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农产品营销学
第一章 导论
第一节 市场营销学概述
农产品营销学（themarketingofagriculturalproducts）是市场营销学（marketing）的重要组成部分，也是市场营销学理论在农业领域的运用和发展。
一、市场营销学简介
市场营销学（marketing）是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学，它以满足消费者需求为中心，研究企业市场营销活动过程及其规律。
二、市场营销学的发展
市场营销学最早出现在市场经济比较发达的美国。
较早对市场营销思想发展做出突出贡献的四位学者是爱德华·D·琼斯（EdwardD.Jones）、西蒙·E·李特曼（SimonLitman）、乔治·M·费斯克
（GeoregeM.Fisk）和詹姆斯·E·海杰蒂（JamesE.Hagerty）。
他们于1902－1905年间分别在各自所在的大学开设了市场营销课程，在当时各有侧重点。
课程的内容包括了对商品经销分类、分级、品牌化，论及批发和零售以及其他各种市场营销方法，商业和贸易的技巧，对商业组织、机构、商业形式及实践进行了研究。
同时，也涉及一些对产业过程起引导和控制作用的非金融私人组织，如商会等。
随生产力的发展，农产品产量极大提高，由此带来的问题！
随着世界经济的不断发展以及世界经济结构的变化，随着资本主义市场经济的发展和企业营销实践的变化，市场营销学的内容不断充实，概念不断丰富，理论体系不断发展并逐渐成熟，迄今，市场营销学已经发展成为一门建立在经济科学、行为科学、心理学、现代管理理论基础之上的应用科学。
三、市场营销学的核心概念
（一）市场营销
概括地说：
市场营销就是企业在了解目标市场需求的前提下，创造产品和服务，并通过市场交换活动引导商品或劳务流向顾客，以满足顾客需求，实现企业目标的综合性经营活动过程。
它的具体内容包括市场调查和预测，细分市场、选择目标市场，产品的研制、开发、设计、生产和定价，选择销售渠道，产品促销，产品运输、储存、销售以及销售服务等一系列活动。
简而言之：
市场营销是通过创造和交换产品及其价值，从而使个人或群体满足其欲望和需要并使企业目标得以实现的社会和管理过程。
（二）需要、欲望和需求
需要是人们希望达到的一种状态。
欲望是由需要派生出的一种形式，是一种心态。
市场营销学中的需求是指消费者有购买力支持的欲望，具有一定的支付货币购买商品或劳务的能力之下，满足需要的市场潜力。
（三）产品和服务
所谓产品，是指能够提供到市场上来满足个人和团体（甚至国家、国际组织）需要和欲望的任何事物，如食品、服装、知识产权、金融产品等（金融产品中的国家主权基金，据投资性质）。
产品还包括服务。
（四）效用和价值
效用是消费者对满足其效用的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力，通俗地说就是产品令消费者满意的程度。
价值是商品生产过程中的人类劳动的结晶，商品价值量的多少由社会必要劳动时间所决定。
价格与价值的偏离。
（五）交换、交易、关系和网络
1.交换与交易。
交换是市场营销的核心概念，从某种程度上说，交换是一个过程，而不是一种事件。
交易是交换的基本组成部分，是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。
营销的最终目的是使交易得以实现，消费者需求得到满足，企业的盈利目标得以实现。
2.关系与网络。
在市场营销学里，关系主要是指在营销过程中，企业为了使各有关方实现各自目的与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并不断加强的一种互惠互利的关系。
营销网络是指由企业同市场营销中介人建立起的牢固的业务关系。
