“东风风神杯”四川省首届大学生营销策划大赛调研报告Word格式.doc
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调查问卷
附录二：
访谈内容
附录三：
观察法数据
概述：
以东风风神S30和H30汽车为调查研究对象，了解并掌握四川大学大学教师、行政管理人员、后勤服务人员等群体对汽车的消费情况，包括被调查者的汽车消费需求、消费偏好、对风神汽车的认知，以及被调查者基本信息等。
在完成调查后，“风驰天下”团队及时总结本次调研活动的背景、目的，以及调研活动的组织与实施情况。
然后在分析问卷统计数据的基础上，给出了相应的营销建议。
最后，我们针对这次调研本身，总结了存在的问题。
东风乘用车公司是东风汽车公司从建设“永续发展的百年东风、面向世界的国际化东风、在开放中自主发展的东风”的战略需要，组建的以研发、制造、销售为主的乘用车事业板块，汇聚了东风40年造车经验和近20年轿车领域合资合作的积累，其精心打造的东风风神S30、东风风神H30被誉为“中级车双雄”，上市以来持续热销，获得“2009消费者最喜爱中级车”、“最佳操控车型”、“车市总评榜年度性价比车型”等50余项大奖。
东风风神“从容进取，品质生活”的品牌主张赢得不少高校教师和莘莘学子的青睐。
2010年11月，“东风风神杯”四川省首届大学生营销策划大赛在全省正式启动。
此次四川省营销学会主办，由东风乘用车公司承办，四川省营销学会会员高校及会员企业、北京依品传媒协办的“东风风神杯”四川省大学生营销策划大赛，为广大学子提供了一个通过社会实践提升职业素养和综合实力的舞台。
东风乘用车公司赞助本次大赛也是为了回馈高校客户，让更多的人了解东风风神、喜爱东风风神。
2、调研目的
“风驰天下”团队通过本次调研主要是为了了解四川大学潜在购车者的购车意向和购车偏好，了解影响潜在购车者购车的各种因素，为我们下一步进行东风风神S30和H30的营销策划做好准备。
同时，我们在调研的过程中积极做好东风风神汽车的宣传，让更多的人了解东风风神、喜爱东风风神。
具体调研目的包括以下五个方面：
1）通过对四川大学教职工群体的基本信息收集，了解目标消费者的特征
2）了解并掌握四川大学教职工群体对汽车的消费情况：
（1）调研对象的汽车消费情况；
（2）了解调研对象的消费需求和消费特点；
（3）对东风风神汽车品牌的认知度和美誉度；
（4）调研对象对于风神S30、H30两款车的认知度调查；
（5）汽车消费偏好的影响因素。
3）扩大东风风神汽车的校园市场宣传和推广力度
4）为团队下一步策划风神汽车促销方案提供依据
5）为东风风神汽车的市场营销决策提供有利依据
1、调查对象构成：
四川大学在校教职工，包括大学教师、行政管理人员、后勤服务人员等。
2、调查范围：
四川大学望江、江安、华西三校区
3、调查人员：
“风驰天下”队小组5名成员
4、调研方式和方法：
根据我们的调研目的，我们选择了二手资料搜集、问卷调查、个别对象深度访谈以及观察法多种方式相结合的调研方法。
1）二手资料通过网络、杂志、报纸、文献获得。
2）个别对象深度访谈选取了三大群体中有代表性的大学教师和后勤服务人员各一名进行访谈和详细询问。
3）观察法选择望江校区北门，西门，东园及教学楼区停车密集的地方进行连续两个小时的跟踪观察，以获取目前已拥有汽车的教职工的品牌偏好和各品牌在大学教职工中的占有率。
4）问卷调查
样本容量：
据调查川大共有教职工共有一万余人，我们按照1/100的比例抽出约130位教职工。
抽样框：
川大的望江校区，江安校区，华西校区的各学院办公楼，各校区的行政楼，图书馆，校车站，教学楼，还有食堂、宿管办、保卫处、医院。
抽样调查方法：
（1）随机抽样：
学院办公楼，行政楼，图书馆，教学楼
（2）等距抽样：
校车站
调研员于江安校区的校车站老师候车处分别在11月16日的9：
30——10：
00，11：
30——12：
00，15：
30——16：
00，18：
30——19：
00四个时间段对候车的老师进行问卷调查，每辆校车中抽取一名大学老师，因为每辆校车原则上座位数一定，所以抽样的间隔基本保持一致。
