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商务策划文案
第四章商务策划文案
第一节市场调查报告
案例
（一）—（学生优秀习作）
青岛雷曼服饰有限公司市场部关于青岛、杭州地区的市场调查报告
随着金融危机在全球蔓延，为使公司免受影响，了解市场前景和开发潜力，以求得更好的发展，我公司职员特于2008年10月27日至11月14日，进行了一次为期18天的市场调查。
在青岛和杭州两地就消费者的收入、消费心理及市场需求等问题进行了调查，现将调查情况报告如下：
一、青岛地区
1、青岛地区的基本状况（略）
2、青岛地区消费者情况
随着小康社会的发展，城乡居民对服装的需求进一步增大，青岛市居民消费结构也发
生了巨大变化。
15-25岁的学生和刚走上社会工作不久的人，是更换服装最快的一群，对品牌有一定的认知，但大多无力购买名牌，他们是品牌服装的潜在消费群。
我国服装业发展呈现强劲势头，需求量也在发生着重大变化，青岛人服装的要求主要体现在实用性、品质和个性上，渐趋多样化。
现实生活中的青年人，尤其是酷爱时尚，追求流行的白领以及部分大中专学生热衷于网购。
据调查20%的人群通过网络消费，35%的人群对网购兴趣，45%的人对网购不了解，只有20%的人认为网络有缺陷，选择传统的逛店方式。
如今的男子越来越讲究形象，越来越注重品牌，但与女士不同的是他们喜欢狂商场。
男装在设计上相对简单，各品牌间差异较小，男是对着装的要求更多体现在时尚品味和产
品质量上。
3、竞争对手——烟台蓝色天堂服装有限公司
该公司是集设计、生产、销售于一体的全程、全方面负责的专业中日合资公司。
（略）
在产品方面——（略）
二、杭州地区
1、杭州地区的基本状况（略）
2、杭州地区的消费者情况
据调查，杭州市服装消费者群体中，18—25岁人群占27%，26—35岁人群占36%，36—47岁人群占19%。
其中在校大中专学生占18%。
在调查的群体中，男女性别比例为7：
3，大专以上文化程度人群占总数的46%，公司职员占42%。
收入与比重
群体
月收入（元/月）
占消费群体比重（%）
中低层消费群体
800—1500
29.1
中层消费群体
1500—2500
38.4
中高层消费群体
2500—3500
19.6
高层消费群体
>3500
12.9
杭州消费者重视个性,合适的服装才是首选的消费占主导地位，分别占64、8%和55、7%，只有少数人有从众心理趋势。
消费者购买服装的五个因素依次为：
尺码（94%）、裁剪（92%）、价格（88%）、质料（87%）、款式（76%），其中60%的女性白领最注重服装品质，22%重视颜色、款式，18%的重视价格。
他们购买成衣的频率不同。
一般情况下，一、二、十、十二月份为旺季，四、六、九月份为淡季，消费者大多热衷于在节假日去消费平均每年花在购买服装上的支出不同：
高收入者每人每年平均为6050元，中收入者每人每年平均为3050元，而低收入者及学生每人每年平均为900元。
3、竞争对手——杭州江南布衣服装有限责任公司
“JoyfulNaturalBeauteousYourself”这四个单词很好诠释“江南布衣”：
自认、健康、完美的生活方式。
（略）
三、建议措施
1、为相应国家政策，凡是购买我公司的物品，均采用有我公司特色的环保袋包装。
2、一次性购买满412元或一月内累计消费800元的顾客，赠送我公司VIP会员卡一张，凡持此卡在我公司购买一切物品9折优惠，生日当天7折优惠，购买满412元再加10元可获我公司LOGO造型的抱枕一个。
3、本公司下一季将联手灰姑娘护肤品有限公司，共同推出互赠代金券的活动，凡买必送。
4、凡情侣购买我公司商品，可当场拍摄艺术照一张。
市场部
