某乳业直营门店建设管理手册DOCword版.docx
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某乳业直营门店建设管理手册DOCword版
君乐宝第一店建设手册
一、第一店的定义
第一店是指具有独特企业文化内涵的，能树立标杆作用，在销量、陈列、品项、人员、形象、影响力占有绝对优势的门店。
二、第一店建设的意义
1、提高君乐宝在该区域内的品牌度，给门店和消费者以强烈的品牌认知度。
2、以点带面的标杆作用，快速复制带动区域整体销售提升
3、打击竞品，占领区域门店的制高点
4、提高运营绩效平衡损益
5、在全区域内形成优势效应，树立更多标杆门店
6、给我品牌的作业人员树立自信心，提高销售积极性
三、第一店建设的标准
1、门店销售额标准
1门店月均销售额大于等于10万元
2门店销售额大于所有竞品
2、陈列堆头标准
项目
第一店标准
陈列
1品牌陈列占低温冷风柜面积30%以上
②我品牌陈列面积大于每个竞争对手
③有酪爵墙、老酸奶墙、紫墙、红墙
冰船
①数量≥2且大于每个竞品
②不脱冷
③有主题形象、明显价格提示
④每个冰船不多于2个品类
3、品项分销标准
君乐宝现经营的所有产品的品项全部进店正常销售
4、产品新鲜度
产品的新鲜度优于竞品的产品新鲜度且产品新鲜度都在保质期一半范围内
5、形象及物料标准
1风幕柜上方广告为酪爵主题形象
2销售酸奶区域范围内的包柱主题形象为酪爵
3形象物料应用：
冰柜围贴、跳跳卡、货架插卡、地贴、专享架、隔离板
4助销物料应用：
价签正确清晰、爆炸贴、价格提示牌、促销海报
6、人员标准
1产品知识熟练掌握并能熟练运用
2与消费者互动：
大声叫卖吸引消费者；灵活变通，能用通俗的方式与消费者沟通；利用销售制造销售氛围；令消费者感到满意
3工作热情度:
工作积极主动，热情并保持微笑；话术标准；精通卖点；工作态度认真。
7、共享空间、迷你秀执行
执行标准详见《共享空间执行手册》
四、第一店建设的步骤
1、目标门店选择
1选择门店销售在该区域市场的销售规模前三位的门店
2陈列堆头资源相对于大于或等于竞品的门店
3门店有空间制作主题形象、共享空间、迷你秀等
4与该门店有良好的客情关系或有空间去发张客情关系
5门店具有成熟的促销员，熟知运作流程
2、调研分析
1门店销售数据分析。
对目标门店各品牌的销售数据进行分析整理，找出与竞品销售的差距，制定改善方案。
2品项结构对比分析。
分析我品牌与竞品同类品项的对比数据，寻找差距存在的地方，针对差距品项制定品项推广或针对性打击方案；对于差异性产品进行产期的产品推广与培养。
3市场容量分析。
依据该门店的位置，周边辐射的居民区、商圈，初步计算该门店的客流量，依据客流量、人均饮奶量计算出该门店的月均售奶量，找出该店乳制品销售提高的空间。
4SWOT分析。
找出我品牌在该店的优势、劣势、机会、威胁，主要从品牌、品项、人员、陈列、形象、物料、客情等方面进行分析，为下步的实施策略做准备工作。
5门店资源分析。
对门店现有的陈列资源、堆头资源、形象资源、客情资源、人员情况进行整合分析。
3、对标改善
1依据第一店建设标准，门店现有资源进行对照比较，找出与标准存在差异的地方，制定改善计划排期。
2依据SWOT分析结果，制定第一店建设策略
3找出制约第一店发展的关键因素。
4、打造行动
⑴品项分销。
第一店建设要求公司现有售卖产品全部进店。
锁码产品：
对于锁码产品制定开码排期，同时制定锁码产品品项维护计划，定期对该类产品进行销售拉动，避免遭遇销售末位淘汰；
新品：
对于公司上市的新品，在质检报告、样品、价格指导都下达到销售区域的时候，第一时间对门店采购进行上报，并针对性的推广。
⑵堆头。
陈列要求大于整个酸奶风柜的30%且大于每个竞争对手，冰柜要求大于等于4个且大于每个竞争对手。
陈列整改：
计算整个低温乳制品的所有的冷风柜的数量，计算现有的与整个风柜30%之间的差距，如果低于30%或者低于竞品的话，通过店内沟通增加陈列数量；陈列安公司的陈列标准，建设酪爵墙、老酸奶墙、新品墙。
堆头整改。
堆头的数量大于等于4且大于每个竞争对手，堆头围档必须是最新版围挡；堆头接电不许脱冷；堆头陈列品项不得多于两个品类。
