名山茶叶的营销渠道策略探析张国伟.docx
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名山茶叶的营销渠道策略探析张国伟
毕业论文
学生姓名：
张国伟学号：
20062557
学院：
商学院
专业年级：
06级市场营销一班
题目：
名山茶叶的营销渠道策略探析
指导教师：
方威 副教授
评阅教师：
2010年05月
摘要
名山是四川省产茶第一大县，全国100强产茶大县之一，也是全国十大名茶产区之一。
名山县地处四川盆地西南部，是世界茶文化的发源地，素有“仙茶故乡”的美誉。
由于名山茶叶的品牌宣传与自己的产品实力严重脱节，优质产品也只能以平庸的价格出售，无形中缩小了企业的利润空间，削弱了企业在市场上的竞争力，也减少了茶农的收入。
目前，名山茶产品营销的核心问题主要集中在茶叶的生产质量和档次的提高、品牌建设、分销渠道建设、促销宣传等方面，在分销渠道建设方面尤为突出。
本文通过对名山茶叶企业的营销渠道状况的调查，着重分析了名山茶叶企业在分销渠道上存在的问题、成因以及特点，并结合当地实际情况，从政府与企业角度出发，提出了如何完善和改进名山茶叶营销渠道的建设的策略。
关键词营销渠道建设；渠道创新；茶叶企业；分销渠道；销售终端
TitleTheteaofMingShanmarketingstrategy
Abstract:
Teainthemountainsofsichuanprovince,acounty,thetop100countiesinlargeteaisoneofthetopoftheregion.Mountainslocatedinsouthwestsichuanbasincounty,isthebirthplaceoftheteaculture,knownasthe"fairy"hometownoftea.Duetothenatureoftheteawiththeirproductbrandpromotion,qualityproductsapartseriouslystrengthonlysoldtomediocre,virtuallyreducedtheprofitspaceforthecompany,weakenedthecompetitivenessoftheenterprisesinmarket,andalsoreducetheincomeoffarmers.Currently,thecoreproblemproductmarketingteamainlyconcentratedinteaproductionqualityandgradeofimprovingandbrandbuilding,distributionchannelconstruction,salespromotion,etc.,intheconstructionofdistributionchannels.Basedonthefamousteaenterprisemarketingsituationinvestigation,thispaperanalyzedthefamousteaenterpriseindistributionchannelsonexistingproblems,causesandcharacteristics,andcombinedwithactualsituation,fromthelocalgovernmentandenterprises,andputsforwardtheviewpointtoperfectandimprovetheconstructionofmarketingchannelsfamoustea.
Keywords:
Marketingchannelconstruction,Channelinnovation,Teaenterprise,Distributionchannels,Salesterminals