2008年9月
案例分析：
（1）调查目的明确，调查问题清楚。
（2）能针对两个目标市场进行调查分析，且对目标市场调查范围较广。
（3）能针对所调查结果提出建议和措施，但内容还不够具体、明确，可操作性不强。
案例
（二）——（学生病文习作）：
青岛经济技术开发区2008年
木地板市场调查报告
根据山东万盛木业制品有限公司在经济技术开发区扩展市场的要求，为了更全面的掌握开发区木地板的市场前景和市场潜力。
我公司市场部在2008年3月31日至4月14日就开发取得居民消费水平、消费心理状态和同类行业其他几家企业作了详细的调查。
现将调查报告如下：
青岛经济技术开发区正处在刚刚开发和新建的状态。
所以有很多的居民小区建成待售。
所以这也给木地板的销售带来了巨大的市场。
一、木地板逐渐成为主流。
（略）
二、关于消费者的意见：
在对“您在使用木地板时对哪个环节最不满意”这一问题调查时得到以下结果：
1、产品的广告宣传与实际内容不符占20%
2、售后服务不到位的占25%。
3、地板的有机物含量超标，危害健康的占40%。
4、地板质量出现问题的占15%。
三、关于木地板喜好种类。
在调查是关于调查者闲在家里所用的地板种类进行了调查：
其中67%的人家里使用了复合型地板，有20%的人使用了实木地板，忧10%的消费者用了软木地板，剩下3%的任用的是其他类型的地板。
产生以上情况大概有以下几种情况：
1．复合型地板最大的优点是实惠，并且耐用所以很多消费者都会采用。
2．实地板虽然环保无污染，但其价格太昂贵，只有少数消费者能负担的起。
3．软木地板是因为不耐用，并且价格也很高。
四、关于竞争对手的调查。
关于青岛境技术开发区从事木地板企业有数十家，但同时他们还经营者其他建材产品，并且起规模都不大。
所以公司在此完全有能力打开市场，站稳脚跟。
五、关于木制品行业的政策、法规的调查。
（略）
根据以上调查市场部，经过分析作出以下分析：
通过上述调查，市场不经研究讨论，作出了以下建议：
1.加大对复合型木地板的生产，并且现在市场上又出现了一种新产品；实木复合型地板。
这种地板结合了实木地板和复合型地板的优点，并且市场价格不高，在以后肯定会成为木地板市场上的主流趋势。
所以建议公司要尽快掌握此项技术，开发声场该产品。
争取激烈的市场竞争中占得先机。
2．大售后服务的力度。
在消费者的产品出现质量问题或损坏之后一定要在第一时间得以解决。
3．控制地板涂料的有机物质的含量，一定要低于国家规定的标准以下，以免影响到消费者的健康。
并且产品要向环保、节约这方面发展。
4．在座产品宣传时，一定要实事求是，作出的宣传一定要符合产品本身，不能做虚假广告欺骗消费者。
要讲求诚信经营。
因为诚信是企业立足市场的根本。
通过以上市场调查：
我们认为就开发区而言，木地板的市场还是有巨大潜力的。
建议公司在这里作重点开发。
市场部
2008年4月14日
案例分析：
（1）标题不够完整，缺少具体内容。
（2）前言未按说明式前言要求写作。
（3）各部分内容按小标题都有，但内容不够具体。
（4）对于重点内容如消费者、竞争对手情况了解还是不够深入。
第二节可行性研究报告（案例略）
第三节商务计划
商务计划：
案例（三）：
常州翔通电器公司2003年员工教育培训计划
一、2003年翔通电器公司员工管理技能教育培训计划，是依据公司当前的经营发展状况，结合岗位工作需要编制的。
二、公司综合管理部是员工培训工作的管理职能部门，主要负责培训计划的编制、审核、检查工作。
三、培训方法：
采用公司集中办班和基层办班相结合的方法。
技术等级培训由公司统一集中办班，根据岗位工作需要进行的适应性培训由基层单位负责。
四、培训形式：
业余培训。
五、培训重点：
