烟草客户经理工作法指导应用手册.docx
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烟草客户经理工作法指导应用手册
标准化管理处编码[BBX968T-XBB8968-NNJ668-MM9N]
烟草客户经理工作法指导应用手册
山西烟草客户经理“135”工作法
指导应用手册
山西省烟草专卖局（公司）
二〇一〇年十二月
前言
《山西烟草客户经理“135”工作法指导应用手册》以兰州市烟草公司客户经理作业手册为蓝本，在保持工作法大的框架和结构不变的情况下，注重结合我省实际，在具体内容、任务和要求上进行了调整优化、完善提高，形成了具有山西特色的以“135”为框架的客户经理业务规范、作业流程和操作体系。
客户经理在一条主线的引领下，把握三个要点，按照五个步骤进行服务营销，可使主观服务意愿与零售客户的客观需求相结合，干工作更加有效、求创新更加主动、抓业务更加专业，使零售客户的经营能力和满意度得到提升，服务营销向“源于客户需求，终于客户满意”迈进。
由于编者水平有限，加之时间仓促，难免有疏漏之处，恳请各级领导、广大同仁，提出宝贵意见与建议，使之趋于完善。
1概述
客户经理作为市场营销最前沿的经营者，以服务客户为宗旨，以培育品牌为要务，以零售终端为主要工作场所，以拜访客户为主要工作形式。
面对公司，代表零售客户，反映客户意愿，维护客户利益；面对零售客户,代表公司，培育品牌，维护市场。
客户经理“135”工作法是以建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系为一条主线，围绕“客户、品牌、市场”三个要点，每月通过“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤的操作，支持客户经理开展服务营销工作的方法。
突出体现了“一条主线、三个要点、五个步骤”的特点，故称为客户经理“135”工作法。
一条主线
即与零售客户建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系，是客户经理工作的灵魂和目的，也是服务营销上水平的本质要求。
平等互利。
商业企业与零售客户是卷烟供应链中两个位置相邻、地位等同的经营主体，双方是责、权、利对等的关系，地位平等、利益依存、互利互惠。
在卷烟经营中要真正平等地对待客户、尊重客户、关注客户、服务客户，与客户做到平等互利。
长期合作。
商业企业作为批发商，客户作为零售商，双方在卷烟经营服务链中，共同面对市场、面对消费者，相互配合、相互协作、相互服务。
要积极响应客户需求，满足客户愿望，支持客户经营，维护客户权益，有效经营市场，实现长期合作。
共同发展。
商业企业和零售客户是卷烟价值链中两个流通环节，双方要共同开发市场资源、引导消费需求；共同培育知名品牌、提升品牌价值；创新服务方式，拓展服务内容，增强经营能力，达到共同发展。
我们的一切服务营销工作都要“源于客户需求，终于客户满足”，不断提升客户满意度、忠诚度和依存度，与客户建立起“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系。
三个要点
即卷烟营销活动“客户、品牌、市场”三个要点，是客户经理思维的三个要素、分析的三个维度和工作的三个重点，需要在工作中时刻牢记，认真把握。
客户方面：
要熟知客户的基本信息，准确把握客户的经营状态。
要时时关注客户的需求是否得到满足，提供给客户的货源是否适销，客户盈利是否稳定，客户意见是否受到重视，客户经营能力是否有所提升等。
品牌方面：
要深刻理解行业“532”、“461”知名品牌战略，了解营销品牌的文化、卖点、定位，把握品牌的发展状态。
密切关注知名品牌销售走势、新品市场表现、重点品牌宣传促销效果、客户品牌陈列情况、客户对品牌的意见及反馈等。
市场方面：