关系营销可定义为：
企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。
企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心概念。
市场营销学的核心概念还包括市场、市场营销者等。
四、市场营销学的主要内容
（一）基本概念与理论
基本理论包括顾客购买行为理论、市场营销观念理论、企业营销与环境相互关系的理论、市场细分理论、企业战略理论等。
（二）基本方法与运用
基本方法是指在市场营销学中常运用的各种研究方法和分析方法，主要有市场调研法、市场分析法、市场预测法；企业营销环境的分析方法，例如SWOT分析法；还有营销管理过程中的各种决策方法，如营销战略制定法等。
（三）营销策略
市场营销的主要任务是围绕着发现、满足消费者的需求和需要，向市场提供具有竞争优势或差别优势的产品，从而形成比竞争对手更强的顾客吸引力，最终获得更优的市场绩效。
为了完成这些主要任务，需要运用各种营销策略以及营销策略组合（来指导）。
（四）市场营销的特点及其规律
通过对市场营销实践的不断研究和总结，发现其特点和规律，对理论加以补充和完善，同时也可以更好地指导市场营销实践。
五、市场营销观念
市场营销观念是贯穿于企业市场营销活动的指导思想，也就是企业决策人员、营销人员的加以思想或商业观，它概括了一个企业的经营态度和思维方式。
现代企业的市场营销管理观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。
第二节农业发展与农产品营销
从市场营销学产生的社会背景和市场背景不难看出，市场营销学是伴随生产力的发展和农产品的生产出现过剩现象而产生，并不断发展。
一、农产品的含义、特点与分类
（一）农产品的含义和特点
广义农产品的范围包括在农业活动中直接获得的未经加工的产品以及经过分拣、去皮、剥壳、清洗、切割、冷冻、打蜡、分级、包装等粗加工但未改变基本自然性质和化学性质的加工品。
农产品有着非常显著的特点：
首先，农产品存在绝对需求。
其次，农产品需求弹性小于供给弹性。
再次，农产品生产具有明显的季节性、周期性，许多农产品还有明显的地域性。
（二）农产品的分类：
1.从流通组织角度，可以把农产品划分为三类：
粮食油料类、轻工原料类和生鲜食品类。
2.依据农产品质量特点和对生产过程控制要求的不同，将农产品分为一般农产品、认证农产品和标识管理农产品。
3.按照农产品最终用途的不同，可以将农产品划分为原料类农产品和食品类农产品。
二、农产品营销学的产生和发展
（一）农产品营销理论随着农产品过剩的出现而产生
（二）农产品营销主体随着农业发展而发展（三）农产品营销观念随着农业的发展而变化（四）农产品营销策略随着农业的发展而不断创新
第三节农产品营销学的内涵、特征及研究对象
一、农产品营销的内涵
（一）农产品营销的定义
农产品营销较全面和具体的定义概括为：
生产或经营农产品的个人或组织，以市场需求为导向，通过综合运用产品、价格、促销、渠道等营销策略，在实现农产品交换的同时，实现个人或组织利润目标的经营管理活动。
（二）农产品营销的内涵
从上述农产品营销定义可以看出，农产品营销不再局限在狭隘的农产品流通、销售领域，还向上游延伸到了生产领域，向下游延伸到了消费、服务领域。
具体来说，农产品营销具有以下含义：
1.农产品营销的主体是生产或营销农产品的个人或组织2.农产品营销是包括农产品产前、产中、产后开展的各种农产品经营活动。
3.农产品营销是一个价值增值过程。
二、农产品营销的特点
1.农产品营销活动的风险性较高2.农产品特征的差异性需要差异性的营销策略。
3.农产品需求价格弹性低，决定了农产品营销中产品策略的重要性。
4.农产品需求的连续性和生产的季节性矛盾，导致农产品营销价格策略的多变性和复杂性。
5.农产品营销主体的分散性。
三、农产品营销学的研究对象
（一）农产品营销学的研究对象
