医药产品市场调研方法学.docx
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医药产品市场调研方法学
医药产品市场调研方法学
一、何为医药市场调研？
1、医药市场调研是指为了提高医药产品的营销决策质量以发现和解决存在于医药产品营销中的存在问题和机会而系统地、客观地识别、收集、分析和传播医药营销信息的工作。
2、医药市场调研的特点
医药市场调研与一般的消费品调研不同之处：
◆专业性要求高：
问卷设计、现场访谈、统计处理、分析研究等过程中往往涉及许多医学、药学、临床治疗等方面的专业知识，因此要求研究人员不但要有扎实的统计学和营销管理学基础，而且具有良好的医学、药学背景。
◆访谈和研究对象：
主要为医生、药师等专业人员。
医生在处方药的消费环节中起决定性因素。
◆政策性很强：
医药产品涉及人的生命，所以国家观念上医药产业是带有福利性质的事业或企业，各级政府的有关规定政策限制多，涉及价格、渠道、广告、宣传促销等。
◆所研究的消费者：
往往不是健康的人，其消费行为是非理性的。
医药市场调研的分类
◆医药产品调研（新产品市场测试、口味包装测试、市场特征、市场潜力调研等）
◆医药市场细分调研（目标市场和产品的定位）
◆定价调研（价格测试）
◆促销调研（促销组合研究、广告效果测试）
◆分销渠道调研（分销商和代理商的调查评议）
◆医药市场份额调研（分产品/厂商）
◆品牌形象调研
◆销售分析调研（销售绩效行为分析与目标控制）
◆医药营销趋势调研
◆药品/OTC的销售动态监测与跟踪研究（医院医生和零售药店的促销效果、AUI变化）
◆竞争结构及对手的调查分析（基本情况、市场份额、销售体系、商业政策和促销活动等信息）
◆商圈调查（零售药店、新厂、新医院的合理选址）
◆某一病种的医生处方行为分析
◆消费者行为分析（尤其针对OTC药物）
◆顾客满意度的调研
二、如何与市场调研公司打交道？
1、如何与调查公司接触？
与市场调查公司打交道的第一步是市场调查公司的遴选。
选择一个符合具体需要的市场调查代理公司是一件要求十分细致的工作。
在中国，客户对市场调查公司的选择一般分为两步。
第一步，是从现有的市场调查公司名录中选出几个重点的市场调查公司，以备进一步的接触用。
在这一步中，获得现在的市场调查公司名录不是一件特别容易的事情。
在目前的出版物中，还未有过一份市场调查公司的完备名录，所以市场调查公司的名录需要客户自己通过各种手段去收集。
这些手段包括：
查114，查《电话黄页》，查《办公室问事大全》等。
其他的手段就根据不同的情况而定，比如，在北京有不少公司在传媒上发布调查结果，这就是一条找市场调查公司的渠道。
另外，朋友推荐也是一种常用的方法。
在跟这些市场调查公司接触后，再由他们推荐其他公司，也是很方便的。
在这些调查公司中，依据客户的标准，选出最有可能符合条件的几个市场调查公司，选择的标准将在下面谈到。
当然，对于一些经常做市场调查的客户，他们很了解哪些市场调查公司比较符合他们的要求，他们（例如宝洁公司）甚至有自己的固定的市场调查代理公司。
第二步，在选出了为数不多的几家市场调查公司作为侯选公司之后，与这些公司进一步接触。
一般的客户与市场调查公司接触的方式有两种，第一种是用电话或传真等方式与市场调查公司联系，第二种是登门拜访。
如果公司经常做市场调查，对于这些市场调查公司的背景和实力都比较熟悉，市场调查公司对于这些客户也比较熟悉，那么用第一种方法比较好；如果公司不太经常做市场调查，或是经常做市场调查的客户希望换一家调查公司，那么登门拜访就比较好。
通过登门拜访可以了解市场调查公司的规模（包括人员多少、办公室面积和档次、办公设施等），与公司职员的面谈可以了解他们的专业素质、在市场调查行业的经验、在统计方面的知识等信息。
通过对市场调查公司的拜访还可以了解其他一些比较微妙的信息，得出一个整体的印象。
