金帆江滨玫瑰园推广策划实施方案1.docx
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金帆江滨玫瑰园推广策划实施方案1
金帆·江滨玫瑰园
推广策划方案
##市合力广进顾问##
二○○三年五月十五日
前言
5月10日，##市合力广进顾问##接到金海林置业##的邀标函，邀请我司参与江滨玫瑰园项目的总体推广策划代理竞标。
对于能有机会为这样一个具有知名度的企业以及具有发展前景的项目提供服务，我司深感荣幸。
对于江滨玫瑰园，我司认为主要的问题在于三个方面：
1．缺乏合适的定位。
2．项目形象力不足，缺乏必要的鲜明个性与主X。
3．市场推广体系比较随意，缺乏整体的规划。
因此，我司在本策划案中，将着重于以上三个方面的核心构建。
一、项目的销售力分析
1．项目概况:
●项目位置：
开福区政府西侧
●总占地面积：
500亩
●总建筑面积：
520000㎡
其中：
门面建筑面积：
3000㎡
住宅建筑面积：
517000㎡
●建筑密度：
28％
●容积率：
1.8
●绿化率：
60％
●总货量：
3452套
其中：
门面：
60套
住宅：
3392
●车库：
500多个
●配套：
200余米商业文化走廊、篮球场、网球场、室内外双泳池、会所、幼儿园、小学
●周边配套（市政配套）：
马厂小学、汽车北站、区政府等
●交通：
9路、128路公交车、汽车北站
●价格（住宅）：
1480元/㎡――2180元/㎡，均价：
1700元/㎡
●户型：
一房（34㎡），48套，平层结构，占总货量的7％；
二房（95㎡），115套，平层结构，占总货量的15％；
三房（107－131㎡），320套，平层、错层结构各50%，占总货量的53％；
四房（141㎡），128套，平层结构，占总货量的15％；
其他（180㎡以上），65套，复式结构，占总货量的10％。
●销售状况：
一房：
0％
二房：
0％
三房：
80％
四房：
20％
其他：
售出约10套
2．市场情况分析
2-1．基本市场情况
●现在售在建楼盘38个，为##各区之首。
●住宅总开发量为1943470㎡，其中单价为1500元/㎡以上的开发量为1474733㎡，已售673613㎡，存量801120㎡，销售率为51％；单价低于1500元/㎡的开发量为469007㎡，已销售面积为469007㎡，销售率100％。
●经济适用房售罄。
●商业门面开发总量为138075㎡，已销售88558㎡，存量为49517㎡，均价7675元/㎡，销售率为56％。
附录1.住宅开发状况
住宅开发量
均价1500元/㎡以下住宅
均价1500元/㎡以上住宅
1943740
开发量（㎡）
主力户型
单位面积
开发量（㎡）
主力户型
单位面积
469007
二房、三房
128㎡
1474733
三房
132㎡
附录2.住宅销售状况
住宅销售量
住宅存量
均价1500元/㎡以下住宅
均价1500元/㎡以上住宅
1142619
801121
销售量（㎡）
存量（㎡）
销售率
销售量（㎡）
存量（㎡）
销售率
469007
0
100％
673613
801120
51％
附录3.1500元/㎡以上住宅设计资料
序
楼盘名称
建筑面积（㎡）
住房数量（套）
主力户型
单位面积（㎡）
已售面积（㎡）
均价（元/㎡）
总销售额（万元）
已销售额（万元）
销售率
高层/多层
1
锦锈华天
101959.6
609
四房
167.42
61175.76
2400
24,470.30
14,682.18
60%
多层
2
建鸿达·现代城
30078.5
268
二房三房
112.23
24062.80
3500
10,527.48
8,421.98
80%
高层
3
唐朝碧阁
18136
126
三房四房
143.94
9902.26
2700
4,896.72
2,673.61
55%
高层
4
元盛世家
13904
59
四房五房
235.66
6952.00
3525
4,901.16
2,450.58
50%
小高层
5
金色地带
16705.42
182
二房三房
91.79
13364.34
2780
4,644.11
