高级营业员培训讲义文档格式.docx
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实用
14~25
“上”
中间阶层体力劳动者、工人
26~43
“中上”
44~61
“中下”
62~79
“下上”
80~98
“下下”
2、社会文化与客户消费心理
（1）上阶层
（2）中上阶层
（3）中下阶层
（4）下上阶层
（5）下下阶层
3、消费者的购买动机心理
①、购买动机的概念
购买动机是直接驱使消费者实行购买行为的一种心理冲动。
或者说购买动机是指能引起消费者的购买活动，推动消费者去满足某种需要的念头。
消费者购买动机的形成主要有两个因素：
一是需要，二是刺激。
②、消费者的一般购买动机
消费者一般购买动机，可归纳为三大类，即生理性动机、心理性动机、社会性动机。
③消费者的具体购买动机
消费者的具体购买动机大致可归纳为以下10种。
（1）求实
（2）求新（3）求美（4）求名（5）求廉（6）炫耀（7）好胜（8）嗜好（9）求便（10）惠顾
④消费者购买决策心理
消费者购买决策过程可以分为四个连续的阶段。
（1）认知需要。
（2）寻找信息。
（3）评价方案。
（4）做出决定。
4、消费者购买行为类型
所谓购买行为是指消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品或劳务的实际行动。
购买行为的类型：
（1）按照消费者购买目标的选定程度划分
全确定型。
2）半确定型。
3）不确定型。
（2）按照消费者购买行为表现特征划分
1）习惯型。
2）理智型。
3）感情型。
4）冲动型。
5）经济型。
6）从众型。
7）疑虑型。
8）随意型。
（3）按照消费者在购买现场的情感反应划分
1）沉静型。
2）谦顺型。
3）健谈型。
4）反抗型。
5）激动型。
第二目服务的基本技巧
1、倾听的技巧
就是售货员必须善于倾听，善于从顾客的话语中，听懂顾客的意图和情感，从中捕捉购买信息。
①倾听的准则
（1）作好倾听准备。
（2）态度要诚恳、专注。
（3）要善于聆听“弦外之音”。
（4）适当提问题。
②倾听的技巧。
（1）培养积极的倾听态度。
（2）采取积极的行动。
（3）掌握顾客真正的想法。
2、提问的技巧。
1）提问的原则
（1）间断发问。
（2）询问问题由易而难。
（3）询问要促进购买心理。
（4）询问要刺激顾客的购买欲望。
2）提问的方法
（1）状况式提问。
（2）暗示式提问。
（3）选择式提问。
（4）漏斗式提问。
3、形体语言技巧
在商业经营活动中，售货员与顾客的交流、沟通除口头语言外，经常辅之于形体语言也要讲究技巧。
主要有以下几个部分:
1）面部表情。
（1）微笑。
售货员向顾客提供微笑服务时，应注意以下几点:
第一，真诚的微笑。
第二，轻松的微笑。
第三，宽容的微笑。
第四，会意的微笑。
（2）眼神。
2）身体动作。
3）空间距离。
第三目沟通技巧
1、有效的沟通技巧
1）人际沟通是通过设定的目标，把信息、思想和情感在个人或群体传递的过程。
2）沟通方式有两种:
非言语沟通和言语沟通
（1）非言语沟通。
是人们通过使用不属于言语的方式来沟通感情、交流信息的过程，通常包括身体动作、表情、穿着打扮等内容，一般称作形体语言。
（2）言语沟通。
售货员在与顾客进行语言沟通时要遵守下列原则:
第一，要准确表达思想内容的语句。
第二，言语交往要符合特定的交往环境。
3）有效地提升沟通技巧
（1）语言文明。
它既是自我尊重的表现，又是融洽与顾客关系的基础:
这就易于与顾客沟通。
（2）注意表达。
语言表达有下列3种方式:
1）多用请求语句。
2）多用肯定语句。
3）对比衬托。
2、接近顾客的技巧
1）什么是接近。
接近顾客是指售货员和顾客在空间距离上的接近，或是指售货员和顾客在感情上消除隔阂。
2）接近的技巧:
具体来说有以下10个接近的机会。
（1）顾客注视特定商品时。
（2）顾客触摸商品时。
（3）顾客对同类商品此较时。
（4）顾客寻找商品时。
（5）顾客拿购物单对照商品时。
（6）与顾客视线相遇时。
（7）当顾客注视商品后抬头时。
（8）当顾客停下脚步时。
（9）当顾客仔细观看陈列商品而放下其手提袋时。
（10）当顾客与同伴注视商品交谈时。
3）接近顾客的方式
（1）细心观察。
（2）待机接近。
（3）个人接近。
（4）商品接近。
（5）服务接近。
（6）赞美接近。
