做到了产品的差异化，区别了其他的同类产品。

以农夫山泉的品牌形象来带动产品的销售。

2.4.2产品定位分析

产品定位：

天然健康安全

在整个产品中，大部分的同类产品的定位在天然健康安全，往往都没什么差异化，卖点也比较普通，农夫果园虽然也延续了这个的特点，为了区别其他同类产品，把产品混合果汁+30%浓度作为产品的卖点来促进销售，这却是产品一个好的特色。

2.4.3产品分析总结：

优势：

在定位上，同类产品一般都是单一口味，而农夫果园采用混合口味及浓度高的方式来区别其他的产品，很好的做到了产品的差异化。

在包装上外包装不仅图形、颜色都做到很醒目，非常的引人注目。

才用了大瓶口，可以使饮料更加充分进入口中，让饮用感觉更充分，也更加时尚大气，有利于产品形象。

劣势：

在价格上，虽然农夫果园比同类产品要稍微高一点，定位于高端市场，避开目前市场价格战的陷阱。

但这样往往使一部分消费者流失，会影响市场占有率。

2.5消费者分析

农夫果园原有消费者分析：

中高端消费群体：

生活比较富足者和年轻的消费者。

从愉悦的角度来分析：

愉悦需求是消费者最广泛的需求类型，因为它不受个人资源和环境的限制。

从自由的角度来分析：

每个人都喜欢自由，但由于资源、环境、年龄等的不同对其的渴望和急切程度也是有差异的。

从个性的角度来分析：

乐观、外向的消费者主要集中在年轻消费群。

2.6竞争对手分析

随着饮料销售旺季的日益临近，果汁市场不断增大的势头终于成为人们有目共睹的事实。

农夫果园作为农夫山泉旗下的果汁饮料，其主要竞争对手――汇源果汁。

北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。

目前，汇源已成为中国果汁行业第一品牌。

优势：

汇源公司有一种与时俱进的精神以及长远的市场眼光。

建立了良好的营销网络。

品牌诉求明确“喝汇源果汁，走健康之路”，定位清晰“营养，健康”。

市场面积宽广。

汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟的

劣势：

专业性不强，针对性不够，当细分市场里有了可替代性品牌时，其缺点便迅速显现出来，尤其是健康时尚的果汁饮料的热销，更加剧了汇源果汁资源被分解的速度。

2.7总结

随着中国进入WTO以来，中国的果汁饮料市场的竞争越来越激烈，由台湾的统一，北京的汇源和台湾的康师傅所形成的三足鼎立之势，使得农夫果园要想在果汁市场占有一席之地，必须走差异化营销之路。

因此，经过详细的市场调查，我们找出了问题所在，同时也对问题进行了分析总结，想出对策，那就是从农夫果园品牌旗下延伸出一个新的混合果汁饮料。

经过分析，我们将会对农夫果园进行重新包装和定位，借助农夫山泉和农夫果园的品牌影响力和形象来推动新的产品，真真正正地走出一条差异化营销路。

三、广告战略

3.1广告战略思想

通过对果汁饮料市场的调查研究了解，目前市场上的混合果汁饮料的产品定位大致都雷同，市场上的同类产品都缺乏一个具有鲜明，个性的产品定位，对目

标市场也没有一个准确的划分，更加没有对目标消费者进行明确的细分，也因此，我们结合企业的情况，将公司旗下的农夫果园进行重新定位和包对农夫果园进行全新的包装和定位，也一个新产品的姿态进入市场，寻求差异化。

以原有的农夫山泉和农夫果园的品牌影响力和形象来带动新产品上市，促进新产品的销量，也就是以品牌形象力来带动产品的销量和进入空缺市场为战略目标和战略方向，以包装为手段，以原有的品牌形象和企业形象为起跳点，全面拉开此次活动的序幕。

3.2广告战略目标

根据目前混合果汁饮料市场所存在的问题，来开发一个新的适合市场和消费者需求的产品，来满足市场和消费者的需求。

重要的是在产品上市时着力促进产品的销售，以农夫果园品牌形象来推动新产品的销量，销量提升了，自然而然的就提升了产品的品牌形象，做到互帮互助的目的。

而混合果汁饮料市场的竞争非常激烈，有众多的强劲对手，比如：

娃哈哈、汇源等。

如将混合果汁饮料市场划分的话，则酷儿占了25%，统一鲜橙多占30%，汇源占了15%，娃哈哈占了10%，其它的只占20%，如农夫果园混合果汁饮料要在激烈的市场竞争中立足，则要达到10%的市场份额。

3.3广告战略方向

同时，也可借助农夫果园原有的品牌影响力、农夫山泉的品牌影响力和销量来提升农夫果园混合果汁饮料的品牌知名度和拉动新产品的销量，达到以行带形行，以行带销，以销带形行的目的，这正可谓是一箭三雕。

