完整版创意广告与企业文化的关系研究以芙蓉王实业为例毕业设计.docx

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完整版创意广告与企业文化的关系研究以芙蓉王实业为例毕业设计

题目:

创意广告与企业文化的关系研究

——以芙蓉王实业为例

院系名称：

专业班级：

学生姓名：

学号：

指导教师：

教师职称：

毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明

原创性声明

本人郑重承诺：

所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。

尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。

对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。

作者签名：

　　　　　日　期：

指导教师签名：

　　　　　日　　期：

使用授权说明

本人完全了解大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：

按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。

作者签名：

　　　　　日　期：

学位论文原创性声明

本人郑重声明：

所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。

除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。

对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。

本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。

作者签名：

日期：

年月日

学位论文版权使用授权书

本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。

本人授权　　　　大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。

涉密论文按学校规定处理。

作者签名：

日期：

年月日

导师签名：

日期：

年月日

摘要

在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。

这些广告有的平庸无奇，有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。

而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。

成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。

创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。

不仅仅好的产品需要广告，而且企业更是需要广告来传播它的影响力与号召力，从而让消费者感受到企业的文化，认可企业的文化，融入企业的文化。

所以，广告的创意在对企业的文化的传播上，无疑起着重要的作用，如何让自己的广告更新颖，更创意，更深入人心，是每个成功企业必须考虑的重要问题。

但是，广告创意和企业文化之间到底是什么关系？

从属关系，因果关系，还是相互作用的关系，就是这篇论文需要讨论的问题。

本文的主要工作包括：

介绍本文的选题背景、研究目的和意义、研究内容和方法以及文献综述；分析创意广告与企业文化的关系；研究烟草市场中取得成功的企业所实施的品牌营销战略和创意广告策略；运用相关理论对实际企业——芙蓉王实业进行广告策略的实证分析。

本文的研究结果表明：

广告创意和企业文化之间应该是：

优秀的广告创意应该基于浓厚的企业文化，而企业文化的展示也要依赖广告的独特创意，归根结底，广告的创意是人的创意，企业的文化是人的文化，所以，以人为本才是创意广告发展与企业文化发展的根本途径。

关键词：

创意广告企业文化消费者共鸣以人为本

TitleTheRelationAnalysisOfCreativityadvertisementandenterprisecultureTakeTheBrandMarketingStrategyOfFURONGWANGForExample

Abstract

Livesinusinthiscommercialsociety,theadvertisementisfloodingeachcorner.Theseadvertisementsomemediocrenotwonderful,someactuallydisplayuniquely,thefreshideajoyperson,thusmakesthedeepimpressiontothepeople.Buthassothedifferencereason,besidesthedesign,themanufactureaspect'sfactor,theadvertisementcreativityunevenheightisalsoanextremelyimportantfactor.Thesuccessadvertisementstrategyfirstcomesfromtheoutstandingremarkablecreativity.Thecreativityiscausestheconsumertopayattention,stimulatestheconsumertopurchasethedesirethedrivinginfluence.

Notonlythegoodproductneedstheadvertisement,moreovertheenterpriseisneedstheadvertisementtodisseminateitsinfluenceandtherallyingpoint,thusletstheconsumerfeelenterprise'sculture,theapprovalenterprise'sculture,integratesenterprise'sculture.Therefore,theadvertisementcreativitytoenterprise'sculture'sdissemination,isplayingthevitalrolewithoutdoubt,tobebeenhowmorenovelownadvertisement,thecreativity,strikesrootintheheartsofthepeople,isimportantquestionwhicheachsuccessfulenterprisemustconsider.But,whatbetweenistheadvertisementcreativityandtheenterpriseculturerelates?

Membership,causalrelation,interaction'srelations,arethequestionwhichthispaperneedstodiscuss.

Thisarticleprimetaskincludes:

Introducesthisarticletheselectedtopicbackground,theresearchgoalandthesignificance,theresearchcontentandthemethodaswellastheliteraturesummary;Analysiscreativityadvertisementandenterpriseculturerelations;Intheresearchtobaccomarketobtainsthebrandmarketingstrategywhichandthecreativityadvertisementstrategythesuccesstheenterpriseimplements;Utilizesthecorrelationtheoriestocarryontheadvertisementstrategytotheactualenterprise--cottonrosekingindustrytheempiricalanalysis.