不管是用哪种方法与市场调查公司联系，但最后要达到的目的是相同的，就是通过联系来了解市场调查公司，以便对其进行评估。
对于通过电话和传真的联系，由于不能目见，就需要得到尽可能多的书面材料以供参考。
登门拜访的客户一般回到公司后，要把自己的考察结果向高层领导汇报，所以也要获得书面材料作为自己做决策的依据。
能够得到的书面材料包括：
调查公司简介、人员简介、项目运作规程、收费标准、公司的客户名单等，有些市场调查公司甚至可以提供一些调查文件的范本，比如调查计划书、调查问卷、执行手册、访员工作记录、抽样图、抽样记录表、编码原则、调查报告等。
还有一些公司的研究人员在市场调查中的研究心得，也会乐意提供给客户，作为自己公司水平的一种说明。
在第二步的接触中，如果客户能够先简要说明一下想要委托的项目，那么从市场调查公司得到的回应会更有针对性。
比如，你想要做的是关于顾客满意度的调查，那么市场调查公司可以在提交的材料中重点介绍这方面的内容和经验。
如果你只是说想了解一下该调查公司，那么你得到的材料可能就比较简单。
调查公司与客户的接洽是很重要的。
一个项目实施的第一步是与客户的接洽与问题的定义。
有些客户对市场调查很熟悉，也非常了解自己做某项市场调查的目的，甚至调查方法和需要哪些数据都一清二楚，这时他只需提供给调查公司一份书面的“调查纲要”（ResearchBrief），对做这次调查的背景、目的、所需数据和数据的应用作简要说明就可以了。
但有些客户对自已做市场调查的目的并不清楚，或者他心中只有一个大致的想法，但并不是很明确，这时与调查公司的面谈就必不可少。
在面谈中，客户提供的信息越多，就越有利于调查公司了解和定义客户面临的问题，即做调查的目的、要获得的数据和这些数据的用途。
有些客户会对调查公司要求提供的资料有顾虑，觉得调查公司要求了解的东西太多了，这种顾虑在绝大多数情况下是没有必要的，因为为客户保密是市场调查公司的一项基本行为准则。
但如客户觉得有必要，可以在向调查公司提供资料之前与之签订保密协议。
在与客户的交流中，市场调查公司通常要求客户提供的信息有：
1）提供充分的背景材料；
2）说明是什么问题促使他们考虑要进行调查，即解释调查的目的；
3）说明解决问题所需信息的类型，即解释需要什么样的数据；
4）说明依据调查的结果可能要做的决策、选择或行动，即解释调查结果的作用；
5）在考虑潜在危险或花费的基础上，估计所获信息的价值；
6）说明项目完成的时间要求及可能提供经费的一般水平。
作为项目的第一步，弄清客户的问题是至关重要的，这是一个市场调查项目成功的基础。
作为市场调查公司的客户，有些公司由于对市场调查不了解，或者不愿意提供详细的资料，或者认为市场调查公司水平不高，自己没有能力定义客户的问题。
由于这些原因而导致的与调查公司的沟通不畅经常会导致调查失败。
在问题的定义结束后，委托人可以要求市场调查公司根据具体调查项目的要求，提出一份“调查计划书”（ResearchProposal），以便再作研究。
市场调查公司所提交的计划书的内容一般应该包括下列事项：
1）说明可能采用的调查方法；
2）说明完成全部调查工作可能需要占用的时间；
3）说明完成全部调查工作需要支付的各项费用。
当收到几家市场调查公司所提交的“调查计划书”后，就可以集中对比，从中选出一家最适合的市场调查公司，并与之再行会晤商议，签订市场调查委托合同等。
2、如何评估调查公司？
在评估市场调查公司时，一般要考虑的因素有以下几个方面：
⑴市场调查公司的声誉
这是一个比较软性的标准，任何一个公司的声誉都不是一下子就能评估出来的，所以把这个因素作为评价标准仿佛有些说不过去。
但客户在选择市场调查公司时，确实能对声誉作出自己的评判，尽管各自的信息来源不同，评判标准也不一样。
例如，有些客户认为，在传媒上发布频率高的公司是声誉比较好的公司，有些客户可能持相反的观点。
声誉好的调查公司起码在以下几点能让客户放心：
第一，能按时间要求完成调查项目；第二，高质量完成调查项目；第三，维持职业道德标准（职业道德标准见附录）。
