家电行业网络营销分析报告doc.docx
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家电行业网络营销分析报告doc
家电行业网络营销分析报告
一、家电行业企业网络营销开展情况分析
1、市场概况
2004年中国市场中国家电品牌影响力35强排行榜
品牌
品牌评述
1
海尔
准确快速把握需求的产品与扎实的二元市场沟通策略,使品牌与销量同步放大
2
长虹
背投彩电继续为自己品牌建立卓越的声誉,反倾销让这个品牌增添了巨量的民族概念
3
TCL
系列的跨国联姻话题放大了品牌影响力,产品在舆论中隐退是一大忌
4
康佳
从产品发动的概念战争效果显着,品牌的战略走向需要强化
5
皇明
能源危机与独有的中国热水解决方案以及对再生能源立法的积极推动使自己快速跃入公众视野
6
夏新
利用品牌理论指导自己经营实践,真正的"玩牌"高手，品牌快速提升的标杆
7
苏宁
在中国电器连锁企业品牌诉求还没有眉目时,苏宁“唯一的产品是服务”的定位抵得上没有目标的狂轰烂炸
8
海信
品牌的科技化塑造应该从产品上抓起,品牌的科技感来自在售产品而不是设定的概念
9
美的
放大影响力的是围绕规模扩大的经营性事件,而产品信息却少之又少
10
步步高
在中国与体育捆绑是正确的，而在市场应该传达的是产品优势
11
厦华
依靠纠纷去构建健康的品牌是不现实的
12
格力
渠道纠纷赢得舆论的褒赞但并没有从消费者手中拿到分数
13
科龙
开足马力告知市场自己的产品优势在哪里
14
小天鹅
当与市场的互动降温的时候，市场将会快速将你忘记
15
奥克斯
销量跟随声音快速提升，该考虑向这个速生品牌的桶里注入点什么东西了
16
创维
在与市场交流的时候忽东忽西，忽左忽右
17
新科
一个科技资源禀赋极好的品牌，变频空调宽幅放大了品牌框架
18
新飞
及早的节能诉求意义重大，期待全面“新飞”
19
格兰仕
过度倚重营销事件，效果有限，还是应该把产品功能送到消费者的脑子里
20
乐华
失败案例册成了自己的展台，TCL并没有对它改变什么
21
澳柯玛
在过度多元化中戏水，但成长缓慢，产品竞争力比较弱
22
国美
巨量的促销传播仅仅是促销，品牌价值诉求模糊，品牌建设缺少方向
23
万利达
销售好碟机更应该多销售好形象
24
熊猫
该找一下品牌持续下滑的原因了
25
美菱
节能的产品方向是格林柯尔入主后的新方向
26
金正
产品的车厢太多就动力强劲的品牌火车头
27
万家乐
品牌出租的负面影响给衰退中的品牌背上了包袱
28
先科
产品线的扩张应该与品牌扩张协同一致
29
上广电
只埋头销售是不行的
30
三联
连锁的零售产品线向高端转移是正确，但是没有网络拓展的产品线转移是空洞的
31
荣事达
等待变化对品牌来讲是最可怕的变化
32
春兰
即使是卡车司机也需要品牌，需要重新唤醒消费记忆
33
清华阳光
能源危机与及早进入太阳能行业给自己提供了更大的品牌发展空间
34
华凌
需要全国性的销售突破
35
华宝
多品牌战略需要每个品牌都能拓展自己的市场空间，但在华宝看不到这种迹象
（资料来源：
帕勒咨询）
家电企业的规模分析。
2003年，中国家电业获得了历史性的高增长。
单就产量而言，中国的电冰箱与洗衣机已经达到全球30%的比重；空调器、微波炉的比重已经达到70%；电风扇等小家用电器所占的比重更高。
据海关总署统计，2003年我国家电业的出口额突破了100亿美元，达到125.76亿美元，比2002年增长了42%。
其中空调器出口1644万台，同比增长了一倍；微波炉出口2974万台，同比增长了46%。
而实际上，我国很多种家电产品的出口量都达到或接近全球出口比重的50%。
