剪纸产品进入其他市场地分析报告.docx
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剪纸产品进入其他市场地分析报告
剪纸工艺品2013年度
台湾地区市场营销策划报告
班级13031001
学号2010303141
姓名李天元
成绩
一、前言…………………………………………………………………………2
二、策划摘要……………………………………………………………………2
三、策划细则……………………………………………………………………2
1、策划目的…………………………………………………………………2
2、营销环境分析……………………………………………………………2
2-1、大陆市场背景……………………………………………………2
2-2、PEST分析…………………………………………………………4
2-3、短期营销和长期营销……………………………………………6
2-4、当前市场和潜在市场……………………………………………6
3、产品自身分析……………………………………………………………8
3-1、产品定位…………………………………………………………8
3-2、SWOT分析………………………………………………………11
3-3、系列产品推出……………………………………………………12
3-4、成品成长周期分析………………………………………………15
4、营销策略分析…………………………………………………………16
4-1、手段采用方式……………………………………………………16
4-2、4P’s策略营销…………………………………………………16
4-3、广告宣传策略……………………………………………………17
4-4、竞争对手…………………………………………………………18
5、策划调整………………………………………………………………18
四、费用预算……………………………………………………………………18
五、预期效果……………………………………………………………………18
六、备注…………………………………………………………………………18
一、前言
剪纸艺术生存于劳动者深厚的生活土壤中，不受功利思想和价值观念的制约，体现了人类艺术最基本的审美观念和精神品质，具有鲜明的艺术特色和生活情趣。
陕西作为中华大地上历史文化底蕴最深厚的土地之一，其古朴的剪纸文化传承也是最具鲜明特色的。
我们将博大精深的中华文化浓缩在一片红红的剪纸上，向台湾地区的同胞们展示祖国文化大花园中的一朵艳葩，寄托我们对同胞的思念。
同样，我们以一颗拳拳赤子之心，殷切希望海峡两岸在历史和文化的感召下，早日团圆。
二、策划摘要
本策划采用归纳总结的方法，立足根本。
一方面在全面细致分析剪纸的大陆市场基础上，进行宏观环境分析和短期战术、长期战略的市场分析，找到剪纸的当前市场和潜在可挖掘市场。
另一方面从产品本身入手，明确产品定位，分析剪纸在台湾地区市场的优势和劣势，机会和威胁，从更高的角度细分产品种类，分析剪纸在台湾市场的成长周期，在不同的产品周期采取不同的营销策略。
在4Ps+3Rs分析方法基础上，运用多种广告宣传途径，扩大剪纸在台湾市场的影响力。
明确当前和未来的竞争对手，不打无准备之仗。
最后，采取机动灵活的方式，在详细策划案遇到困难无法实施的情况下，预先准备简单的备用方案，以供参考。
三、策划细则
1、策划目的
本策划旨在为剪纸进入台湾市场之前提供可行性分析，搞清市场状态，明确产品定位，做好充分准备。
