百货购物中心筹备期市场推广策略.docx

百货购物中心筹备期市场推广策略.docx

《百货购物中心筹备期市场推广策略.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《百货购物中心筹备期市场推广策略.docx（29页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

百货购物中心筹备期市场推广策略

XX●XX 国际

招商筹备期市场推广策略

1

第一部分 招商筹备期市场推广策略

项目自身是为“综合式消费”而量身订做的“广域型生活购物中心”，为了使这种 XX

新型的消费模式以及空前的现代消费平台最终能让大众认可并接受，必须在其正式推出前

要先经过市场的培育和我们正确的引导。

因此，充分利用整个筹备期在时间和空间上的跨

度来对这一崭新事物通过系列的活动来进行提倡、推广和宣扬，对于品牌形象的建立和提

升、以及我们所倡导的消费模式在日后的经营中得到具体的体现等等，都将有着极大的推

动作用。

一、营销推广思路

项目分析

文本传播

现场 VI 传播

商圈分析

项目定位

概念输出

目标群分析

媒体广告传播

活动传播

二、营销推广价值指标

1、成功地完成招商工作，汇聚名店名品，带动地产升值，实现四方共赢，催生商业地产效

应；

2、建设成为 XX 新型消费模式——一站式综合消费，倡导 XX 崭新消费文化；

3、地处 XX 县黄金地段，为将来的商业合作及交流提供广阔的平台。

4、倡导 XX 全新 shopping mall 消费理念，促成 XX 消费升级；

5、向大众灌输“一切为了顾客满意”的服务理念；

6、以项目为中心、辐射整个 XX 的，集时尚、流行、文化于一体的现代生活倡领者；

7、用“舞动 XX”这种形似简单，但内涵极其丰富的宣传口号来为 XXXX 国际作最精彩的阐

释。

三、推广远期目标：

1、坚持走休闲、品味、文化、体验的风格路线，注重空间的格调和环境，并注重创新能

力的建设；

2、传扬新的消费文化、建立新的消费模式。

成为引领都市时尚、流行消费的风向标；成

2

为消费者购物、休闲、生活体验的乐园；

3、 通过不间断的活动举行来持续吸引大众目光，打造 XX 商业新文化的同时还建立起“XX

国际”品牌在市场上良好的口碑传诵；

4、 用“舞动 XX”来对“XX 商业新名片”进行衬托与支撑，并以此来服务于项目定位的全

面延伸，确保项目本身能达到其应有的高度；

5、 成为 XX 知名厂商及品牌展示、发布及与消费者良好互动的广阔平台。

四、整体推广策略

通过一系列的营销推广手段，展示“XX 国际”的特色和独特的定位，以唤起社会公众

的关注和目标消费者的青睐，激发出大家的购物热情，提高“XX 国际”在本地区的影响力。

并在此基础上，增强经营户的信心，推动“XX 国际”的市场建设，以此影响目标消费群体，

形成市场经营的良性循环 。

五、项目招商阶段性进度节点：

第一阶段：

主力店、次主力店意向签约完成 50%；

第二阶段：

主力店、次主力店意向签约完成 100%；

第三阶段：

正式签约全部完成，各商家进行开业前的最后自调整。

阶段图解分析：

第一阶段：

品牌植入期

招商期宣传炒作：

诉求点：

强化本项目 XX 第一 mall、“全国招商”、 “专业化”、“规模化”的形象

形式：

强强联合签约仪式的信息发布及炒作、现场楼体包装、路牌、签约仪式、各类硬

件包装

媒体：

本阶段以阶段性、一定频率的硬广告+短信为主