要把握市场的消费特点、消费趋势、环境变化、规范程度和每一时期的市场供求状态；关注市场价格是否稳定，社会库存是否合理，卷烟销量是否正常；注意发现市场机会，如：
季节节日、重大社会活动、工程项目等。
客户经理在营销活动中，要以“客户”为侧重点，围绕服务客户开展工作；通过走访客户，了解市场，把握市场；通过走访客户，宣传促销，培育品牌。
五个步骤
即“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤，是客户经理应用A-PDCA循环管理思想，以月度为周期，按照标准化的作业流程，开展服务营销活动的动态过程。
每月初，客户经理以“客户”为侧重点，对客户、品牌、市场的状态进行分析，找出存在的问题与原因；拟定本月工作目标，确定工作重点，制订月度工作计划和周工作安排；按计划拜访客户并实施相关营销策略；每天记录拜访感受和有关市场信息；每周小结体会，并应用于下周的工作改进；每月末梳理前几周体会，形成月度总结，并指导应用于下月工作中。
月计划、周安排、日拜访，日感受、周体会、月总结，以周构成小循环，四个小循环构成一个大循环。
在这种工作的循环往复、螺旋式上升过程中，客户经理的服务质量和水平不断得到改进，自身的素质和能力也得到持续提升。
一条主线是灵魂、目的，贯穿于工作法的全过程；三个要点是工作法的实施内容和着力的主要方面；五个步骤是操作流程，是工作法的具体实践方法。
三个要点贯穿于五个步骤；五个步骤的每一步又依据三个要点的状态开展工作。
在一条主线的引领下，客户经理从“客户、品牌、市场”三个要点出发，按照五个步骤“自主作业、自我管理、自觉提升”，履行工作职责，完成工作任务。
2岗位说明
岗位业务能力
1、熟知行业政策以及本企业各项规章制度。
2、掌握与本岗位工作相适应的商品知识、市场营销知识、服务知识及客户关系管理知识。
3、具备与本岗位工作相适应的市场分析、品牌培育、客户服务、需求预测能力。
4、具备与本岗位相适应的计算机操作、学习创新、沟通交流、文字书写等能力。
5、掌握区域市场的基本情况和特征。
岗位职责
客户经理岗位职责的确定是企业以客户为中心，将客户服务、商品营销、客户管理有机地结合起来，通过对客户资源、市场资源、商品资源及企业管理资源的有效整合，提高客户服务的质量与水平，从而使企业内外部资源配置处于最佳状态。
其岗位职责是：
1、负责片区内客户关系管理工作
（1）负责收集、维护与管理零售客户基本信息；
（2）负责收集、响应、反馈零售客户需求信息；
（3）负责零售客户的分析、分类、评价工作；
（4）负责向零售客户提供相关服务；
2、负责片区内卷烟市场维护工作
（1）负责收集、分析、反馈片区市场信息；
（2）负责做好卷烟市场需求预测；
（3）负责制定卷烟销售计划，完成销售任务；
（4）负责指导零售客户经营卷烟；
3、负责片区内卷烟品牌培育工作
（1）负责品牌培育所需信息的收集、分析、反馈工作；
（2）负责新品牌上市前的市场调查工作；
（3）负责了解零售客户对营销活动的需求；
（4）负责在片区内细化并执行品牌培育策略；
工作任务
客户经理的工作任务包括客户服务、品牌培育、市场分析三个方面。
客户服务：
收集客户意见及建议、解答客户疑惑、了解客户状态、传递货源信息、与客户商定总量、帮助客户经营分析、个性化服务、营销建议、情感沟通等。
品牌培育：
精准营销、品牌宣传推荐、品牌推广促销、品牌维护、知名品牌上柜、生动化陈列等。
市场分析：
采集市场价格、社会库存信息；开展双万信息工程，收集市场环境变化、客户和消费者对品牌的反映信息；分析市场变化特点与走势、品牌销售变化；分析客户需求；分析市场环境变化、季节节日、重大社会活动对市场销量、结构、价格的影响。
工作法结构
工作法结构是客户经理开展服务营销工作的逻辑思路、流程和方法。
（如图2-1所示）
