ERP软件中国市场营销策略研究12345678Word文档下载推荐.doc
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声明
本人郑重声明：
所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下,独立进行研究工作所取得的成果。
除文中已注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经公开发表或撰写过的作品成果。
对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。
本声明的法律责任由本人承担。
年月日
摘要
目前，我国正积极加快工业化进程，努力推进工业化与信息化的融合，以实现由工业大国向工业强国的转变。
ERP（EnterpriseResourcePlanning）是企业信息化的一个基本工具，ERP的应用，可以极大提升企业的市场竞争力，加快工业化与信息化进程，为推进我国新型工业化的进程和增强企业的核心竞争力提供有力的支持。
近些年，中国ERP产业发展比较快速，但是目前中国企业的ERP普及率仍然比较低，ERP软件市场的发展还不够规范，这些制约着中国ERP产业的健康发展。
运用现代营销理论，找到合适的营销策略，不仅能为企业带来更好的销售业绩，而且有助于促进ERP市场健康快速增长，更重要的是，广大国内企业能够从实施ERP之中得到管理能力的提升，以及由此而来的整体中国企业管理水平的上升与国际竞争力的加强。
在这一时代背景下，本文以ERP营销策略作为研究对象展开了研究。
全文共分为五章，第一章介绍当代中国所处时代背景，以及研究ERP营销策略的意义。
第二章从ERP在中国的发展历史开始，描述了ERP中国市场的发展现状，把中国市场上经营比较成功的ERP软件企业分为大、中、小三个类型，简单介绍了其中一些企业的概况。
第三章选取各个类型中的一个代表性企业，详细分析其市场细分战略下的市场定位，再按4P理论从4方面分析其采取的营销策略，之后进行对比研究。
通过研究，提炼出针对不同类型客户应采取的战略，包括“合作型战略”、“应用型战略”、“扶持型战略”。
第四章，结合目前的宏观环境，简单探讨ERP产业在中国的前景。
最后，对未来中国ERP软件市场的营销趋势进行简单预测。
关键词：
ERP4P营销策略 市场细分
ABSTRACT
Nowadays,ourcountryisquickeningindustrializationandactivelyspeedingtheintegrationofindustrializationandinformationalization,inordertoturnourcountrytobea“powerful”industrycountryfroma“big”industrycountry.ERP（EnterpriseResourcePlanning）,asafundamentaltoolofinformationalization,canenhancethecompetenceofourenterprise,acceleratetheprocessofindustrializationandinformationalization,andimproveonturningourindustrytobe“powerful”from“big”.
Intheseyears,thebusinessofERPinchinadevelopsquickly,butthepopularizationrateofERP–applyinginourenterpriseislowrelativetothedevelopedcountryyet,anddomesticERPmarketisnotnormaleither.FindingoutgoodmarketpolicycanbringmorerevenuefortheERPCompanyandimprovetheERPbusiness.ItismoreimportantthatlotsofdomesticenterprisesbemorecapableinmanagementthroughusingERP,aswellasthatthewholedomesticenterprises’managementisinhigherlevelandinternationalcompetenceismorepowerfulasconsequentresult.
Onthissocialbackground,thepaperchooses“marketingpolicy”asobjecttostudy.Thepaperincludes5chapters,Ithasintroducedthetimebackground,andthesenseofstudyingmarketingpolicyinthefirstchapter,ThepaperdescribesthehistoryofERPinchina,andthecurrentsituation,andthenclassifiesallthesuccessfulERPenterpriseto3styles,introducessituationofsomeenterprisesinthesecondchapter.Inthethirdchapter,thepaperchoosesrespectivelyonecompanyfromeveryenterprise-stylesasrepresentative,analyzesitsmarketpositioning,productpolicy,pricepolicyandpromotionpolicyindetailby4Pstheory,andthatfollowed,sumsupandcomparesthepolicyofdifferentkindofenterprisesandabstractsout3kindsofstrategy,includingcooperatingstrategy,applyingstrategyandsupportingstrategy,todealwiththedifferentcustomers.Then,intheforthchapter,thepaperhasdiscussedtheapplicationfutureofERPinchinaonthebaseofthemacroeconomyenvironment.Atlast,thepaperforecaststhetrendofmarketpolicyofERPindomesticmarket.