工作处于规划期：

项目大牌；沿街导示；各物资设计。

第二阶段：

品牌推广期

主题：

明晰的品牌特色宣传

内容：

发布品牌商家入驻信息、特色、环境、项目设施等

形式：

大型公关公益活动、品牌调研、商家揭幕活动、招商酒会、商家社区路演

媒体：

以适量的硬、软广告进行宣传，并辅以新闻炒作

工作进入执行期：

项目大牌；沿街导示；揭幕活动

3

第三阶段：

商家自筹及开业

主题：

盛大揭幕

内容：

庆典，并向媒体发布各类利好信息

媒体：

 有针对性的阶段性投放适量硬、软广告

执行活动

总结经验

第四阶段：

延续期（开业后）

媒体重点炒作：

实力、人流、消费体验、新潮、环境、便利、特色、服务

媒体以各商家自行投放为主，但仍可适时对以下方面进行补充炒作：

项目软文、各商家主题促销、商家新品发布、一站式购物体验、便捷实惠、各签约商家

营销互动、配套服务设施的完善等等

六、营销推广方式

1、 广告宣传：

塑造“XX 国际”的品牌的知名度 XX 誉度，将它打造成 XX 一流的购物广场；

2、 新闻炒作：

对“XX 国际”的独特定位和“体验式消费”的购物新理念进行感性的表达

和理性的说明，并适时推出新闻题材；

3、 公关活动：

对于知名度 XX 誉度的建立，有效的公关活动是永远不可替代的方式，同时

公关活动与促销活动将会有效的结合在一起。

在活动的营造方面将成为今后的一项重

要工作——只有活动才能吸引更多的年轻人参与，才能建立起 “XX 国际”这一崭新品

牌的足够吸引力；

4、 主题推广活动：

利用“XX 国际”的各个主题进行一系列的活动；

5、 “精确制导”推广：

针对不同的消费群协助上家作不同的营销推广；

6、 推广对象延伸：

对能够影响直接消费者的第三人或第四人展开推广活动，使其在影响

直接消费者的过程中自己也变成直接消费者；

7、 购物有奖刺激活动：

适度地开展以物质刺激为手段的有奖购物等活动；

8、 商业推广合作：

联合各签约商家，在奖励性销售活动中联合推动市场的发展。

七、传播策略

1、总体策略

① 阶段性和集中性相结合的整合传播策略：

根据商品销售的规律性，对每个不同的推广阶

段采取不同的整合传播策略；

②全方位立体型的媒体组合策略；

4

③ 以“XX 国际”的特色定位传播内容为主，辅以品牌宣传的策略。

2、传播的内容与方式：

影视：

专题片、形象宣传片、电视广告等

短信：

高频次信息传播

报纸平面：

形象宣传、商家牵手、大型活动信息告之等

其他平面：

特定场合室内广告、户外广告、车体车载、宣传单等

八、各阶段传播及广告媒体组合

1、第一、二阶段

　　该阶段是“XX 国际”对外开放前的“伏笔”，利用媒体的优势进行低调的软性炒作，

达到“润物细无声”的潜移默化效果；并以公益活动为炒作主题进行软性新闻铺垫。

■ 口碑自觉传播方式（形成社会关注焦点或者热门话题，自觉引发各媒体争相报道）

■ 该阶段的推广阵地侧重于影视、VI、道旗、围挡、短信、单页

■ 一定的公关活动

2、第三阶段

　　该阶段是“XX 国际”正式揭幕及经营的开端，是充分向广大市民展示其魅力的阶段。

因此，该阶段有着举足轻重的作用，对日后的经营效果和其后续的开发影响深远。

我们应

该在信息密度、媒体组合上应采用高调形式，以形成持续的轰动效应，造足人气，最大限

度地吸引社会公众的一贯关注。

■ 以硬性广告为主，同时还包括在当地电视、车体等媒体上的投放

■ 软性炒作为辅

■一定的公关活动

3、第四阶段