（7）示范接近。
第四目其他细节技巧
1、用语言和行动恢复顾客信心
2、结束也许比开始更重要
第五目顾客投诉的处理
1、对顾客投诉的认识
投诉是指顾客对商品或服务的不满、责备或抱怨。
商店不可能满足所有顾客的需求，抱怨或投诉是必然的，但也应该看到，顾客对商店的投诉也可能就是我们商店在经营管理上的不足之处，因此，商店必须重视顾客的投诉，妥善地处理好顾客的投诉，这对树立良好的企业形象也是有利的。
2、确认顾客问题的类型
零售商场的顾客投诉的类型五花八门，按引起投诉的原因，一般可分为以下三类。
1）对卖场商品的投诉
零售商场主要销售食品和日用品，这些商品顾客购买率高，消费使用频繁，因此，顾客产生抱怨的情况也最多。
针对卖场商品，顾客主要对以下几点进行投诉:
（1）价格偏高。
（2）商品质量差。
（3）缺乏应有的信息。
（4）商品缺货。
2）对买场服务的投诉
（1）收款付货发生差错引起的投诉。
（2）接待不周的投诉。
（3）服务制度方面。
常见的有:
营业前准备不周造成的柜台投诉;
顾客退换商品时发生的矛盾;
顾客要求购买发生矛盾引起的投诉。
3）对卖场环境的投诉
（1）光线太强或太暗。
（2）温度不适宜。
（3）场面过滑。
（4）卫生状况不佳。
4）处理顾客投诉的步骤
①确认问题
（1）让申诉者说话，接待人员则要仔细地聆听
（2）要明确了解对方说话的含义。
（3）要站在消费者的立场回答问题。
遵守上述原则，有助于双方掌握事情的真相。
把问题改用接待人员的言词说出来，请对方予以确认。
②评估、核定问题的程度
评估、核定的内容有以下几项
（1）顾客所反映的问题是否严重，而其严重性又达到何种程度（问题的严重程度是考虑解决问题的重要因素。
）
（2）掌握问题达到怎样的程度（是否还有收集更多信息的必要。
（3）假如顾客所提的问题没有事实根据和先例，应该如何使顾客承认现实的状况。
（4）解决问题时。
抱怨者除经济补偿外，还有什么其他要求。
③互相协商
协商时要注意协商的方式、方法以及尽可能地提出双方能接受的万案。
（1）协商的阶段。
会谈协商有两个阶段;
第一，限定补偿范围。
第二，协商时应注意三个问题:
1）仔细聆听，并摘要记录。
2）把自己的想法向对方明确表示。
3）请求投诉者提出他的需求。
（2）协商的程序：
第一，了解并掌握问题的关键所在，分析发生问题的严重性;
第二，确定责任归属。
第三，按照商场既定的规定处理。
第四，明确划分处理权限;
第五，与消费者协商处理处理方法。
④实施处理
协商有了结论，接下来要做适当的处理同时要举一反三，以免类似问题今后再次发生。
第六目处理顾客投诉的技巧
1、如何处理投诉
1）真正了解顾客投诉的原因。
2）妥善使用道歉性话语。
3）把握顾客的真正意图。
4）记录、归纳顾客投诉的基本信息。
2、特殊顾客投诉的处理
通常愤怒的顾客是商场投诉最难处理的。
顾客在愤怒的情况下很难与其进行理性的面谈，同时也可能会做出一些不理智的行为。
因此化解顾客的愤怒是需要相当的技巧。
商场人员以尊敬与理解的态度正确地看待顾客的愤怒，具体要掌握下列五个要点：
（1）做一个好的听众。
静下心来充分倾听顾客愤怒的言辞，做一个好的听众，这样做有助于达到以下效果，
①将愤怒一吐为快后，顾客愤怒的程度会有所减轻。
②在字里行间把握顾客所投诉问题的实质和顾客的真实意图。
③表示出与顾客合作的态度。
（2）表达同情和理解。
（3）基本达成一致。
（4）立刻道歉。
（5）化解愤怒的戒律。
在化解顾客愤怒时，处理人员应切忌以下做法：
①立刻与顾客讲道理。
②急于得出一个结论。
③盲目地一味道歉。
④与顾客说"
这是常有的事"
"
少见多怪"
等。
⑤言行不一致。
⑥鸡蛋里挑骨头，无中生有。
⑦转移视线，推卸责任。
⑧装聋作哑，装傻乞怜。
⑨与顾客做无谓争论。
⑩中断或转移原来的话题。
⑾过多地使用一些专门用语或术语。
第二节商品营销
第一目促销与促销组合
1、促销与促销组合概述
（1）促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。
（2）促销的作用
促销的基本目的是改变一个公司的产品的需求（收入）曲线的形状。
通过运用促销，一个公司有希望在任何一定价格的条件下，增加某种产品的销售量。
（3）促销组合
促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。