一般消费者会在了解农夫山泉和农夫果园的基础上，根据前面两种产品的销量和品牌知名度来尝试了解农夫果园混合果汁饮料，对新产品抱着尝试的态度来购买，可根据尝试的结果来决定是否对新产品产生支持。

新产品要想在竞争激烈的市场中获胜，必须在各方面都与其它同类产品区分开来，无论是产品定位，市场定位，亦或是品牌定位都要寻求创新，使新产品真真正正地走出一条真正的差异化营销道路来。

四、产品定位分析

农夫山泉旗下有，农夫山泉，农夫果园，农夫汽茶。

无论是从“农夫山泉有点甜”到“农夫果园喝前摇一摇”再到“农夫汽茶的汽”。

不管是在产品自身及品牌内涵上都显其差异化，颇有“语不惊人死不休”之势。

农夫果园产品定位：

混合口味＋30%浓度。

品质差异化：

农夫果园此次做了两个多一点。

其实它的这二点创新更多的不是创，而是模新，就是在研究行业成功者的成功元素后进行模仿性的改造及创新，这也正是许多企业创新成功的思路之一。

4.1对新产品定位的必要性（发现问题）

从消费者需求角度来观察，产品本身特性就简单的从健康、营养、口味等诉求已满足不了消

费者是日益提高的需要，特别是对混合果汁饮料市场来说，儿童特有的那种童真、童趣、童言无忌和追求新奇事物的特性，使得产品如果没有一个新颖的定位，根本吸引不了儿童和家庭，更谈不上占有混合果汁饮料消费市场.

4.2对新产品解决策略

通过对市场全面的调查，我们发现消费者对产品的选择主要在它的包装上面，一个好的包装能吸引消费者的眼球。

目前大多的家庭都是以独生子女为多，大多数的家长会因为社会观念的改变和对孩子的重视而愿意去尊重孩子的意愿，而孩子的需求往往能成为影响家长购买的决定因素。

孩子的喜好同时也是我们考虑的重点，把产品按不同的口味做成“全家福模型”。

让儿童在喝饮料的同时不仅得到喝的乐趣，还要让他们从瓶的造型感受到一家人团圆的乐趣，赋于农夫果园混合果汁饮料以人性化，从感性化的角度来诉求产品。

而父母还可陪孩子一同饮用，接近亲子关系。

五、市场细分

5.1广告目标对象：

家庭和儿童

我们的目标消费群是家庭和儿童，孩子他们没有购买力，自己想要什么、需要什么只能向父母或大人提出建议，促进了本不想购买的大人改变主意，成为产品的消费者。

家庭虽不是果汁饮料的直接食用者，但却是购买果汁饮料的决策者，因此，家庭也是农夫果园混合果汁饮料的目标消费者了。

5.2广告目标地区：

国内一、二线城市

这所以将一、二线城市这为我们的目标消费区，也是有其原因的。

一、二线城市大部分处于沿海地区经济发达，消费群体广，产品信息传播速度快，这些城市的流动人口多，具有高收，高消费的特性。

5.3消费者消费行为分析

消费者购买这个产品是因为这个产品即可食用也可玩，更加能够让孩子从小就重视一家团圆。

同时也能满足一、二线城市因环境受污染而向往田园生活的心理需求。

由于果汁饮料的消费时间短，一般为一两天就可消费完，属于即时消费型商品，因此消费者的购买频度很高，再次消费的可能性也高。

5.4家庭收入水平

因收入水平导致消费结构产生变化，使得消费者越来越重视商品带来的精神需求了，因此，收入的高低也是决定购买行为的决定性因素。

六、广告策略

6.1广告创意

网络广告（重点）用农夫果园山庄作为背景图片，农夫果园家庭在画面前跳跃，文字是农夫果园混合果汁饮料。

电视广告：

影视广告与先前的影视广告变化不大，只是在广告最后加上“农夫果园新产品―混合果汁饮料即将上市”即可。

（播放二天）

电视广告：

画面一：

马路上，车辆拥挤，行人寸步难行，农夫小子皱着眉头。

（车鸣声噪杂声）画面二：

农夫山庄内，农夫小子尽情欢乐

（鸟鸣声水流声山谷回荡声）旁白：

农夫果园，心灵深处的渴望活动：

促销（导入期和节假期）

地点：

各超市和零售店的门口

时间：

2013-9-1―2013-10-1（重点）

方式：

节假是大多数人都有假期，有时间到购物什么的，所以将店面周围贴上精美的大型的宣传海报，吸引消费者眼球，促销期间价格相对下调，多买还有礼物或新产品送。

杂志：

专业饮食杂志《食品与健康》主要介绍农夫果园新产品，配有新产品的成品图片以及介绍性文字，重点介绍的是家庭套装，画面设计在能让人胡田园和欢乐的感觉。

广告语：

农夫果园心灵深处的渴望

POP海报，由于每个阶段的目的不同，POP以及海报也要同时做出变更，就像是产品导入期时则要从感性方面去向消费者传达我们的产品信息。

在节假日要重点宣传我们的“欢乐大团圆”思想，力求与消费者共鸣。

为零售商做招牌广告，一方面可以为店家减少的装修费用，另一方面也可以为新产品做产品和形象广告。

招牌广告有利于让消费者在第一时间熟悉我们的产品，耳濡目染之下对产品产生好感，平面广告本身给人的感觉就是很田园的风格，让身在公路边的消费者有一丝的清新，健康，自然的感觉，从反差的角度来向消费者传达我们的产品。