　　由于此阶段的“XX 国际”项目招商已经宣告结束，则无需再大量的进行广告投入，为

了维护进驻商户，象征性的做一批平面推广即可。

■媒体选择及宣传方式：

■平面

5

第二部分 主题推广语及招商筹备期大型公关活动组合计划

一、项目背景

1、政府

XX 国际地处老车站附近，周边大型项目还有万德隆超市，这几大单位在 XX 市政

府的极力关注、扶持及整合下共同形成了“XX 金融中心”，作为未来 XX 商业、商贸、

商务聚合体发展的 XXCBD 龙头由此浮出水面。

2、老站商业现状

XX 国际所位于的老站地区，已实实在在地拥有了众多的商业核心要素。

人流资源

十分丰富，无论是业内人士还是普通百姓，都普遍认为该地理位置绝对是 XX 的黄金地

段。

值得一提的是，尽管项目周边商务、商贸发达，但至今为止该地区内的商业发展

却十分滞后，只有万德隆一家稍显规模。

3、终端消费者

面对本地区有限的消费选择和自身更多的需求，老站人流只能舍近求远地前往其

它商圈。

面对这个窘迫的供需失衡局面，XX 国际在老站的出现就是要彻底颠覆该地区

现有的商业格局，在充分地激活和激发本区潜在消费力的同时，特别量身订做的 XX 国

际凭借自身全方位的高度专业化，还将极大地提升 XX 现有的消费环境和档次，并使其

达到一个空前的高度。

二、推广语

依据前文中对“营销推广思路”图示的跟进、展开，以及对项目背景的分析，我们特

别提出下面这句主题宣传语：

舞 动 X X

朗朗上口、高度适中、可塑造性强、涵盖范围广、形散神不散，并且能够给人以真实、

自然、贴切的感受，不造作浮夸。

另外，该主题语的提出还能有效引起社会大众对 XX 原有

商圈及 XX 国际的再认知，并且难以被再次复制及模仿。

紧密沿袭“高参与性、高体验性、高享受性”的项目规划主线，极力体现其真正“一

站式”综合消费的超值魅力，注重造访者休闲体验、愉悦感受，将“快乐就是购买力”进

6

行到底。

想达成这些，自然也需要有丰富的功能组合及精彩的文化活动与之相匹配。

相对

应的，不管是男女还是老少，人们都可以在这里便捷地获得并体验多种多样的“舞动”方

式：

舞动之家庭篇——难得的假期，难得的家庭团聚。

想在其乐融融的氛围中度过一个精

彩的假日吗？

那就快来这里吧，全客层的软硬件配置和各式各样精

彩纷呈的互动活动定会让你的全家度过难忘的一天……

舞动之品牌篇——这里是知名品牌汇聚的店堂。

只要你愿意，可以随时让这些琳琅满

目的商品来帮你变换不同的心情、展现不同的个性自我……

舞动之娱乐篇——抛开今天工作或学习的疲惫，带上自己的死党或携手伴侣在这里打

上几把扑克、玩盘电游、高歌几曲，亦或看场煽情感人的电影，平

凡的生活一样也有精彩的人生……

舞动之休闲篇——不管是静心独处、情人相见、朋友聚会还是客户约洽，一杯纯正香

浓的黑咖啡、一壶沁人心脾的情人花茶、一瓶酝酿历史的马爹利，

在蔡琴的《被遗忘的时光》或 LionelRichie 的《SayYou,Say

Me》下，让属灵的心得到最自然的放松……

舞动之运动篇——电玩城、游乐城、健身中心，在这里你可以体验到专业水准的硬件

支持及训练指导。

或者，和家人朋友在有恬静背景音乐的市民广场

上踢下毽子、打会羽毛球、放飞风筝也是种不错的运动选择……

舞动之护理篇——无论是晶莹剔透、白洁光滑的皮肤，还是光亮柔顺、一梳到底的健

康头发，都离不开对身体专业的护理。

而这里的个人护理店、美容

中心、专业形象工作室无疑都为不断追求健康、完美、自信的您提

供了更多的专业选择……