2、营销环境分析
2-1、大陆市场背景
剪纸，又称为刻纸、窗花或剪画，是我国最普及的民间传统艺术之一，有着非常悠久的历史，如今已被国务院批准列入《第一批国家级非物质文化遗产名录》。
剪纸的制作材料可以是纸张、金银箔、树皮、布、皮革等片状材料，以纸张为主要材料，其制作材料易得、成本低廉。
剪纸是一种镂空艺术，样式千姿百态，形象生动有趣，给人以透空的艺术享受。
除了具有较高的观赏价值之外，还有不错的收藏价值，市场潜力巨大。
剪纸既可以用做实用物，又可以美化生活，是民间极为盛行的民俗消费品。
从2008年奥运会在北京举行，全球的目光聚焦在中国，为我国民俗文化提供巨大的展示舞台。
民间剪纸作为我国民俗文化的代表，迎来新的历史发展机遇。
这次机遇对我国剪纸产生巨大影响，我国剪纸正式走向全球，风靡世界。
剪纸在国外市场已经获得认可，出口将是我国剪纸产业的重点方向。
在国内，如京、沪等大型城市已经出现了相当规模的专业销售商店，但在国内大部分中小城市仍是一片空白，还有非常大的发展潜力，市场前景十分看好。
2-1-1、北京
通过在北京剪纸市场的调查，发现剪纸在北京呈现出颇为可喜的势态:
一方面有不少从事剪纸生意的经营者在起着剪纸艺术的传播作用：
另一方面有不少热爱剪纸艺术的民问艺人和受众在支撑着剪纸的普及和发展，更为令人振奋的是近几年在北京所开展的民问剪纸的活动，由于政府与有关机构的支持，使剪纸艺术的发展呈现出良好的势态。
目前北京的剪纸销售地点主要分布在一些旧货、古玩市场或民间工艺品商后，比如潘家园、报国寺、前门的琉璃厂与东单地下商后等地，除此之外各新华书后、邮局也出售有关剪纸的明信片，如生肖图案等。
再就是各地赴京卖艺的民间剪纸艺人，他们的行踪小定，但多在公园等游客多的地方献艺。
在“国际珍藏版民间老剪纸、老书签”的营销后里，专门拟了一张价目表，价格一般在50元上下。
普通的八开左右的一幅剪纸作品一般在15元至20元之间，十六开或三十二开尺寸的剪纸作品价格更加便宜，一套约10元。
价格最高的剪纸是《水浒108将》《渔业丰收》，价格都是1580元。
2004年12月在中国美术馆举办的全国第十届美术获奖作品展，在民间艺术展室就有剪纸作品，如来自陕西省的《桃杀份士》等。
2-1-2、佛山
凭着一定的商业智慧，佛山剪纸早已在产业化上迈开步伐。
在中国第七个文化遗产日到来之际，2012年6月，由广东省文学艺术界联合会、广东省美术家协会、广东省民间文艺家协会、广东省文联艺术馆联合举办的“首届广东省剪纸艺术作品展”，佛山剪纸艺术家饶宝莲受邀到现场表演佛山“金铜凿”剪纸。
相比汕头、揭阳、广州等地的剪纸作品，佛山剪纸此次亮相作品展的是饶宝莲创作的两幅金铜凿作品，一幅是《力争上游》，还有一幅是《欣欣向荣》，被作为重点作品予以介绍。
2-2、PEST分析
2-2-1、政治环境分析（PoliticalSystem）
长期以来，中国大陆和台湾省都处于和平稳定的发展期，少许政治上的分歧和意见不统一已经不能成为阻碍两岸经济贸易互动的因素。
剪纸作为一种洋溢了喜庆热烈的民间艺术，更不会引起纠纷，还有可能促进两岸的情感交流。
■政府和政党体制
我国大陆政府政权稳定，与台湾地区的交流合作也日益广泛。
台湾地区的政治因素虽然较为复杂多变，但对大陆一直都是和平友善的。
■政府政策
从“小三通”到“大三通”，再到现如今的普遍惠农政策，大陆对台政策的经济政策一直都持促进态度；台湾省政府对与大陆的经济往来也是友好支持的。