所以声誉还是要作为一项选择市场调查公司的标准。
⑵公司规模
公司规模是一个比较大的标准，它可以细分为人员多少，办公室面积和档次，专业设施，分支机构多少等等方面。
一个市场调查公司的规模能部分地反映它能做什么，能做到什么样。
比如一个只有一两个人的公司不可能做到专业分工，没有专业分工的公司专业化程度自然较低。
一般来说，在中国的市场调查公司的人员一般分为专职人和兼职人员两种。
公司的研究人员、技术人员等一般是专职人员，而访问员、复核员、编码员、行业专家等一般是兼职人员，实地督导有些是专职的，有些则是兼职的。
这些可以量化的指标是判断公司实力的一种比较硬性的标准。
办公室的面积和档次也能反映一个公司的规模。
另外，办公室的整洁程度，门牌也能反映一个市场调查公司的管理水平和部门设置情况。
不同的市场调查公司要求的专业设施有所不同。
比如，一个擅长做电话调查的市场调查公司应该有专门的电话调查设备，如隔开的电话间等；一个经常做定性研究的公司应该有为举行FOCUSGROUP而准备的单面镜房间。
一个调查公司的分支机构（或在各地的合作伙伴）能够保证它在其他城市的实地执行能够顺利地进行。
这里的顺利不仅包括时间，也包括质量。
有些公司在外地的执行都由合作伙伴来进行，有些公司则倾向于自已在当地设分支机构。
一般来说，能在很多地方设分支机构的公司一般业务量比较大，足以支持一个分支机构的日常支出。
实力没有这么强的公司一般是先与当地的公司合作，在业务发展起来以后再设自己的分支机构。
⑶人员素质
这里我们指的人员素质是一些基本的素质，比如受教育程度、责任心等。
除受教育程度外，其他的指标都很难量化，并且仁者见仁，智者见智，每人对个人素质的判断指标都不一样。
⑷经验
“经验”一方面指一个市场调查公司的成立时间的长短，另一方面也应包括该公司主要人员的从业经验，市场调查成立的时间越长，对该行业的发展状况就愈了解，对业内种种管理与运作模式的优缺点就看得越清楚，成立时间越长的公司，其管理制度就越趋于成熟，各种规范愈完善，这一点各个行业的情况都是相同的。
主要人员的从业经验也很重要，在市场调查行业的经验越多，就愈能准确地定义客户的问题，对各种调查方法的优缺点也愈了解。
对实地执行中易出现的问题能够及时把握。
对于定量调查如此，对于定性调查，从业经验就尤为重要，定性研究最常用的方法是焦点团体座谈（focusgroups），一个有经验的主持人能够从容地控制座谈的进程，调节气氛，调动每个参加者的主动性，说出自己的观点，一个有经验的主持人与一个没有多少经验的主持人得到的信息不仅在数量上不同，在质量上也不一样。
除从业经验外，主要人员在某行业的市场调查的经验也能直接影响一个市场调查项目的质量，有些市场调查公司有自己的市场定位，他们或者只做电信业的调查，或者只做包装消费品的研究。
一些综合性的市场调查公司也着意培训一些研究人员成为行业专家，比如对OTC药品市场调查非常精通的人员。
这样的行业经验使得研究人员对某行业的背景资料、存在问题等非常了解，对于该行业产品特性、客户构成、分销渠道，促销手段等也有深刻认识，这种了解和认识不仅有助于研究人员设计调查方案，而且在数据分析时也能够从自身知识出发解释数据，给出切实可行和建议。
（5）报价
市场调查公司的报价自然是客户在做选择时的一项重要考虑因素。
每个公司有自己的报价体系和方法。
各个调查公司的报价只有在调查方法、质量、地域等都相同时才具有可比性。
这一点在后面会再谈到。
以上几个方面是客户在选择市场调查公司时主要考虑的因素，除这几个主要方面外，其他还有一些因素会影响客户的选择，比如文本的制作水平、项目完成所需时间等等，在这里不再一一指出。
综合起来，以上几个标准可以归纳为两个大类，一是关于调查公司的调查质量，二是调查公司的报价。
客户自然是希望能找到价廉质高的市场调查公司为自己服务，但高质量的调查意味着更多的劳动和投入，也就意味着花费的增多，所以在选择市场调查公司，最重要的一点不是选择价钱低的公司，而是找到价钱与质量相当的，并且质量符合客户要求的公司。