舞动之美食篇——习惯在饮食上爱“挑肥拣瘦”的你在这里绝对不会再为自己的胃口

而发愁，面对美食广场、中西快餐、异国餐饮、国内风味餐厅等强

烈的诱惑，也许你更应该发愁的是：

我什么时候才能吃遍这里的佳

肴……

舞动之职场篇——超大型的综合商业组合群，商职商机无限。

有能力的你、期待发展

平台的你、对事物发展拥有独特眼光的你，在这里完全可以找到属

于自己的空间……

舞动之资讯篇——数码前沿，流行时尚，时事要闻，航空、铁路、汽车查询，旅游、

7

健康咨询，房产中介，邮政快递，银行储蓄，话费缴纳，医疗卫生。

还有什么呢？

我们所提供的，总会比您想要的多……

舞动之商务篇——在 D 小调的意境下轻松而自然的工作。

那落地玻璃幕墙外的，是鸟

儿向往的蓝天，也是星星爱逗留的地方。

忘我工作的人们啊，给自

己抽一丁点儿时间吧：

倚靠在玻璃的这边看着外面的世界，在咖啡

的余苦中体味些许生活的甜……

舞动之文化篇——习惯了程式化的枯燥生活？

不！

那就来这里听听悠扬的乐曲、挑本

适合自己而且特别的书，或是欣赏特别为你准备的古董字画吧。

美

妙的音符、心灵的鸡汤、饱经历史风雨的古玩、水粉色彩的江山，

无不是这钢铁森林中的一叶绿洲……

XX 前沿“舞”地带——XX 国际。

三、推广近期指标：

针对 XX 国际整个招商推广期所分的三个不同阶段，以及对“舞动 XX”主题口号的有

力表现与支撑，唯有通过不断的推出的一系列符合招商推广需要的大型 PR 活动来最终促成

“XX 国际”品牌的有效传播，并吸引大众持续的关注，为招商阶段工作的推进和稳固签约

商家信心等带来务实的帮助。

四、全期“舞动 XX”主题系列公关活动组合计划：

1、 全县范围内的市场有奖问卷调查活动----------------------------------第二阶段

2、 舞动之职场篇——XX 国际《绝对挑战》---------------------------筹备期内操作

3、 舞动之运动篇——XX 国际杯首届 XX 五人足球争霸赛------------------第二阶段

4、 舞动之文化篇——“我眼中的 XX”摄影评比大赛-----------------------第二阶段

5、 舞动之家庭篇——“一家人” XX 国际杯家庭才艺大赛--------------第二、三阶段

6、 舞动之追星篇——XX 国际 2011“全明星·新视听”星迷狂欢会----------第三阶段

7、 舞动之娱乐篇——XX 国际“非常 K 歌王”-----------------------------第三阶段

注：

1、3、6 三个活动因为是在户外进行，因此，在结合项目具体推进情况的同时，还必

须考虑天气、气温等因素。

8

五、PR 发力点：

不断将主题性 PR 以 XX 国际的“文化营销”模式进行推广，进一步培育市场认知度，

不断创造新闻及社会亮点来提高公众的关注度，并以此来增强商家的投资合作信心。

争取到与县委宣传部、县团委、县文化局、县教育局、大型赛事组委会等的联合，引

发 XX 及周边地区群众的积极参与，制造新闻及社会亮点，提高公众关注度；活动组织以权

威性、大规模、大范围为初衷，并以达到全县居民互动、联动目标商家的目的；树立社会

广泛认知度、美誉度。

六、推广目的及意义：

1、 通过举办这一系列的大型 PR 活动来不断制造社会公众热点，提升“XX 国际”品牌影响

力的同时，还能有效地进一步激发目标品牌商家的加盟热情；

2、 即使是在招商筹备期里，也可以通过举办各类活动使大众能提前体验到 XX“文化营销”

