某大型项目综合性市场分析策划报告.docx
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某大型项目综合性市场分析策划报告
第一部份环境部份
第一章××区概况
一、××区简介
××区是1994年5月××市区划后成立的新区，地处××市北部，辖8个镇，230个行政村（居民委员会），万人，总面积平方千米，海岸线长千米。
一、××区区位优势
优越的位置：
××区地处××市区北部，是××通向国内外的必经之路，是××的北大门。
城区离××市中心25千米，处在环胶州湾经济聚集带的中坚地带，是××市要紧的工业进展腹地及农副产品供给基地。
发达的立体交通：
××区是××陆空交通枢纽，××国际空港座落在××区内；××港和黄岛前湾近在咫尺；胶济铁路、308国道、204国道、济青高速公路、环胶州湾高速公路贯穿其中。
适宜的自然条件：
宜人的气候、秀丽的风光,××区属温带季风气候，冬无酷寒、夏无盛暑、温度适中、四季分明，周边的崂山风光区、海边风光等自然、人文景观不胜收。
门类齐全的产业：
××区是××市重要的进展腹地和农副产品供给基地，已形成蔬菜、果品、水产、畜牧、花卉五大农业优势及机械、电子、纺织、化工、建材、食物、饮料、医药为主体的工业体系。
丰硕的资源：
有棘洪滩水库、崂山水库、书院水库，地下蕴藏丰硕；设有变电站8处，总容量达16万KVA；全区已实现互换程控化、传输光缆化的现代化电信网络，装机容量万门以上，邮路四通八达。
条件优越的开发区：
有××环海经济技术开发区、××海洋科技开发区、国际空港工业园、新城工业区、金岭工业区、玉皇岭工业区、河套工业区、丹山工业区等八个工业园区，配套设施大体完善，实现了“五通一平”，有的乃至达到“七通一平”，具有了投资生产的条件。
迅猛进展的三资企业：
目前全区已批准设立外商投资企业630多家，动工投产企业346家。
-
二、××镇概况
××市××区××镇位于××市北端，面积平方千米，人口万人，辖34个行政村和一个居委会，是××区的政治、经济、文化中心。
××镇是一个以乡镇企业为支柱，以城交型高效创汇农业为特色，以商业流通、仓储、运输和房地产开发为新兴产业综合进展的新型乡镇，形成了轻纺、机械、食物饮料、华工建材等优势行业和以巾被、集装箱拖车、海产食物、变压器等名优产品为龙头的十一个企业集团。
区域内胶洲铁路、308国道、204国道、济青高速公路、环胶洲湾高速公路和镇村道路纵横交织，四通八达，距××国际机场2KM，距××港28KM，已形成陆、海、空立体交通网络。
近几年来，××镇的外贸进展迅猛，全镇充分利用区位优势，大力增强软硬环境建设，全方位招商引资。
目前，全镇引进三资企业104家，来投资的外商已拓展到美国、日本、韩国、泰国、新加坡、港、台、澳门等10几个国家和地域城乡新貌。
××镇依照建设城乡一体化的现代文明城镇标准，科学地计划出了工业园区、商业区、居住区、文化娱乐区。
全镇80%的村实现了街道柏油化，很多的村落达到了三季有花、四季常青的标准，制造出了幽雅整洁的生活环境。
二、××区近期政府动作
（一）基础建设
1、正阳东路扩建工程:
正阳路4250米拆迁、路基建设及路面罩油（××镇东田村至惜福镇即峰路，其中××镇段500米，夏庄镇段688米，惜福镇段3062米），建中桥2座，涵洞11道。
（投资额4371万元）
2、夏庄水厂建设工程:
在白沙河北岸建日处置万吨水厂一座,铺设管道13千米。
（投资额1500万元）
3、西部供水处扩容工程:
铺设DN600原水管道千米，建1000立方米高位水池2座，日供水能力达到3万吨。
（投资额720万元）
4、白沙河地下水补给二期工程:
白沙河流亭镇双元路桥下游挡潮闸双侧4千米进行地下截渗,截渗面积12万平方米。
（投资额1700万元）
5、白沙河夏庄段综合治理工程:
按20年一遇防洪标准治理河道千米.疏浚整平河床，顺直、扶堤、砌护、建拦水坝，工程量万立方米。
（投资额785万元）
6、河套渔港码头扩建工程:
扩建码头500米。
（投资额500万元）
7、204国道××镇段拓宽改造工程1900改造204国道千米，路面拓宽至24米。
（投资额500万元）
8、308国道××段拓宽改造工程:
改造308国道千米，路面拓宽至30米，达到国家一级公路标准。
（投资额1500万元）
9、流亭立交桥综合整治一期工程:
流亭立交桥周边衡宇拆迁7万平方米，新建居民楼和公共建筑万平方米，桥底道路路面修复。
（投资额18800万元）
10、城区工业园基础设施配套工程:
园区道路、路基整修，亮化，和电力、电讯、给水、排水、设施建设。
（投资额369万元）
11、红岛海潮堤防二期工程:
在红岛镇东部海岸建设海堤1250米，工程量万立方米。
（投资额415万元）
12、××植物公园一期工程:
完成××植物公园征地、拆迁，进行基础设施建设。
（投资额1900万元）
13、××污水处置厂一期工程:
动工建设日处置能力5万吨的污水处置厂，并投入试运行。
（投资额9000万元）
14、泉大路（岙东路）中修工程:
泉大路（岙东路）棘洪滩至上马段12千米中修，路面罩油16万平方米。
（投资额350万元）
1五、青威路××段拓宽改造工程:
拓宽改造青威路千米。
公路段负责道路硬化，××镇负责拆迁和青苗补偿及路基建。
（投资额2500万元）
1六、城区管道燃气一期工程:
建设紧缩天然气站和城区部份供气管网。
（投资额1700万元）
17、城区热电厂一期工程:
建设安装2台蒸汽锅炉，完成部份设备及管网建设。
（投资额3000万元）
1八、××市民营工业园热电厂一期工程:
建设厂房和配套设施，安装2台快装锅炉。
（投资额2400万元）
1九、城区道路建设工程:
城区17条新动工道路建设，总长度17千米。
（投资额13000万元）
（二）重点项目（节选）
一、××区农业综合开发项目:
××镇改造中低产田3000亩，建小型水库1座，加固水库1座，修建排灌站3座、机耕路4千米，埋设管道20千米。
惜福镇改造中低产田1000亩,微灌400亩，修机耕路2千米。
河套镇改造中低产田5000亩,打机井3眼，开挖排水沟千米，节水浇灌200亩,修机耕路千米。
（投资额580万元）
二、棘洪滩镇农业综合开发项目:
改造中低产田1万亩，新建小型水库2座，修建排灌站1座，埋设管道千米，整修机耕路千米，开挖渠道2千米。
（投资额439万元）
3、国家级海水名优鱼类苗种繁育中心:
建亲鱼暂养池、孵化池、培育池、养成池及附属设施共4600平方米。
（投资额840万元）
4、红岛红福海珍品苗种繁育基地:
新建附苗土池100亩，海上保苗基地1000亩，室内育苗水体1000立方米，饵料培育水体1000立方米。
（投资额495万元）
五、郝家营无公害生态农业园三期工程:
占地260亩建冬暖式大棚100个，修道路1200米；建组培车间1个，果品蔬菜批发市场一处。
（投资额2240万元）
六、××贝类净化与质检中心:
占地亩，建筑面积16136平方米，年净化贝类2万吨。
（投资额2515万元）
7、上马新世纪农业园三期工程:
占地3000亩新增冬暖式大棚200个，蔬菜出口基地2000亩，进行水电路基础设施配套建设。
（投资额1900万元）
八、优质崂山茶基地一期工程:
建崂山茶基地1000亩，建成加工能力30万千克、10万千克加工企业各一处，进行基础设施配套建设。
（投资额1521万元）
9、海狸鼠良种繁育基地一期工程:
占地80亩，引进成年海狸鼠，养殖规模400只。
（投资额340万元）
10、惜福镇供水工程:
建日供水能力5000立方米水厂1座,铺设供水管道2千米,工程量万立方米。
（投资额150万元）
11、节水浇灌工程:
××沁园春生态农业园，进展微灌240亩，铺设主支管道3930米，毛管万米。
夏庄镇云头崮千亩茶园微喷二期工程，进展微灌300亩，铺设主管道5500米，毛管万米。
夏庄镇郝家营生态农业园大棚滴灌二期工程，进展微灌200亩，铺设主管道1800米，毛管6万米。
（投资额150万元）
（三）社会事业（节选）
一、实验中学二期工程:
建实验楼3500平方米，建师生餐厅1200平方米和操场等。
（投资额850万元）
二、大××分校迁建工程:
建6000平方米学生公寓和6200平方米教学综合楼。
（投资额800万元）
3、阳三中扩建工程:
××六中迁出新建,××三中在此基础上扩建,并建4000平方米学生宿舍。
（投资额820万元）
4、××第十五中学建设工程:
建30个教学班，占地78亩，建筑面积8520平方米。
（投资额1300万元）
5、区人民医院二期病房扩建工程:
扩建病房7300平方米，配套建设配电室、锅炉房等。
（投资额1300万元）
6、区广播电视信息中心大厦一期工程:
建12层主楼及多功能演播厅。
（投资额1800万元）
7、有线电视网络建设三期工程:
更新改造有线电视网络，有线电视入户8000户。
（投资额800万元）
8、××市公安三级综合信息网建设工程:
建数字化、综合化、智能化，集语音、数据、图象为一体的"公安三级综合信息网"。
（投资额万元）
（四）第三产业
1、经济适用住房建设工程:
完成德阳路小区8万平方米经济适用住房主体建设。
（投资额10800万元）
2、××商业步行街工程:
建设2层商业网点房10000平方米。
（投资额1000万元）
3、流亭装饰建材城二期工程:
建设28500平方米的两层商场和36000平方米五层商住公寓。
（投资额3148万元）
4、××陶瓷建材市场二期工程:
总建筑面积50000平方米，展厅24000平方米。
（投资额3700万元）
第二章本项目周边环境
一、市调概况
本项目位于××区中心东部，为详细了解本项目的周边环境、交通、生活性能散布状况及本区域内房地产市场现状，本次调研着重从以上两方面入手，综合分析了本项目目前所处环境及周边项目的不同性，为集团在本项目开发和计划提供参考依据。
一、交通及道路状况
交通：
1路（区内）
流亭——惜福镇
2路（区内）
前旺幢——即墨
3路（区内）
海西——明阳路
103路
李村——××
117路
沧口公园——××
118路
板桥坊——××
127路
惜福镇——××
306路
明霞路——××
373路
长途站——××
374路
燕儿岛——××
区内要紧干道状况：
五横
路名
车道
明阳路
双向四车道
正阳路
双向六车道
和阳路
双向四车道
崇阳路
双向四车道
文阳路
双向四车道
五纵
华城路
双向二车道
中城路
双向四车道
长城路
双向四车道
春城路
双向四车道
青威路
双向四车道
目前，本项目周边虽有1路与2路可通往区中心，但如步行至车站需10分钟左右。
要紧交通干道均散布在区中心。
本项目紧邻青银高速，可是并无直接出入口。
由此预见，交通不便的现状是本项目开发的不利因素之一。
2、公建配套设施及政府机关
名称
地址
区市政管理处
明阳路
区实验幼儿园
明阳路
区职教中心
明阳路
区房产处
德阳路
区环保局
德阳路
区水利局
德阳路
广播电视中心
德阳路
人民大会堂
德阳路
区交通局
德阳路
区建委
德阳路
区卫生局
德阳路
××四中
正阳路
区农业银行
正阳路
区经委
正阳路
企业局
正阳路
劳动局
正阳路
太阳城商厦
正阳路
区政府
正阳路
人民法院
正阳路
司法局
正阳路
人民检察院
正阳路
大北曲小学
正阳路
区交通银行
正阳路
信用社
正阳路
建设银行
正阳路
中国银行
正阳路
地税局
正阳路
国税局
正阳路
工商局
正阳路
土地局
正阳路
文化倌
和阳路
新华书店
和阳路
××镇政府
和阳路
综合批发市场
和阳路
人民医院