KEYWORD：
ERP，4P，marketstrategy，STP
目录
中文摘要
第一章绪论 1
§
1.1 选题背景与研究意义 1
1.1.1 选题背景 1
1.1.2 研究意义 1
1.2 理论基础与文献综述 2
1.2.1 理论基础 2
1.2.2 文献综述 5
1.3 本文框架与研究方法 5
第二章ERP软件在中国市场的发展历史与现状分析 7
2.1 ERP软件的中国发展历史与现状 7
2.1.1 ERP的产生及其特点 7
2.1.2 ERP在中国市场的发展历史 8
2.2 ERP软件在中国市场的现状分析 9
2.2.1 国内ERP软件行业发展现状分析 9
2.2.2 国内ERP软件行业的市场格局与企业类型分析 12
2.2.3 制约当前ERP行业健康发展的问题分析 18
第三章ERP软件营销策略研究 20
3.1 典型企业的营销策略分析 20
3.1.1 SAP公司 20
3.1.2 用友公司 25
3.1.3 明源地产ERP软件公司 29
3.2 不同类型企业的营销策略比较研究 33
3.2.1 市场定位 33
3.2.2 产品 35
3.2.3 价格 36
3.2.4 渠道 37
3.2.5 促销 39
3.2.6 小结 40
3.3 ERP软件营销的战略思考 42
3.3.1 营销战略分类 42
3.3.2 营销战略的应用 43
第四章ERP软件中国市场发展前景 46
4.1 P—政策法规 46
4.2 E—经济环境 47
4.3 S—社会因素 48
4.4 T—技术因素 49
第五章ERP软件未来市场营销发展趋势探讨 52
5.1 主要需求仍然集中于制造业，但行业的细分化与服务的专门化将成为必然趋势 52
5.2 在线应用与在线营销大兴其道 53
5.2.1 SOA架构的软件大量出现 53
5.2.2 SAAS将会得到极大发展 54
5.3 体验式营销将会得到更大发展与应用 55
参考文献 57
在读期间公开发表的论文 59
致谢 60
第一章绪论
第一章绪论
1.1选题背景与研究意义
1.1.1选题背景
经过30年的改革开放，当代的中国是世界关注的焦点，现代制造业在中国获得了长足的发展，正在成为世界制造中心。
从制造产品的总量上来说，中国已是名符其实的制造大国，但是整个制造业无论是在技术水平还是在管理经验等方面仍然落后于发达国家，国际竞争力仍有较大差距，还远远不是“制造强国”。
我们当前所面临的最重要的任务是加快技术进步和产业升级，减少污染提高效率，实现由“制造大国”向“制造强国”转变。
而从制造大国转变成为制造强国，要求我们必须要适应信息时代的要求，依靠自主创新，推进信息化和工业化进一步融合。
由于我国总体上仍处在工业化中后期，信息化为我国新型工业化提供了难得的历史机遇。
只有以信息化带动工业化，以工业化促进信息化，推进两者融合，才能真正走出一条科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的新型工业化道路，因此提高企业的信息化水平及其应用成为了必然选择。
1.1.2研究意义
ERP（EnterpriseResourcePlanning）是企业资源计划系统，它建立在信息技术基础上，利用现代企业的先进管理思想，全面集成了企业的所有资源信息，并为企业提供决策、计划、控制与经营业绩评估的全方位系统化的管理平台[1]。
ERP是企业信息化一个基本工具，ERP的应用，可以极大提升企业竞争力，加快工业化与信息化进程，为提高我国企业的竞争力和促进我国由制造大国向制造强国转变提供有力的支持。
然而，我国ERP产业的现状并不十分乐观。
我国拥有众多的企业，有条件上ERP的企业也非常多。
据有关资料显示，截止2005年底，我国企业总数已经超过4000万户。
如此巨大的市场，吸引了众多软件企业和咨询公司的进入，包括SAP、ORACLE、金蝶、用友、IFS、和创、智通、天剑、汉普、德勤、安达信等公司都纷纷争夺国内市场[2]。
但是ERP这一有力的信息化工具并没有在广大企业中得到广泛应用，中国的ERP普及率仍然较低。
ERP作为一种管理软件，各个公司采用的营销策略直接决定了它的市场表现。
适当的营销策略可以帮助广大企业充分接受ERP，应用ERP，从而使ERP产业在中国充分发展。
本文试图从营销策略的角度入手，分析目前中国市场的特点，对比各厂家的不同营销策略，从中找出成功的共性，以充分开发中国ERP市场。
找到正确的营销策略，在为企业带来更好的销售业绩的同时，促进了ERP市场健康快速增长。
更重要的是，广大国内企业能够从实施ERP之中得到管理能力的提升，以及由此而来的整体中国企业的管理水平的上升与国际竞争力的加强。
1.2理论基础与文献综述
1.2.1理论基础
（一）4P理论
关于营销的理论研究由来已久，早在1960年，美国著名的市场营销专家杰鲁姆·
麦肯锡（E.JeromeMcCarthy）向商业理论界引进了一个崭新的营销组合概念，其中包括四个关键要素，即：
产品、价格、渠道和促销，这就是著名的4P营销，它曾被“现代营销之父”菲利普·
科特勒（PhilipKotler）博士这样描述：