目录
一、引言1
二、名山茶叶营销渠道的现状与特点1
2.1现状1
2.2特点2
三、名山茶叶营销渠道问题分析3
3.1不重视营销渠道建设3
3.2缺乏营销渠道的设计能力4
3.3缺乏对营销渠道的有效管理4
四、名山茶叶营销渠道的策略5
4.1改变传统观念，重视渠道建设与创新5
4.2优化传统营销渠道，加强渠道管理6
4.3整合企业和政府资源，加大渠道建设投入6
4.4加强物流体系建设，提升渠道整体效率7
4.5改善企业与渠道成员的关系7
五、名山茶叶营销渠道建设的具体策略8
5.1网上销售8
5.2茶叶店内设棋牌室9
5.3增设销售网点和会议展点9
5.4引进外地茶商上门收购9
5.5请在外地工作的亲朋好友帮助推销10
结论11
致谢12
参考文献13
一、引言
名山是四川省产茶第一大县，全国100强产茶大县之一，也是全国十大名茶产区之一。
名山县地处四川盆地西南部，是世界茶文化的发源地，素有“仙茶故乡”的美誉。
境内茶树品种丰富，具有较多的宜茶土地资源和发展茶叶产业得天独厚的生态优势。
县茶树良种繁育场是四川省唯一的国家级茶树良种繁育基地，每年可以提供无性系两种茶亩五亿株，可发展无性系良种茶园六万亩。
目前，全县茶园总面积达14.13万亩，无性系良种面积11.6万亩，茶叶总产量889玩公斤，产值达1.6亿元。
其中名优茶产量214万公斤，产值9000万元。
全县已有16家茶叶企业的37个茶叶产品获得“无公害农产品证书”。
有10家企业首批获得国家质检总局批准的蒙山茶原产地域产品专用标志的使用权。
茶叶已成为名山县农村经济发展和农民增收致富的主导产业。
由于名山茶叶的品牌宣传与自己的产品实力严重脱节，优质产品也只能以平庸的价格出售，无形中缩小了企业的利润空间，削弱了企业在市场上的竞争力，也减少了茶农的收入。
目前，名山茶产品营销的核心问题主要集中在茶叶的生产质量和档次的提高、品牌建设、分销渠道建设、促销宣传等方面，在分销渠道建设方面尤为突出。
因此我们通过对名山茶叶企业分销渠道状况的分析，探讨进一步加强其渠道建设的对策与建议。
二、名山茶叶营销渠道的现状与特点
2.1现状
茶叶分销渠道是指茶叶产品或服务从企业向用户转移过程中所经过的路线，即产品所有权转移的过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。
这种转移活动，一般需要中间商的介入，因此，分销渠道又可以定义为茶叶产品或服务从生产领域经由中间商转移至消费领域的市场营销活动。
名山现有茶叶企业较多，有生产基地型企业（出售鲜叶），有初加工型企业（没有自己的品牌，为其他企业而加工），有生产经营型企业（自己生产经营或购进产成品贴标销售）。
这些企业年销售在10万元以上的有127家，自产的绿茶等多在四川地区销售。
虽然名山部分茶叶企业实现茶叶出口，但也多以原料出口和低质茶叶产成品出口，名优茶出口份额极少。
当然也有少部分厂家实现直销，但是直销的对象一般是企业或商户，以团购为主，很少建立与消费者零距离接触的市场终端。
企业对市场的供需变化等的掌握只能依靠分销商，产品需求信息获取明显滞缓，这对于企业及时掌握市场信息，调整库存产生了较大障碍。
2.2特点
（1）流通主体多样，构成复杂。
目前，名山企业茶叶流通渠道的主要表现形式为：
①前店后园。
这是茶农采取的主要经营方式。
在家门前建立销售点，在茶园搞生产，自产自销。
②茶庄。
主要分布在县城、乡（镇）周围。
有茶农自建的，也有其他人建的。
一般建在居民居住较集中的地方。
③茶叶连锁店。
④超市茶叶专柜。
⑤批发市场交易兼零售。
⑥集团购买。
主要是夏天、节假日单位作为福利。
如雅安市及成都市等周边城市的许多企事业单位常常到名山茶叶企业批量购买，作为福利发给职工。
⑦茶叶配送体系。