Thisarticlefindingsindicated:

Betweentheadvertisementcreativityandtheenterprisecultureshouldbe:

Theoutstandingadvertisementcreativityshouldbasedonthestrongenterpriseculture,butenterpriseculture'sdemonstrationmustrelyontheadvertisementtheuniqueproduction,inthefinalanalysis,theadvertisementcreativityisperson'screativity,enterprise'scultureisperson'sculture,therefore,humanististhecreativityadvertisementdevelopmentwiththeenterpriseculturedevelopmentbasicway.

Keywords：

CreativityadvertisementEnterprisecultureConsumersympatheticchordHumanist

目次

1引言……………………………………………………………………………………1

1.1选题背景…………………………………………………………………………1

1.2论文研究目的和意义……………………………………………………………1

1.3文献综述…………………………………………………………………………2

1.4论文研究内容与方法……………………………………………………………3

2相关概念………………………………………………………………………………4

2.1创意广告的内涵…………………………………………………………………4

2.2传统广告的内涵………………………………………………………………4

2.3创意广告与传统广告的比较…………………………………………………4

2.4企业文化的内涵…………………………………………………………………5

3香烟行业中的创意广告与企业文化的关系分析……………………………………6

3.1香烟行业的特殊性………………………………………………………………6

3.2创意广告是企业文化的最佳表现形式…………………………………………7

3.3企业文化是创意广告的灵魂…………………………………………………10

4芙蓉王实业的创意广告与企业文化关系分析……………………………………11

4.1芙蓉王创意广告诠释企业文化——成就顾客价值…………………………11

4.2芙蓉王企业文化升华创意广告——芙蓉王背后的故事……………………12

4.3芙蓉王创意广告与企业文化的延续——芙蓉学子…………………………14

4.4芙蓉之道——传递价值，成就你我…………………………………………16

结论……………………………………………………………………………………18

致谢……………………………………………………………………………………20

参考文献………………………………………………………………………………21

1引言

1.1选题背景

世纪之交，在信息不断膨胀与广告媒体快速发展经济环境中，企业文化的研究作为非常热门而又前沿的课题被越来越多的学者和经营者所关注，并取得了较为丰硕的研究成果。

企业文化营销已成为企业进行市场营销的新式武器和新的内容。

美国著名市场营销专家莱瑞赖特认为：

在未来30年市场营销发展中，拥有市场比拥有工厂更重要，拥有市场唯一的途径是先拥有具有市场优势的品牌，而品牌，正是企业文化长期努力练就的结晶。

这是因为，品牌与产品既有联系，又有区别。

其主要区别是：

产品是在工厂生产的东西，而品牌是消费者购买的东西，一件产品可以被竞争对手模仿，但品牌则是独一无二的。

产品很快会过时落伍，而成功的品牌是经久不衰的。

一些历经数十年、上百年的长寿品牌，如波音飞机公司、奔驰汽车、松下电器等等，它们所生产的具体产品随着时代的进步而不断更替，但是其品牌却经久不衰，其企业文化早已深入人心。

文化可以超越时空，超越产品获得永恒，因此，文化被认为是没有生命周期的，在现代营销中，企业文化营销已成为企业营销管理新的特色。

当前，多数企业在实施广告战略上各有所见，然而由于理论研究滞后于实践的发展，部分企业在广告战略上没有把握住企业文化的塑造和品牌忠诚度的加强，进而影响到其营销的具体实施。