促销组合的主要要素包括广告促销、人员推销和销售促进以及公共关系。
①
广告：
具有公众性、渗透性、表现性、非人格性，对树立企业的长期形象有利。
②人员推销：
能直接对话、培养感情、非人格性，是人际关系的双向沟通过程。
③销售促进：
可吸引顾客、刺激购买，具有短期效果，在促销组合中最具创造力。
④公共关系：
可信度高、传达力强、具有戏剧性，是一种软广告，能起到事半功倍的效果。
2、影响促销组合的主要原因
①产品种类
产品种类分消费品和产业用品。
②促销目标
相同的促销工具用于不同的促销目标，其成本效益会有所不同。
③推式与拉式策略
推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。
拉式策略以广告促销为拳头产品，通过创意新、高投
入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商
、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。
④产品生命周期阶段
产品生命周期有：
产品引入期、成长期、成熟期和衰退期。
第二目广告促销
1、广告的含义和作用
广告是广告主有计划地通过一定的媒体将商品和劳务信息传递给大众，而起到促进销售作用的一种非人员推销的信息传递方式。
广告的作用①传递信息，沟通供需②创造需求，促进消费③促进竞争，开拓市场
2、广告媒体的分类
报纸、杂志、广播、电视、户外广告、网络、邮寄。
3、选择广告媒体考虑的因素
在进行具体广告媒体选择时，一个最基本的考虑指标是每千人的成本标准，即计算某一特定媒体工具触及一千人的平均成本。
公式：
费用*1000/受众人数=每千人成本
4、广告目标的确定
①提供信息。
②说服。
③提醒。
第三目销售促进
在市场营销理论中，促销与销售促进是有区别的。
促销概念有广义和狭义之分。
狭义的促销仅指销售促进，而广义的促销则包括销售促进、广告、人员推销和公共关系四大促销组合工具。
1、销售促进的含义和作用
销售促进：
指短期的宣传行为，包括广泛地用以刺激更快更强烈的市场反应的手段。
作用：
建立与消费者的长期关系，有助于巩固产品在消费者心目中的地位
2、销售促进的计划过程
①销售促进策略目标的确定。
即对消费者、中间商和推销员制定不同的目标。
②选择销售促进形式。
③销售促进方案评估、制定与实施。
推广方案包括奖励规模、范围、期限及总预算。
并将销售促进前、中、后三个时期的销售额进行比较。
3、销售促进的方法
销售促进的方法有：
消费者促销（样品、优惠券、现金返回、价格减价、赠品、奖金、光顾奖励、免费试用、产品保证、产品陈列和示范）。
交易促销（购买折让、广告和展示折让、免费产品）以及业务和销售员促销。
第四目应用文写作----计划
1、计划的文体特点
商业工作计划按业务分有：
商品流转计划、商品销售计划、财务计划、利润计划等；
按时间分有：
月计划、季度计划、年计划等；
按范围分有：
单位计划、班组计划、个人计划等。
计划的文体格式基本由两种：
表格式和条文式。
1）表格式计划由表格和文字说明两部分组成。
2）条文式计划将计划内容分为若干条款，通过文字以书面形式表达出来。
一般分为三部分：
一是概述。
二是目标、任务或要求；
三是方法、步骤和措施。
2、计划的写作要求
①做好准备工作。
②草拟。
③修改定稿。
第二章经营管理
第一节市场分析
第一目市场概述
1、市场含义
1）市场的一般含义
市场是社会分工和商品生产的产物，是以商品供求和商品交换为基本经济内容的各市场主体经济联系的形式。
从这一定义出发可以了解以下三点含义。
（1）市场属于商品经济的范畴。
（2）市场是商品经济条件下各市场主体的基本形式，是整个社会经济生活得以正常运行的基本条件。
（3）市场的形成就必须具备以下几个基本条件：
a.存在买方。
b.存在卖方及商品。
c.交易条件符合买卖双方的利益。
2）市场的几个具体概念
以下几个市场概念具有重要意义:
（1）地理性概念。
（2）群体性的概念。
（3）是供求双方力量相互作用的总和。
（4）是交换关系的总和。
2、市场三要素
构成市场的三要素有三：
人口、购买力、购买动机。
第二目市场营销概述
1、市场营销与营销者的含义
市场营销是了解和满足顾客需要为中心，以创造达到实现企业目标的交换为目的，对市场营销活动过程的规划和实施。