⑧网上销售。
蒙贡茶厂、蒙顶山九天茶叶有限公司、雅安三雨茶叶有限公司、蒙山国际茶业有限公司等近20个企业都建立起了自己的企业网站，进行网络营销。
（2）茶叶营销渠道无序竞争，效率越来越低。
在终端渠道方面，随着经济的发展，我国出现了百货商店、超级市场、仓储商店、便利商店、折扣商店、家居商店、专业商店等多种形式。
名山茶叶的传统渠道为厂家→地区总代理→二级批发→三级批发→零售商→消费者。
名山茶叶企业一般只利用其中的超市、便利店、夫妻店等方式进行零售，单一的销售方式无法获得更大的市场份额。
名山茶叶企业的渠道争夺表现出过度性、无序性。
由于渠道建立的困难，企业在产品上市的时候，采用低价、让利等方法去抢占同类渠道，同样是蒙山茶，消费者只认茶名，不会在意哪家茶厂生产。
所以，这样的侵占方式最奏效。
但是，如果竞争对手都采取类似的对抗性渠道策略，势必会引起更大规模的渠道竞争，引发价格大战，最后受损的还是企业本身，许多企业成为价格大战的牺牲品。
可见，名山茶叶企业在渠道建设上的内耗是巨大的，企业间竞争理念落后，缺乏协同竞争的共赢理念。
（3）茶叶营销渠道管理混乱，渠道成员矛盾激化。
企业为了鼓励渠道销售，往往采取赊销的方式，允许推迟付款。
但由于对分销商货款回笼缺乏有效管理，销货现金往往被有意截留到许多经销商手里，造成自己经营困难，而调动经销商积极性的成本也越来越高，导致厂家无利经营。
名山茶叶企业在不同的地区采用不同的供货方式，对分销商的鼓励方式也没有统一的标准，往往不能客观的评估经销商的业绩，不同的经销商得到的优惠也不相同。
由于没有建立严格的规范来约束渠道内的经销商行为，使得渠道成员矛盾激化，管理更加困难。
三、名山茶叶营销渠道问题分析
3.1不重视营销渠道建设
名山茶叶企业多由传统的手工作坊演变而来，大型企业也是由传统国营企业转型，其观念上沿用了计划经济时期的销售观念，在市场由供不应求转变为供过于求的局面时，传统企业的反应速度大大低于灵活的私营企业和其他类型企业。
即使在市场竞争中发现自身存在问题，也多半片面地把提高产品质量，增加促销等放在头等位置，很少有茶叶企业去关注渠道，缺乏系统观。
很多企业并不清楚渠道的建设与创新也是产品营销相当重要的一环。
以四川茗山茶业有限公司为例。
在名山众多的茶叶企业中，该公司的发展是名列前茅的。
它有“蒙山”的商标权，占有了极大的优势，其经营的产品品种有“蒙山黄芽”、“蒙山石花”、“蒙山毛峰”、“玉叶流香绿茶”、“黄芽飘雪”、“甘露飘雪”、“毛峰花茶”等，形成了多品种、多品牌、有档次差异的产品系列。
但是其营销渠道的建设却未能较好的改进，依然是找到一个地区，投放一批产品，人员向超市、机关等进行推销，由层级渠道往下延伸，根本不去关心渠道是否交叉，是否能有效配合不同的产品系列，造成产品的终端价格大大高于出厂价。
从分销渠道来看，名山县的茶业企业在渠道建设上也比较传统、单一，投入不够。
如蒙山国际公司、味独真茶厂等主要以代理、自营专卖店、超市、集团购买为主，销售范围几乎局限在四川。
朗赛茶场（私人独资企业）的渠道主要局限在甘孜、青海。
渠道建设费用投入力度也不够，如投入费用比较高的四川名山茶叶有限公司一年也只有100多万元。
可见，名山县茶业企业在产品分销渠道建设上缺乏经验，缺少投入和技巧。
3.2缺乏营销渠道的设计能力
茶叶厂家缺乏对渠道的设计决策能力。
许多厂家不知道分销渠道应该如何进行合理的决策设计，就不假思索地顺渠道而下，直奔市场。
一旦新产品上市，厂家就全力以赴地寻找经销商，不按产品的特性来设计分销渠道的长度、宽度、密度及层次。
名山县共有四川茗山茶业有限公司等近10家茶叶企业的20多个产品获得有机食品或绿色食品认证，但对于这些有特色的、消费者偏爱的茶产品，却很少有企业去精心设计有特色有买点的分销渠道，不能把特色茶产品通过高效的渠道传递到特定的目标市场。