4P营销是“企业用于在其目标市场达到营销目标的有效营销组合工具”。
经过近半个世纪的时间考验，4P营销仍然被商学院的学者和广大商界人士津津乐道[3]。
第一个“P”是产品（product）或服务。
科特勒博士给它的定义是，“能够为购买者带来满足感或利益的、有形的、服务性的和象征性的东西。
”后来这一定义又被他简化为，“产品是被视为能够满足需求的东西”，主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。
它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合，包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，还包括服务和保证等因素。
作为ERP软件，产品主要是服务，有形的东西很少。
服务包括软件实施和售后服务，软件实施后能够给企业带来的管理上的提升的多少，是衡量服务水平的重要指标，而售后服务将决定着一旦出现问题，能够有多少后续的支持，它也是决定客户购买与否的重要因素。
第二个“P”是价格（price），定价的组合。
主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。
它是指企业出售产品所追求的经济回报。
近年来，价格已经被进一步发展为价格战略。
在ERP软件的营销中，因为提供的是服务，是一种无形的东西，定价策略与有形物品是不同的，能够多大程度满足客户的要求和创造多大客户价值，是产品定价的依据。
第三个“P”是渠道（place），通常称为分销的组合，它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，物流系统和近年来发展很快的互联网服务系统。
它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。
涵盖了企业如何并在哪里将其产品和服务接近潜在的消费者或客户。
ERP软件的营销中，渠道除了是指寻找与发现客户的途径外， 还包括服务实施过程中的合作渠道。
因为ERP软件的实施很多是由合作伙伴来完成，生产商整合服务渠道的能力也将直接关系到软件实施的成败。
第四个“P”是促销（promotion）。
促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，它包含的活动更为广泛，在过去的20年中经历了爆炸式的发展。
其中包括，促销沟通、个人销售、广告推广、直销推广、销售推广、公共关系等等内容。
促销在ERP软件业来讲，通过折扣等有形产品常用的常规方法是不能起到很好效果的，因为ERP软件直接关系到企业的兴衰生死，企业都十分慎重，让目标企业对自己的ERP产品和实施有信心是促销的重点。
显示出自己的实力、品牌与成功案例，以及实施相关培训、让企业体验软件效果是促销的常用手段[1]。
4P营销组合已经涵盖了传统营销的基本内容。
如果企业能够成功地专注于4P营销的各个方面，它基本上能够为公司的营销战略打下坚实的基础。
（二）4C理论
1990年，美国学者劳朋特（Laubornte）教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论，即：
顾客（Customer）的欲求与需要、顾客获取满足的成本（Cost）、顾客购买的方便性（Convenient）、沟通（Communication）。
4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为整合营销理论的核心。
它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
（三）4R理论
4R营销理论是由美国学者唐•舒尔茨21世纪初，在《4R营销》中基于4C营销理论提出的新营销理论。
即根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）（简称为“4R”）等形式与顾客形成独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成竞争优势。
4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。
该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。
4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。
4R根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。
（四）4P、4C、4R三种理论的比较分析
4P理论从企业出发，以产品策略为基础。
企业决定制造某一产品，制定一个可以弥补成本又能获利的价格，自己掌控营销渠道并进行促销，基于4P的传统营销是一种由内向外的推动模式，倡导的是“消费者请注意”。