和阳路
水产品、蔬菜批发市场
崇阳路
喜迎门超市
崇阳路
国货超市
崇阳路
××实验小学
崇阳路
××十二中
崇阳路
客运总站
崇阳路
上表显示，××区的生活性能及相关配套几乎全数散布在区政府周围，而本项目周边的此类设施几乎没有，这将是本项目在整体计划上所必需着重考虑的问题。
第三章综述
一、交通及道路：
由于本项目并非位于××区中块区域，而从××区的交通动向分析，是以三零八国道为主入口，并以正阳路为骨干道。
而本项目目前的道路和交通状况不具有消费吸引力的。
二、生活性能：
本项目占地约650亩，总建筑面积估量超过40万平方米，住户4000户以上，仅依托××区现状是全然无法知足要求大体条件。
在本项目内成立完善的生活及效劳网络，达到区域内自给自足将是本项目计划的大体要求。
三、周边环境：
本项目位于××区中心以东，周边皆为村落，人文及生活环境均较差，且地处原采石场，地形较低，青银高速产生的噪音及平安隐患等都对本项目操作产生不利阻碍，本项目计划中对内部环境的营造亦是尔后项目销售的重要条件。
第二部份市场部份
第一章市调区域住宅市场状况
第一节市场概论
本次市调以要紧针对××镇区域内开盘出售项目的抽样调查和人流随即样本问卷调查来进行市场分析。
抽样案例整体量67万平方米，总户数1362户。
一、工期和建筑形态
工期：
期房：
万㎡平方米
现房：
8000㎡平方米，
建筑形态：
多层：
万㎡平方米
小高层：
万㎡平方米
××区目前市场供给量内以期房占多数，建筑形态也从多层转向小高层等。
但据观看，目前大部份项目建筑立面比较单一和掉队，因此注重立面造型的新颖和色彩的多样化将是本项目计划设计中的着眼点之一。
二、房型：
房型
套数
占总户数比
售出套数
销售率
二房
502套
%
453
%
三房
744套
%
652
%
四房
80套
%
56
70%
复式
36套
%
28
%
从供给量和销售率分析，二房与三房是区域内之主力房型，说明目前××区住宅市场以居住型消费为主。
三、面积：
面积（M2）
套数
占总户数比
售出套数
销售率
80以下
16套
%
16套
100%
80-100
486套
%
421套
%
100-120
604套
%
546套
%
120-150
140套
%
98套
70%
150-200
80套
%
56套
70%
200以上
36套
%
28套
%
100-120㎡的面积为主力面积,但80㎡以下的户型却达到100%的销售率,也说明小面积户型具有必然的市场空间。
四、总价：
总价范围
套数
占总户数比
售出套数
销售率
15万以下
16套
%
16套
100%
15-25万
932套
%
835套
%
25-35万
198套
%
146套
%
35-45万
80套
%
56套
70%
45万以上
36套
%
28套
%
15万-25万的总价热销说明本区域的消费水平比较低下，由此显见，地产市场上本地消费占多数。
市调个案分析
一、盈园广场
楼盘位置：
明阳路中段
开发商：
中联盈地置业
企划销售：
自销
总建筑面积：
约4万㎡
建筑风格：
现代风格
建筑楼层：
4层、8层、11层
建筑形态：
多层；小高层
计划面积：
119—255㎡㎡
主力面积：
150—180㎡
单价范围：
2280元—2880元
总价范围：
27万—73万
主力总价：
38万元—46万元
总户数：
216户
销售率：
95%
车位单价：
绿化率：
45%
目前状态：
封顶
交房日期：
一期年末入住
二、新城花园
楼盘位置：
正阳支路
开发商：
××城市建设开发
企划销售：
自销
总建筑面积：
约5万
建筑风格：
欧式
建筑楼层：
5层
建筑形态：
多层
计划面积：
91—120㎡㎡
主力面积：
97㎡㎡
单价范围：
1900元—2500元
总价范围：
17万元—30万元
主力总价：
21万元
总户数：