这一新概念所带来的全新感受。

文化传播所独具的个性化魅力也更能凸显并实现“XX

国际”这一品牌在未来市场中所占据的主导性优势；

3、 倡导“我的 XX 生活”，为未来的老站商圈提前注入新的活力、为 XX 商界注入新的内涵；

4、 不同的活动依据项目的需要出现在不同的阶段，同时，每个活动本身所针对的目标群

体也是不完全相同的。

但通过以上一系列活动的成功举办，必能将这些目标群体进行

很好的整合，使“广域型生活购物中心”能够得到恰如其分的支撑；

5、 通过举办大型活动来与目标商家进行可能的互动，并通过当地及东北的主流媒体来对

活动的举办、项目的推广招商进行整合宣传，引发来自 XX 市民及商界的普遍关注与持

续关注；

6、 颇具大将风范的活动运作将能从多角度、多层面对“XX 国际”品牌进行有效的持续推

广。

既让大众感受项目的雄厚实力，还能让我们独具魅力的文化营销模式提前得到当

地业内人士的广泛称赞和认可，为项目未来成功的营运管理打下夯实的基础；

7、 通过组织和举办活动来搭建一个与目标商家互动的良好沟通平台；

8、 借举办各类活动之机，积极与 XX 各大主流媒体进行沟洽，进一步展示 XXshopping

mall 第一品牌的形象，迅速扩大 XX 国际在当地的知名度和影响力。

与此同时，通过

“活动——招商——活动” 的报纸宣传模式来进一步带动、促进招商工作的顺利开展。

9

第三部分 招商筹备期大型公关活动的展开形式

依据上文中对全期“舞动 XX”主题系列公关活动组合计划的安排，我们分别将其如下

进行组织形式上的展开：

一、开展全市范围内的市场有奖问卷调查活动

本活动是 XX 国际真正走向大众的第一步。

我们带着足以更新 XX 现有商业的惊世

之作、满怀着对未来美好的憧憬，并以如此低的姿态出现在大众的眼前，相信迎来的

全都是带着认可和鼓励的掌声。

经过政府相关部门的审批后，在全市范围内的各大型干道路口，均设置摆放有

“XX 国际有奖市场问卷”字样的红色活动桌。

凡填写问卷者均可从身披绶带的礼仪员

那里获得精美小礼品一份。

活动开展前通过单页、短信提前宣传，活动开展中则 XX 电

视台进行现场采访和跟踪报道。

该活动本身组织难度不高、可操作性较强、费用相对低廉，在媒体的配合宣传及

炒作下可以使项目知名度、美誉度获得有效的提高。

同时，该活动的举行将为随后一

系列活动的相继展开也作了充分的预热。

二、XX 全民娱乐《绝对挑战》

11 月初举办。

和 XX 电视台，XX 文化局、XX 政府共同举办 XX 全民棋牌比赛。

比赛分为麻将组和斗地主组，比赛规则为淘汰循环制。

根据具体时间决定淘汰比

例。

第一名奖金为 5000 元。

可冲抵购房款 10000 元或者 8000 元租金

第二名奖金为 3000 元。

可冲抵购房款 6000 元或者 5000 元租金

第三名奖金为 1000 元。

可冲抵购房款 2000 元或者 3000 元租金

三、XX 国际杯首届 XX 三人篮球争霸赛

在经过市场有奖问卷调查活动之后，大众已经知道“XX 国际”这一品牌已经开始

从单一的平面广告和项目围挡广告上走下来了，并开始用她特有的方式来接触大众了。

10

与 XX 文化局联系，组织 XX 居民（机关）来积极参与（计划参与的院校为 8 所）：

1、 球队名字自取，但须提报至组委会审核，采用单循环赛，然后进入后面的分

组单循环赛；

2、 进入分组单循环赛的球队将抽签分组，共分 4 个小组（A、B、C、D 组），每小

组 4 支球队，每个小组的前二名将出线组成 8 强；

3、 进入淘汰赛后，在比赛开始前加入颠球表演、射门练习、拉拉队表演等互动

趣味活动。

4、 第一名奖 5000 元现金，第二名奖 3000 元现金，两个并列第三名各奖 2000 元

现金。

8 强赛及后续具体对阵形势如下：

A1----C2A2----C1

Winner

B1----D2B2----D1

四、“我眼中的 XX”摄影评比大赛

XX 是座拥有悠长历史的城市。

随着时代的进步和 XX 文化、商业、经济突飞猛进

的发展，这座城市已经逐渐走向时代的前沿，并在祖国的经济建设发展中发挥着的作

用。

活动的组织是为了能激起 XX 人对自己城市的再度认知，从历史的片段中认清现在

的形势，并再次唤起人们对这座城市的热爱。

我们的目的是，让每个 XX 人都能为 XX

而感到骄傲和自豪！

与当地的摄影协会、新闻单位联合举办，号召各企事业机关、社会大众参与。