工作法结构图横向依次排列为“主线、步骤、三要点作业内容、作业工具和模式、作业要求、目标”六个单元，以“主线”贯穿；纵向依次排列为“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤，围绕“客户、品牌、市场”三个要点的状态展开。
客户经理每月从三个要点的状态出发，明确工作内容，把握工作重点，应用作业工具，分五步操作，层层递进。
每一步操作的输出即是下一步操作的输入，步步衔接，最终达到提升客户盈利水平，提高客户满意度，促进知名品牌成长的目标。
图2-1客户经理“135”工作法结构图
岗位关系
岗位关系是指客户经理与相关岗位之间信息流、工作任务衔接及支持的关系。
（如图2-2所示）
客户经理在市场经理、品牌经理的支持下，通过服务客户、培育品牌、维护市场；同时，将收集到的市场信息、品牌信息和客户意见传递给市场经理、品牌经理。
三个岗位信息交互，工作相互支持，共同服务客户、培育品牌。
图2-2客户经理岗位关系图
3作业流程和工作规范
分析
作业目的
通过分析，把握客户、品牌、市场动态，找到存在的主要问题和原因，为制订月度营销工作计划提供依据。
作业内容及要求
1．以月度为周期开展分析。
2．结合历史销售数据，对日常拜访中记录的客户、品牌、市场信息进行汇总、分析。
3.分析从客户、品牌、市场三个维度展开。
（1）客户分析
客户需求分析：
主要通过日常走访收集的客户意见和每月《客户需求调查表》，分析客户的货源和服务需求。
客户经营状态分析：
主要通过日常拜访的观察和营销统计信息进行分析。
分析分为整体和个别分析，找到客户在卷烟经营中存在的不足和潜力，向客户提出经营建议。
客户经营能力分析：
主要是通过日常走访中了解到的经营环境、经营指标、销售特点等方面进行分析，一般是半年进行一次经营能力分析。
通过分析，了解客户需求，掌握客户特点，明确重点需要解决的问题和重点拜访客户。
（2）品牌分析
通过客户拜访，了解品牌市场反映和客户意见，分析品牌销售走势，分析品牌营销策略执行效果，发现存在的问题。
（3）市场分析
从片区整体上进行市场消费需求及特征分析、销量结构分析、市场机会分析等，发现问题，了解市场状态，预测未来一段时间卷烟销量和结构的发展趋势。
4．掌握信息系统操作方法，了解价格指数、存销比、增长率、上柜率和再购率等指标的涵义，掌握雷达图、折线图、柱状图等分析工具。
1、准备
（1）通过信息系统查询上月销量、平均单条值、重点品牌及知名品牌（规格）、低焦油卷烟等销售数据。
（2）汇总整理日常拜访中收集到的零售客户需求及意见建议、市场信息、品牌信息。
2、关键点
（1）客户分析。
一是分析客户需求。
通过日常走访收集的客户意见和每月收集的客户需求，分析客户的货源（卷烟总量需求、单品增量需求等）和服务需求（信息传递需求、营销建议等）；二是分析客户经营状态。
通过日常拜访的观察（客户是否主动推荐卷烟、品牌组合宽度是否合理等）和营销信息统计分析（销量、平均单条值、重点品牌销量增长率等），找到客户在卷烟经营中存在的不足和潜力。
（2）品牌分析。
分析品牌销售走势（知名品牌（规格）上柜率、再购率、销量增长率、市场份额增长率等）；分析品牌培育策略执行效果（终端陈列效果、客户及消费者对品牌的反应和反响等），发现存在的问题，从自身（目标客户选取是否准确、宣传是否到位等）、市场（市场消费习惯、消费环境变化等）、公司（货源投放、促销支持等）等方面查找原因。
（3）市场分析。
一是量价存分析。
分析市场销量、平均单条值目标是否达成，价存是否出现异常。
若存在问题，从自身（目标制订的合理性，策略实施的有效性等）、市场（卷烟市场是否规范、市场环境是否发生变化等）、公司（货源投放政策是否合理）等方面查找原因；二是市场机会分析。
从市场环境变化、消费群体变化、工程项目建设、重大社会活动等方面，分析市场机会。
应用表单
1、表单名称：
《客户需求调查表》（表3—1）
操作方法：
电访客户逐户录入系统，新商盟网络转入系统。
表3—1客户需求调查表
2、表单名称：
《客户需求统计表》（表3—2）
操作方法：