500户
销售率：
70%
车位单价：
3万—10万元
绿化率：
30%
交房日期：
2002年年末
三、方正花园
楼盘位置：
明阳路
开发商：
××方正房地产
企划销售：
自销
总建筑面积：
9193㎡㎡
建筑风格：
欧式
建筑楼层：
6层
建筑形态：
多层
计划面积：
80—140㎡㎡
主力面积：
90—120㎡㎡
单价范围：
1650元—1850元
总价范围：
13万元—26万元
主力总价：
15万元—20万元
总户数：
96户
销售率：
80%
车位单价：
绿化率：
33%
交房日期：
2003年3月
四、泽惠贸易中心
楼盘位置：
华城路中段
开发商：
泽惠长安地产
企划销售：
自销
总建筑面积：
3万
建筑风格：
商住楼
建筑楼层：
6层
建筑形态：
多层
计划面积：
60—170㎡
主力面积：
110—120㎡
单价范围：
1880元—2280元
总价范围：
11万元—38万元
主力总价：
22万元—24万元
总户数：
200户
销售率：
40%
车位单价：
绿化率：
30%
开盘日期：
200二、八、21
交房日期：
2003、6
五、圣富花园
楼盘位置：
文明路、长城路
开发商：
××恒安房地产
企划销售：
自销
总建筑面积：
4万
建筑楼层：
6层
建筑形态：
多层
计划面积：
95—140㎡
主力面积：
109㎡
单价范围：
1580元—1880元
总价范围：
15万—30万元
主力总价：
20万元
总户数：
350户
销售率：
95%
车位单价：
绿化率：
40%
交房日期：
2002年12月31日
第二章综述
一、目前开发可能面临的市场问题
1、竞争个案分流本来有限的消费群体
市区土地资源的制约，使××板块充满进展空间，ww、zz等大体量竞争个案已是方案时期。
但目前××区缺乏吸引外区客源的消费局限性，相关于供给量的激增，使得本项目面临的市场竞争不容乐观。
而不断提升的开发水平和客源欠缺也使区域市场竞争绝对不是价钱等低层次竞争。
2、经济适用房带来的市场冲击
××区新区计划及旧村改造等重大举措的有力实施，居民搬平房住楼房、众多新建居民小区拔地而起已是到处可见的事实。
政府旧村改造实物化分房将众多拆迁户消化的同时又产生大体量的经济适用房，经济适用房的低价位（1300元/平方米左右）也吸引了一些外来者购房。
二、本项目开发的市场机遇点
一、热点效应带来区域机遇
众多的体量庞大的竞争个案一方面带来本项目的竞争压力，但同时也无形中为本项目吸引了可能的其他区域的客源，只要在项目的市场定位把握适当；产品设计切中要害，通过树典型、立品牌的社会形象导入，完全有可能争取到本项目的目标客户。
二、上升的市场消费要求提供产品塑造机遇
从目前××地域精品个案：
盈园广场的销售成功分析，其地段优势加上本身的计划设计，为××区房产中均价最高个案（2500元/平方米），而95%的销售率，证明了其产品的多方面的优越性：
如新颖的立面、相对先进的推行。
这给了咱们如此的启发：
××区缺少精品楼盘。
本次消费问卷的调查结果也显示目前××区新建小区最欠缺的是园林绿化及物业治理。
尽管本项目面临周边环境、交通、生活性能、市场竞争等众多不利因素，但本项目具有大体量的规模优势，因此，只要计划设计适当，因此完全有可能成为××地域的购房目标。
（附调查问卷及分析）
第三部份市场明白得及计谋
第一节项目开发将面临的要紧问题
一、如何完善本项目居住环境的不足的最大问题
“人以巢为本，以群居而生”，关于一个居住社区而言，第一必需具有成熟的生活空间和相应的配套设施。
通过对本项目市调分析比较能够明显看出，要解决目前地块周边居住环境的不成熟这一最大问题，将要紧从以下几个方面入手：
1．建立独立且便利的住区交通设施，配合已有正阳路交通干道、高速公路及未来规划地铁等，形成来往区中心乃至市区畅达的交通网络。