⑶形象制作发布
1风幕柜上方制作酪爵主题形象，如门店可制作包柱则做酪爵包柱主题形
2②形象物料的使用主要包括：
货架插卡、冰柜围挡、价格提示牌、爆炸签、专享架、跳跳卡、地贴
3酪爵共享空间和迷你秀执行，执行的具体步骤、要求按照行销的《共享空间执行手册》；要求第一店必须执行酪爵共享空间
⑷新鲜度
1门店促销人员对产品的日期进行严格把控，严禁出现超出保质期一半的产品；如果超出保质期一半必须有临期去化措施。
2门店销售代表在巡店过程中对于滞销产品及时提出解决方案，提前预防出现产品临期。
⑸销售额
1厂商周、海报档期、店内促销的拉动。
依据本区域内的消费特点、竞品促销动作，与门店制定厂商周合作方案、海报档期的规划、临时店内促销的规划，提高产品的销量和产品的认知度。
2共享空间、迷你秀的执行。
通过执行公司的共享空间迷你秀以及打系统活动结合酪爵推广、新品上市，大系统活动中的边际产品的促销提升销售额。
3路演。
在第一店的门店外面进行产品的售卖，结合互动游戏、特价、产品买赠、礼品买赠进行销售的拉动。
4单点爆量
备货：
按照销售预期进行订货跟踪维护
物料准备:
常规物料的准备、促销物料的准备、品尝品、品尝台
人员：
临促的招聘、培训；长促准备工作
门店沟通：
陈列位置、堆头位置、场外场地安排
爆量执行：
人员分工，将临促分组，每组制定任务，分时段进行销售追踪；站位，根据门店客流流向及我产品陈列位置安排临促站位；拦截，以免品形式对路过顾客进行拦截；品尝，以品尝率做为临促考核的首要指标，不断提高成功率；现场培训，业务、行销现场指导，带动临促的积极性；
后期总结：
品尝数、品尝率、人均绩效、问题汇总
改善：
根据发现的问题及时总结改善
6关键点控制—人员薪酬设计
承包制促销员薪酬模式（以淮安单店促销员承包制为例）
单店2人及以上的选1名店长（大部分店设立1名长促做店长，其余为临促，减少促销员管理费用）,执行以下提成制：
1店长
A、薪酬结构
a、新店开业3个月内：
底薪+整体销量提成+单品推广提成；
b、3个月后：
整体销量提成+单品推广提成（无底薪）；
B、考核要求
a、公布单店目标，连续2个月未某者，转岗为长促店员；
b、全月出勤，驻店负责店内沟通、陈列、活动、变价、长临促管理、理货及活动单品销售等全面工作；
②店员
A、薪酬结构
基本工资+整体销量提成（其中促销单品提成减半）+单品推广提成
B、考核要求
a、基本工资1200元，按全月出勤天数进行考核；
b、促销单品：
促销品项提成减半；
c、推广单品：
酪爵1元/箱老酸奶0.5元/箱；
d、负责产品销售和推广工作；
③临促
A、薪酬结构
日工资发放，只负责主推产品销售；
B、考核要求
a、8元制（每小时）：
只考核出勤小时数及推介主动性；
b、保底制：
基本工资5.5元/小时，提成按推广单品：
例如：
老酸奶2.4元/箱、沙棘酸奶0.5元/箱；
c、日工资发放时，那种方式收入高，优先执行。
④促销员工资试算
门店
不含税销售额（万元）
销售毛利润（25%）
司机提成（2.5%）
业务提成（2%）
公司目标预留（5%）
商超费用及促销员工资
商超费用
商超费用
扣点（9%）+固定费用投入（4%）
促销员工资（2.5%）
扣点（8%）+固定费用投入（4%）
促销员工资（3.5%）
人力配置
XX门店
5
1.25
0.125
0.1
0.25
0.45+0.2
0.125
0.4+0.2
0.175
1长促
YY门店
8
2
0.2
0.16
0.4
0.72+0.32
0.2
0.64+0.32
0.28
1长促+1临促
ZZ门店
12
3
0.3
0.24
0.6
1.08+0.48
0.3
0.96+0.48
0.42
1长促+2临促
单店促销员收入测算—店长
XX经销商承包制促销员薪酬模式促销员收入试算
门店
不含税销售额（万元）
推广单品
促销员类型
出勤天数
基本工资
整体销售提成
单品推广提成
完成任务工资合计
促销员工资费用率
未完成任务工资合计
促销员工资费用率
完成任务
未完成任务（）
完成任务
未完成任务
XX门店
10
2
店长
30
600
2000
1000
300