这必然会影响产品的增值和有效的销售，从而影响企业的赢利能力。
3.3缺乏对营销渠道的有效管理
名山很多茶叶企业都深感渠道难于控制，运转成本过高。
茶叶厂家为获得渠道竞争优势，会对各级渠道成员进行促销努力，而这种努力因为管理不到位造成的促销资源浪费已形成厂家的财务“黑洞”。
促销资源的浪费主要表现在促销品被各级经销、分销商所截留或折扣。
在现实生活中很容易在经销商仓库中看到各厂家提供的促销品，被以送人情的方式转送到非促销对象手中。
这种现象很大程度上是因为管理人员不到位、盲目采取促销应对造成的。
在分销渠道中，鼓励渠道成员是至关重要的，但要有一个有效的机制，否则难以为企业所用。
以雅安城区的茶叶专卖店为例：
专卖店陈列的应该是特定茶厂的茶叶，但是，在店内却同时经营着像竹荪、猴头菇、蕨菜等特产，在茶叶货架上还有立顿牌的红茶、藏茶等。
茶叶厂家除了定期对专卖店进行供货外，对于专卖店跨品牌经营的行为没有良好的约束机制，造成渠道效率低下。
厂家对茶叶产业链信息流的管理也是比较落后的。
笔者近期在名山调查了16家比较大型的茶叶企业，其中，拥有财务电算化系统的6家，占38%；没有企业拥有库存管理信息系统；客户关系管理系统2家，占13%；电子数据交换（企业内部联网/企业接入INTERNET）系统6家，占8%；可以有效利用这些现代化管理系统的3家，占19%。
由于缺乏现代化的管理手段，要对渠道进行有效的管理显然是很困难的。
总之，名山茶叶企业分销渠道是脆弱的，整个渠道条件处于落后、零乱、缺乏整合的状态，而市场竞争对渠道的要求是不断提高的，因此适时地变革渠道对茶叶企业参与市场竞争非常重要。
四、名山茶叶营销渠道的策略
4.1改变传统观念，重视渠道建设与创新
茶叶企业应该重视渠道的建设，把建立与不断创新分销渠道视为企业开拓和占领市场的重要环节。
在传统的经营模式下，渠道的运用出现更多不同的方式，就茶叶企业来说，天福集团的分销经验是值得借鉴的。
福建的天福茗茶摒弃了传统茶叶销售的固定渠道模式，即没有采用层级分销，而是运用专卖经营的方式，开创了新一代茶叶分销模式，取得了很好的效果，既塑造了企业品牌，也打破了传统茶叶企业只能在一定范围内经营的瓶颈。
天福集团的分销手段为开设连锁专卖店，采用直销的方式，大大缩短了与消费者的距离，构建了一个“厂家→专卖店→消费者”的分销渠道。
中间的专卖店，全部由自己经营，统一培训员工，统一专卖店装修，统一店名。
营业员既是导购员，同时又是具备专业茶学知识的专业人员。
这种分销渠道留给顾客的印象是：
这里不只是一个茶叶卖场，更是一个茶文化浓郁的地方，对茶艺等有兴趣的顾客会在店里停留更多的时间，去向店员请教或切磋茶叶、茶艺、茶道等方面的知识。
专卖店营业员在向顾客推销商品的同时，也扮演了一个茶文化的传播者，这比传统的分销渠道具有更大的优势。
因此，名山茶叶企业可以借鉴天福茗茶分销模式，打造具有市场竞争力的名优茶产品，做好专卖经营，培养专业茶艺人员，即促进产品销售，也宣传推广蒙山茶文化。
4.2优化传统营销渠道，加强渠道管理
结合企业自身的产品特色、企业形象、规模与实力等资源优势，调整分销渠道的层次，该减少层次的就减少，使渠道层次与企业的产品等资源相适应；对渠道中的经销商进行筛选，把缺乏整体意识和实际经营效果较差的分销商清理出局，经过优化调整，让优秀的经销商获得更多的资源，以实现渠道运作的利润最大化，增加渠道的驱动力。
改造后原来较长的、混乱的渠道网络改变为垂直的、扁平的渠道网络形态，直至最终渠道成为企业→经销商→终端。
要特别加强对分销渠道终端的建设与管理。
从消费者的偏好来说，茶叶在普通消费者的观念中并不存在太大的区别，国内的大多消费者对于茶叶的选择具有随机性，除了对茶的种类具有偏好，对于品牌并没有偏好。
当众多同类茶叶摆在消费者面前的时候，具有很大的随机性，很大程度上取决于口碑和导购人员的宣传。
因此，要有意识选择好渠道终端，有计划选聘和培训终端从业人员。