让消费者接受企业文化，不仅需要企业长期质量的保证，更快捷有效的方法是通过广告媒体的大力宣传，通过广告创意的别出心裁，让消费者记住你，记住你的企业文化。

鉴于此，本文尝试分析企业文化营销的核心理论和影响创意广告效益的重要因素的相关性，以期为烟草业市场的企业文化策略提供可借鉴的思路。

1.2论文研究目的和意义

本文的研究目的包括：

（1）分析企业文化的作用和影响创意广告效益的重要因素的相关性，以期为烟草行业的企业文化建设研究提供可借鉴的思路；

（2）收集烟草业明星“芙蓉王”的创意广告的相关数据，分析芙蓉王所实施的创意广告策略和企业文化营销策略。

本文的研究意义包括：

（1）了解广告创意以及企业文化的概念、观点和相互作用。

（2）理解和掌握顾客对企业广告满意度的相关理论和对企业文化认知的相关途径。

（3）调查了解实施创意广告的企业，深刻理解广告的创意在实际中的实施和对企业的影响。

（4）通过构建顾客对企业广告的反应和理解程度的相关数据分析，找到影响该企业广告对顾客满意度和认知度的相关因素。

（5）结合相关的模型，进一步分析广告的创意对于企业文化的关系与影响，企业到底需要怎么样的广告创意，才能向消费者传递自身的价值，引导消费者感受企业自身的魅力。

1.3文献综述

（1）创意广告的国内外研究现状

随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。

“Creative”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。

“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动（童庆炳,2005）。

即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。

简而言之，即广告主题意念的意象化（胡川妮,2006）。

广告创意的独创性原则。

所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。

独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。

与众不同的新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。

长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标（（美）A•杰罗姆•朱勒,邦尼•L•德鲁安尼,2005）。

广告创意的实效性原则。

独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。

广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。

理解性即易为广大受众所接受。

在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性.其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。

而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。

（2）企业文化的国内外研究现状

企业文化是一门在企业管理实践中产生的学科，它在世界各国的兴起，是现代企业管理科学逻辑发展的必然结果。

要研究企业文化的兴起与发展，就必须深入了解各国企业文化兴起和学科发展的状况。

客观上说，自有企业以来一直到20世纪上半期，企业文化在整个企业发展中的作用并不显著，到了20世纪下半期，企业文化的作用才逐渐变得重要起来，并涌现了一大批依靠优秀的企业文化而取胜的企业。

到了70年代，鉴于企业文化对企业发展的巨大功能，理论界开始对它进行了认真研究，并于80年代形成理论探索的高潮。

一批专家学者花费大量精力对世界各国企业文化的现状进行也广泛的调查研究，并以论文和专著的形式发表他们的研究成果。

其中最为著名的有四部著作，分别是由美国哈佛大学教授特雷斯•E•迪尔与美国麦肯齐咨询公司的阿伦•A•肯尼迪合著的《企业文化--现代企业的精神支柱》（1982年出版，中译本由上海科学技术文献出版社1989年出版），由美国加州大学教授威廉•大内编著的《Z理论--美国企业界如何迎接日本的挑战》（美国艾迪生－韦斯得出版公司1981年出版，中译本由中国社会科学出版社1984年出版），由美国斯坦福大学教授理查德•帕斯卡尔与哈佛大学教授安东尼•阿索斯合著的《日本企业管理艺术》（1981年出版，中译本由中国科学技术翻译出版社1984年出版），由美国麦肯齐咨询公司研究人员托马斯•J•彼得斯及小罗伯特•H•活特曼合著的《成功之路--美国最佳企业的管理经验》（1982年出版，中译本由中国对外翻译出版公司1985年出版）。

1.4研究内容与方法

本文的内容主要有:

第一部分为引言，主要阐述选题背景、研究意义、研究现状、以及研究方法；接下来的三个部分为论文的主体部分，阐明了企业文化的在当前竞争环境中的重要性及其与烟草行业的对接，并在当前国内创意广告发展形势的基础上，分析创意广告与企业文化的关系并对芙蓉王的广告策略进行数据收集和研究；最后的结论部分是对本文的研究实例进行总结。

本文采用的研究方法:

（1）内容分析法，即定量统计与定性分析相结合对研究主题进行深入分析的方法；

（2）对比分析法:

与同行其他企业进行对比分析；（3）文献分析法。

查阅近几年以来在主要期刊上发表的中外文献，收集相关著作，并对这些文献进行阅读、分析、归类总结，作为本论文写作的参考；（4）咨询交流法。

向指导老师咨询理解与看法，同时和老师交流自己的见解，逐步形成自己的具体看法。

2相关概念

2.1创意广告的内涵

随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。

广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。

即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。

简而言之，即广告主题意念的意象化。

2.2传统广告的内涵

传统广告媒体众多，既有电视，广播，报纸等大众性传播媒体，又有路牌，灯箱，交通工具等户外媒体，以及POP，包装物，电话黄页，产品目录等其它媒体，甚至也包括人体，厕所墙壁等一切可资利用的"新"媒体，当然还有日益兴起的INTERNET媒体。