农产品营销学的研究对象是农产品营销活动及其规律，具体内容包括理论研究和实务研究两个部分。
（二）农产品营销学的主要研究内容。
随着农产品营销观念从推销观念、产品观念向市场营销观念、社会营销概念、绿色营销观念的转变，农产品营销学研究内容也逐步得到拓展。
四、农产品营销的新趋势
1.农产品服务营销2.农业综合企业的关系营销3.农产品绿色营销4.农产品网络营销
第四节农产品营销学的学科性质及与其他学科的关系
一、农产品营销学的学科性质
市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学，农产品营销学是市场营销学一般原理和方法在农业和农产品方面的具体运用。
因此，农产品营销学首先是一门应用学科。
农产品营销学是一门典型的交叉学科，其理论基础涉及市场营销学、农业经济学、行为科学、心理学、营养学、农学等学科，是管理学与经济学、社会科学与自然科学的交叉。
第二章 农产品市场特征及变化趋势
农产品的特殊性使农产品市场呈现出区别于其他类产品的基本特征。
同时，（由于）农业在不同发展阶段环境下呈现不同的主要特点，决定了农产品市场在具有基本属性的同时还具有与时代和环境等相适应的特性，为此要求我们对农产品市场特征的理解要有与时俱进的态度，不断发现新情况和研究新问题，丰富和发展农产品市场营销的理论与实践。
第一节 市场概述
一、市场的概念
市场作为联系生产和消费的纽带，市场的概念是随着商品经济的发展而发展的，市场的内涵也随着商品经济的发展而不断丰富和充实。
1.市场是商品交换的实体场所。
从空间的角度来看，市场是做买卖的场所，它是一种集市，反映商品交换双方在同一地点进行交易。
2.市场是商品交换关系的总和。
从经济关系的角度来看，市场是买卖双方相互让渡商品的交换关系的总和。
3.市场是供给和需求的统一体。
从宏观（供求关系）角度看，市场是由供给（卖方）和需求（买方）两大要素组成。
4.市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这种欲望和需求的客户群（包括个人或组织，甚至国家、国际组织）组成。
5.市场是便于物品、劳务、生产要素或未来承诺的交易的任何一种制度，是便于将买卖双方联系在一起的一种安排。
二、市场的功能
市场通过发挥其自身的各种功能，推动商品生产、商品交换等活动的顺利实现。
相对完善的市场体系所体现出的市场主要功能表现在以下几个方面：
1.交易和价值实现功能是市场的最基本功能。
2.经济联系与供求对接功能
市场作为国民经济的纽带和桥梁，能够将不同地区、不同产业部门以及不同的供求品联结成为一个有机的体系。
3.资源配置功能
市场通过竞争和价值规律的作用可自发地调节各种资源在社会经济各个区域、各个部门以及各种供求品等方面的布局与分配。
4.社会服务功能
促使现代市场中的商品生产流通及生产要素的流动，常常需要借助和提供一定的服务手段才能实现。
5.信息汇集与传播功能
相关经济信息只有通过市场来不断汇集与传播，才能有效地在各个经济主体之间不断流动，从而促使个经济主体依据所吸收的市场信息来调整经济活动决策。
6.利益分配功能
市场通过价格、工资、利率、税率和汇率等不同经济杠杆的调节作用，达到将经济利益在不同市场主体之间实现分配与再分配的目的。
7.促进技术进步功能
市场通过价格机制和竞争机制，迫使生产经营者通过采用新技术、新材料、新方法等来推动技术进步，提高劳动生产率，获得或增大利润空间。
8.降低生产、经营风险
如建立期货交易制度
三、市场的结构与分类
（一）市场的基本结构
现代经济交换中的市场主要包括资源市场、消费者市场、制造商市场、中间商市场和政府市场这五个基本市场。
资源市场（Resourcemarkets）主要包括原材料市场、劳动力市场和金融市场等，集中了土地（包括各种自然资源）、劳动（人的脑力和体力支出）和资本（包括设备、建筑物、工具和其他可以用于生产的物品）等主要生产要素资源。