3,715.29
80%
高层
6
兴汉大厦
17000
94
四房
167.46
10200.00
2258
3,838.60
2,303.16
60%
高层
7
都市星光
23061.94
144
三房
160.15
18449.55
2660
6,134.48
4,907.58
80%
小高层
8
梦泽园
168000
807
四房联排
208.18
84000.00
3615
60,732.00
30,366.00
50%
高层
9
新华联家园二期
25314
196
三房四房
129.15
11391.30
2670
6,758.84
3,041.48
45%
高层
10
都市先锋
15829
180
二房
87.94
14246.10
2550
4,036.40
3,632.76
90%
高层
11
四季花城
103511
728
三房四房
142.19
72457.70
2814
29,127.99
20,389.59
70%
小高层
12
芯都·信息大厦
33000
468
一房
70.51
4950.00
4078
13,457.40
2,018.61
15%
精装修高层
13
王府花园
195000
1300
三房四房
150.00
42900.00
3159
61,600.50
13,552.11
22%
高层
14
汇城花园
35000
265
二房三房四房
132.08
33950.00
2450
8,575.00
8,317.75
97%
小高层
15
日出东方
12800
200
一房
64.00
7680.00
3050
3,904.00
2,342.40
60%
高层
16
雍景园
95000
674
三房四房
140.95
49400.00
2840
26,980.00
14,029.60
52%
小高层
17
明珠苑
26262
192
三房
136.78
21009.60
2180
5,725.12
4,580.10
80%
小高层
19
##财富中心
54000
288
四房
187.50
37800.00
3900
21,060.00
14,742.00
70%
高层
20
兴汉华庭
11024.8
96
三房
114.84
6614.88
2368
2,610.67
1,566.40
60%
小高层
22
圣爵菲斯
173000
1000
三房
173.00
0.00
0.00
0.00
23
旺角佳园
11270
98
二房三房
115.00
10458.56
1890
2,130.03
1,976.67
93%
多层
24
左岸春天
50400
315
四房
160.00
35280.00
2700
1,360.80
952.56
70%
多层
25
汇龙公寓
9800
128
二房三房
76.56
7732.20
1591
1,559.18
1,230.19
79%
多层
26
新家园一期
32000
242
二房三房
132.00
19200.00
2200
7,040.00
4,224.00
60%
多层小高层
27
玲珑阁
7800
150
一房
52.00
2730.00
1750
1,365.00
477.75
35%
多层
28
滨江丽园一期
26000
216
三房
120.37
15600.00
1550
4,030.00
2,418.00
60%
多层
29
江滨玫瑰园
101245
676
三房
149.77
15186.75
1700
17,211.65
2,581.75
15%
多层
30
绿色和平墅
18300
82
连排别墅
223.17
7320.00
2000
3,660.00
1,464.00
40%
多层小高层
31
富湘园
49332
420
三房
117.46
29599.20
2200
10,853.04
6,511.82
60%
多层
小计
1474733.3
10203
三房
132.29
673612.99
2174.13
353,190.47
179,569.93
51%
2-1．小结：
●区域地产竞争激烈。
●140㎡以下房型最具销售力。
●价格主导市场。
●区域之内板块分明。