此等距抽样避免了老师因学院职位等不均匀造成的误差，保证抽样的科学性和代表性。
（3）整群抽样：
后勤集团管辖下的食堂、宿管办、保卫处、校医院
因为食堂、宿管办、保卫处、医院在三个校区的分布过于分散，而一个地点已经具有代表性，如四川大学三校区食堂一共10多处，每个食堂的工作人员在收入，购车能力等方面相对一致性，所以在进行食堂工作人员抽样中，我们将所有员工按照食堂划分为10多个群体，然后选取了望江校区的东三食堂工作人员作为整群被抽中，并在东三食堂的所有后勤工作人员中采用简单随机抽样的方式抽取了8名进行问卷调查。
同理，我们在江安校区宿管办，江安校区保卫处，华西校区医院分别抽取12，8，7名人员进行问卷调查。
这样采取整群抽样的方式，大大降低了抽样的难度，同时对于抽样效果几乎没有多大影响。
此次问卷调查中，由于我们事先将不同群体按照职业划分为大学老师、行政管理人员，后勤人员和其他四类，四类成员之间在收入以及消费习惯等方面具有明显的差异，所以在采用随机抽样的前提下，我们也兼顾了四类人员比例，这样更具有代表性，更能代表调研结果的实际情况。
下面是我们的问卷数量分配表：
问卷数量（份）
百分比%
教师
42
35.6
行政管理人员
30
25.4
后勤人员
35
29.7
其他
11
9.3
总计
118
100
样本要求：
1、被访问者家庭成员中没有人在兼职中介公司工作。
2、被访问者中没有人在市场调查公司或广告公司工作。
3、被访者没有在最近六个月中接受过类似的市场调查测试。
5、调研时间和时间控制
11月14日——11月19日
时间
调研进度
负责人
11月14日
小组讨论、二手资料收集与研究
全体队员
11月15日
调研方案设计
甘成君、刘洋
调查问卷设计
韦娇、李雅琼、陈雁涛
调查问卷修改
指导老师
11月16日
问卷调查
刘洋、韦娇、李雅琼、陈雁涛
深度访谈
甘成君、陈雁涛
11月17日
观察法调查校园汽车停有量
陈雁涛、韦娇、李雅琼
问卷整理、数据录入与分析
刘洋
11月18日
撰写调研报告
11月19日
修改并形成调研报告
全体队员、指导老师
三、调研内容
科目
具体内容
个人信息收集
职业、年龄、收入等
购车意愿
是否已有车，是否愿意购车
对车的具体要求
价位，排量，车身类型等
购车的目的和用途
满足什么需求
影响购车的因素及评价
汽车外观、款式、内部、配置、性能、性价比等
消费者汽车信息渠道调查
什么样的方式和途径了解汽车信息
对“百姓车”自主品牌的偏好
品牌偏好
对东风风神品牌和产品认知
品牌和产品认知、风神汽车的购买意愿及原因等
四、经费预算
预算科目
数量
金额
问卷打印
130份
25元
交通费
12元
总计：
37元
一、深度访谈结果分析
深度访谈一：
被访问者：
川大某后勤人员冯女士
访问地点：
四川大学江安校区八舍
访问时间：
2010年11月16日10：
主要结论：
1、风神品牌不太响亮，在成都地区认可度不高。
汽车代言和广告普及面缺少广度，获得汽车相关信息以朋友介绍和网络查询为主。
尤其是口碑宣传很重要。
2、虽支持国货，但质量和技术的不成熟又让顾客感觉不放心。
3、女性对于汽车的外观和内饰要求相对高一些，希望外形时尚大气，内饰更人性化。
4、消费者对价格的要求偏向于中低档。
深度访谈二：
川大某学院曾老师
四川大学望江校区基础教学楼A座三楼
2010年11月17日15：
1、购车渠道多为4S店。
2、很多老师喜欢上网时关注汽车动态，也多通过网络了解汽车品牌、价格、性能等。
男性消费者更关注汽车的性能动力、耗油、操控性，希望获得驾驶的快感。
3、8——10万这个区间价位来看，东风风神性价比还算可以。
4、售后服务对于高消费品来说非常重要，直接影响品牌形象。
营销建议：
由于东风风神汽车进入市场比较晚，而且品牌形象尚在树立中，在湖北省认可度比较高，但成都的消费者对东风风神产品的了解处于初级阶段，同时两位被访谈人均指出了解汽车信息主要通过网络以及口碑宣传，所以对于风神而言，一方面要多通过网络媒介大力宣传，提升品牌形象。