（二）市场的分类
根据不同的标准来将市场划分为不同的类型。
1.按商品特点来分类，市场可划分为消费品市场、生产资料市场以及技术等服务品市场。
2.按商品交易的可实现进程划分，包括现实市场和潜在市场。
3.按交易规模与类型划分，市场可分为零售市场、批发市场以及批零兼营市场。
4.按交易形式和商品交割时间划分，有现货市场、期货市场以及拍卖市场。
5.根据交易的空间范围划分，有地方市场和全国市场、国内市场和国际市场。
6.依市场竞争结构划分，包括完全竞争市场、垄断市场、寡头垄断市场和垄断竞争市场。
以上划分的各类市场之间是相互联系的。
随着我国现代市场经济的运行，以消费品和生产资料构成的商品市场、资金市场和劳动力市场是我国市场体系的主要内容，构成了市场体系的三大支柱。
第二节农产品市场的主要特征
一、农产品市场的内涵
狭义的农产品市场可以理解为买卖双方实现农产品所有权交换的具体场所或活动；而广义的农产品市场则是指任何形式的农产品交易活动和交换关系的总和。
在买方市场形势下，农产品市场的内涵就越来越侧重于强调需求。
对农产品市场的理解也是多角度的，但是无论从哪个角度来理解农产品市场的内涵，作为“交换场所”的狭义内涵仍然是重要和必不可少的。
狭义的农产品市场一般由交易设施、交易品的供求和交易人这三个基本要素组成。
二、农产品市场的主要特征
1.作为市场供给对象的农产品，生产上的季节性和周期性时期短期总供给缺乏弹性。
2.作为市场需求对象的农产品，具有功能的双重性，生活消费上的大量性、连续性、多样性和可替代性，总体上农产品的需求弹性较小。
3.农产品市场的交易风险较大，交易规模上现代化市场与传统小型分散市场并存。
4.农产品市场的“完全竞争”结构在一定程度上发生了改变，一些农产品生产的进入壁垒开始加大。
三、农产品市场的分类
农产品市场可以按照农产品购买者、市场组织主体、交易场所的性质、交易形式、农产品销售方式、市场形态、产品交换的区域范围以及产品类别等不同标准进行分类
（一）按农产品购买者不同划分可以将农产品市场分为个人消费市场和生产者市场。
（二）按农产品市场组织主体的不同划分农产品市场
1.国有商业组织的农产品交易市场，包括外贸、食品、粮食等部门或企业组织收购与销售的各类交易市场。
2.供销合作社组织的农产品交易市场，包括供销社自营和受有关方面委托代营的商品交易市场。
3.集体商业组织的农产品交易市场，包括由农工商联合公司、农民集体组织的商业公司及合作商店等构成的商品交易市场。
4.农村个体商业组织的商品交易市场。
（三）按农产品交易场所的性质划分
可将农产品市场分为产地市场、销地市场和集散与中转地市场。
（四）按农产品交易形式和商品交割时间划分为现货市场、期货市场和拍卖交易市场等。
（五）农产品市场依据交易规模和类型划分为农副产品综合交易市场、专业批发市场、零售市场和城乡集市贸易市场。
（六）按农产品市场形态的差别划分为传统农产品交易市场、新兴农产品交易市场。
（七）依据农产品交易的区域划分为国内市场和国际市场、城市市场和农村市场。
（八）按交易的农产品类别划分
按交易的农产品类别不同可将农产品市场分为木材市场、粮食生产、蔬菜生产、果品市场、肉禽市场和水产品市场。
从目前总体来看，我国1/3以上的农产品实现了跨省消费，农产品市场交易方式已由（组织化程度低、规模小的）集市贸易扩大到专业批发、跨区域贸易、订单和期货交易，逐步形成了以大型农产品批发市场为核心，以中小型市场和城乡集贸市场为基础，以直销配送和超市经营为补充，结合产销地批发市场、集贸市场、零售市场等形式的多层次、多形式、多功能的市场体系。
第三节农产品市场的变化趋势
随着我国农产品的生产力水平有了极大的提高，种类、数量、质量有了很大的提高，特别是随着我国加入世界贸易组织和积极参与经济全球化发展程度的加深，我国农产品供求特征及其市场发展环境和状况发生了许多显著变化，这些变化主要表现在以下几个方面：