包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品作价、销售渠道选择、促进销售、储存与运输、服务等一系列活动。
企业市场营销活动既包括企业在流通领域内进行的活动，也包括生产过程的产前活动和流通过程结束后的售后活动。
2、市场营销的内容
市场营销的内容：
市场策略、市场计划、市场调查、市场细分，市场沟通，产品市场和品牌市场。
、
3、市场营销与销售、促销和推销的关系
市场营销：
注重买方的需要。
是企业的一种市场经营活动，即企业从消费需求出发，综合运用各种科学的市场经营策略，把商品和服务整体地销售给消费者，尽可能满足他们的需求，并最终实现企业自身的生存和发展目标。
销售观念：
是注重卖方需要。
促销：
就是以人员和非人员的方法，协助或促使顾客购买某项商品或服务。
如降价、赠品、提供额外服务等。
推销：
是推销人员运用一定的方法和技巧、说服和帮助顾客购买某种商品或劳务，以使双方需要得到满足的行为过程。
因此，营销与推销的概念也不相同，区别在以下三个方面：
首先是生产经营的出发点不同。
其次是生产经营的手段不同。
其三是最终目标不同。
第三目市场营销环境的构成
市场营销环境是指会给企业造成环境威胁和市场机会的主要力量和因素。
1、市场营销环境的作用
市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动最普遍的因素，可分为宏观环境和微观环境。
具体而言有以下三个方面：
（1）保证与目标顾客的成功交易。
（2）有助于寻找新的营销机会和规避环境威胁。
（3）有助于企业提高市场营销环境的适应性。
2、宏观市场营销环境的构成
宏观环境因素包括人口、经济、自然、政治法律、社会文化和科学技术等，每个因素又有若干要素构成，如表3-1所示。
表3-1宏观环境要素
要素
人口
人口数量、人口分布、人口构成、人口受教育程度和人口流动性等
经济
社会购买力、经济周期、通货膨胀率、利率、国内生产总值等
自然资源
无限资源、有限可再生资源、有限不可再生资源等
科学技术
产品创新、知识运用、研发重点等
社会、文化
对工作生活质量的态度、对环境的关心、民俗、宗教信仰等
政治、法律
税法、反垄断法、劳动法、教育政策等
3、微观市场营销环境
1企业：
微观环境中的企业是指企业内部的各部门。
②供应商：
为企业提供上游产品的企业。
③营销中介：
营销中介是指各类市场服务机构。
④顾客：
顾客也称目标市场。
⑤竞争者：
竞争者是指那些生产经营与本企业提供的产品和服务相类似的，或可以互相替代的产品和服务，并同一类顾客为目标市场的其他企业。
⑥社会公众：
社会公众是指对企业的生存和发展具有实际的或潜在的利害关系或影响力的一切团体或个人。
第四目消费者市场分析
1、消费者市场的含义
消费者市场是指个人或家庭为了满足生活需要或租用商品和劳务的市场。
2、消费者市场的特点
消费者市场具有以下特点:
（1）市场交易的商品复杂多样。
（2）交易场所多科多样。
（3）受广告影响大。
（4）消费层次多、差异性大。
3消费者购买心理分析
1）购买行为的类别
（1）习惯性购实行为。
（2）寻求多样化的购买行为。
（3）化解不协调的购买行为。
（4）复杂的购买行为。
2）影响购买行为的因素
（1）个性因素。
个性是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征。
（2）经济因素。
经济因素是影响消费者购买行为的直接因素。
（3）社会因素。
社会因素是指消费者的年龄、性别、群体、社会文化（民族传统、宗教信仰、风俗习惯、教育层次）等。
（4）媒介因素。
媒介从商业角度是指介绍或引导买卖双方发生关系的人或物。
（5）经营因素。
经营因素或称服务因素，是指在经营上或服务上能引起消费者产生特殊的感情、偏好与信任，使之习惯于前往该店购买或吸引一些顾客慕名而来的一种因素，即惠顾动机。
这种行为的驱使力是由于:
①商店经营地段适合于消费者地点的选择。
②经营品种齐全或具有某种经营特色。
③经营当令商品。
④经营时间要适应消费者的习惯。
⑤售货员态度良好，讲究礼貌待客，服务态度主动、热情、耐心、周到，使顾客感到亲切、温暖，就像进店如到家。
⑥遵守商业职业道德，讲究商业信誉，出售的商品货真价实，称准尺足，能退的包退，能换的包换，使顾客充分信任。
⑦服务项目多，处处为消费者着想，事事方便顾客。