比如多在知名网站上做视频广告，多做公益活动，借助媒体宣传企业。
另一方面，注重产品质量和安全性，汽车外观内饰增加更多人文元素，改善4S店的售后服务体系和质量，为购车者提供满意服务，建立良好的企业形象，通过顾客的口碑传播，获得品牌提升。
二、观察法数据分析
通过我们团队三名同学对四川大学望江校区的北园、东园、西门、教学区停车处，汽车的数量和品牌以及型号的登记，得到以下数据统计：
从上面的数据中我们可以看到：
东风占的比例比较大，占了22%，其次是大众，雪佛兰。
东风多种品牌的车在校园里还是比较受教职工欢迎的，究其原因，东风的品牌效应是长久的，旗下合资品牌如东风日产、东风雪铁龙、东风标致历史悠久、信誉良好，已经在人们心中留下了深刻的印象。
学校教职工对于东风的认可度蛮高的。
同时我们在对所观察的东风的汽车的系列进行统计分析，如下：
东风标致居然高达60%，主要是它的性价比很高，仅次于它的是东风日产和雪铁龙。
东风标致受欢迎是因为它的外形好看，操控性好，内部设计很适合家庭使用。
东风日产的特点是：
车型不大，造型特别，很吸引女性消费者。
雪铁龙的优点是：
底盘扎实,配置舒适性都不错,安全性也好。
而东风风神的比例非常小，东风本身为广大消费者提供了很多性价比高，彰显个性特点的汽车，东风风神依托东风的品牌效应有一定的长处。
东风的品牌多样性使风神淹没在其中，其身边的合资品牌历史悠久、信誉良好，已经在人们心中留下了深刻的印象。
而风神汽车09年才面世，再加上风神的广告战略亲民度不够，以致大多人并不了解风神这个品牌，风神的品牌之路任重而道远。
同时也说明了它在开拓教师市场还有很大的潜力，也需要加大它的宣传力度。
三、问卷调查分析
本次问卷调查发放130份，收回130份；
其中4份问卷破损，8份问卷填写不当作废，有效问卷118份。
我们将从风神三部曲中分析：
对是否购车与家庭收入进行相关分析：
未来是否打算买车
家庭月总收入范围
Pearson相关性
1
-.139
显著性（双侧）
.134
N
未来打算购车或是换车的比例已经高达将近70%，我们又对是否购车与家庭收入做相关分析发现，影响显著性水平为0.134，远远大于标准显著性水平0.05，收入对是否买车的影响不显著。
我们可以看到，目前社会中，有车已经开始成为一种潮流，不管是有钱的还是没钱的，对于车的向往之情都是有的。
非常富有的消费者毕竟不是大多数，大多数属于中低档消费水平，而东风风神的车价定位非常适合这群顾客，因此它的潜在市场和现有的市场都是非常大的。
在调查的有车人群中，大学教师的比例相当高，没车的人群中大学后勤人员居多，原因可能是经济收入不富裕，这一块也是一个很大的潜在市场，虽然收入对是否购车有影响，但影响不显著。
除此外，大学行政管理人员是一个居中的地位，他们有一定的固定的收入，也有一定的购买需要，是潜在顾客群体。
根据年龄处于不同阶段，我们进行消费人群的市场细分：
年龄
消费群体
特点
消费需求
25岁及以下
消费观念超前
潜在需求多，培养可成长为目标客户
26-35岁
主要是行政管理人员
有一定的职位，收入宽裕，消费需求旺盛
消费需求最大
36-45岁
收入宽裕、工作能力强、成熟稳健的老师、后勤服务人员
老师有较高的职称，重视地位，工作骨干，有一定量的积蓄，成熟稳健理性消费居多
较大的需求量
45岁以上
老师、行政管理人员
职称高、工龄高、地位高、收入高，不过消费观念保守，不喜欢改变
一定需求量
通过以上不同年龄阶层被调查者对于风神两款车型的购买意向可以看出，26~45岁之间的被调查者对于东风风神的有更大的兴趣，有很大的被开发潜力。
因此，风神S30和H30作为新产品的导入及成长期时，其主要面向对象是年龄在26~35岁和36岁~45岁之间人群，着力通过引导该群体的消费实现东风风神的完美出场。
在产品的成熟期则应该更好的保持该市场，并针对这个市场进行进一步的细分，以满足他们的差异化需求。
性别*经过介绍，购车意向如何？
经过介绍，购车意向如何？
Total
有可能会考虑购买
不会考虑购买，但可能会推荐给他人
既不会考虑购买，也不会推荐给他人
不好说
性别
男