1.总体上，我国主要农产品丰年由于的供给格局趋于稳定。
主要农牧渔业产品由于生产能力的提高，开始呈现供求基本平衡且部分产品供应有余的局面，一些农产品特别是鲜活产品，在局部地区因产销不对路，以及营销能力跟不上而面临“卖难”的问题和地区物流环节损失较大、效益较低等问题困扰。
2.我国农产品供求的主要矛盾，已经从供给总量短缺、需求无法选择的数量问题逐步转变为供求之间因品种和品质不适应而形成的结构问题。
3.以批发市场为中心、集贸市场为基础、直销配送和超市连锁为重要补充的农产品市场流通体系正在不断完善，农产品大市场、大流通格局正在逐步形成。
4.加入世界贸易组织（WTO）后，在经济全球化背景下我国农产品供求受国内外两个市场和两方面资源的影响越来越大，国际营销环境中机遇和挑战并存，竞争压力上升。
世界农产品市场发生变化，发达国家在国际农产品贸易中的竞争力不断提高，消费需求发生变化。
我国的农产品国际贸易的机遇：
一是增长速度加快；二是园艺、畜禽、水产品等优势农产品逐步占据我国农产品出口的主导地位；三是农产品出口品种迅速增加；四是出口目标逐步多元化。
我国农产品融入国际市场面临的挑战：
一是我国已进入入世后过渡期，农产品进口关税已降到较低水平；二是我国农产品的出口贸易摩擦和国外技术壁垒高；三是国际农产品贸易环境不利。
第三章农产品营销环境
任何企业的营销活动都是在不断变化的社会经济环境中运行的。
我们通常把作用于企业营销活动的一切外部的、不可控的力量和相关因素的集合称之为营销环境，它们影响着、并可以决定着企业的生存和发展。
根据营销环境对企业营销活动产生影响的方式，可以将它们分成宏观环境和微观环境两个部分。
第一节农产品营销的宏观环境
农产品营销宏观环境包括人口、经济、科技、政治、法律、自然环境等。
相比较而言，宏观环境对企业的影响往往较为缓慢的，是通过间接的方式，而且企业对宏观环境的变化往往是难以施加任何影响，它是不可控的因素，因而也被成为间接环境。
一、人口环境
人口的规模是决定需求潜量的关键因素之一，人口的分布、结构又决定了需求的特点和方向。
（一）人口总量
绝大多数国家面临人口增长的压力。
（二）人口分布
（三）人口结构
包括了年龄结构、性别结构、职业结构、受教育结构、宗教信仰结构等。
不同结构的人口对农产品的需求和购买行为均有不同的特点。
（四）人口迁移（北京、上海等特大中心城市流动人口，春节期间人口减少，对消费的影响。
）人口迁移过程中，需求也将随之从一个地方转移导论另一个地方。
二、经济环境
影响农产品营销的经济环境因素是多层次的，可以是国际经济大环境，也可以是一国或一个地区的经济环境，它们以不同的方式在不同程度上对农产品营销产生影响。
（一）全球经济发展速度和水平全球经济发展状况决定了世界农产品的需求状况。
（二）国内经济发展状况
一国经济发展速度和水平决定了市场购买力状况。
1.居民人均收入水平。
人均收入可以反映某一经济社会的平均收入状况，是衡量一个国际经济发展水平的重要指标。
2.收入分配均等化程度。
不同地区、不同职业的收入水平及其收入水平差距对农产品行销有重要影响。
3.消费与储蓄的比例。
在消费者收入一定的前提下，储蓄数量越大，则现实支出数量和市场购买力就越小。
（三）经济体制
市场经济体制下，农产品的分配重要由市场机制来调节。
市场配置机制又取决于一个国家的收入分配体制，其特点也就对特定目标市场的需求产生了较大的影响。
（四）消费结构与模式
经济发展水平不同，人们的消费结构和消费模式也不同。
三、自然环境
自然环境不仅对农产品生产环节影响大，也会对营销等其他环节产生影响。
四、技术环境
现代科学技术是社会生产力中最活跃的、并在一定程度上起决定性作用的因素，技术进步为农产品营销提供了无限商机，对传统农产品营销提出了严峻挑战。
五、政治法律环境
政治法律环境是农产品营销的行动框架。
稳定的法律环境是农产品营销的基本制度保障。
（一）政治环境
即政治形势和状况。