两岸政策都是积极的，这样对与剪纸的出口也是积极有利的。
■民族主义
两岸都是华夏子孙，民族主义倾向是相同的。
在对待传统文化艺术上，两岸的艺术家和普通民众都是乐于继承和发扬的。
剪纸在全国的民间美术中占有重要的位置，所以对于剪纸艺术进入到台湾普通民众家庭将会是大家都乐于接受的事情，剪纸将在台湾市场中收到欢迎。
■政治风险
两岸发展的方向是友好的，而且将会在不远的将来统一，政治风险并不存在。
剪纸作为一种民间艺术，代表的是喜庆祥和的氛围，也不会引起政治风险。
所以剪纸出口不应有这方面的顾虑。
■法律环境
中国大陆的法律体制正在逐步完善，而且两岸同属于大陆法系，产生的贸易纠纷也能得到及时妥善的处理。
2-2-2、经济环境分析（Economic）
■两岸经济状况
两岸的贸易往来种类越来越多，相互投资需求也越来越大，整体状态良好。
■市场状况
从人口上看，台湾的人口也比较密集，总量大需求量就有可能大。
按当前汇率把台币兑换成人民币，就意味着台湾人均可支配收入约为55000元人民币。
2011年大陆城镇居民人均可支配收入约为20000元，农村居民人均纯收入约为6500元。
可见台湾地区的人均收入水平要高于大陆，所以出口剪纸将会有较大的市场需求。
2-2-3、社会环境分析（Social）
台湾是中国神圣领土不可分割的一部分。
历史上，台湾曾被西班牙、荷兰、日本先后占领过。
抗日战争胜利后，台湾重归中国的版图。
1949年后，由于众所周知的原因，台湾与祖国大陆处于分离的状态。
台湾岛是中国的第一大岛，位于祖国东南沿海的大陆架上。
目前两岸社会沟通越发频繁，形成了良好的社会环境，为两岸贸易提供了更为便利的交易环境。
2-2-4、技术环境分析（Technological）
过去人们窗户上贴的剪纸，都是自家巧手一刀一剪雕琢出来的，现代机器设备应用广泛，可以运用剪纸模板在机械上操作制造出同规格的剪纸，既精准又可满足更广大的市场需求。
还可以应用装裱技术等，将剪纸不仅限于贴在窗户上，更可以挂在墙壁上，还可用于交际馈赠，易于携带。
2-3、短期营销和长期营销
我企业不仅仅考虑自身利益，还是在利益最大化的基础上尽力为祖国的文化传承和发扬光大做出贡献，所以我们希望剪纸在为台湾同胞带去喜庆祥和的氛围的同时，能让同胞们感受到小小剪纸上承载的同根同源、血浓于水的兄弟之情。
2-3-1、短期营销
短期内，我们希望得到台湾民众的认可，树立良好的口碑和良好的企业形象。
做好“文化搭台，经济唱戏”的战略准备，为长期的营销奠定良好的基础。
可以设立的精简的机构，如办事处，处理台湾市场的中等难度一下问题。
2-3-2、长期营销
在台湾市场站稳脚跟之后，扩大原来的简单的办事处，设立分公司或与当地文化产业类公司谋求长期合作，并在各大城市设立文化宣传站，让每一个台湾家庭都能贴上一枚亮丽的剪纸。
2-4、当前市场及潜在市场
2-4-1、当前市场
■春节市场：
随着中国的与时俱进和全球化，我们具有民族特色的东西越来越受到国际的追捧，人们对精神文化的追求越来越高，春节的时候连外国人都愿意穿上唐装、打起锣鼓，台湾的年味也是十足的传统。
剪纸成了春节不可缺少的年俗文化的一部分。
剪纸是艺术品，但是价格非常便宜，只要2元、3元就可以买一张春节喜庆的剪纸，因为价格便宜所以谁都消费得起，但利润大的惊人。
如一张“双鱼福”（35cm×25cm）它的成本仅3分钱的纸钱，零售价可卖到4元。
■旅游市场：
近几年旅游业发展迅速，很多地方都把旅游也作为支柱产业来发展，旅游业的发展带动了相关产业，剪纸就是其中的一个产业。
