用友软件市场营销策略分析论文定稿.docx
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用友软件市场营销策略分析论文定稿
用友软件市场营销策略分析
No.:
000000000000077289
摘要
中国管理软件市场经过了近十年的发展已经从“上ERP可能早死，不上ERP等死的”尴尬局面中摆脱出来，进入了高速发展的时期，企业信息化势在必行，管理软件已经成为企业长期发展的必要战略之一。
因此对中国本土的管理软件市场营销策略的研究是一个非常具有现实意义的课题。
本文充分利用现有的研究成果，经过调查和分析，遵循理论分析与实际调研相结合的原则，利用营销学、管理学等学科的相关理论和方法进行综合研究。
通过对管理软件的营销环境分析和营销现状分析，结合用友软件市场营销策略现状，提出当前用友软件市场营销策略存在的主要问题,并提出了策略实施的改善措施。
为用友软件和其他管理软件供应商更好的开展营销工作提供参考和建议。
关键词：
管理软件用友营销策略
AStudyontheMarketingstrategyofUFIDASoftware
Abstract
Afternearly10yearsofdevelopment,theChinesemanagementsoftwaremarkethasgottenoutoftheembarrassedsituationof"useERPmaydieearly,notuseERPwilldie",thengetintoahigh-speeddevelopingperiod,theenterpriseinformationizeisimperative,managementsoftwarehasbecomeoneofthenecessarystrategyforlong-termdevelopmentoftheenterprisewhichhasmadeindeliblecontributiontolocalChinesesoftwarevendors.Therefore,thedomesticmarketingresearchformanagementsoftwarehasjustbegun.
Thispapermakefullyuseoftheexistingresearchresults,afterinvestigationandanalysis,followthetheoreticalanalysisandtheprincipleofcombiningtheactualinvestigation,comprehensiveresearchusingmarketing,management,andotherdisciplinesrelatedtheoriesandmethods.throughanalysisofthemanagementsoftwaremarketingenvironmentandmarketingsituation,combiningUFIDAcompany’smarketingstrategy,thispaperputsforwardtheprimalproblemwhichUFIDAsoftwarehasinmarketingstrategy.ReferenceandsuggestionsforUFIDAcompanyandothermanagementsoftwarevendorsonabettermarketingdevelopment.
KeyWords:
ManagementSoftware;UFIDA;Marketingstrategy
1.绪论
1.1问题提出
从1988年用友的一批国内专注于会计电算化的软件公司诞生，国内管理软件已经发展到了第三个十年，经过二十多年的发展，中国管理软件市场已经从“上ERP可能早死，不上ERP等死的”尴尬局面中摆脱出来，进入了高速发展的时期，据市场研究机构计世资讯预计，2012年以后，用户需求将进入成熟阶段，企业将IT纳入自己的战略管理体系，企业不仅希望管理软件支撑业务运营，同时还要为企业创造更多的价值。
对此用友等中国传统的软件供应商无论是在市场引导方面还是在技术应用方面都起到了很大的推进作用。
本文研究对象是用友软件股份有限公司，用友软件股份有限公司（以下简称“用友软件”）作为最大的本土软件供应商，是与中国软件产业一起成长的典型的软件供应商，经过二十多年的发展一直与中国软件产业紧密相联系，随着中国管理软件市场的不断发展，自2002年在中国管理软件市场份额第一超过国际管理软件供应商SAP，一直延续至今，成为中国最成功的本土软件供应商。