系统汇总生成。
表3—2客户需求统计表
3、表单名称：
《客户经营状态分析表》（表3—3）
操作方法：
每季末系统提供数据，手工录入分值。
表3—3客户经营状态分析表
4、表单名称：
《客户经营状态潜力项统计表》（表3—4）
操作方法：
每季末系统汇总生成。
表3—4客户经营状态潜力项统计表
5、表单名称：
《品牌状态分析表》（表3—5）
操作方法：
系统提供数据，手工录入分析及工作内容。
表3—5品牌状态分析表
6、表单名称：
《市场状态分析表》（表3—6）
操作方法：
系统提供数据，手工录入分析及工作内容。
表3—6市场状态分析表
7、表单名称：
《月份客户订单预测分析表》（表3—7）
操作方法：
系统提供数据，手工录入分析。
表3—7月份客户订单预测分析表
8、表单名称：
《客户经营指导建议书》（表3—8）
操作方法：
系统提供数据，手工填写分析建议，痕迹化备案。
表3—8客户经营指导建议书
9、表单名称：
《卷烟社会库存、价格信息采集表》（表3—9）
操作方法：
样本点送货前一日录入，社会库存月底录入。
表3—9卷烟社会库存、价格信息采集表
10、表单名称：
《客户月度供货总量商定表》（表3—10）
操作方法：
月末结帐后录入系统。
表3—10客户月度供货总量商定表
作业流程
图3-1分析作业流程图
计划
作业目的
应用分析结果，结合上级要求，明确月（周）客户、品牌、市场工作重点，制订工作计划，为实施提供依据。
作业内容及要求
1．根据市场分析，确定销售目标。
2．结合品牌培育方案，制订本片区宣传推广执行计划。
3．拟定客户拜访计划
（1）根据服务内容多少及重要紧急程度制定客户拜访计划，10%的客户每月拜访三次，50%的客户每月拜访两次，40%的客户每月拜访一次，拜访时间服从拜访质量。
（2）对上月销量波动前五名、销额波动前五名、品牌宽度波动前五名的十五个客户分别提出深度营销建议，下发经营指导建议书。
（3）客户经理按照省“双万”信息员分配名额要求，及时完成月度信息采集工作。
（4）精准营销价存监测点按照3%客户比例选取，所选客户固定，原则为销售结构高、经营能力强、守法诚信经营的城镇大、中客户及乡村大客户，以周采集价格、销量，以月采集库存。
（5）依据中烟销信〔2009〕64号文件，市场价存信息采集点按照1%客户比例，各地市固定选取，以周采集价格、库存。
（6）社会库存采集户按各业态15%客户比例，每月随机选取。
（7）月度供货总量商定实行动态管理，月末最后一天电访工作结束后进行系统维护。
网订客户通过新商盟平台采取网络商定方式，其余客户根据拜访计划50%采取实地商定方式，50%采取电话商定方式。
4、每月初制订月度工作计划，并分解到每一周，形成周工作安排。
5．每周一将本周的工作任务安排到每一天，自主安排工作时间、内容和对象。
6．掌握信息系统操作方法和相关工具。
自主作业，明确月（周）市场、品牌、客户工作重点及工作要求。
（一）月计划
1．准备
（1）通过信息系统查阅分析结果。
（2）收集市公司、营销部阶段性工作任务及要求。
2．关键点
（1）根据市场、品牌分析结果，结合实际自主制订月度销量、平均单条值、重点品牌销量增长率、知名品牌（规格）“四率”（上柜率、再购率、销量增长率、市场份额增长率）等目标。
（2）根据中后台发布的品牌培育方案要求，结合实际，制订月度品牌培育工作计划。
（3）根据客户分析结果，制订每位客户的服务内容、拜访频率、15名客户的深度营销建议，确定月度服务重点。
（二）周安排
1.准备
（1）查看月工作计划及上周周小结相关资料。
（2）收集市公司、营销部阶段性工作任务及要求。
2.关键点
根据月工作计划的分解，结合上周评估结果及上级工作要求，安排周拜访时间及线路。
应用表单
1、表单名称：
《客户经理月度工作计划表》（表3-11）
操作方法：
系统提供数据，手工录入计划。
表3—11客户经理月度工作计划表
2、表单名称：