跨国公司的扩张与民营资本的崛起继续改写着中国家电业的版图。
市场竞争主体正在发生巨大的变化：
民营企业与跨国公司的比重将继续增加，而国有企业在转制过程中比重将日趋缩小。
家电企业的地区分析。
值得注意的是，中国家电业的产业整合不断体现出资本的力量。
兼并与重组将继续改变产业布局与竞争格局，小企业的生存空间更为狭窄。
以空调器业为例，2003年中小企业在产销量中的比重下降了5个百分点。
目前，我国已经初步形成珠三角、长三角与环渤海三个主要家电产区。
2、家电行业用网状况
家电企业网站的总体状况：
目前在网上可以查看到的家电企业网站共有3131家（截止2004年7月），其中大型家电企业基本都建有自己的网站，在3131个网站中有45%是整机企业，40%是配件企业，8%信息服务商，7%是贸易公司。
家电企业网站的客户定位：
从图中我们可以看到有一半的企业是把消费者作为网站的目标客户，有四分之一的企业网站没有准确的定位，也就是说，无论是消费者还是经销商都无法在网站上得到准确的服务。
近60%的企业网站提供了比较充分的产品信息，其中以SONY、海尔、康佳、海信、TCL、格兰仕、美的等企业的网站为优。
有4成的家电企业网站亲和力不够，网站主要精力集中在企业和领导介绍上，忽略的产品为中心和访问互动。
在这方面，sony网站表现较好，其网站设计精美、颜色新潮、商品信息摆放合理、最新产品信息突出，访问sony的网站就像进入了装修精美的专卖店。
调查发现，有72%的企业没有把客户服务作为网站的重要内容与功能来对待，忽略了网络营销中的公共关系与客户服务职能。
企业在建网时重展示，轻客户,对客户服务进行深度设计的网站还很少。
在这方面海尔网站在客户服务上表现较好，在服务中心栏目中设计了“产品知识”、“服务热线”、“在线报修”等栏目，帮助客户作消费决策。
二、家电行业网络营销定位
家电企业与人们日常生活息息相关，拥有庞大的用户群，因此家电企业的网站往往容易引起注意。
家电企业占领互联网这一宣传阵地显得尤为必要。
家电企业在建设企业自己网站之前，应当结合企业自身特色，明确企业网站的定位。
目前企业网站的定位可以一般参考以下一些：
以树立品牌形象为目的的形象性网站:
调查表明，目前国内大部分家电企业只是将互联网作为企业宣传、产品的介绍工具。
利用互联网进行企业和品牌宣传是大多数家电企业建设企业网站的基本出发点。
以宣传、销售为核心的B2C网站：
以销售商品为目的，提供详细的商品介绍、价格、促销活动，实现网上商店的功能。
在国内，TCL、海尔等网站均不同程度地实现了在线的售前选择订购、售中配送、售后维修申请的服务。
经销商与企业之间的B2B网站：
通过家电企业建设的网站，为企业的经销商提供网上渠道和管理服务，同时提供企业招标、采购和人力资源平台，形成家电企业的B2B网站。
这种网站定位适合于大型家电企业，是比较高级的网站功能应用，目前采用此定位的较少，一般集中在跨国家电集团企业中。
以服务为核心的网站：
专业性服务网站的内容通常包括详细的FAQ、技术支持、BBS等在线服务，以及维修中心信息查询、800服务等服务项目。
这五种网站的定位明显不同。
不同的取向结合不同家电企业的整体经营策略，力争能为企业的价值链提供增值。
不管是针对业务合作伙伴还是针对最终用户，家电企业网站在客户（伙伴）关系管理上可以大有作为。
企业和用户已不满足于简单的、一次性经历的网站。
企业需要和客户建立长期的联系，用户需要得到更深、更长期的关怀。
一些领先的家电企业网站已经自觉或不自觉地开始用客户关系管理的理念来规划和指导自己的网站。
把客户关系作为网站灵魂的思想，会为家电企业网站打开一个全新的发展空间。
企业和网站不会再被浏览量等表层的指标所左右。