4.3整合企业和政府资源，加大渠道建设投入
随着人们消费观念的变化，茶叶产品不仅要满足人们物质上的需求，还要满足精神文化方面的要求。
名山的茶叶种类、饮茶方法和茶叶历史形成了极其丰富深厚的茶文化底蕴。
通过打造特色品牌进而推动渠道建设具有很大的潜力。
要在渠道的建设中注入名山源远流长的茶文化，透过厚重的茶文化底蕴和各具特色的系列产品打造渠道的优势和特色。
这需要企业、行业、政府三方的共同努力。
企业要加大渠道建设资金和人力的投入，既要有经费的保证，又要有一批专业人员重点研究、设计、管理和改进渠道建设。
政府要找准自身的定位，充分发挥服务和协调功能，为企业建立新型的更有效的分销渠道提供有利条件。
目前名山县的茶叶企业渠道还很不规范，企业在分销渠道建设上各自为政，使有限的资源没有得到有效的利用。
比如，在茶叶原料的买卖关系中，茶农和企业应该是一种长期博弈的关系，彼此很容易形成合作关系，降低交易成本。
但在实际运营中，总有一方采取机会主义行为，而且，现有的渠道机制还无法有效地制约类似的机会主义行为。
企业与渠道的经销商协同效果也较差，各自为政，很少主动思考上下游企业的利益或茶叶产业链的共同利益。
因此政府应当促使各相关茶叶企业进行资源上的有效组合，支持相关组织如茶叶协会等去引导行业加强自律，形成协同竞争、整体共赢的名山茶叶分销渠道体系。
4.4加强物流体系建设，提升渠道整体效率
现代化的物流有利于降低运营成本，优化库存结构，减少资金占用，缩短运输周期。
企业通过建立共同的物流系统，可以大大提高整个分销渠道的运行效率和竞争力。
但从实际情况来看，名山的物流系统还比较落后，低层次重复建设严重，导致有限资源的浪费，迫切需要按照产业链管理的思想对现有物流系统进行有效整合。
由于茶叶特殊的理化性质，在储运、销售过程中，对鲜叶和成品的保鲜、冷藏、包装等技术要求较高，这就要求物流系统必须方便快捷、体系完备。
因此，要建立茶叶的冷藏供应链系统，以保证产品质量，防止茶叶变质，减少茶叶在流通渠道的在途损失。
目前，名山茶叶产业链的参与主体实力有限，经销商和生产、加工企业很难在短期内建立起满足自身整体需求的物流服务系统。
因此，可以考虑大力发展第三方茶叶物流体系，让第三方茶叶物流企业完成茶叶产业链各环节之间的流通职能，特别是在茶叶企业的分销渠道建设中发挥重要作用。
近期对名山16家茶叶企业的调查显示，有8家企业在销售中采用第三方物流，占到50%，说明第三方茶叶物流体系在茶叶企业的分销渠道中的确扮演着越来越重要的角色。
为配合物流体系的建设，还要组建为茶叶产业链服务的信息管理系统，以保证物流体系能够适应市场的快速变化。
当地政府也要以适当的方式支持物流体系信息网络的建设，促进第三方物流体系基础设施建设得到快速的提高，不断提高物流链的运营绩效，促进分销渠道整体效率的提升。
4.5改善企业与渠道成员的关系
提高渠道成员的积极性要改善企业与渠道成员的关系,由交易型向伙伴型转化。
在伙伴式销售渠道中,企业与经销商一体化经营,实现企业对渠道的控制,使分散的经销商形成一个整体,渠道成员为自己和大家的目标共同努力,实现双赢或多赢。
在渠道内部建立激励机制,实现对渠道成员的激励,进一步提高经销商的销售积极性。
激励的方法有:
①品牌及产品激励,即向经销商提供具备较高品牌价值的、适销对路的产品,以形成对经销商较大的吸引力和激励效果;②物质激励,即通过对经销商返利、利润分成、放宽信用条件、增加各种补贴等方式形成激励;③帮助渠道成员共同成长,即通过技术、资金支持的方式帮助渠道成员发展壮大。
五、名山茶叶营销渠道建设的具体策略
5.1网上销售
目前，我国茶叶公司经营方式主要有以下几种：
一、纯销售型；二、加工
+销售型；三、基地+加工+销售型；四、农户+基地+加工+销售型。
虽然这些模式都不是绝对的完美，都有各自的优缺点，但是如果在经营的过程中能扬长避短，都有可能取得成功。