主要面向的是无显著差异的消费大众来销售大量制造的规模化产品注重销售量，采用的营销方式是规模营销。
由于在4P中企业处于主动地位，企业与消费者的沟通是“一对多”的沟通，可能会导致互动缺乏，难以与客户建立长久合作关系。
4C理论的一切活动都要以满足消费者为出发点，以“请注意消费者”为座右铭。
营销模式由4P的由内向外的推动型转为由外向内的拉动型。
由于明确了顾客的需求，4C的营销策略走向细分化，采用差异化营销。
强调与消费者进行平等的“一对一”的沟通，充分听取顾客的意见，满足他们的需求，减少客户流失。
4R理论更明确地立足于消费者，认为顾客需求已从对核心产品、延伸产品等物质需求转变为对购买和使用过程中综合服务的需求。
强调以竞争为导向，要求企业在不断成熟的市场环境和日趋激烈的行业竞争中，冷静分析自己的优劣势，采用整合营销，快速响应市场，在竞争中求发展。
在沟通方面比4C更进了一步，强调“一对一”双向或多向沟通或合作，将客户纳入企业，成为企业一员，参与产品设计生产过程，创造共同价值。
综合来看，4P理论使市场营销理论有了体系感，建立了基本框架，是以后逐步发展的各种营销理论的基础。
4C、4R理论都可看作是客户导向的市场背景与管理理念下，对4P的延伸和发展，只是从不同的角度来看待同一个问题。
这三个理论之间的关系不是取代，而是完善、互补、发展的关系。
因此，只有把4P、4C、4R相结合，扬长避短，互补应用，才是企业营销成功的关键所在。
1.2.2文献综述
ERP软件在国内没有充分应用，原因有很多。
众多的专家学者做过很多的分析和研究，从营销策略角度提出了解决的方法。
比较有代表性的有以下两个观点：
楼润平、王惠芬（2004）经过三年实地调查40多家MRPⅡ/ERP系统应用企业、比较10多家中外ERP软件系统的实施方法后，认为国内ERP软件公司的营销策略存在着两种主要的导向，第一种是以介绍ERP功能为导向的产品推销策略，第二种是以管理咨询为导向的ERP营销策略[4]，这两种策略都有利弊。
根据多年来给考察广大企业实施ERP系统的经验和教训；
他们结合对企业进行IT规划和ERP系统实施咨询的经验，提出了第三种ERP营销策略：
以竞争标杆管理为导向的ERP营销策略。
提出把标杆引入到软件实施当中，从而引起企业老总的重视，可以为ERP的顺利实施和成功利用争取到最有力的支持。
庞继红、刘晓静（2006）认为当今已经进入体验经济时代，传统式营销将逐渐被体验式营销所代替。
在当今市场竞争的环境中，在信息科技的普及、品牌至上的现象以及沟通与娱乐间的高度整合影响下，消费者购买产品与服务时，不仅是以功能导向来满足意愿，更在显示个人品味、追求刺激或触动人心方面寻求体验。
传统营销注重产品的性能及利益，体验营销则将焦点放在顾客体验上，提供感官、情感、思考、行动及关联上的价值。
在竞争日益激烈的环境下，企业的竞争优势并非只是来自于产品创新、营销组合或价格竞争等策略，也在于给予顾客有价值的体验。
当企业所提供的产品与服务，与竞争对手越来越相近时，未来的营销战场将集中于消费体验。
从而提出我国企业应该从感官、情感、思考、行动、关联五个方面设计与实施体验营销策略。
对于ERP应当从感官体验营销、情感体验营销、思考体验营销、行动体验营销、关联体验营销5个方面来进行体验营销活动[5]。
除了上述两种主要观点外，关于ERP营销中的各个环节，例如价格、促销、服务等方面的文献也有很多，在此不一一赘述。
本文在借鉴以前的研究成果的基础上，以4P理论为基础，通过对ERP市场中成功企业营销策略的研究、对比分析和总结，从而试图找到更好的营销策略，促进ERP行业健康发展。
1.3本文框架与研究方法
本文遵循“发展背景研究-----市场历史与现状分析------营销策略研究-----营销战略探讨-----行业前景分析-----发展趋势探讨”的框架进行研究，具体思路见下表。
发展背景研究，
ERP发展背景
历史与现状分析：
中国ERP发展的历史、现状及问题。
实证研究
成功企业案例研究与比较、归纳与总结。
营销战略探讨
以营销策略为基础，进行营销战略思考。
行业前景分析
宏观环境分析，预测行业前景。
未来趋势探讨
对未来市场与营销发展趋势进行探讨。
本文主要借鉴了经济学、管理学等社会科学常用的实证研究与规范研究相结合的研究范式，并运用了文献资料法、案例研究法、归纳演绎等具体方法，同时在对营销具体问题的研究时，采用了战略管理、营销管理中的一些分析工具，例如PEST分析法、STP市场细分法、4P法等，试图使本文的研究更具有科学性。
59
第二章ERP软件在中国市场的发展历史与现状分析
第二章ERP软件在中国市场的发展历史与现状分析
2.1ERP软件的中国发展历史与现状
2.1.1ERP的产生及其特点
ERP是企业资源计划系统，它建立在信息技术基础上，利用现代企业的先进管理思想，全面集成了企业的所有资源信息，并为企业提供决策、计划、控制与经营业绩评估的全方位系统化的管理平台。
它不仅仅是一个软件工具，而且涵盖了企业经营管理的方方
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