随着管理软件市场的不断扩大国外大型管理软件供应商SAP、Oracle等也相继加大了开发中国市场的力度、本土中小型企业管理软件供应商也迅速崛起，中国传统的软件供应商又面临了空前的竞争压力，面对国外供应商的高技术、高品牌知名度和国内中小管理软件的低价格策略，用友软件应该采取何种市场营销策略应对呢？
1.2研究的目的
软件产业是高科技产业、信息产业的核心与灵魂，是二十一世纪的朝阳产业，也是决定国际竞争地位的战略性产业之一。
软件产业现已广泛渗透到第一、第二和第三产业中，对国民经济的发展起着举足轻重的作用，是推动国民经济发展的新增长点。
[10]
中国管理软件经过二十多年的发展，已经有导入期步入了成长期，并即将进入成熟期，市场份额的不断扩大引起了许多国外软件巨头的觊觎，管理软件巨头SAP和Oracle等公司分别加大了对中国市场的开发，国内一些中小型管理软件公司如雨后春笋般成长起来，管理软件行业进入了空前激烈的竞争局面。
本文研究主要为达到以下目的：
（1）为用友软件及同行业顺利开展市场营销工作提供指导建议
一个公司的营销战略成败与否直接决定着公司的命运，尤其是软件服务行业没有实体的产品，营销的难度更为加大，营销战略就成为了企业战略的重中之重[14]。
通过本文的研究可以在一定程度上对用友软件在复杂的国内管理软件环境中获得一定的竞争的先机。
为用友软件及同行业顺利开展市场营销工作提供参考意见。
（2）为中国软件行业的营销策略提供一些参考建议
管理软件是属于软件行业，其营销策略的研究在很大程度上是和软件行业的营销策略是相通的，所以对用友软件的市场营销策略的研究在很大程度上是对中国软件行业市场营销策略发展的指导和建议。
1.3研究的思路、方法
本文的研究思路如下图所示：
图1-1研究思路框架
首先本文通过采用文献分析法。
从“中国期刊网专题全文数据库”、“全国报刊索引数据库（社科类）”、“中国期刊数据库”、“万方中国学位论文全文库”等专业数据库的检索，图书馆借阅相关书籍，网上关键词查找以及指导老师提供的各方面的资料，结合作者撰写论文期间一直在用友软件苏州分公司市场部实习收集到的资料进行综合研究。
其次结合所学的营销学理论和管理学理论对用友软件的主要的营销策略进行归纳评估，提出当前用友软件市场营销策略存在的主要问题。
最后结合上述分析制定出用友软件的4P营销策略，并提出了策略的主要对策，包括在用友软件现有营销状况下该如何采取更加科学有效的营销策略。
为用友软件和其他管理软件供应商更好的开展营销工作提供参考和建议[1]。
2.用友软件的营销环境分析
2.1用友软件概述
2.1.1用友软件股份有限公司简介
用友软件股份有限公司（以下简称“用友软件”）成立于1988年，致力于用信息技术推动商业和社会进步，提供具有自主知识产权的企业管理/ERP软件、行业解决方案、服务，是亚太本土最大的管理软件提供商，是中国最大的管理软件、ERP软件、集团管理软件、财政管理软件、人力资源管理软件、财务管理软件，客户关系管理软件及小型企业管理软件提供商。
目前，中国及亚太地区超过80万家企业与机构通过使用用友软件，实现降低成本、提高效率、持续创新、快速响应市场、控制风险、提升绩效的价值。
2001年5月18日，用友成功在上海证券交易所发行上市（股票简称：
用友软件；股票代码：
600588）[17]。
用友连续多年被评定为国家“规划布局内重点软件企业”，是中国软件业最具代表性企业。
“用友ERP管理软件”系“中国名牌产品”。
连续八年中国管理软件市场占有率第一2009年更是以22.2%的市场占有率超过第二和第三名的总和。
用友集团的经营宗旨是做客户信赖的长期合作伙伴，发展目标是成为世界级管理软件和电子商务服务提供商[2]。
2.1.2用友软件的销售现状分析
从用友的销售收入来看，逐年稳步增加的，从2001年的58,816.36万元逐渐递增至2009年的227,586.14万元平均增长率达到25%，这让用友软件从一间房到一栋楼，再到一个园的发展，实现了由专注于财务软件发展到全面信息化管理的演变。
从用友软件的收入构成比上可以看出，（见表2.1、2.2）技术服务及培训的比重在总收入的比重是不增加的，这说明在用友软件的战略正逐渐转向客户经营阶段，从而降低对软件的依赖性，把客户的经营作为战略重点而不是把软件的经营作为重点[2]。
表2.1用友软件收入构成比
单位：
万元
项目