五、“XX 一家人” XX 国际杯家庭才艺大赛

开展选评”XX 一家人”家庭，我们的目的是为了能引导大众加强对“新家庭”现

代生活方式的认识，并通过选拔赛的不断进行，将人们对这种认知的程度层层推向新

高。

同时，XX 国际还将借助媒体宣传来展现出其有能把“新家庭生活”在“广域型

生活购物中心”进行最完美演绎的实力、信心和能力。

11

活动的操作无须浓重的商业气氛，因为在大力推广“新家庭”生活模式的同时，

也是在为未来的经营作铺垫。

另外，活动的口号及高度都比较适合官方的出面，若能

得到相关政府部门的鼎力支持，相信本活动将会增添更多的人文色彩和社会化色彩，

立意高度将也能得到自然的提升。

联系 XX 县委宣传部，提交详细的活动方案，并将其列为唯一的主办方，我方为承

办方。

同时，在政府部门的允许下再进一步寻求电视、电台等媒体的配合，以有效降

低成本。

设最佳“XX 一家人”奖项 1 个；设“XX 新家庭”奖项 2 个；纪念奖 5 个。

同时，

获得最佳“XX 一家人”奖项的所有家庭成员都将成为 XX 国际的家庭形象代言人。

六、XX 国际 2010“全明星·新视听”星迷狂欢会

本次活动我们将尽可能地邀约到河南籍的歌手前来参演，如：

程琳、陈歌华、姚遥、

刘宏杰、范学斌、余润泽等，以突出河南风味、贴近民风。

另外，我们也有意把“全明

星·新视听”星迷狂欢会办成每年一次的固定活动，将营销差异进行到底、演绎到底。

同时，该活动也是项目开业前的最后压轴活动。

利用具有相当知名度的明星来为项目

的隆重开业作最后冲刺，这种方法不仅稳妥而且效果佳，并且相信通过东峰地产成熟的活

动运作，该大型活动将会为我们的项目开业带来又一轮造势高峰！

七、XX 国际“非常 K 歌王”

XX 的“K 歌”场所非常多，这从一个侧面也反映了个性耿直豪爽的河南人对于这种自

我个性的展示方式是十分接受和认可的。

利用这一点，我们可以将其进行放大，对现有

KTV 资源的整合操作的同时，还邀约专业评委来共同进行最后的评比，并以此来促使活动

的组织更具规模化和专业化。

总结：

七个大型 PR 活动贯穿整个招商筹备期，通过对这七个活动的组织，我们将能系统地引

导着 XX 当地居民及业内人士对于 XX 国际的文化传播（“舞动 XX”）、品牌建设（XX 国际）

有一个新的认知。

同时，对于挖掘、提炼和整合不同的目标群体，我们也是遵循着由点至

线、由线至面的渐进模式来不断拉近与大众的距离，让人们能够越来越清晰地了解到，原

来他们每个人都是未来 XX 国际这一“广域型生活购物中心”所服务于提供其现代生活方式

12

的目标。

第四部分 XX 国际主题推广语的楼层规划概念表达

在现有的品类布局规划下，为了能灌输给该项目近 4 万平方米的商业配套以统一的主

题概念、向大众展现出 XX 国际的主题文化、以其系统的主题规划主线来区别于 XX 其它项

目，我们依据在对 XX 城市性格进行充分研究后所特别提出“舞动 XX”的楼层主题概念，

对现有 5（百货）3（步行街）个楼层的品类规划分布作出了有针对性的概念表达，并用

“舞”的不同表达形式来与项目的主题推广语作出呼应与支撑。

从另外一个角度来说，放弃品类规划上由直接用详尽叙述性文字表达的常规模式，进

而转变成采用这种有主题思想、有主线贯穿、有文化内涵、能给人以更多自由想象空间的

比拟式非常规模式来刺激消费者对商品品类的认识和体会，也是对自身项目在品牌和文化

方面的一种提升，而这种提升无疑也能更好地服务于强化项目自身与 XX 现有商业及商业文

化上的差异化，给人以耳目一新的感觉。

“舞动 XX”的主题推广语将在项目楼层品类规划上分别作以下概念上的表达：

品类规划对应概念表达舞蹈类型经典舞曲代表作

个性服饰跳跃的地板迪斯科Boom Boom Boom

名店精品阳光天鹅芭蕾舞天鹅湖

万国风情华尔兹之春华尔兹蓝色多瑙河

亲子系列轻舞飞扬恰恰恰孩子啊孩子

前沿运动极限魅惑伦巴/探戈萨姆巴克西

特色餐饮居埃尔广场弗拉门戈舞卡门

（注：

主力店及次主力店未纳入以上规划范围。

）

当然，我们在楼层品类概念表达的同时，还必须在对应的楼层里融入与各个概念相对

应的、具有现代化气息的舞蹈、音乐等元素，以形成能够吸引人们驻足欣赏、玩味和体验

的文化主题互动式景点，并以这些文化主题景点来与诸如商品景点、娱乐景点、运动景点、

商务景点等与销售挂钩的景点进行合理整合，将“舞动 XX”的主线贯穿其中。

例如，动、

静态舞姿的人物景观等等。

再举个能将文化主题景点和销售相结合