2-2．各板块市场状况
2-2-1.金霞大道板块及319国道板块
金霞大道板块及319国道板块楼盘概况
金霞大道板块
序
楼盘名称
占地面积（㎡）
总建筑面积（㎡）
住房数量（套）
主力户型
面积（㎡）
均价（元/㎡）
销售率（%）
备注
1
滨江丽园
46666
6万（一期2.6万）
600（一期216）
三房
124
1550
60
2
广福园
76590
100000
1300
三房
97-130
1200
85
3
江滨玫瑰园
330000
520000
3392
三房
107-131
1700
15
4
玲珑阁
3000
10000
150
一房
25
1750
35
5
绿色和平墅
29970
18300
82
联体
232
2000
40
6
明珠苑
15000
48000
192
三房
98-113
2180
80
319国道沿线板块
序
楼盘名称
占地面积（㎡）
总建筑面积（㎡）
住房数量（套）
主力户型
面积（㎡）
均价（元/㎡）
销售率（%）
备注
1
汇龙公寓
6116
11000
114
二房
67-88
1591
79
2
旺角佳园
3879
11270
98
二三房
101-132
1600
93
3
新家园
15984
51000
242
二三房
85-138
2200
60（一期）
4
左岸春天
10万
91187
315
四房
130-180
2700
70（一期）
5
四方小区
14240
227800
588
二三房
77-117
1270
100（二期）
6
金帆小区
133340
30万
1800
二房
70-105
1380
85
7
圣爵菲斯
235000
173000
1000
8
星沙农机市场
221444
25万
120（一期）
52（一层）
1245
100（一期）
●板块客户源概况
——周边企事业单位职工、拆迁户、外地来长投资的个体户。
——年龄以25－35岁之间为主。
——受教育程度差异较大，高素质人群比重并不突出。
——购买动机以满足基本住房需求为主。
●非购买人群观点：
——城市基础设施滞后。
——周边环境与配套不理想。
——交通不太方便。
——以低档住宅、经济适用房为主，整体居住档次太差。
——太偏远了。
——楼盘质素普遍不高，缺乏鲜明的个性。
●购买人群观点
——价格低，买得起，住得起。
——区域发展潜力大、前景看好。
——楼盘具备一定的规模，居住质素将被看好。
2-2-2.旧城区板块
旧城区板块楼盘概况——旧城区开发板块
序
楼盘名称
占地面积（㎡）
总建筑面积（㎡）
住房数量（套）
主力户型
面积（㎡）
均价（元/㎡）
销售率（%）
备注
1
富湘园
26175
49332
420
三房
122-138
2200
60
二期
2
兴汉华庭
11322
14958
96
三房
110-135
2468
60
3
都市星光
8962
25640
144
三房
131-135
2660
80
4
兴汉大厦
2400
2200
94
四房
166
2258
60
5
金色地带
3035
22354
142
二房
94
2780
80
6
元盛世家
2333
26000
59
五房
270
3525
50
7
##财富中心
6667
68000
288
四房
160
3900
70
8
建鸿达
3666
46000
268
二三房
100-120
3500
30
内部认购
9
E时代
4333
48000
350
铺位
12
15000
80
60
写字楼
192
4050
70
10
唐朝碧阁
1400
24790
126
四房
142-171
2700
55
11
锦绣华天
26175
129562
609
三房
116-138
2400
60
12
四季花城
23000
106761
728
三房
128-139
2814
70
13
汇城花园
13334
36000
265
三房
128
2450
97
●板块客源分析：
——周边企事业单位效益较好的职工。
——老##。
——附近经商个体户。
——旧城改造中的拆迁户。
——年龄在30－50岁之间居多。
——受教育程度以中等及偏高为主。