我们把剪纸拿到旅游市场去销售是非常畅销的。
我们可以去台湾景点摆摊，例如台北故宫博物院，卖些工艺剪纸如《清明上河图》、《红楼梦》，以及具有时点特色的剪纸产品。
2-4-2、潜在市场的分布与挖掘
■商务礼品、赠品市场
提到赠品，最常见的是酒类商品。
现在一般中档酒都有礼品，礼品的方式很俗，最常见是打火机，一般会选用一些奇形怪状的火机来吸引顾客，价格一般不会低于1元，不但没有一点文化气息，并且也不便宜。
现在不吸烟的人越来越多，即便吸烟也不会对火机感兴趣了。
用什么物品可以代替打火机呢？
还要让厂家降低成本，其次是消费者要喜欢，最好能让他们看到艺术价值，那非剪纸莫属了，让几千年的剪纸文化和悠久的酒文化有机的结合起来，让我们的剪纸文化融入酒文化。
可以把我们的精美的剪纸（如：
12生肖、红楼12金钗、水浒108将等，最好是成套的。
）放进酒盒里，每个里面放一张剪纸，作为赠品。
这样人们在喝酒的同时就可以欣赏到咱们的剪纸艺术了。
而且作为商家来说，可利用咱们的剪纸进行各种促销活动呀，例如，集齐一套12生肖可以赠****，集齐一套12金钗可以赠****，集齐一套水浒108将可以赠****，这样商家可操作性也比较高。
■儿童市场：
现在台湾地区未满１２岁的儿童人口数，约占总人口的１７％至２０％之间，开发儿童卡通剪纸、动漫人物剪纸、历史人物剪纸等会非常有前途的。
现在市场这类商品还是空白，利用孩子们的好奇打开市场。
儿童卡通剪纸的利润也是非常可观的。
我们可以在学校附近的小超市，和礼品店放代销就可以了。
■肖像剪纸市场：
肖像剪纸是使复杂的肖像剪纸的设计简单化，在一个城市里照相馆可以找出好多家来，卖字画的也可以找出不少，但是个人肖像剪纸一家也没有，大家都有照片，有的还是婚纱照，还不止是一张，可是没有一张肖像剪纸，我们的技术可以做任何人的正面肖像剪纸，首先说就比较新颖，能引起人们的兴趣。
送给朋友等，既高雅不俗，又有艺术价值，对方又喜欢，肖像剪纸正是他们东奔西走到处寻找的最好礼品吗。
店址选在大学和文化街区为宜，商品能结合一些工艺剪纸会有想不到的收获。
■流通市场：
在各大城市里，超市成了购物的主流，也是最大的流通市场。
把我们的剪纸简单包装（用OPP膜）。
题材选用“12生肖”、“四大美女”、“剪纸福娃”、“梅兰竹菊”、“卡通剪纸”、“动漫人物剪纸”等，不要太大的，要小一点的，价格也不要太贵，一般价格在3元左右，主要吸引逛超市的女士和孩子，价格他们也可以接受。
3、产品自身分析
3-1、产品定位
3-1-1、产品功能定位
随着人民生活水平的提高，年俗年味越来越浓，人们现在过春节不是停留在买几斤肉、包顿饺子的时代了。
人们对精神文化的追求越来越高，春节的时候穿上唐装、打起锣鼓、扭起秧歌。
形成了具有中国特色的年俗文化，剪纸也成了春节不可缺少的年俗文化的一部分。
同时剪纸也受到国内外人士的好评，他们更愿意把它们作为艺术品来珍藏起来。
3-1-2、产品包装定位
剪纸的主要材料是纸，成本较低，所以定位为中高端艺术产品。
■包装设计要求：
（1）、良好的包装装饰效果，可吸引消费者眼球。
（2）、一定的防虫防腐。
（3）、方便携带，运输。
■材料选择：
采用白板纸
■工艺流程：
（1）、设计部分
A、选择材料
纸张尺寸及成本的预算，进一步设计出符合要求的纸盒结构。
B、打样并修改原稿
（2）、印刷部分
A、软片制备
采用彩色桌面出版系统对设计原稿进行处理，并输出分色加网的软片。
