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营销方案设计

课程名称：

营销方案设计

班级：

组员：

指导教师：

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1、引言

2、背景分析

2.1 公司宏观环境分析（PEST）

2.2 公司内部环境分析

2.2.1 资源

2.2.2 能力

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摘要

本公司主要从事“悠仙美地”餐饮的生产和经营，在**市场上受到当前品牌

茶座市场中有意思、肯德基强大的品牌冲击，在激烈的价格战中，自身的价格优

势在逐步的丧失，市场销售额、市场占有率大幅下降。

面对激烈的竞争环境需要

寻找新的目标市场和制定新的营销策略组合。

本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，

完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系

统化性设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。

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一、市场分析

（一）企业的目标和任务

（二）当前市场和战略描述

1. 当前市场状况

2. 传略描述

（三）主要竞争者和他们的优势/劣势

（四）外部环境分析

1. 经济

2. 法律法规

3. 成本

4. 竞争

5. 技术

6. 社会因素

（五）内部环境分析

二、营销策略

（一）营销目标/预期收益

（二）目标市场描述

（三）营销组合描述

1. 产品/服务

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2. 分销

3. 定价

4. 促销

（四）定位分析

三、活动计划

（一）活动日程安排

（二）评估程序

“悠仙美地”茶座**市场营销计划

一、市场分析

（一）企业的目标和任务

在当前**茶座市场中，有意思、肯德基两大集团凭借旗下产品强大的品牌优

势，占据了县城市场 60%的市场分额，作为具有极大的市场成长空间的市场，悠

仙美地主要着力于中式快餐与西式快餐的结合，服务于广大客户，目标是通过对

食品的深加工，提升餐饮的科技含量，实现利润的稳步增长，并加强对“悠仙美

地”品牌的文化建设，实现公司市场转型和品牌价值的最大化。

（二）当前市场和战略描述

1、当前市场状况

公司在江苏省悠仙美地饮食有限公司创立于 1996 年，公司总部坐落在六朝

古都—南京，并立于其最繁华的商业区，是最早涉足休闲餐饮业的企业之一。

悠

仙美地目前在南京、扬州、徐州、西安、徐州、昆明已拥有十六家直营店，仍有

几家在筹划中。

在江苏、北京、上海、安徽、山东、西安、河北、等地拥有二十

余家已营业及在建加盟店。

十年来一直专心致力于休闲餐饮事业的发展，以诚信

的经营理念、完善的服务功能、别具一格的环境为商业人士、企业白领、时尚一

族等追求高品位的消费人群提供了一个高雅、舒适温馨的休闲场所。

在各界及社

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会大众中树立了良好的悠仙美地品牌形象，使在悠仙美地消费、休闲成为一种时

尚。

2、战略描述：

**的快速餐饮市场发展迅速，已经形成有意思、肯德基两大巨头控制大半壁

江山，十几个中小品牌分食其余份额的局面。

“悠仙美地”的市场争夺战目前主

要在**城南区展开，在人流量较大的地方与其他几个弱品牌的竞争。

食物丰富创

新一直是我们竞争的利器，公司迫切面临着市场转型和品牌形象的提升。

（三）主要竞争者和他们的优势/劣势

主要竞争者：

目前**市面上存在 2 个茶座品牌，有意思，肯德基。

它们都对“悠仙美地”