⑧经营环境十分整洁、明亮、优美，便顾客感受到清新、悦目而舒适，等等。
（6）心理因素
消费者行为除受上述因素影响外，还要受消费者心理因素的影响。
这主要包括:
激励（动机形成）、知觉、学习、信念和态度等心理过程。
①激励。
所谓激励，对市场营销来说就是设法激发足以引起消费者行为的动机，使之有利于企业目标的实现。
马斯洛按需要强度的顺序，把人类需要分为5个层次:
生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要和自我实现的需要。
但这种结构不是刚性的，有的人情况特殊，需要层次的顺序不同或无高层次的需要。
②知觉。
知觉就是人们通过感觉器官，对客观刺激物的反映。
③学习。
④信念和态度。
信念是指人们对事物所持的认识。
第五目生产者市场分析
1、组织市场与生产者市场
生产者市场指组织和个人购买产品或服务用于制造和生产其他产品和服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的市场。
生产者市场主要由以下产业构成:
农、林、渔、牧业、采矿业;
制造业;
建筑业;
运输业;
通讯业;
公用事业;
银行、金融，保险业；
服务业。
2、生产者市场购买的主要特征
（1）衍生需求：
衍生需求是指对产品的需求是随着对消费品需求的变化而变化的。
（2）需求缺乏弹性
（3）需求有波动性。
（4）买者所处的地理位置集中。
（5）影响购买决策者众多。
（6）购买人员较为专业化。
3、生产者市场购买者及购买行为。
企业除专职的采购人员之外还有一些其他人员也参与购买过程。
根据成员对购买过程执行职能的不同，可分为以下五种角色：
（1）影响者：
指采购企业中直接或间接对采购决策有影响的人员。
（2）决策者：
指采购单位有权选定供应商和决定交易的人。
（3）执行者：
指选择供应商和具体洽谈订货条款的负责人。
（4）使用者：
指采购企业中实际使用所购商品的人。
（5）信息控制者：
指采购单位有权阻止推销员或信息与采购部门成员接触的人。
4、生产企业购买决策的类型
可将决策类型分为以下三种。
（1）直接重购型：
是指生产者用户的采购部门按照过去的订货目录、购买方式和条件，继续向原来的供应商购买产品的购买方式。
（2）修正重购型：
指由干生产的需要或为了争取优惠的条件，生产企业变更产品的规格、数量、价格或其他条款，或重新选择供应商的购买方式。
（3）新购型：
是指生产企业在市场上寻找供应商，购买从未购买过的设备、原料、服务等的购买方式。
5、影响生产者决策的因素
在正常情况下，影响生产者购买决策的主要因素可分为以下四类，如图所示。
图4-6影响生产者购买行为的因素
第六目竞争者市场分析
竞争者分析步骤见图6.1
识别谁是竞争者
→
了解竞争者的目标
确认竞争者的战略、优势与弱点
判断竞争者的反应模式
图6.1竞争者分析步骤
1、识别企业的竞争对手
（1）品牌竞争者。
这是把竞争者视为以大体相同的价格向同类顾客出售相同产品的其他企业。
（2）行业竞争者。
这是把竞争者较广泛地视为所有生产同种产品或同类产品的企业。
（3）形式竞争者。
这是更广泛地把所有提供相同产品和服务的企业都视为竞争者。
（4）一般竞争者。
这是进一步更广泛地把所有为争取相同顾客的企业都视为竞争者。
2、弄清竞争对手的目标和策略
竞争者的目标可分为单一目标和综合目标。
根据所采取的主要战略差异，可将竞争者划分不同的战略群体；
投资较低声誉较低、投资较低声誉较高和投资和声誉都较高的战略群体三种。
3、判断市场竞争对手的市场反应
通常可以看到的竞争者的反应类型有四种。
（1）迟钝型竞争者。
对市场竞争措施的反映不强烈，行动迟缓。
（2）选择型竞争者。
对不同的市场竞争措施有不同的反映。
（3）强烈型竞争者。
对市场竞争因素的变化十分敏感，一旦受到来自竞争者的挑战就会迅速做出强烈的反映。
（4）不规则型竞争者。
对市场竞争因素的变化所做出的反应通常是随机的，使竞争者觉得不可触摸。
4、决定对竞争者对手企业的对策
（1）市场领先者策略
市场领先者是指行业中在同类产品的市场上占有率最高的行业。
市场领先者通常采取的策略主要有:
扩大市场需求总量，保护原有市场占有率，在原有的基础上提高市场占有率。
（2）市场挑战者策略
市场挑
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