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
软件
28717
39330
46734
52389
66741
75106
90212
112367
其中：
ERP软件
12825
34610
41423
48053
52903
56024
79573
98115
技术服务及培训
1341
6235
10067
15997
26909
28453
36099
46307
软件配套用品销售
2649
2246
2015
2510
4066
5076
5418
8227
合计
32707
47811
58816
70896
97716
108635
131729
166901
技术服务及培训的比重
4.10%
13.04%
17.12%
22.56%
27.54%
26.19%
27.40%
27.75%
ERP的比重
39.21%
72.39%
70.43%
67.78%
54.14%
51.57%
60.41%
58.79%
资料来源：
用友公司
表2.2用友公司近7年销售收入情况
单位：
万元
时间
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
销售收入
58,816.36
70,895.66
97,715.25
108,634.25
131,729.15
166,901.19
227,586.14
增长率
23%
20.54%
37.83%
11.17%
21.26%
26.70%
36.36%
资料来源：
用友公司上市财务报表
2.2宏观环境分析
2.2.1政治法律环境分析
近几年中共中央办公厅、国务院办公厅印发《2006～2020年国家信息化发展战略》的文件信息化发展得到了很大推进，十七大首次提出信息化与工业化融合发展命题，赋予信息化建设全新的命题--两化融合观念，（是信息化和工业化的高层次的深度结合）十七大以后工信部确立了“系统推进、多维推进、关键突破”的总体思路，即宏观、中观、微观[线（行业）、面（地域）、点（企业）]的三级推进思路。
2008年3月，国家发展和改革委员会办公厅发出《国家发改委关于组织开展信息化试点工作的通知》、2009年2月4《软件产品管理办法》已经日中华人民共和国工业和信息化部第6次部务会议审议通过，2010年11月18日工信部和国家发改委联合发出《关于做好云计算服务创新发展试点示范工作的通知》（以下简称《通知》），明确指出，北京、上海、深圳、杭州、无锡等5个城市将先行开展中国云计算服务创新发展试点示范工作。
这些文件将为中国管理软件的发展打下坚实的基础。
十七届五中全会公布的《国民经济和社会发展“十二五”规划建议》提出“推进信息化和工业化深度融合”，同时，国家将下一代通信网络、物联网、三网融合、新型平板显示、高性能集成电路和以云计算为代表的高端软件等领域列入战略性新兴产业的支持范围[4]。
这一系列的措施旨在说明，国家政府部门对信息化越来越重视，政策法律环境越来越完善，而且对信息化的支持力度越来越大，将对信息化的发展起到很大的促进作用，在近期内信息化技术将得到很大程度的发展。
2.2.2经济环境分析
初步核算，截止2010年年底，全年国内生产总值397983亿元，比上年增长10.3%。
其中，第一产业增加值40497亿元，增长4.3%；第二产业增加值186481亿元，增长12.2%；第三产业增加值171005亿元，增长9.5%。
第一产业增加值占国内生产总值的比重为10.2%，第二产业增加值比重为46.8%，第三产业增加值比重为43.0%[9]。
（见图2-1）
图2-12010年国内生产总值
2011年是十二五开局之年，各地发展热情较高，投资动力较强，前期出台的振兴战略性新兴产业，加快保障房建设和棚户区改造，鼓励和引导民间投资等政策措施和各项区域发展战略正在发挥作用，加之国内市场潜力巨大，消费升级和城镇化都在发展过程中，收入分配改革力度加大，转变发展方式和调整经济结构步伐加快，总体看经济持续增长的动能较为充足”[4]。
国内生产总值的不断增长，是由于国内企业的蓬勃发展而带来的，企业的发展速度越快，其对管理信息化技术的需求也就越迫切，高速的经济发展将导致一段时间内企业对信息化地需求高速增长，从而给管理信息化行业企业带来了飞速发展的机会。
2.2.3技术环境分析
软件的通用性已经越来越强，由于跨平台技术的发展，工业标准的形成，使软件的开发只能在几种平台上进行，所以未来对于技术的把握成为关键。
（1）SOA构架和云技术将成为未来发展趋势