6.2广告计划

活动时间：

2008-8-30―2009-2-10

活动地点：

全国一、二线城市

活动程序：

分为三个阶段

推广目的：

让消费者知道农夫果园混合果汁饮料和农夫果园混合蔬果汁饮料都是农夫果园品牌下的产品。

农夫果园混合果汁饮料是农夫果园混合蔬果汁饮料的不同包装价格规格。

广告语：

农夫果园心灵深处的渴望新产品上市的建议：

（SWTO分析）①优势（S）：

技术设备资金运输成本②劣势（W）：

品牌影响力不够强营销渠道不健全③机会（T）：

同类产品的定位同质化，没有清晰的核心价值和文化，创造差异化的可能性很大。

④问题（O）：

品牌传播和市场拓展

综合分析：

从SWTO分析中可以看出我们有着运输成本方面的优势，而定位的同质化，为我们创造了差异化的可能。

因此，我们在竞争策略上可围绕成本和差异两点来展开。

七、总结

第一阶段：

预热期

主要目的：

进行市场预热，宣传新产品，打响知名度

时间：

2013-8-30―2013-9-1

地点：

全国主要一、二线城市

主题：

“生态田园风格”

1.广告宣传推广：

辅助媒介：

电视网络手机

在新产品上市之前，首先对新产品进行广告宣传，让目标消费者得知新产品的第一手资料，这一时期的电视广告主要是向目标消费者传达农夫果园混合果汁饮料的“田园风格”。

由于这一时期的电视广告与原先的农夫果园的广告诉求类似，既可借助原有的品牌来为我们的新产品进行宣传，还可使广告不致于让消费者陌生。

但同时，预热期的时间不宜太长也不宜太短，以免出现消费者想购买却没有产品可买或是消费者还不了解新产品的尴尬局面。

第二阶段：

产品导入期

目的：

通过市场预热后，趁热打铁，全面导入新产品

时间：

2013-9-1―2013-10-1

地点：

全国一、二线城市

主题：

“生态田园风格”

1.广告宣传推广

辅助媒介：

电视POP网络

通过先前的市场预热，适时导入新产品，配合销售终端的POP以及海报，全面促进新产品的销。

2.营销推广

农夫果园混合果汁饮料与原有的农夫果园的差异：

同产品不同的包装价格规格。

因此在推广时要注意风格的统一，便于让消费者记忆。

农夫果园原先的混合果汁饮料的消费者很大众化，没有特定。

而新产品的消费者是家庭和儿童，在但消费市场中，家庭主妇是农夫果园混合蔬果汁饮料的主要消费群，因此我们将家庭主妇作为我们这次新产品的推广对象。

3.促销推广

在促销活动过程中，平面广告采用与农夫果园混合果汁饮料包装相同的表现元素，发便更好的与农夫果园产生关联，便于消费者记忆。

在影视广告方面，在传达产品与品牌的同时，要着重传达新产品上市的消息，便于让消费者提前了解新产品。

在新产品上市之初，向消费者赠送农夫果园混合果汁饮料一瓶（150ML），如购买了产品的套装再加送一瓶（250ML），利用赠送的机会向消费者传达我们的新产品。

第三阶段：

中秋春节

主要目的：

在中秋和春节这两个中国传统的节日里给消费者送出祝福时间：

2008-9-1―2008-9-152009-1-10―2009-2-10

地点：

全国一、二线城市

主题：

“欢乐大团圆”

1.广告宣传推广

辅助媒介：

电视POP杂志

中秋节和春节在中国是团圆的象征，在这样一个喜庆的节日里，我们推出“欢乐大团圆”篇电视广告，在喜庆的节日里，给消费者带来喜庆，正可谓是喜上喜。

现今的社会已越来越不重视团圆了，有许多的人因种种原因不能回家与家人欢聚一堂，心里会感到孤寂和遗憾。

而我们的广告宣传会给这类消费群体带来一丝丝的安慰，让他们心里能感受温暖和欢乐，就像是我不能参与乐趣，但我还是可以感受乐趣。

2.促销推广

这期间的促销活动非常重要，在中国传统的两个节日（中秋节和春节）中，着重进行销点广告宣传，以海报，POP等形式与消费者近距离接触，面对面地向我们的目标消费群体介绍我们活动的内容。

同时也可在节日当天赠送新产品，采取新产品上市时促销手段（同上）