在价钱和质量的权衡上，需要重点考虑的是该项市场调查对决策的重要性如何，如果该调查结果将作为以后五年市场计划和策略的基础，那么该调查就必须委托给质量最有保证的公司来做，以避免数据的误差而导致公司的决策失败。
3、如何订立调查委托合同？
委托人（顾客）和市场调查公司双方的关系实质上就是一种商业买卖关系。
双方据以合作的条件须在合同或协议书上加以明确规定。
在正式委托或承接某项具体的市场调查工作之前，由双方协助订立一份完整而又明细的市场调查委托合同，可以尽量避免浪费时间和日后可能产生的误解或其它某些不愉快的争议。
市场调查委托合同的基本内容一般包括下列各项。
调查的范围与方法（TermsofReferenceandMethodology）
可以参照“调查纲要”所提出的，将需要进行调查的问题作为委托调查项目的调查范围在合同上加以明文规定。
至于调查方法，可以将经过双方协商并一致同意的方法作为一项条款列明在合同上。
如果还有其他类似规定，例如，安排人员走访的次数和方式，委托人应向代理公司提供有关调查工作需要的材料，委托人如对代理公司的工作表示满意，应在规定时间内以书面形式向对方表示认可，等等，若有必要并经双方协商同意，也可在合同上注明。
付款条件
市场调查公司要求的付款条件通常是：
签约时先按双方确认的付款金额预付50％，其余部分在调查项目全部工作结束后付清。
如有其他费用开支，需要另作安排结算偿付的话，具体各项费用的结算与偿付的办法，用什么货币进行结算与偿付，全部费用累计总值的最高限额是多少，如此等等，均应在合同中细加规定。
预算
关于调查费用预算限额的规定必须绝对明确，这是丝毫不能忽视的。
有些市场调查公司经常喜欢提议订立“无限制”的合同，即要求“费用按日结付”，对委托人来说，这是绝对不能接受的。
整个调查项目所需费用开支的预算总额应是多少，须在双方开始接洽时加以明确限定，纵使预计有可能发生某些意外情况而需要增加预算开支，但增加的幅度最多也不能超过原定预算金额的10％，并且，应在合同中相应加列条款规定，以示明确。
人员配备
市场调查公司指派负责完成这一调查项目的全体工作人员名单及各自担负的职务均应在合同中具体列明。
作为有关调查项目的委托人则应坚持有权与全体项目人员经常保持直接的个人关系和接触。
有时候，承接该项调查工作的市场调查代理公司可能将其中部分专题再承包给当地其他机构代办，譬如说，聘请当地新闻通讯社的记者代办全部有关人员走访的工作，等等。
这样做当然是无可非议的，但由此而产生的一切费用须由该公司承担。
实际上，这些费用均已包括在合同规定的预算限额之内，因此，无须另作偿付。
期限
完成全部调查工作的期限，以及各个阶段的工作进程的期限，应在合同中分别加以明文规定，务求整个调查项目的工作能按计划如期圆满结束。
临时性报告
如果委托人希望市场调查公司在执行调查合同过程中能安排某些临时性报告，介绍有关代办调查项目的工作进展情况和已经搜集到的资料，可以作为一项要求提出来与对方进行协商，并将双方一致同意的安排，包括提交这些临时性报告的次数和具体时间，作为一项双方必须遵照的条款明确地写进合同。
最终报告的特定要求
每当整个调查项目的工作结束后，承接这项工作的市场调查代理公司会向委托人提交一份终结性的市场调查报告。
有些市场调查公司在所提交的终结性报告当中，只是单纯报告调查的结果；另一些市场调查公司不但报告调查结果，而且，还要从中引出结论，提出有关如何组织产品销售行动的建议或其他某种可行性的建议。
如果委托人对此尚有类似特定要求，经过双方协商一致同意后，可在合同中相应加列条款，以示明确。
此外，委托人有时候还会要求对方在终结性的调查报告的全部附件当中，应包括一份有关当地市场有兴趣经营某类产品的进口商或代理商的详细名单，以便日后联系，组织产品推销，但也要先在合同上明文加以规定，然后才能要求对方照办。