技术一直是管理软件变革与发展的主要推动力，每一次技术革命也都带来了管理软件产品的变革，也最终导致了管理软件提供商竞争格局的变化，管理软件从最早作为硬件的附属品发展到独立的、以主机架构为特征的软件产品，从主机架构发展到C/S架构，从C/S架构发展到B/S架构，目前正处在第四个技术变革阶段，即云计算变革时代，SOA服务导向构架（Service-OrientedArchitecture，世界领先的面向服务的IT应用该构架）和对云计算技术将对管理软件的发展甚至商业模式产生重大的影响[15]。
对于未来技术的竞争，主要集中在云计算机的竞争上，云计算机是IT产业继PC、互联网之后的第三次革新浪潮，各企业都明白能够在此次的云计算机服务中竞争取得先机，将会对企业未来的竞争格局起到关键的作用[16]。
2.3微观环境分析
2.3.1需求分析
（1）国内管理软件市场概况
我国中小企业和非公有制企业的数量已经超过4200多万户，占全国企业总数的99.8%，在信息技术的应用方面：
全国的企业高达80%的中小企业具有接入互联网的能力，但用于业务应用的只占44.2%；只有16.7%的企业有自己的网站；14%的企业建立了企业门户网站；52.3%的企业具有不同程度的信息化应用，但是核心业务应用低于10%；只有9%左右的中小企业实施了电子商务；4.8%的企业应用了ERP[12]。
根据计世资讯（CCWResearch）的统计显示，中国管理软件市场规模总量由2004年的145亿元增长至2009年的335亿元（见表2.3）[3]虽然近两年速度有所下降，但市场总量还是很大的，需求的潜力还是很大的。
表2.32004-2009年中国软件市场销售状况
项目
2004
2005
2006
2007
2008
2009
销售额（亿美元）
236
254
288
344
375
360
同比增长率
14.00%
7.60%
13.40%
19.40%
9.00%
-4.00%
资料来源：
CCWResearch
（2）国内软件市场需求特点
随着中国国民经济的不断发展，中国企业数量进一步增加，以及国内关于企业对管理软件的认识不断加强，软件的需求数量将会不断增加，软件的应用深度也会不断增加中国的管理软件市场大致分为以下几个特点：
（a）总需求量非常大、需求趋向集成化套件发展
在竞争日益激烈的市场环境下，越来越多的中小企业寄希望于通过增强信息化应用能力改善企业管理水平，提升企业的经营效益。
但是，由于缺乏专业技术人才、观念落后等原因，中小企业的信息化应用能力极为薄弱，传统以销售为目的的单一服务已经不能满足用户的需要，用户对管理软件厂商的服务提出了更高的要求，软件服务被提升到新的高度。
软件需求逐渐趋向于集成套件化，企业对管理软件的需求不仅仅局限于财务和生产管理了，SCM（供应链管理系统）、CRM（客户关系管理系统）、HR（人力资源管理系统）、PLM（产品生命周期管理系统）、MES（流程行业生产管理系统）、OA（办公自动化管理系统）、BI（商业智能管理系统）.等模块的需求也呈上升趋势，同时行业解决方案也成为各大管理软件供应商的主要供应方式。
（b）高端需求基本饱和，中低端市场将是主流
资料来源：
计世资讯
图2-22009年中国管理软件市场的分布情况
国内软件市场以中端市场为主，占76.9%的份额，高端市场和低端市场分别占了16.3%和6.8%。
由于企业规模的原因高端市场基本已经达到了饱和，大型集团企业对企业信息化管理的接触比较早，引进管理软件也比较早，而中低端企业由于资金和技术人员的限制，软件供应商的技术上的限制，中低端市场没有达到大力的发展（见图2-2）。
2.3.2竞争者分析
由2009年的计世资讯的统计结果来看，中国软件供应商在中国市场上已经取得了绝对的优势，销售额达到95.1亿元，占到总市场份额的77.5%。
其中用友以17.3%的市场占有率高居第一位，其次是金蝶7.3%，第三名是SAP占有率为6.7%。
市场竞争比较激烈竞争者是要有金蝶和SAP、Oracle（见表2.4）[3]
表2.4国内外管理软件品牌销售收入对比
国内外品牌
销售额（亿元）
市场份额
供应商
销售额（亿元）
市场份额
主要产品
国内品牌
95.1
77.50%
用友
17.3
14.10%
用友通、U8、U9、NC
金蝶
9
7.30%
KIS、K3
其他国内品牌
68.8
56.10%
国外品牌
27.6
22.50%
SAP
8.2
6.70%
MYSAP、R/3
Oracle
5.1
4.20%
SIEBEI/ATG
其他国外品牌