13
15
2
27
57
女
9
17
5
61
22
32
7
综上所述：
从收入以及身份地位，生活方式考虑，在高校中重点的目标消费群体应为年龄在26——45岁的大学教师。
这个群体在性格上表现鲜明，有踏实稳健的务实型，有锐意开拓的张扬型，有理智沉着的理智型，非常符合东风乘用车公司对于其对风神S30与风神H30族群的描述：
他们是务实进取的创业英雄、踏实稳健的实干英雄、热爱生活的乐观英雄，是社会、家庭的中坚和父母、家人的骄傲，他们从容淡定、崇尚进取、讲究诚信，是在平凡中创造不凡业绩的身边英雄。
东风乘用车公司的针对东风风神品牌主打的产品为风神S30和风神H30——“中级车双雄”。
作为东风倾力打造的中级车英雄，这两款车品质卓尔不群，在融合中西方文化与设计元素的基础上，外观动感大气、内饰舒适典雅、动力磅礴高效、操控流畅自如、安全全面保障，全面展现出中级车英雄的硬朗与实在。
购车的价位：
对各价位区间，我们做了多重比较分析，如下：
MultipleComparisons
（I）新车价格范围
（J）新车价格范围
MeanDifference（I-J）
Std.Error
Sig.
95%ConfidenceInterval
LowerBound
UpperBound
7万元以下
7——10万
-.57143*
.23063
.015
-1.0308
-.1121
10——15万
-.86207*
.21875
.000
-1.2978
-.4264
15万以上
-1.38889*
.23751
-1.8619
-.9158
.57143*
.1121
1.0308
-.29064
.18261
.116
-.6543
.0731
-.81746*
.20471
-1.2252
-.4097
.86207*
.4264
1.2978
.29064
-.0731
.6543
-.52682*
.19124
.007
-.9077
-.1459
1.38889*
.9158
1.8619
.81746*
.4097
1.2252
.52682*
.1459
.9077
*.Themeandifferenceissignificantatthe0.05level.
可以看出：
10—15万的比例达到24.6%，7万—10万和10万—15万的之间的显著性概率P为0.116，远远大于显著性水平0.05，说明他们之间差别不显著。
7—15万的累计比例达到42.4%，属于中低档车价位，而东风风神的价位也在这个范围中，很能迎合消费者对价格的要求，说明它的目标市场是很大的。
购车的目的和用途以及要求：
购车时看中的因素：
消费者购买车的首要目的是用于交通需要，因此最看重的是安全因素，同时由于油价也比较高，耗油量成为了第二影响因素。
超过50%的人会选择1.5——2升的排量。
东风风神应着重塑造大品牌、产品质量有保障的形象，定位于国产中级轿车领跑者的地位，着力打造风神一族“从容进取”的生活态度。
对车身类型的要求：
对颜色的要求：
相比两厢轿车，顾客会更加偏重选择三厢的，而在颜色方面银色和黑色很受欢迎，，其次是白色和红色。
主要是在这些颜色是单一颜色，比较纯，给人很清爽，不混杂的感觉，也和学校里工作的人群的心里特征很接近，比较单纯和质朴。
消费者对“百姓车”的品牌认知情况：
从图中可以看出：
奇瑞在广大消费者心目中的形象是非常好的，价格低廉，在百姓能接受的价位中性能是较好的。
东风还是能占到第二，说明东风这个牌子还是很能让消费者接受的，东风风神S30和H30可以依靠东风的牌子打造宣传力度，提高知名度。
由此可见，在各种信息传播途径中，对于汽车这种商品，从网络获取信息属于主流，电视广告仅次于网络，而口碑宣传相对也占据了第三位，车展相对而言不具有很好的宣传效果。
针对以上调查结果，我们认为：
●东风风神应加大SEO搜索引擎优化的投入，在各大门户网站的汽车版块中成为比较热门的条目。
●为更好的借助口碑宣传这一信息传播途径，东风风神应着力做好售后服务环节，为目前的东风风神车主提供更多感知性强的服务，增加其体验好感度，从而为风神树立良好口碑。