以提高员工业务水平为目的，突出技能，提高安全操作水平，抓好生产业务骨干和关键岗位为重点的岗位技能培训。
六、年计划培训办班5个，其中公司集中办班3个，职能部门培训办班2个，共培训101人。
（培训计划表见下页）
公司2003年员工教育培训计划
序号
班名
人数
培训对象
具体内容
目标
办班时间
办班形式
责任单位
1
计算机培训班
26
中层管理
人员
办公
自动化
提高综合素质
3月15日-3月30日
公司培训
综合
管理部
2
英语培训班
26
中层管理
人员
中级口语
提高英语口语能力
4月1日-6月30日
公司培训
综合
管理部
3
物流培训班
18
物流管理人员、岗位工
物流管理程序及操作条例
提高物流管理水平
7月10日—7月18日
公司培训
综合
管理部
4
质量化验培训班
10
岗位化验员
化验标准和操作规程
提高化验操作水平
9月15日—9月25日
基层培训
质量
检验部
5
产品检验培训班
21
岗位质检员
行业标准及检验标准
提高质检操作水平
11月10日—11月20日
基层培训
质量
检验部
常州翔通电器公司
2003年2月11日
案例分析：
（1）本案例是一篇范文案例，各部分结构基本符合商务计划的标准。
（2）标题结构完整，重点内容突出。
（3）计划内容可操作性强，具体内容准确、清晰。
第四节商务策划文案
市场营销实施方案：
案例（四）——范文案例
劲霸服饰庆典策划案
一、方案主旨
l、提高和强化劲霸服饰在贵阳市市场人们心目中的品牌形象，扩大其知名度，增加美誉度，促使消费者产生购买行动，并通过一系列新颖而有创意的策划，使在贵阳地区产生“男士穿劲霸就是一种时尚”的轰动效应，激起消费者对劲霸服饰的强烈关注和参与兴趣，使劲霸男装品牌更加深入人心。
2、目标（略）
二、本方案实施时间
二〇〇二年十一月二十五日——十二月九日（两周）
三、市场分析
（一）、竞争对手分析（略）
（二）、产品分析（略）
（三）、消费者分析
贵阳地区与各地的消费者有不同的特点：
1、购买方式。
—般由自己喜欢和朋友推荐为多购买，且购买的个性很强；—般不会乱买，产品价格对其选择的影响不大。
但是，也有相当—部分消费者已有了喜好穿雅戈尔等品牌的习惯，许多大商场里也有其专柜。
2、穿着方式。
贵阳地区的消费者很喜欢穿名牌时装。
（四）、以往广告效果分析
（五）、潜在市场展望（略）
四、广告定位
（一）、市场定位
以贵阳市为主，以遵义、安顺等为辅，向整个贵州辐射。
各种活动的开展均以贵阳为重点。
（二）、商品定位
高品质、高价位、高品位的男士服饰。
（三）、广告定位
劲霸男装——我（赵文卓）的选择。
（四）、广告对象定位
高级白领、工商人士、成功人士。
（五）、广告形象定位
形象—品味高尚的男士（充满侠骨柔情的男人风彩）
（六）广告策略
1、广告目的（略）
2、广告分期
（l）、扩销期（2002年11—26日），主要任务是吸引消费者对劲霸服饰的注意；初步树立产品形象，引导消费者使之认识劲霸服饰，达到扩大市场的目的。
（2）、强销期（27一30日），深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感，分割市场。
（3）、补充期（1——9日），以各种广告宣传的攻势，树立完整的产品形象。
四、策略建议
l、系列报纸广告。
设计系列的各款报纸广告，以供随时使用，报纸上打广告，以四分之一版套红为主（可用异形广告），配合套红达到醒目效果。
（以下的宣传标题仅供参考）
主体广告。
直接宣传产品。
从商品角度切入（报子、布幅）
•“劲霸”男人——赵文卓将于11月30日亲临贵阳一展侠骨柔情的男人风采
•劲霸男装——“隆重登陆贵阳”
•劲霸男装旗舰店抢滩贵阳
•国际巨星赵文卓11月30日将在“劲霸男装旗舰店”进行售衣签名活动。