**市场形成巨大威胁。

现对有意思和肯德基茶座进行分析。

1、“有意思”是专业的中式餐饮店

优势：

（1）市场拉力较大（在**已有 3 个分店）。

（2）包装标识新颖，陈列醒目。

（3）市场操作灵活，活动多样。

（4）具有完善的分销网络和开拓网络的优秀的业务人员。

劣势：

（1）比同类茶座价位要高，消费者的购买往往会受终端影响。

（2）“肯德基”品牌多年来一直拥有极高的知名度和市场占有率。

优势：

（1）品牌知名度基础较深。

（2）品牌诉求与时代俱进。

（3）市场基础较扎实。

（4）认知度普遍较高。

劣势：

（1）食物不太健康。

（2）近两年出现较多的负面新闻，导致口碑下降。

（四）外部环境分析

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1. 经济

近一年，入库税收突破 8000 万元，纺织、服装、化工等企业技改扩能步伐

加快。

克胜集团加大研发投入，推动产品向合成和非化工方向发展，荣获“中国

农药化工突出贡献奖”。

着力推进特色产业规模化，鼓励企业利用增值税转型改

革和设备成本较低的有利时机，加大技术改造投入，提升技术装备水平。

石油装

备、节能灯具两大特色产业共实施超千万元项目 178 个，其中超亿元项目 63 个。

两大产业经济总量分别实现 80 亿元、60 亿元，入库税收近 3.5 亿元，占定报工

业税收的近 50%。

着力培植行业龙头企业、专业“小巨人”，全年应税销售超亿元

企业达 22 家，入库税收超千万元企业 17 家。

可以说，**的经济很好，很有发展

前景，**人民在吃，穿是很舍得下本钱的，所以说经济还是很好的。

2. 法律法规

为了提高餐饮企业依法经营和依法管理的水平，3 月 28 日，区商委、区餐

饮协会共同在餐饮行业举办了法律知识和食品安全知识培训班，重点学习了《劳

动法》、《合同法》、《消费者权益保障法》以及《食品卫生法》等法律法规。

在全

区餐饮行业开展法律法规知识和食品安全知识培训是区餐饮协会 2005 年成立以

来组织开展的第一次培训活动，培训企业 32 家，参加培训人员为各餐饮企业的

负责人和大堂经理共计 58 余人，培训时间一天，培训内容结合我区餐饮行业发

生几起较大食物中毒事件、餐饮行业商标侵权案件、餐饮企业合同纠纷案件等实

际问题。

参训企业反映十分强烈，起到了较强的启发和警示作用。

这次培训活动

的成功举办，对于促进我区餐饮企业快速、健康发展，对于餐饮企业利用法律保

护自己的合法权益，对于行业主管部门加强行业管理等都将发挥积极的作用。

3.成本

近期受金融经济的影响，食材的价格均上涨，导致整个餐饮业的价格都上

涨，不过上涨都有限，均在大家的接受心理价位之内。

另外店面的成本占 40％，

人员的工资费占 15％，食材等与之相关的东西占 30％。

4.竞争

目前**市面上存在多种类别的餐饮店，如开心一百，阳光 100、台北小站、

大娘水饺、肯德基、有意思等，且品牌众多。

但市场占有率较高的品牌主要集中

在有意思，肯德基集团旗下。

另有其他的餐饮店就悄悄占据了餐饮的市场份额。

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5.技术

悠仙美地的餐饮，是将中式餐饮与西式餐饮相结合，因此有地道的咖啡，

牛排，也有正宗的火锅，饭菜，总之，里面应有具有，而在悠仙美地的加盟中，

还可选择 KTV 项目，所以项目一应俱全。

在悠仙美地的厨师服务员都要经过严格

的考核与筛选，因此是不打折扣的。

6. 社会因素

民以食为天，而在**尤其是。

**人民的吃文化，可谓是历史悠久，从古到

今，吃一直是这的一大特色，只怕没有，没有想不到的。

因此，还算是蛮有市场

的。

（五）内部环境分析

1.优势—企业文化

品牌释义 ----也许你会问为什么叫悠仙美地？

他是美国加利福尼亚洲

一个风景秀丽与大自然为一体的国家公园，称为YOS·MITE,音译为 “优

胜美地 ”或 “悠仙美地 ”，已经有几百年的历史。

 20 世纪 90 年代， “刘

建中 ”先生到了美国，被这里怡人的自然风景所吸引，它的壮丽及迷人，无

不令人赞叹造物者的神奇伟大，所以那里成为最让他留念的景点。

回国后创

始了现在的 “悠仙美地 ”。

加州著名的自然旅行家约翰 •穆尔 （JohnMuir）

如此写道：

 “没有任何人工的殿堂可以比美优胜美地”。

优胜美地国家公

园成立于 1890 年，占地广达 1200 平方英哩，差不多是罗得岛州那么大，

是全年开放的国家公园。

这一大片鬼斧神工，似是精雕细琢，却又在细腻中

展现粗旷的自然美景，平均每年吸引三百万以上的游客前来参观，并且在

1984 年纳入联合国教科文组织的世界遗产（World Heritage）名单。

2.劣势

市场集中度高，有意思，肯德基等众品牌已取得很好的品牌知名度和口碑，

“悠仙美地”的市场推广难度较大。

且无论在加工能力还是销售网络上，都与其

有不小的差距；同时广告等宣传投入少，市场拉力小。