●成本相对较高的电视广告不应减少，相对于它的传播效应来说，还是有很大收益的。
东风风神是东风汽车公司旗下的自主乘用车品牌，由东风乘用车公司负责研发、生产，于2009年3月26日正式发布。
听说过东风风神和好像听说过的人口比例达到70%左右，说明了作为刚发布一年多的年轻品牌，东风风神有效地把握住了宣传，可见其作为新品牌的无限潜力。
但相对于一些历史悠久的外国品牌和部分国产品牌而言，东风风神的品牌知名度仍亟待提高。
鉴于风神品牌的推出时间较短，其知名度和美誉度需要一定的时间来积累。
但其中听说过风神S30和H30的比例就太低了，只有20%左右。
听说过S30相对于H30要高一些，潜在市场广大，必须加大广告力度，在提高知名度的基础上扩大销量。
四、营销建议：
通过以上三种途径数据分析，结合学过的SWOT分析方法和6P营销组合以及竞争战略的相关专业知识，我们提出以下建议：
1、培养和开发潜在消费者，可以采用多种促销方式来刺激消费者的购买欲望。
2、拉近与顾客的距离，打造畅通高效的信息渠道，重点是网络营销和电视广告营销，我们分析调查对象了解汽车相关信息的途径的结果显示，有超过半数的调查对象是通过网络了解到汽车相关信息的，当然这与高校师生对网络的利用程度高也有很大关系。
3、提高公司形象和知名度，东风风神可以采用公关策略提高目标群体对其产品的关注度。
4、开发满足市场需求的产品，提高产品质量，消除顾客对安全的顾虑。
提高汽车配置，增加特殊亮点，汽车排量和油耗的问题是关注点。
5、提高产品性价比，让更多的国内中级车消费者选择风神汽车。
较高的产品性价比，一直是中级车市场竞争的重要竞争点。
与国内其他同级车相比（如奇瑞），风神汽车的价位是偏高的，这在一定程度上是降低风神汽车的性价比的，建议采用成本领先战略；
由于东风风神的品牌定位不是很高，该产品处于导入期，适合采用缓慢撇脂战略。
6、同时针对26~35岁和36岁~45岁这两个年龄阶段的消费者采用差异化战略。
7、销售渠道要更加合理化，提高4S店的服务水平，提高顾客的忠诚度。
1、问卷中的问题逻辑顺序存在不合理，很多需要了解的信息没有设置问题，以及选项内容有重合，会在一定程度上影响被访者的回答思路，以及搜集信息不全面，例如没有问促销方式，买车的渠道，对风神价格的看法。
2、调查对象为学校教职工，由于时间等原因，不好找被访者，增加了访问的难度
3、调查方法也会有不当之处，抽样得的误差性有点大。
4、时间有限，所以发放的问卷数量收到一定的限制。
附录一：
“东风风神杯”营销策划挑战赛调查问卷
您好！
我是四川大学学生，现在正开展一项关于汽车购买情况的调查，请问能耽误您两分钟时间，简单问您几个问题吗？
本次调查的结果不会将您的任何信息透露给第三方，请您放心。
______月_____日
访问城市：
成都
访问学校：
四川大学
A部分：
背景信息
（下面想了解一下您的一些个人信息，请您放心，我们决不会泄露您的任何信息）
A1、请问您的职业是？
A.大学教师B、大学行政管理人员C、大学后勤服务人员D、其他
A2、请问您的年龄属于以下哪种？
A、25岁及以下B、26~35岁C、36~45岁D、45岁以上
A3、包括您在内，你家里有几口人？
A、1人
B、2~3人
C、4~6人
D、6人以上
A4、请问方便留下您的姓名和联系方式吗？
被访者姓名______________被访者性别________________
被访者电话_______________________邮箱_______________________
B部分：
购买意向（没有特别注明的均为单选）
B1、请问您或您的家人目前是否拥有一辆（或以上）汽车？
A、有
B、没有
B2、请问您是否打算未来购买（或增购/换购）一辆新车？
A、是
B、否（跳到B8）
B3、如果购车，请问您购买汽车的目的是：
（可多选）
A.交通需要B.享受驾驶乐趣C.投资D.体现身份地位E.汽车爱好者
F.工作职位需要G.家庭需要H.享受生活方式的需要I.其他
B4、请问您计划的购车时间是以下哪种情况？
A、3个月内
升级会员 