——购买动机平均，首次置业满足居住需求与二次以上置业改善居住条件的比例相当。
●非购买人群观点：
——价格太高，承受不了。
——楼盘规模普遍较小，缺乏小区的居住生活感。
——户型太大，不契合实际。
——发展潜力已经有限。
——缺乏绿化，不符合健康的需求。
●购买人群观点：
——还是住城区好，生活、工作、出行都方便。
——价值有保证，即使将来用来投资也好。
——生活配套完善、成疏。
——贵是贵了点，但住城区的身份感就是不一样，有面子。
——物业管理会好点，安全一点。
2-2-3.烈士公园板块
烈士公园板块楼盘概况
烈士公园东部板块
序
楼盘名称
占地面积（㎡）
总建筑面积（㎡）
住房数量（套）
主力户型
面积（㎡）
均价（元/㎡）
销售率（%）
备注
1
新华联家园
28001
70178
196
三四房
125-170
2670
45
二期
2
梦泽园
106672
190000
807
3615
50
3
雍景园
42600
100000
524
三四房
110-150
2840
30
二期
4
王府花园
64003
210000
1300
三四房
135-165
3159
22
5
都市先锋
5569
16981
180
二房
76-118
2550
90
一期
●板块客源分析：
——二次以上置业者占大多数。
——中高收入者，来自##各区。
——受教育程度较高。
——年龄在28－40岁间居多。
——部分购买做办公用房。
●非购买人群观点：
——价格太高，买不起。
——户型太大。
●购买人群观点：
——环境、景观好。
——资源具备稀缺性与不可复制性，有投资价值。
——具有城区概念，基础设施完善、便利。
——档次高。
——物业管理质量高，生活质量、人身及财产安全有保障。
2-2-4.小结
●注重环境与配套。
●价格主导。
●对户型面积要求适宜为主（130㎡以下为主）。
●有一定的投资意识，对地段前景较重视。
3．江滨玫瑰园项目分析
3-1．销售情况
●均价：
1700元/㎡
●主力户型：
三房单位，面积107－131㎡
●最畅销户型：
131㎡
3-2．客户群分析
●国防科大职工
●区政府公务员
●湘雅医院职工
●周边区域原住户
●购买动机：
就近改善居住条件。
3-3．客户群反应
●绿化规模大、环境好。
●开发商有一定口碑。
●价格低。
●芙蓉北路（延伸线）即将修复到位。
●社区规划好，区内配套完善。
●区政府旁，发展前景看好。
3-4．项目优劣势分析：
3-4-1．优势分析：
●——地段前景好，升值潜力大。
●——位于开福区政府旁，从区域经济发展的锚的原理分析，区政府将是一个区域发展的“锚”，所以，该板块将有望成为一个强势的板块——“区治板块”，其周边的项目也因应此点而具有强大的升值潜力。
●——政府邸地的市容环境规划必将成为区域之龙头，对于其周边居民的生活环境条件提升、保证，将有莫大裨益。
●——随着芙蓉北路拓宽，金霞大道开通在即，伍家岭立交桥、319国道改造如火如荼，霞凝新港修建、火车北站北迁在望，以及麦德龙、普尔斯马特等国际零售连锁巨头加盟，该区域板块必将成为##新兴的交通枢纽港、物流枢纽港、生活中心港、商业中心港。
●——大社区、大环境。
330000㎡占地，52万㎡总建，65％绿化率，生态园林规模逾180000㎡，环境生态指标、质素在该区无出其右。
●——大配套。
2500多㎡会所，室内外双泳池、网球场、篮球场、青少年活动中心、双语幼儿园、重点标准小学、国际塑胶跑道、楚风书画院、小杜鹃艺术团……生活、娱乐、康体等所有需求，一个所在一应满足。
●——主力户型契合区域需求主流。
●——三江交汇之处，自然景观资源具有稀缺性、不可复制性。
●——价格相对城区板块和烈士公园板块要低，在同板块内也居中游水平，因应其综合素质，有“物超所值”的感觉。
3-4-2．劣势分析：
●受区域习惯认知的影响，消费群选择的第一性不强。
●目前板块内配套不完善，周边环境较差，特别是路网正在修建的影响较大。
●销售控制计划有欠周全，未对热销主力户型加以有效的保全。
●形象力不足，个性不鲜明，卖点不突出，项目的市场认知度不充分。
●部分户型设计不合理。
●项目标识：
引导不充分，导致客源的流失。