《客户经理工作标注表》（表3-12）
操作方法：
手工维护、标注，系统提供数据。
表3-12客户经理工作标注表
3、表单名称：
《客户经理周工作安排表》（表3-13）
操作方法：
手工录入系统。
表3—13客户经理周工作安排表
4、表单名称：
《月度卷烟需求预测汇总表》（表3-14）
操作方法：
系统模型预测，手工调整。
表3-14月度需求预测汇总表
5、表单名称：
《客户经理日拜访记录表》（表3-15）
操作方法：
系统生成名单，打印日表单。
表3-15《客户经理日拜访记录表》
6、表单名称：
《零售客户电子台帐》（表3-16）
操作方法：
系统生成、打印发放。
表3—16零售客户电子台帐
7、表单名称：
《客户需求调查表》（表3-1）
操作方法：
准备调查表单。
表3-1客户需求调查表
8、表单名称：
《卷烟社会库存、价格信息采集表》（表3-9）
操作方法：
按周（或月）打印采集表单。
表3—9卷烟社会库存、价格信息采集表
9、表单名称：
《客户月度供货总量商定表》（表3-10）
操作方法：
系统提供数据，打印表单。
表3—10客户月度供货总量商定表
10、表单名称：
《双万信息员信息采集表》（表3-17、18）
操作方法：
以周打印表单。
表3—17双万信息员（零售客户信息员）信息采集表
表3—18双万信息员（消费者信息员）信息采集表
11、表单名称：
《精准营销卷烟品牌零售终端价存采集周报表》（表3-19）
操作方法：
以周打印表单。
表3—19精准营销卷烟品牌零售终端价存采集周报表
作业流程
图3—2计划作业流程图
实施
作业目的
开展客户拜访，落实周工作安排，实施营销策略，开展品牌培育，收集市场信息。
作业内容及要求
1、平等、礼貌地尊重每位客户，遵守服务礼仪规范。
2、自主选择客户拜访方式，主要有实地、网络、电话等方式。
3、每日客户拜访时间原则上不少于5小时，单体客户拜访时间自主安排，时间服从质量。
4、每次拜访前做好准备工作，包括营销数据、营销策略、经营指导建议书、宣传物料等。
5、拜访过程中要做好三方面工作。
客户方面：
依据个性化的服务计划，与客户沟通，商定月度供货总量，传递货源及相关信息，收集客户需求，倾听客户意见及建议，分析客户卷烟经营，提出营销建议等，记录拜访效果和感受。
品牌方面：
一要收集培育品牌信息，包括客户、消费者反应；二要开展日常的品牌宣传、维护及生动化陈列工作，执行相关培育方案；三要对知名品牌（规格）目标客户进行上柜宣传、动销跟进。
市场方面：
一要收集片区消费人群、市场环境变化信息；二要收集价存信息，对样本点信息按规范进行采集，及时上报。
6、掌握客户沟通技巧、信息采集方法。
将月计划、周安排内容落实到每一天。
1、准备
（1）收集查看上级临时性工作安排。
（2）根据周工作安排，制订日拜访计划，打印日拜访记录表。
（3）准备相关的宣传物料及相关资料。
2、关键点
（1）客户拜访
在拜访服务中，应充分考虑客户的宗教信仰、文化程度及性格特点，灵活把握每项服务策略的作业标准及要求，重点做好两方面工作：
一是收集客户货源、服务等方面的需求，征求客户意见及建议。
二是按营销策略作业标准开展标准化的服务。
（2）品牌培育
在客户拜访过程中培育品牌，应结合片区市场消费特征及消费需求，找准目标客户，有针对性地开展品牌培育，做好两方面工作：
一是收集市场品牌信息，从零售客户和消费者两个层面收集。
收集过程中，要灵活引导，确保收集的信息真实准确。
二是实施品牌培育，结合客户的业态及所处的商圈，通过案例分析、赢利对比分析等方式，宣传重点品牌，引导上柜适销的知名品牌（规格），执行品牌培育促销方案等。
（3）市场信息收集
在拜访客户的过程中，收集市场信息，要做好两方面工作：
一是收集市场环境变化信息（重大社会活动、展览会、工程项目建设等）。
二是按规范要求采集精准营销监测点和样本点价存信息、“双万”信息，准确记录并及时反馈。
应用表单
1、表单名称：
《客户需求调查表》（表3-1）