2、大型布幅广告。
（略）
3、在公交车体上做8部不同线路的车（半年期），以增强后期的广告效果。
4、在门面前悬挂竖幅、彩旗，以此增加气氛。
五、活动执行（略）
六、经费预算：
（略）
案例分析：
（1）此文属一次活动策划方案，因此安排的时间、地点、内容具体、明确，可操作性强。
（2）活动主题突出，目标明确。
（3）能结合市场调查组织活动，策略研究突出。
案例（五）——病例案例：
青岛蓝贝妮精品饰包有限公司（学生作品）
双节期间产品营销策划文案
1、营销目标
1、品牌创立目标（略）
2、客户群建立目标（略）
3、产品销售目标
双节期间，我们推出了新款饰包NY—b，我们预先测定其销售目标为500万。
2、营销策略
1、产品及其价格组合方案
高档NY—b“闪靓”系列：
售价699—1099元
中档NY—b“炫彩”系列：
售价299—699元
抵挡NY—b“晶莹”系列：
售价99—299元
2、产品促销措施
（1）①活动主题：
蓝贝妮携手张娜拉掀起08“韩”冬时尚风暴
②活动时间：
2009.1.1
③活动目标：
推出新款饰包，提高公司知名度、誉美度，提高新款饰包的销售量；调
动歌迷的参与度，开拓蓝贝妮饰包的销路。
④活动形式：
邀请韩国当红明星张娜拉于1月1日下午1：
00—5：
00在青岛市五四广
场举行歌迷见面会，并举行蓝贝妮新款饰包的签售会，有张娜拉亲自为
现场购包的消费者进行导购，凡购买高档蓝贝妮“闪靓”系列包的消费
者将获得张娜拉的最新签名唱片。
（2）①活动主题：
够蓝贝妮，礼品多多！
②活动时间：
2009.1.10—1009.3.1
③活动目标：
提高公司知名度誉美度；提高饰包销售量；
④活动形式：
凡在此期间购买蓝贝妮新款饰包的顾客，均可获得饰包保养品一份，及
精美挂件；对于购买其系列饰包的顾客，根据其购买包的价值多少将赠
送不同买面值的购物券（10元、20元、50元、100元，不能兑换现金，
须到指定超市使用，可转借他人）。
3、营销服务措施（略）
3、促销活动费用（略）
4、广告策划
1、电视广告策划：
镜头一：
一少女（双手托下巴面露沉思状）趴在窗前向外凝望雪花纷纷扬扬的飘落，路上行人背着形形色色的包来来往往。
（音乐低缓，字幕是要过年……）
镜头二：
少女立起，双手推开窗，向外大吼（夸张）：
“我要什么包？
”（画面静止，行人朝少女呆望）
镜头三：
人群哄散，路上空无一人，雪依然飘洒着。
镜头四：
人群着喜庆装出现，每个人手拿一包，向少女大喊：
“当然是蓝贝妮NY—b！
”（音乐换了、急促、画面热闹）
镜头五：
一帅哥出现，手托一包，向少女说：
“亲爱的，NY—b送你！
”少女满心欢喜。
镜头六：
（字幕加画外音）蓝贝妮NY—b，迎新饰包，你还等什么？
2、网络广告策划：
网页上部写“蓝贝妮迎新包”（打字），闪烁，在下部为一卡通少女手提各色包，色彩鲜亮，右下部为蓝贝妮新款包介绍（详细），下部为公司的经营理念“精缔造，包揽一切！
”
后缀：
公司的地址、邮编、电话、传真、电子邮件。
3、杂志广告策划：
杂志彩页
在《女刊》杂志中间彩页部分，采用一面篇幅，繁华都市大街为背景，以一都市女白领为模特，手提我公司新款女包，页面最上方为我公司名称，下方为我公司其他几款产品图片，配以简单文字叙述，重点突出我公司产品的高品味、高质量有点。
5、广告投入经费预算（略）
案例分析：
（1）时间不明确，双节的起始时间及结束时间均不够具体。
（2）没有结合市场调查报告的内容进行活动方案的研究。
（3）广告策划过于突出，产生喧宾夺主的效果；且策划中主要体现了广告各媒介文案，
有关策划内容偏少。
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