●项目定位与宣传缺乏深层次的挖掘与提升。
3-5．核心竞争力：
●发展——区治板块是一篇大文章。
●价格——在价格主导的市场环境中，价格是制胜的利器。
●配套与环境——谁都有梦，谁都想住得更好，不管是富人还是穷人、贵族还是草根。
3-6．核心问题点：
●宣传未能对项目的无形价值、附加价值形成拉动。
●宣传体系缺乏规划，随机性强。
●个性不鲜明、卖点不突出。
其形象力不足造成无法构建强有力的竞争平台。
总体而言：
对项目自身的综合质素利用不够。
3-7．解决问题的方法：
●
重新定位
●制定整体的广告推广规划
●调整产品及营销体系
二、项目定位
1．定位的原则
●定位必须是项目形象的整合，它可能是一个理想、一个目标、一个方向。
●定位必须要创造第一性，起码是第一性集团队伍里的重要者。
●定位要来自于产品本身，即产品对定位必须具备充分的支持力。
●定位要具有传播力。
2．江滨玫瑰园的定位方案
（一）
2-1.定位
水岸卫城
2-2.定位的诠释
●卫城，一种生活聚集形态的最高理想。
——雅典卫城：
希腊神邸遗址，临山面海，被视为是人类文明的发源地，也是人类居住文明与人文文明的标志，有着至高无上的地位。
现为世界历史文化遗产的重点保护对象。
——中国卫城（紫禁城）：
中国王权的象征，也是中国历史商业、政治、人文文明的中心。
居于卫城，即有一种先天的、油然而生的优越感。
——一个雅典卫城，围住（筑就）了人类数千年的文明；一个紫禁城，卫佑了中国泱泱大国数百年的王者之气。
现在，一个全新的卫城，即将成就##新贵们的生活理想。
●水岸，项目的优越地理位置于生活的核心利益点之一。
——仁者##，智者乐水。
居三江之间，非大智大仁者莫属。
——滨水而居，是一种最理想的生活方式，不止中国，放诸世界亦然。
——滨水而居的人，心胸自然像江河一样广阔，性情自然像水一样从容而柔韧，活力自然像水一样澎湃不息。
——滨水而居，是健康的保证，是身分的象征。
●水岸卫城，倡导的是一种尊贵的生活、优越的生活、自然健康而从容笃定的生活。
——尊贵、优越、健康的活着，是每一个人的梦想、追求。
——在经济许可的情况下，人们更愿意住得优越一些、尊贵一些、健康一些。
因为：
住得好，一切都好。
——在同等价格下，人们往往更愿意选择更高档次的东西，选择生活亦然。
●水岸卫城，水岸是载体、卫城是内涵、形象。
水岸卫城的定位具备了第一性，同时让项目的形象得以极大的提升，提高了项目的附加价值。
而高形象平台与低价位之间形成的差异，也能为项目营造出极强有力的“销售势能”——谁，不希望“物超所值”？
2-3.定位的理由（支持）
●江滨玫瑰园具备成为“极高尚社区”的条件：
——环境、配套的“优越”非常明显，即使放诸全城，亦不遑多让。
——区治板块的龙头，地缘人文得天独厚，“中央港口式”生活区拥有无比的发展与升值可能。
●江滨玫瑰园已经具备成为“极高尚社区”的态势：
——购房者的形态已经表明，他们内心已经认定了江滨玫瑰园是综合生活质素的佼佼者（二次置业行为较多），即已认定了其“高尚性”。
——大环境、大配套与升值潜力，超越价格成为购房者购买的首要理由。
●江滨玫瑰园拥有“三江何一”的优势。
而水岸的景观资源是无法复制的、稀缺的。
●随着市政基础设施的建设、发展，该板块无疑将会成为区域内又一新兴中心城区（中心城区的概念不特指地理位置，而是指影响力和作用力而言）。
因此，江滨玫瑰园同时具有“城区大型明星社区”与“一线水岸大型社区”双重优越。
●500亩占地、52万㎡建筑面积的规模，与一座“小城”无异。
而18万㎡生态园林，即让这座小城拥有了公园的实质。
●与金海林置业的企业文化、开发理念相一致。
3．江滨玫瑰园的定位方案
（二）
3-1.定位
水边的香格里拉
3-2.定位的诠释
●香格里拉，一个世界人所向往的生活天堂、人间净土。
——它是景观优美的。
——它是属于自然的。
——它的空气是纯净、健康的，是无污染的。
——它的人文是和谐的、和美的。
——它属于理想境界。
●香格里拉，是一间国际知名的度假酒店。
——它是尊贵的、优越的。
——对于经营者而言
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