操作方法：
实地调查电访客户，手工录入系统；新商盟网络转入系统。
表3-1客户需求调查表
2、表单名称：
《卷烟社会库存、价格信息采集表》（表3-9）
操作方法：
手工采集，录入系统。
表3—9卷烟社会库存、价格信息采集表
3、表单名称：
《客户月度供货总量商定表》（表3-10）
操作方法：
实地、电话商定，新商盟网络商定。
表3—10客户月度供货总量商定表
4、表单名称：
《双万信息员信息采集表》（表3-17、18）
操作方法：
实地采集录入系统（新商盟网络转入），提交。
表3—17双万信息员（零售客户信息员）信息采集表
表3—18双万信息员（消费者信息员）信息采集表
5、表单名称：
《精准营销卷烟品牌零售终端价存采集周报表》（表3-19）
操作方法：
周采集录入系统，提交。
表3—19精准营销卷烟品牌零售终端价存采集周报表
6、表单名称：
《零售客户电子台帐》（表3-16）
操作方法：
发放给客户。
表3—16零售客户电子台帐
7、表单名称：
《客户经营指导建议书》（表3-8）
操作方法：
发放给客户。
表3-8客户经营指导建议书
8、表单名称：
《客户经理日拜访记录表》（表3-15）
操作方法：
手工填写“拜访记录”，痕迹备案。
表3-15客户经理日拜访记录表
9、表单名称：
《客户经理工作标注表》（表3-12）
操作方法：
完成目标，系统标注。
表3-12客户经理工作标注表
作业流程
图3-3实施作业流程
评估
作业目的
自我评估月计划、周安排合理性以及营销策略实施效果，并不断改进。
作业内容及要求
作业内容
1．每日回顾拜访过程，记录感受，包括客户经营情况变化、品牌市场表现、品牌的陈列情况、市场环境信息，以及为每位客户开展的服务内容、方式和效果。
2．通过查看每天的工作记录，积累体会，形成周工作小结，评估自身工作时间安排的合理性，掌握客户服务营销策略实施情况、新品上市、品牌宣传、营销建议效果。
3．在周小结的基础上，进行月总结，评估月初分析的准确性、计划的合理性及实施的有效性，提炼经验，包括客户服务效果、客户需求的满足情况、知名品牌（规格）培育方案实施效果、营销目标完成情况、客户对服务的评价、经营指导效果等。
4．自我评估要客观、公正。
正确对待客户反映的意见，客观对待自身业绩，从自评和他评中，找到工作中的不足。
自我评估分析的准确性、计划的合理性及实施的有效性。
日记录
1、分析日销售数据，判断是否存在异常，查找原因。
2、对比日拜访计划，查看当日拜访计划是否完成；回顾客户拜访过程，检查每项营销策略的实施过程是否规范。
3、分析服务策略在不同客户处的服务效果差异，记录好的做法及不足，分析总结感受。
周小结
1.准备
（1）通过信息系统，查询片区周销量、平均单条值、重点品牌销量等销售数据。
（2）查看市公司发布的市场量价存分析报告。
（3）整理每日工作记录。
2.关键点
（1）分析周销售数据，跟踪目标进度，判断是否存在异常，查找原因。
（2）对比周工作安排与完成情况，分析周工作安排是否合理，查找原因。
（3）对比市场量价存状况，评估周工作实施的效果，总结周工作体会。
月总结
1.准备
（1）通过信息系统，查看片区月销量、平均单条值、重点品牌销量等销售数据。
（2）查看上级反馈的客户服务质量评估结果。
（3）查看每周周小结资料。
2.关键点
（1）分析月度目标完成情况，判断是否存在异常，查找原因。
（2）对比月工作计划，结合客户服务质量评估结果，评估月分析的准确性、计划的合理性、指导经营的实效性及实施的有效性，查找原因。
（3）汇总每周周小结资料，总结月度工作，提炼经验。
应用表单
1、表单名称：
《客户经理日拜访记录表》（表3-15）
操作方法：
查看拜访完成情况，查找原因，总结经验感受。
表3-15客户经理日拜访记录表
2、表单名称：
《客户经理周工作小结表》（表3-20）
操作方法：
系统生成数据，汇总一周工作情况。
表3-20客户经理
升级会员 