彩色桌面出版系统包括输入，处理，输出三大部分，另外还有两个线索，即图片处理和文字处理，形成可以同时处理图像和文字，并一次输出整页彩色打样稿（或分色篇）的制版系统。
硬件主要组成：
扫描仪，电分机，计算机，照排机，RIP，打印机。
软件如下：
图像处理：
AdobePhotoshop
图形处理：
AdobeIllustrator,CorelDraw,Freehand等
组版软件：
PageMaker等
字库：
方正，汉仪等
加网：
RIP
B、PS版制备
采用PS基材及晒版机。
显影液等进行印刷用PS版得制备，完成后涂保护胶。
C、纸板的开切备料
这是纸盒加工的第一道工序，是根据纸盒展开图上的外形及尺寸，结合生产设备的规格，选择适当尺寸的原料，即白色纸板，如有需要可进行适当的裁切加工。
■设计雏形
以生肖剪纸为例：
3-2、SWOT分析
3-2-1、优势（Strength）
我们的剪纸打出的是文化牌和民族牌，而且剪纸质量轻，体积小，易于运输，不会造成大量产品积压，与一般意义上的普通流通商品有显著优势。
工作时间灵活。
剪纸不仅是一种艺术产品，更重要的它是民间的艺术，拥有广大的生产人群。
图样设计出来以后，可以进行一家一户的生产，参与的人员较多，而且可以随时生产。
环保无污染，低能耗。
一柄剪、几把刀、数叠纸、一点颜料，几近无能耗无污染。
不需要政府进行大规模的硬件投入，只需要在政府软环境的引导和扶持。
3-2-2、劣势（Weakness）
剪纸的单位利润较小，想获得大规模的利润需要长期的时间积累。
3-2-3、机会（Opportunity）
目前中国的剪纸没有品牌的建立，我们打出自己的品牌，在台湾市场将我们的剪纸与其他零碎剪纸销售区别开来，这是一个很好的机会。
3-2-4、威胁（Threat）
中国的传统文娱用品种类较丰富，如文房四宝、皮影等，它们与剪纸类似，都可以在同类市场上竞争消费者，这是一个同类替代品的威胁。
在全球这个大舞台上，各国的文化必定有所差异，怎样能在保护中国传统文化的前提下，该怎样进行创新是对传统剪纸文化走向世界的一个关卡。
美国次贷危机的到来，导致全球经济萎缩，众多产业销售量在短期内迅速下滑，在未来的市场中消费者将更加追求个性化，传统剪纸在保持自身传统的前提下，该怎样满足消费者偏好的不断变化显得尤为关键。
3-3、系列产品推出
以组图的形式退出系列产品，可以很大程度上多销售剪纸，举例如下：
3-3-1、八仙过海
3-3-2、十二生肖
3-3-3、松鹤图
3-3-4、四君子
3-3-5、福禄寿喜
3-4、产品成长周期分析
3-4-1、投入期
在投入期主要做好品牌树立工作，把握广告的重要作用。
这一阶段必然是负利润，要做好准备和危机公关，树立良好的企业形象，做好文化背景服务和售后服务。
3-4-2、成长期
保持或增加成本的投入，保证和加大广告力度，积累经验，注意与台湾市场的实际情况想结合，适应他们的购物、送礼、收藏需求。
3-4-3、成熟期
做好一切稳定工作，争取长时期的成熟期。
这一时段有了一定利润可以参加公益事业等，树立更加能赢得消费者忠诚度的形象，推陈出新，延缓衰退。
3-4-4、衰退期
4、营销策略分析
4-1、手段采用方式
4-1-1、文化营销
越是民族的越是世界的，在世界文化一体化的今天，剪纸作为中国独特的工艺产品，深受各国人民的喜欢，有着广阔的市场前景。
历史悠久，是我国发展文化产业的强项。
中国的剪纸遍布全国各地，南方有广东佛山剪纸、武汉民间剪纸、福建民间剪纸、江苏扬州剪纸和浙江民间剪纸；北方有山西剪纸、河北蔚县剪纸、陕西民间剪纸和山东民间剪纸。