4、如何与调查公司协同工作？
选定了某家市场调查公司或当地商业咨询服务机构之后，委托人就必须要切实地与之一道协同工作。
委托人和市场调查代理公司二者的关系是“对等交换”的关系，应该彼此相互信赖和配合。
双方应该共同规定有关调查项目的具体工作方案，从而使委托人也能清楚地明白在工作过程中，它将要向市场调查公司提供哪些必要的帮助。
每当需要选择市场调查公司时，事前必须全面查证有关该公司的具体情况，力求正确无误。
所选市场调查公司若已明确表示同意接受委托代办的调查项目，这就意味着它也愿意与委托人一道协同工作。
这时，作为委托人也就应该预计到，为了拟定行之有效的市场调查方案，它必定会查询有关本公司业务发展的详细情况；甚至可能要求填交问卷一份，查询关于本公司近期产品销售业绩、生产能力、分销计划等方面的具体情况。
有时候，市场调查公司要求委托人提供情况的数量和种类会令人感到大为惊诧。
不过，这类的查询也是一般的例行公事，旨在尽力保证市场调查公司能更有效地承接调查项目的全部工作。
有很多事例表明，委托人很难经常与承接市场调查的公司聚会。
如果确实遇到这种情况，委托人就应该要求对方采用经常提交书面报告的方式，而不必采用多次直接聚会的方式进行互通信息。
这样做，无论是对委托人，还是对市场调查公司来说，都是同等重要的。
委托人和市场调查公司之间的书信往来或人员接触的频度具体怎样才算恰当，一般以能够为双方及时互通信息提供足够机会为准，使得：
·委托人能知道和控制有关调查项目的工作进程；
·市场调查公司也能经常得到委托人的必要指导，以利开展工作。
就以实地调查为例来说，市场调查公司将最后设计定稿的实地调查问卷提交委托人进行复审，这无疑是一种保持相互接触的方式，而且也是十分重要的。
通过这种相互接触，使双方有可能及时发现还有哪些是需要填补的空缺的资料，并找出双方一致认为是行之有效的解决办法。
随着调查工作的逐步深入，市场调查公司经常会感到有必要适当修正原定的调查范围、使之符合客观情况变化的需要。
所以，通过某种适当方式保持双方的经常的接触，及时互通信息，是不可缺少的
三、市场调研—感觉网上魅力
1、因特网调研的主要类型
（一）E-mail问卷
调研问卷就是一份简单的E-mail，并按照已知的E-mail地址发出。
被访者回答完毕将问卷回复给调研机构，有专门的程序进行问卷准备、列制E-mail地址和收集数据。
E-mail问卷制作方便，分发迅速。
由于出现在被访者的私人信箱中，因此能够得到注意。
但是，它只限于传输文本，图形虽然也能在E-mail中进行链接，但与问卷文本是分开的。
（二）交互式电脑辅助电话访谈（CATI）系统
电脑辅助电话访谈（CATI）是中心控制电话访谈的“电脑化”形式，目前在美国十分流行。
当利用这种方式进行调研时，每一位访问员都坐在一台计算机终端或个人电脑前，当被访者电话被接通后，访问员通过一个或几个键启动机器开始提问，问题和多选题的答案便立刻出现在屏幕上。
访问员说出问题并键入回答者相应的答案，计算机会自动显示恰当的下一道问题。
例如：
当访问员问到被访者是否有家庭影院，如果回答为“是”，接下去会显示一系列有关选择“家庭影院设备”的问题。
如果回答为“没有”，那么，这些问题就不恰当了。
计算机会自动显示与被访者个人有关的问题或是直接跳过去选择其他合适的问题。
另外，电脑还能帮助整理问卷。
例如，在一个长时间访谈的开始，访问员可能会问到被访者所拥有的所有汽车的制造时间、型号和款式。
接下来的问题可能与每种汽车有关。
屏幕上会显示如下问题，“您说过您有一辆1997年的福特（FordTaurus）车，在您家里谁最常开这辆车？
”，有关其他车辆的问题会以类似的方式继续显示。
以前，这类问题是通过一支铅笔和一张问卷来完成的。
而现在，通过电脑就可以极其方便地解决了。
这一方法省略了数据的编辑及录入的步骤。
由于没有实物的问卷，因此不需要编辑。
进一步说明，在大多数计算机系统中不可能出现“不可能”的答案。