2．规划区域内具备独立的生活日用配套，解决不用去区中心，便能基本自足的居民生活需要。
3．建立周到、全面的社区管理服务系统，保证居民如安全、医疗、教育、商务等的服务质量。
4．协调大型生活社区和市政规划中功能区域划分的矛盾。
（本区域不是规划中的住宅用地）
二、如何弱化对本区域地段传统的消费观念认知。
在本次调查中发觉，××目前在售宅物业及在本地的工作人员，主若是本地客源，几乎××市区人口，而且由于本地块所处的位置又较远离相对繁华的区政府。
在一样购房观念中，消费者对较偏远的郊区抗性较强。
本项目极具体量规模，相应的市场供给量也大。
要改变已有传统的消费观念认知，不是光凭广告加推行就能够做到的。
三、如何面对与本区域及其他区域项目的竞争
××区的住宅开发，目前以区政府为中心，依如实地考察和资料调查，最近几年来的进展，已使这一地段很是成熟，现有在建、现房、近期房、远期房，仍有近50万方相当比例的供给量。
加上、天泰、荣昌等大型项目在以后几年里提供的大供给量，和区中心周围大量的储蓄地块的接踵开发，不但围绕这一地段的周边区域供给量必然会不断增加，而且丹山等大型项目，都造本钱地块销售的直接压力。
第二从××市整个房产格局分析，现有住宅开发的大格局已初步形成。
其中市区典型的大面积住宅开发片区有四方区；城郊结合部的有黄岛新区及李沧、崂山等要紧区域。
在以后三年里，××市的住宅建设总量将要冲破900万平方米，人均居住面积可望冲破平方米的标准。
猛增的供给量无疑为项目带来供求的猛烈竞争。
四、如何塑造知足并制造市场需求的产品，从而率先抢占市场。
通过××区域典型个案产品分析发觉，目前而言，能够说具有优质、优量的住宅社区不多，（除“盈园广场”外）在产品内容的表现形式上，如建筑立面、新现代房型、社区特色及常规配套、社区精美园艺、社区智能化、高品质物业治理等，大体停留在概念和单一功能的层面。
本项目如何引进新的产品设计理念，以知足并制造市场需求的产品，抢占市场份额，是本项目成功推行的关键之一。
五、如何尽可能的降低开发风险，取得社会、经济效益的共赢局面。
约600多亩的占地面积，可谓“重磅炸弹”，其所涉及的投入本钱，营运资金都超级可观。
各期推行中应如何计划、上市、产销结合；如何把握各期的最正确良机，幸免时效浪费；如何从产品炒作至地块炒作，从独家开发或获利性合作开发，获取超值回报；如何选择专业性的产业分工、配合、分散风险，集中高效能的发挥，是本项目策略性动作的大体考虑。
六、如何有效刺激目标客户购买力，从而分期缩短销售周期。
从所附××区个案分析和问卷调查说明：
1．区域住宅消费仍以有效居住性为主，购买面积段以90m2到120m2为主，购房总价要紧集中在20-30万元的价位。
2．虽然当地政府开始促进住宅商品房市场，但由于区域内占绝大多数的农业人口和大量村庄集体建房以及经济适用房的存在，消费观念相对落伍。
而生僻的环境并不具备大型小区的生活需要，在某程度上抑止了主体消费市场的快速发展。
2．购房观念还偏向在“区域购房”的传统消费意识中，因此产生“中心购房”的局限性消费效应。
4．二手房市场不活跃，旧房、公房上市置等鼓励性政策还几乎不被了解，较难进一步促进一级住宅市场和二级住宅市场的流通，并且，贷款购房不受欢迎，这些迹象说明，如何设计合理的付款方式，如何侧面鼓励购房者的积极性，是本项目营销统筹的关键之处。
七、如何真正树立××市“知名品牌”的住宅社区，充分进展企业品牌经营的大格局。
面对市场慢慢成熟，以至猛烈竞争。
其中最有效的是品牌的成立。
第一品牌使企业吸引了一群忠诚度高的消费者，老客户介绍新客户的比例较高，降低客源风险。
第二，品牌成立能够协助消费者进行市场区隔，从而形成产品特有的市场定位形式。
再次，品牌提升了物业价值，
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