14.3
11.60%
总计
122.7
100%
总计
122.7
100%
资料来源：
计世资讯：
《2009年中国管理软件》
（1）金蝶国际软件集团有限公司
（a）概况及优势
金蝶软件在中国大陆拥有100家以营销与服务为主的分支机构和2400家咨询、技术、实施服务、分销等合作伙伴。
金蝶营销、服务及伙伴网络在中国大陆分为南方、北方、华东、西部四大区域，遍及300多个核心城市和地区；总客户数量超过80万家。
金蝶在2009年市场占有率排名第二，在中国管理软件领域具有明显的品牌和渠道优势。
金蝶在市场运作方面的能力为人称道[5]。
（b）产品与技术
金蝶拥有比较完整的应用软件产品线，包括财务、ERP、CRM、KM在内，此外金蝶还拥有自主知识产权的中间件产品APUSIC。
旗下产品K3与用友产品U8功能和价格相似程度非常高。
对于用友软件来说无论是从销售收入还是市场占有率，金蝶是主要的市场挑战者。
（2）SAP中国公司
（a）概况及优势
在全球IT业界低迷的大环境下，SAP取得了不俗的业绩，在2009年中国ERP软件市场上，SAP排名第三。
在高端ERP软件市场上，SAP更是有良好的口碑。
（b）产品与技术
SAP在中国市场上提供的产品，包括从上千万元的高端产品到数万元的中低端产品的全线ERP产品。
针对高端市场mySAP在中国的大型和特大型企业中有良好口碑，对于中型企业来说,mySAPAll-in-One方案的行业纵深能力，完全可以满足特定行业的需求。
是一个用友强大技术和全面产品线的不可忽视的竞争对手。
2.3.3客户分析
管理软件的客户就是大中小型的企业，按照消费者购买的三大要素和购买习总结出客户具有以下特征：
（1）企业基数大
截止2010年我国中小企业和非公有制企业的数量已经超过4200多万户，占全国企业总数的99.8%，中小企业和非公有制企业已经成为中国经济的重要推动力，中国中小企业的信息化的应用程度非常低，使得中国国内的管理软件需求非常大。
（2）企业购买欲望不断增加
随着管理软件自身技术的不断突破和网络技术的不断增加，以及信息化管理应用程度的不断增加，越来越多的企业把管理信息化纳入了企业的发展战略中，成为企业增加竞争力的重要因素之一，加上政府和供应商的大力宣传和推进，中小企业的信息化意识不断增强，上ERP实现信息化管理已经成为中国中小企业的必然趋势[15]。
（3）经济形势大好，企业购买力增加
根据宏观经济的分析目前中国国内的经济形势非常好，企业盈利能力良好，很多企业企业有剩余的钱为企业信息化投入，加之管理软件的研发技术和实施经验已经越来越成熟，软件正逐渐向标准化发展，管理软件供应商的日益激烈激烈竞争导致管理软件的价格逐渐降低，成为大部分企业都能消费起的软件。
3.用友软件的市场营销策略分析
营销策略是围绕着更好地完成营销任务来制定的，而营销任务主要是努力去影响需求的水平、时机和构成，为广大客户创造、推广和传递产品、服务和信息化的价值。
3.1营销目标
通过对用友软件的宏观环境和微观环境的分析，总结机会和威胁，用友软件的主要营销目标是：
（1）在市场占有率17.3%的基础上继续实现突破，在三年内达到市场占有率25%以上，继续保持市场领导者地位，增加软件使用客户数量。
（2）在三年内实现销售额达到100亿的销售目标
（3）继续保持良好的企业形象，不能为实现销售目标而降低企业品牌形象
3.2用友软件的目标市场战略分析
3.2.1市场细分
市场细分是由具有相似需求和欲望的顾客组成的群体。
[3]通过细分市场企业可以更好的对产品或服务进行设计、定价、宣传和分销，而且可以更好地针对营销计划和营销活动进行调整，从而更好的应对竞争者的营销活动[1]。
用友软件根据企业的员工人数和企业的收入和并发用户数三个指标针对各产品进行市场划分，主要分为企业分为大型集团企业、中型较高级的企业、中型低级的企业、小型企业较高级、小型企业较低级企业和入门级企业（见表3.1）
表.3.1用友产品市场细分
目标市场
企业员工数
企业收入
大型企业
2000>
10亿>
中型企业
高
1000~2000
10~100亿
低
500~1000
1~10亿
小型企业
高
300~500
3000万~1亿
低
0~200
5百万~3千万
入门级企业
0~50
<5百万
资料来源：
用友公司
根据企业的组织类型可以分为多组织和单组织企业。
根据企业的区域可以分为中国大陆、香港、东南亚、
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