其中，报纸，广播，电视是公认的三大传统广告媒体。

通过这三大媒体发布的广告是主要的传统媒体广告。

其特点主要表现在：

（1）覆盖域

（2）到达率（3）并读性（4）注意率（5）权威性（6）感染力（7）实时性（8）持久性

2.3创意广告的特点及其与传统广告的比较

作为一种象征表现形式，广告是消费文明的象征语言。

广告是从文化现实出发，把商业化对象的信息进行商业化传播。

虽然借用于人文科学的方法和现代传播技术，广告的实用目的却是经济的。

广告无所不在，广告形象的冗余度和戏剧化使广告成为一种对人的感知心理产生轰炸效应的超级媒介。

从现代广告信息的传播角度来分析，广告信息借助于电视媒体，通过各种艺术技巧和形式的表现，使广告具有鲜明的美感，使消费者在美的享受中接受广告信息，因此电视对于消费者的影响高于其它媒体，对人们的感染力最强。

现在的广告，创意是关键。

因为人们更喜欢接受新的物质，新的文化，所以，任何物质都要出奇制胜。

创意广告与传统广告相比较，又有以下优点：

关注度更高；知名度更高；记忆率更高；顾客好感度更高；产品性能展示更高。

众所周知，传统的广告都是吹嘘产品的性能，产品的质量，这样，很容易让消费者产生反感，因为，市面上这样的广告占了绝大多数，人们每天打开电视都能看到这种低俗透顶的广告。

相反的，创意广告从本质上解决了那种低俗的传播方式，用别出心裁的创意让人过目不忘，在不说产品的同时，将产品的质量展示得淋漓尽致，从而达到润物细无声的境界。

2.4企业文化的内涵

迄今为止，学者们从人类学、社会学、哲学等不同角度给文化一词所下的定义不下百种，鉴于对企业文化的界定和描述是林林总总，更由于文化是个历史概念，我们理解它的最终目的又是要能引起感情共鸣而不是一种简明扼要的概念，因此，对企业文化的概念理解可以概括如下：

（1）文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，特指精神财富。

（2）企业文化是在某一文化背景下，将企业自身发展阶段、发展目标、经营策略、企业内外环境等多种因素综合考虑而确定的独特的文化管理模式，是企业在长期的生产经营实践中，所创造和逐渐形成的并为企业全体职工所认同和遵循的，具有本企业特色的精神和某种物化的精神。

他包含价值观念、经营理念、企业精神、行为准则，以及蕴涵在企业制度、企业形象、企业产品之中的文化特色。

　　（3）企业文化是企业特有的一套价值观、规范、礼仪及行为方式。

每种企业文化都有一定的伦理标准>标准，它基本上不是通过正式的政策来强化，而是通过日常的习惯以及关于什么行为应受奖励和什么行为该受惩罚的观念来加强。

　（4）企业文化是一种潜在的力量。

这种潜在力量的表现和开发是以组织成员为载体达成两种沟通：

其一是内沟通，也是企业文化产生价值的组织内部成员间的沟通，作用是否为积极的并且为这个组织知晓等等；其二是外沟通，信息有效的传递使得外界更直接、真实、更可靠的方面解知了该企业组织的生存和发展状况。

　　可见，企业文化是企业的灵魂，是企业经营活动的“统帅”，是企业行动的“指南”，在企业经营活动中起无法替代的核心作用。

企业文化对企业长期经营业绩有着重大的作用，企业文化很可能成为决定企业兴衰的关键因素。

3香烟行业中的创意广告与企业文化的分析

3.1香烟行业的特殊性

吸烟有害健康，这是烟草行业永不改变的座右铭。

正是由于烟草行业的这种特殊性，使得烟草行业的广告只能往创意广告方面靠，往企业文化上靠。

　特殊之一：

烟草——由专门法律、法规保障的行业

　　由一般行政法规——《烟草专卖条例》到部门法——《烟草专卖法》的法律效力的升级是国家对烟草行业高度重视的结果。

由国家最高权力机关和行政机关出台法律、法规给予某一行业特殊保障的行为并不多见。

《烟草专卖法》从颁布实施以来一直是烟草专卖人员的执法依据，从根本上保障了国家和消费者的利益。

　　特殊之二：

烟草——垄断的行业，赢利性与公益性并存

垄断按性