150
2900
2.90%
1750
1.75%
10
2
店长
30
0
3000
1500
400
200
3400
3.40%
1700
1.70%
单店促销员收入测算—店员
门店
不含税销售额（万元）
推广单品销售量
促销单品不含税销售额（万元）
促销员类型
出勤天数
基本工资
整体销售提成（不含活动单品）
活动单品提成
推广单品提成
工资合计
促销员工资费用率
酪爵（箱）
老酸奶（箱）
XX门店
10
100
500
4
店员
30
1200
600
200
350
2350
2.35%
单店促销员收入测算—临促
门店
不含税销售额（万元）
推广单品销售量（日）
促销单品不含税销售额（万元）
促销员类型
出勤天数
基本工资
推广单品提成
工资合计
促销员工资费用率
备注
老酸奶（箱）
沙棘（箱）
XX门店
10
临促
1
8元/小时
0
64
0.77%
底薪制
XX门店
10
10
20
4
临促
1
5.5元/小时
34
78
0.94%
8元制
5、总结复制
将该店的陈列、人员、品项、促销等第一店的成功经验复制到销售区域内的其他门店。
五、案例—天河、北国店
1、销售额
北国天河店、怀特店是公司打造的第一店，经过以上各步骤的工作销售额实现了稳步增长，现在销售额天河基本稳定在45-50万直之间，怀特店基本稳定在40万左右：
门店名称
1月
2月
3月
4月
5月
6月
北国天河
39.84
41.1
44.98
50.4
42.47
45.18
北国怀特
28.46
38.64
33.05
40.3
36.66
38.9
2、陈列
门店名称
陈列
堆头
酪爵墙
老酸奶墙
促销品墙
活菌堆
复合红枣堆
沙棘堆
促销品
北国天河
2
1
1
2
1
1
2
北国怀特
2
1
1
2
2
2
2
3、新鲜度
根据公司的及蒙牛公司的巡检报告，北国天河店及北国怀特店的新鲜度均保持在4-5天左右
4、调研分析
⑴门店销售分析：
市场容量分析、门店容量分析、品项结构对比分析、SWOT分析
⑵竞品销售分析、陈列分析、人员分析、品项结构分析
6、制定策略
1策略方向
策略一：
老产品夯基础，软包系列、老红枣、益生菌袋保持原有陈列，保持产品新鲜度，满足部分固定消费者的需求。
策略二：
老酸奶拓市场，老酸奶系列产品直接进入市场竞争，利用比竞品低一点的价格优势争夺市场份额；
策略三：
主推产品树形象，利用酪爵庄园产品差异化及高端优势，结合场内秀推广，树立产品形象；
策略四：
消费者活动扩大品牌影响力，以每日活菌、复合红枣、酪爵庄园、老酸奶产品为主，分阶段进行大型主题活动，增加品牌知名度；
全月以四场主题活动贯穿，形成真正的君乐宝品牌月，在消费者内心深处树立君乐宝品牌印象，增加君乐宝美誉度，给店方更多信心，创建共赢！
2策略导图
7、执行方式
1销售传播方式
①整个活动告知以“君乐宝，健康呵护伴你行”为主题行全卖场宣传告知；
②刊登卖场主题海报首页专刊（利用超市派发放广告的渠道，辐射商圈周边所有社区及主要学校、网点做好告知传播）
③建议海报采用印刷品，设计和宣传文案公司提供，以本挡活动主题设计广告宣传主题并制作。
④卖场外广场设计2-4个（尺寸待定）外卖促销棚，整体效果切合活动主题;某大转盘及领奖促销台
⑤货架或堆位生动化布置、场内POP告知。
（由公司制作提供）场内宣传单页派发。
（单页由公司负责设计、印制，）
2促销活动
①全月以推广每日活菌、复合红枣、酪爵庄园、老酸奶为主题背景，进行大型的场外路演加消费者促销活动，全线展开互动，利用超市的海报传播，辐射周边居民社区，扩大品牌影响力，树立品牌形象。
每周末制定一档促销活动，集中爆量促销（暂定）
第一周：
每日活菌买赠+基础产品特价促销+周末路演抽奖
第二周：
新老红枣买赠+基础产品特价促销+周末路演抽奖
第三周：
酪爵庄园买赠+基础产品特价促销+店内秀+周末路演抽奖
第四周：
老酸奶特价+基础产品特价促+周末路演抽奖
②每周末结合路演进行买赠活动：
一次性购买君乐宝低温产品
满15元赠时尚购物袋1个
满25元赠时尚购物袋1个+健康围裙1个
满35元赠时尚购物袋1个+毛绒玩具1个
③抽奖活动制定：
健康活力转、转、转、