例如，如果一道问题有三个备选答案A、B、C，而访问员键入D，则计算机不接受，它将要求重新键入答案。
如果回答的形式或组合不可能时，计算机将不接受这一答案。
当访谈完成时，有关问卷问题键入的答案也随之消失，因为数据已输入计算机内。
电脑访谈的另外一个优点便是统计工作可以在任何时候进行，无论是在访谈了200、400名还是任何多名受访者的时候，这是用纸笔进行统计所无法做到的。
以往传统的访谈，都要在全部访谈样本调查完成后的一周甚至更长的时间后才能开始统计工作，而电脑辅助电话访谈在这方面便很有优势。
根据电脑列表统计的结果，某些问题可能被删掉，以节约以后的调研时间及经费。
例如，如果有98％的被访者对某一问题的回答是相同的，基本上就不需要再问这个问题了。
统计结果同样也会提出增加某些问题的要求。
如果产品的某项用途在先前的调研中未被涉及到，则可以在访谈中加上这道问题。
总之，管理者会发现，调研结果的提前统计对调研计划及战略的实施是有帮助的。
交互式电脑辅助电话访谈（cati）系统则是利用一种软件语言程序在cati上设计问卷结构并在网上进行传输。
因特网服务站可以设在调研机构中，也可以租用有cati装置的单位。
因特网服务器直接与数据库连接，收集到的被访者答案直接进行储存。
交互式cati系统能够对于cati进行良好抽样及对cati程序进行管理，他们还能建立良好的跳问模式和修改被访者答案。
他们能够当场对数据进行认证，对不合理数据要求重新输入。
交互式cati系统为网上cati调研的使用者提供了一个方便的工具，而且，支持问卷程序的再使用。
作为不利的一面，网上CATI系统产品是为电话——屏幕访谈设计的。
被访者的屏幕格式受到限制，而且，CATI语言技术不能显示因特网调研在图片播放等方面的优势。
（三）网络调研系统
有专门为网络调研设计的问卷链接及传输软件。
这种软件设计成无须使用程序的方式，包括整体问卷设计、网络服务器、数据库和数据传输程序。
一种典型的用法是：
问卷由简易的可视问卷编辑器产生，自动传送到因特网服务器上，通过网站，使用者可以随时在屏幕上对回答数据进行整体统计或图表统计。
网络调研系统平均每次访谈均比交互式cati系统费用低，但对于小规模的样本调研（低于500名），其费用都比E-mail调研高。
低费用是由于使用了网络专业工具软件，而且，网络费用和硬件费用由中心服务系统提供。
2、因特网调研的样本类型
（一）随机样本
是指按照随机原则组织抽样，任意从因特网网址中抽取样本。
（二）过滤性样本
是指通过对期望样本特征的配额，来限制一些自我挑选的不具代表性的样本。
通常是以分支或跳问形式安排问卷，以确定被选者是否适宜回答全部问题。
有些因特网调研能够根据过滤性问题立即进行市场分类，确定被访者所属类别，然后根据被访者的不同类型提供适当的问卷。
另外一种方式是一些调研者创建了样本收藏室，将填写过分类问卷的被访者进行分类重置。
最初问卷的信息用来将被访者进行归类分析，被访者按照专门的要求进行分类，而只有那些符合统计要求的被访者，才能填写适合该类特殊群体的问卷。
（三）选择样本
用于因特网中需要对样本进行更多限制的目标群体。
被访者均通过电话、邮寄、E-mail或个人方式进行补充完善，当认定符合标准后，才向他们发送E-mail问卷或直接到与问卷连接的站点。
在站点中，通常使用密码账号来确认已经被认定的样本，因为样本组是已知的，因此可以对问卷的完成情况进行监视，或督促未完成问卷以提高回答率。
另外，选择样本对于已建立抽样数据库的情形最为适用，例如，以顾客数据库作为抽样框选择参与顾客满意度调查的样本。
但网上调查一定要注意下面问题：
一是因特网的安全性问题。
现在的使用者很为私人信息担扰。
加上媒体的报道及针对使用者的各种欺骗性文章，使这一问题更加沸沸扬扬
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