就国际政治关系来说，良好的国际政治关系是国际市场营销的基本保障。
就国内政治形势来说，政治局势不稳定，或是政策多变，从而加大市场风险。
（二）法律环境
法律环境一方面对市场消费需求的形成和实现具有一定的调节和约束作用，另一方面又为企业提供了一定的法律保障。
六、社会文化环境
1.宗教信仰
每一种宗教和宗教团体内部都有各自的教规和戒律，影响、制约着宗教信徒们的生活方式、价值观念、审美观念和行为准则。
2.消费习俗和风俗传统
消费习俗是人们长期形成的消费方式。
3.价值观念（和居民个性、民族个性）
不同的社会文化背景下，人们对事物的态度和看法有很大差异，即价值观念以后较大差异。
4.道德观念
七、公众利益团体的发展
公众利益团体之代表一定公众利益的民间社团组织，其观点和态度不具强制性，但因其是某个群体的利益代言人，所以颇具影响力和号召力，形成一股强大的社会力量，从而影响着政府政策、法律的制定和舆论的导向。
第二节农产品营销的微观环境
农产品营销微观环境，又称直接环境，是指那些与企业有着直接的协作、服务、竞争、监督等关系的各种因素综合，包括企业内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争者、政府、大众传媒等因素，它们直接制约着企业为目标市场服务的能力。
一、企业内部因素
企业为了实现其目标，必须进行研制与开发、采购、财务、市场营销等业务活动。
为了更好地开展营销活动，企业必须设立某种形式的营销部门和专门的营销人员来主要负责营销工作企业内部的组织结构、管理体制、企业文化等都是农产品营销最直接的影响因素。
二、原材料供应商
供应商（Supplies）是指那些向企业提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。
对于农产品生产企业来说，供应商是生产资料的供应者，提供的资源是各种农业生产资料，包括饲料、种子、化肥、农机具等；对于农产品加工企业，供应商所提供的原材料就是初级农产品以及各种食品添加剂等；对于农产品销售企业，供应商所提供的是农产品本身。
在产品供应链中，供应商是相对于某一个环节的产品的上游原料或产品的供应者。
三、营销中介
营销中介是指协助本企业把产品和服务销售给最终购买者的所有中介组织或个人，包括中间商、物流机构、营销服务机构和金融机构等。
1.中间商。
中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业组织和个人，分为两类：
代理中间商和商人中间商。
2.物流机构。
物流机构是帮助企业储存、运输产品的专业组织，包括仓储公司和运输公司。
物流机构的作用在于使市场营销渠道中的物流畅通无阻，为企业创造时间和空间效益。
3.营销服务机构。
营销服务机构包括市场调研公司、广告公司、营销咨询公司等，提供相关的服务和信息。
4.金融机构。
金融机构包括银行、信贷公司、保险公司等，对农产品经营活动提供融资或保险服务。
（提供资金，降低经营风险）
四、目标顾客
目标顾客是企业产品购买者的总称。
对于企业来说，顾客是营销活动的目标市场，是企业产品的直接购买者和使用者。
农产品的购买者包括：
消费者市场、生产者市场、社会集体市场、中间商市场、国际市场等。
1.消费者市场，也就是最终消费者，也称之为个体消费者。
2.生产者市场，即农产品加工企业或组织。
有的农产品需要加工处理后才能供消费，而有的是工业原料。
3.社会集团市场，包括各种生活团体市场。
如政府、学校、部队等生活集体的采购市场，是农产品的大宗顾客。
4.中间商市场。
是指为卖而买的组织。
5.国际市场。
随着经济全球化进程的推进，国际市场越来越成为影响农产品营销环境的重要因素。
五、竞争者
农产品营销企业面临的竞争呈现如下特点：
1.随着经济全球化进程加快，企业竞争已经从国内竞争转
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