•只要购买君乐宝产品满15元，即可凭购物小票参加“健康活力转”抽奖活动，百分百中奖，最低奖项为“贴士”册一本。
奖项设置：
•○某转盘奖项设置：
（共20小格）
•------------运动背包一个（共二格）
•------------太阳伞一把（共三格）
•------------太阳帽一顶（共三格）
•------------再来一袋（共三格）
•------------复合红枣纸抽一盒（共三格）
•------------钱夹纸巾一包（共三格）
------------任意品尝品一份（共三格）
•（附:
如果预算允许，则可设置延伸型促销活动）
⑤路演
活动主题：
“君乐宝，健康呵护伴你行”
路演形式：
本着加强品牌传播及消费者互动的目的，以歌舞表演贯穿产品走秀展示、君乐宝品牌及产品知识问答结合趣味游戏进行。
备注：
趣味游戏和消费者问答利用小赠品进行互动；
3关键点控制
①备货：
按照销售预期进行订货跟踪维护
②物料准备:
常规物料的准备、促销物料的准备、品尝品、品尝台
③人员：
临促的招聘、培训；长促准备工作
④门店沟通：
陈列位置、堆头位置、场外场地安排
⑤爆量执行：
人员分工，将临促分组，每组制定任务，分时段进行销售追踪；站位，根据门店客流流向及我产品陈列位置安排临促站位；拦截，以免品形式对路过顾客进行拦截；品尝，以品尝率做为临促考核的首要指标，不断提高成功率；现场培训，业务、行销现场指导，带动临促的积极性；
⑥后期总结：
品尝数、品尝率、人均绩效、问题汇总
6改善：
根据发现的问题及时总结改善
4费用预估
对第一店打造进行费用预估，具体费用包括增加陈列的费用、人员费用、促销费用、场地费用，并对销售额进行预估，测算费用点。
经过半年的第一店升级，整个步骤循环进行某北国天河店和怀特店酸奶的销售额已经是其他所有品牌酸奶销售额的和，甚至超过了蒙牛的液态奶销售和伊利的液态奶销售，在陈列方面也达到了整个陈列的50%，成为了名副其实的“第一店”。
第一店建设评分表格
类项
项目
第一店标准
评分标准
分值
门店名称
实际完成情况
得分
第一店建设
陈列
①我品牌陈列占低温冷风柜面积25%以上
8
8
②我品牌陈列面积大于每个竞争对手
5
5
③品牌集中陈列
2
2
④有风幕柜广告—酪爵
4
4
冰船
①数量≥2且大于每个竞品
6
6
②不脱冷
3
3
③有主题形象、明显价格提示
3
3
④每个冰船不多于2个品类
3
3
销售额
①销售额≥10万
5
8
②销售额≥所有竞品
3
市场基础建设
四面墙建设
酪爵墙
3
3
老酸奶墙
2
2
活菌墙
1.5
1.5
红枣墙
1.5
1.5
品项分销
店内进店品项数/28*5
5
5
新鲜度
保质期在7天内
6
6
保质期过半且有去化动作
3
保质期过半无去化动作
0
物料使用
酪爵六件套
上方展板
0.5
0.5
下方展板
0.5
0.5
隔离板
0.5
0.5
专享架
0.5
0.5
上市告知
0.5
0.5
地贴
0.5
0.5
其他物料
跳卡
0.5
0.5
货架插卡
0.5
0.5
价格提示
0.5
0.5
促销海报
0.5
0.5
人员管理及试吃执行
人员在岗
长促在岗
1
2
临促在岗
1
均不在岗
0
产品知识了解程度
产品完全不了解
0
2
产品不太了解不能及时回答顾客提问
0.5
产品熟悉但是不能数量运用
1
产品熟悉并能熟练运用
2
与消费者互动
大声叫卖吸引消费者
0.5
2
灵活变通，用通俗方式与消费者沟通
0.5
利用销售制造热闹销售氛围
0.5
令消费者感到服务非常满意
0.5
工作热情度
积极主动，热情保持微笑
0.5
2
话术标准
0.5
精通产品卖点
0.5
工作态度认真
0.5
试吃执行
服装
1
1
口罩
0.5
0.5
手套
0.5
0.5
托盘
0.5
0.5
垃圾桶
0.5
0.5
扩音器
0.5
0.5
品尝杯
0.5
0.5
品尝勺
0.5
0.5
品尝品
0.5
0.5
试饮台
1
1
共享空间及迷你秀
共享空间
酪爵城堡
5
5
冰柜
3
3
音响/音乐
2
2
服装
2
2
人员2/4
2
2
酪爵双层展示模型/底座
1
1
迷你秀
促销台
3
3
人员1名
2
2
升级会员 