衡量标准将重新回归到企业如何听取客户的声音、如何找到客户、如何提高销售额并做好后续服务这些实际问题上来。
这些硬指标通过客户关系数据库的不断积累，将为企业带来不断提升的价值。
网站作为家电企业与市场和客户沟通的渠道，会充分释放它的能量。
从下图中大家会看到客户关系管理的数据库所扮演的重要角度。
国内大多数家电企业都有自己的分销体系，为什么还要这么强调网站的客户关系管理呢？
实际上，不管是最终用户还是分销商，都是家电企业的客户关系管理的对象。
分销体系可能在销售环节上和最终客户有大量的交互并承担相当大的责任，但前期的市场工作、后期的客户服务、产品研发等大部分工作还是要家电企业自己完成。
因此，应当充分考虑业已形成的工作模式和流程，定制出符合每个家电企业客户关系管理的网站实施策略。
综合上述，我们可得出家电行业网络营销定位：
1）、面向企业用户进行推广：
家电行业企业网络营销开展首先需要明确定位，根据自身的产品特点，面向企业用户进行推广。
2）、围绕产品进行营销推广：
将家电企业的产品利用网络营销推广出去，是家电企业上网的主要目的。
通过网站产品介绍展示、产品信息发布、产品关键词广告投放、产品在线洽谈等多种途径，面向企业用户，围绕产品进行营销推广是家电行业网络营销的基本定位。
三、家电行业网络营销开展策略
今年在经济领域中最受注目的当属家电企业的一系列事件，而家电企业触网的力度之大决心之强亦成为互联网走进中国传统产业的重要标志。
由于家电行业在国内属于效益龙头行业，而其市场化的程度在国内又是最高的，可以说，家电行业能否顺利地应用互联网科技进行产业转型，不仅对其本身有着重要的战略意义，而且对其他行业也有着重要的示范作用。
家电企业的基本属性为制造业属性，整机生产企业的目标客户为个人消费者，配件企业向整机企业提供生产原料，整机企业经过自建的和社会的销售体系售出产品，从这个链条可以看出整机企业，特别是大型整机企业是整个产业链条的核心，也是电子商务转变的核心。
网络营销的根本出发点是建立“客户核心体系”
公共的网站是企业利用互联网的主要手段，分析国外企业的网站如sony，可发现这些网站都是客户中心，涵盖了从客服、产品推广、有奖调查直到客户社区等众多的服务功能，发去的邮件也可以得到圆满的快速的回复。
国内家电企业的网站中只有16%的网站有独立的客户社区，大多数只是把客服部的信息搬到了网上。
这些结果都说明中国家电企业还没有充分意识到利用互联网网站建立客户关系的重要性。
四、家电行业企业网络营销典型案例
海尔集团是家电行业开展网络营销的先行者，并从网络营销中得到了丰厚的回报。
在要么触网、要么死亡的互联网时代，海尔作为国内外一家着名的电器公司，迈出了非常重要的一步。
海尔公司2000年3月开始与SAP公司合作，首先进行企业自身的ERP改造，随后便着手搭建BBP采购平台。
从平台的交易量来讲，海尔集团可以说是中国最大的一家电子商务公司。
通过海尔网站的电子商务销售和采购交易平台，每月接到6000多销售订单，定制产品品种逾7000个，采购的物料品种达15万种。
新物流体系降低呆滞物资73．8％，库存占压资金减少67％。
海尔集团通过成功实施ERP和BBP项目，海尔物流“一流三网”的同步模式可以实现以下四个目标：
为订单而采购，消灭库存；赢得全球供应链网络；实现采购、配送和分拨物流的同步流程；利用网络营销，赢得新经济。
海尔在电子商务和网络营销方面所做的探讨与成功，尤其是采用国际先进的协同电子商务系统进一步提升了海尔在新经济时代的核心竞争力，提高了海尔的国际竞争力，给国内其他企业带来了新的启示。
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