辽阔的地域文化，上千年的艺术积淀，使得剪纸有着得天独厚的优势，品种多、水准高、规模大，在文化产业中它如同美国的电影在美国一样，剪纸在中国是赫然的强项。
4-1-2、植入营销
台北的陈辉先生是台湾著名的剪纸艺术家，我们可以邀请陈先生加入我们的营销团队，为剪纸在台湾的营销加入本土化色彩。
4-1-3、会展营销
我们可以申请在大型的书画展览等活动中加入我们的剪纸一同进行展览，配有专门的解说人员和现场课购买的剪纸。
相比其他大型书画和珍宝，精巧而价格低，可以获得较好的收益。
4-1-4、旅游（活动）营销和节假日营销
4-2、4P’s策略营销
4-2-1、价格策略（Price）
由于产品成本低，在价格上与台湾本土剪纸价格相仿即可。
大幅剪纸和包装、装裱精美的剪纸视其艺术价值采取高定价方式，小于30mm*30mm的剪纸为细小精美剪纸，比中型剪纸价格高2—3元新台币。
4-2-2、产品策略（product）
■包装
注意在零售中，每一种剪纸都要有自己可独立的简易包装。
为顾客需要店铺中应备有纸质手提袋，携带方便，赠送美观。
详见3-1-2
■款式
主色调采用传统中国红，其他颜色兼备。
4-2-3、渠道策略（Place）
直接渠道与间接渠道相结合。
要设立专卖店，也与其他产品公司合作，成为主打产品的随赠物。
4-2-4、促销策略（Promotion）
节假日在店面可做抽奖活动，例如购买30元新台币以上可以抽奖，抽奖赠不同档位的剪纸工艺品。
4-3、广告宣传策略
4-3-1、广告语
民族文化经典传承
4-3-2、广告宣传途径及宣传时段
■网络
中国工艺品信息网
中国剪纸网（）上可以直接购买各种剪纸，其中陕西和山西的剪纸是最主要的剪纸工艺品来源。
■电视
选择华人戏剧台、台湾艺术台、华人戏剧台等文化艺术类频道，东森购物购物频道以及影响力较大的卫视中文台、人间卫视播出广告。
■建筑外景及旅游宣传册
在建筑物和旅游宣传册上张贴剪纸的海报，可标明价格。
4-4、竞争对手
要重视与同类可竞争产品如书画、皮影、刺绣的联合，在店面选址上可以采取跟进策略，形成集群效应。
5、策划调整
5-1、调整方案一
在不同的地点要注重不同的剪纸产品，例如在台湾省南投县国姓乡德林念佛寺、台湾泰佛寺可以展卖与佛教相关的剪纸，而不能出现与佛教相冲突的剪纸意象。
5-2、调整方案二
在某些政治因素和相关突发状况下，保证人身安全是第一位的，可以不惜代价，不必顾忌成本。
四、费用预算
按照2012年12月1日汇率：
1台币=0.2171人民币
1、投入期72万新台币
2、成长期95万新台币
3、成熟期80万新台币
4、衰退期60万新台币
以上费用主要用于店面租用、运输、展览、店面装潢和各项公关。
五、预期效果
建立有序的剪纸市场，创造剪纸的民族品牌，不仅在台湾市场享有一定声誉，要借助台湾市场推进中国剪纸工艺品走向世界。
六、结束语
■参考资料
1、2010年剪纸批发市场需求动态2010年2月25日
2、北京剪纸市场调查与思考
3、中国报告网我国剪纸产业市场的发展潜力分析2011年12月14日
4、中国工艺品信息网剪纸工艺品市场分析2007年4月16日
5、文化中国-中国网中国剪纸产缺市场优势急需技术创新和品牌建立2012年7月2日
6、佛山剪纸开启市场化大门
■能力限制，以上涉及资金、地点等方面或与实际不符；涉及名称等纯属虚构。
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