（1）网上超市通过从生产厂家直接进货、减少流通环节来降低商品的采购价格，同时因为公司运营成本和费用都较低，可以向消费者提供更优惠的商品价格；
（2）网络的空间、网络的信息是社会现实在网络环境里面的一种真实反映，所以它不可能是单方的，它是全方位的、复杂的、多元的。
正面和负面的东西并存；
（3）网络上，服务器的存储成本低，信息内容大，传送速度快，网上信息不断更新且易于搜寻。
利用这一交流渠道，企业的市场信息、销售信息的获取处理能力将大幅度提高。
企业可联通全球展示产品资料，宣告“我在此处，我从此业。
及时地了解业内动态；高效率地制订出生产计划和付款计划，将库存商品和在途资本的占用压缩至最低限度；根据顾客类别定制信息，便捷地同顾客交换意见；顾客可在网络终端自行检索所需信息，减少传统式的咨询。
5.2茶叶店内设棋牌室
根据市场调查,有许多人因生活忙碌而找一些消遣的事来做。
例如:
在周末会去棋牌室等娱乐场所来放松一下,而我们可以在茶叶店内设立这样的一些娱乐所,在他们边玩边喝上口渴的茶。
而这样一来,他们就感到茶叶的清新之处,也会因此而喜欢上茶叶。
发现茶叶的一些优点，此时茶叶的店主也可借此机会向客人推销茶叶,并告诉他们喝茶的好处,例如:
（1）茶能使人精神振奋，增强思维和记忆能力。
（2）茶能消除疲劳，促进新陈代谢，并有维持心脏、血管、胃肠等正常机能的作用。
（3）茶叶有抑制恶性肿瘤的作用，饮茶能明显地抑制癌细胞的生长（4）饮茶能抑制细胞衰老，使人延年益寿。
茶叶的抗老化作用是维生素E的18倍上。
（5）饮茶有延缓和防止血管内膜脂质斑块形成，防止动脉硬化、高血压和脑血栓。
（6）饮茶能兴奋中枢神经，增强运动能力。
（7）饮茶有良好的减肥和美容效果，特别是乌龙茶对此效果尤为明显。
（8）饮茶可以预防老年性白内障等等。
5.3增设销售网点和会议展点
为加快茶叶销售步伐,该县县委、县政府、茶叶企业通过各种途径和渠道,先后在省外设置茶叶销售点25个,在省内设有50多个。
利用参加“夏交会”、“广交会”“深交会”、“郑交会”、“农博会”等国家级交易会的机会布设展点推销名山茶叶,并与国内客户预约订货。
每年还与省内茶叶加工、贸易企业提供货源,供货数量在100t以上。
如今古丈茶叶已在全国大中城市成批量地在名优农产品商店里销售,最高价每公斤高达2000元。
5.4引进外地茶商上门收购
名山县山高、林密、雾重、人口少,茶园生态环境优越,而且茶园开园早,鲜叶质量好,政策环境宽松。
由于加大了销售的宣传力度,近两年来南京、武汉、郑州等地一些茶商利用地域气候差异,为满足本地消费者品新的要求,每年于春分前后来名山收购毛茶或收鲜叶加工,清明前带回本地销售,一改以往上门推销为茶商主动上门购销,有效地促进了名山茶叶销售。
5.5请在外地工作的亲朋好友帮助推销
名山县在外地工作和打工人员有1万多人,人员遍及全国各地。
县内茶叶企业和个体户纷纷求助本地在外的工作人员帮助推销茶叶产品,有的则利用同事、同学、战友、亲戚等关系打开销售渠道。
名山茶叶依托亲朋关系先后在新疆、内蒙古、黑龙江、广州、上海、郑州等大中城市设点销售,或成批地销售到工矿、铁路、石油、农垦等企业作劳保物质发放。
现在名山茶叶在全国各地基本形成了亲朋好友的经营网络,年销售量在100t以上,成为全县茶叶销售的主要渠道之一。
结论
本文通过对名山茶叶企业的营销渠道状况的调查，着重分析了名山茶叶企业在分销渠道上存在的问题、成因以及特点，并结合当地实际情况，从政府与企业角度出发，提出了如何完善和改进名山茶叶营销渠道的建设的策略。
希望当地企业能够借鉴本人的研究成果，大力完善和改进名山茶叶营销渠道的建设，能够农民增加收入，促进当地农村经济的发展，建设一个更美好更辉煌的名山。
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