3.预期变化

面对日益变化的市场， “悠仙美地 ”自我期许，步伐踏实，日日耕耘，

稳健地立于时代。

放眼未来，公司将积极拓展连锁发展事业，凭借各方面的

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类别

目标

销售规模

200 万

利润率

8%

城郊销售网点上架率

60%

品牌市场占有率

10%

促销场次

15

物流绩效评价

良好

…

…

人才组合，长期积累的丰富经验，以南京直营店为龙头，结合各地特许加盟

连锁店，以务实创新的精神、高标高效的执行，共同不懈努力，同时不忘回

馈社会、贡献社会、不断增强企业核心竞争力，渊源传承。

我们期盼与所有

志同道合的朋友共同追寻一个可实现的理想，携手开拓一片更加广阔的新天

地。

二、营销策略

（一）营销目标/预期收益

沿用中低价策略，配合系列促销策略和手段，“悠仙美地”今年**销售规模

争取突破 200 万，占据小包装食用油市场份额的 10%

（二）目标市场描述

1.可识别特征

目标市场：

**的城郊和农村市场。

**郊区和农村的城市化水平已很高，且近年来，远郊区县的社会消费品零

售额的增幅明显。

**的农村市场正处于从未成熟到成熟的过渡过程中，城市化进

程加快，连锁商业模式发展迅速。

农民的消费观念还没有定型，很多的潜在的需

要没有完全转化为现实的需求，增长的潜力巨大。

从动态分析，与城区相比，农

村社会消费品零售额的增长率始终高于城区增长率 3～5 个百分点。

2.独特的需求、态度、行为

（1）城郊和农村老百姓的消费需求已不再拘泥于购买单一品牌、单一类型

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的日用品，在可以承受的价格范围内，他们也在尝试着使用各种品牌和各种类别

的产品；

（2） “商店广告”与真实消费更加贴近；

（3）促销活动发展不够成熟，农民对此表现出更大热忱；

（三）营销描述

1.产品/服务

“悠仙美地”包括咖啡、茗茶、果汁、中餐、西餐、冰沙等多个规格。

在

食物方面，力求多样化，创新，美味。

（1）logo 创意说明：

1.1“悠仙美地”四字采用传统书法字样，传达着深厚的文化底蕴；

1.2 突出了咖啡的淳正；

1.3 绿色给人舒服的理念，符合人们的内心世界宁静色彩

1.4 中英文标识穿插为一个整体，构成一个圆形，使标识从视觉上感觉平衡、

稳重。

这样的设计要传达的是一种亲切、小资的氛围，衬托出产品的小资情结。

2.定价

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日程安排

周期

形式

地点

人员

预算

周年店庆

15

天

三·八妇女节

7 天

八折折扣

五一节促销活

动

15

天

母亲节

5 天

某周末

2 天

中秋节

7 天

某季度

7 天

…

…

…

…

…

为了抢占城郊市场，基于本公司在成本方面所具有的优势，宜将系列产品的

价位定位比市场上同类产品低 5％左右，这样，进入市场的总体价格将比市场同

类产品价格低 10%左右。

在市场定价较同类产品低 5%的情况下，保证代理经销商

至少 10%的利润，因此需压低 5%出厂价格。

另外，代理商向批发商场提供的价格，

应比向城郊和农村终端提供的价格略低。

（四）定位分析

产品定位策略建议：

产品形象亲切、高品质，小情调。

三、活动计划

（一）活动日程安排

1.职能

业务部经理：

负责销售工作各项事宜的统筹规划。

完成销售目标、策略的制

定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。

业务人员：

协助代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的

执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。

零促人员：

负责促销活动现场的产品促销和宣传。

2.  日程安排

3.  预算

综上，各项活动花销汇总，年度预算为万元。

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类别

目标

责任人

完成率

销售规模

利润率

城郊销售网点上架率

品牌市场占有率

促销场次

物流绩效评价

…

…

（二）评估程序

1.  绩效评价指标

2.  收集数据的方法

通过走访客户、终端实际调查、问卷调查等手段收集市场数据，同时根据企

业销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估。

参考文献

1、《市场营销第三版》《中国市场营销策划师考试教材》伯罗 电子工业出版

社 2009.8

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